Vision Pro沒起飛，下個故事是AI：蘋果變成了一家賣夢的公司

　　現(xiàn)實太骨感的蘋果，正變成一家賣夢的公司。

　　上一季度財報發(fā)布時，正值Vision pro正式發(fā)售前夜，一切熱鬧都被蘋果轉(zhuǎn)化為推銷給投資者們的“下一個iPhone”的美夢。

　　而一個季度過去，到今天第一個包含Vision pro銷量的財報發(fā)布時，已經(jīng)幾乎沒人在為這個“夢”買單。包括庫克自己。在最新的財報和發(fā)布會上，關(guān)于上一財報季大講特講的Vision pro，庫克只是用一些簡單的官方發(fā)言一筆帶過。另外更多的信息就只是強調(diào)了一下這個消費級硬件在企業(yè)級市場的受歡迎。

　　然后，蘋果開始賣另一個夢：AI。

　　這是今年6月蘋果WWDC之前的最后一次財報，而WWDC是蘋果必須展示自己AI能力的最后機會。

　　iPhone賣不動，大中華區(qū)好難

　　先來看看蘋果在硬件上的銷售挑戰(zhàn)。

　　財報顯示，本季度蘋果總營收907.5億美元，同比下降4.3%，利潤也下降2.2%至236億美元，不過兩項數(shù)字略高于分析師預(yù)期。每股攤薄收益1.53美元，與上年同期的1.52美元相比微增。

　　先來看龍頭業(yè)務(wù)，蘋果“當家老大”、占總收入六成的手機部門此次業(yè)績低迷。除上次財報實現(xiàn)增長以外，已經(jīng)是最近六個季度中的第五次下滑。銷售額同比下降10.5%至460億美元，表明去年9月推出的iPhone 15系列需求疲軟。盡管15 Pro Max 1200美元的起價是有史以來最高的，但顯然這種高端策略已不再像過去那樣玩得轉(zhuǎn)了。

　　根據(jù)IDC研究數(shù)據(jù)，今年前1到3月，三星已重新奪回了全球智能手機第一名的市場份額。但蒂姆·庫克也解釋說，去年同期實際疊加了因疫情影響拖延的50億美元iPhone 14收入。如果刨除掉這50億，兩次收入本會持平。

　　然而當目光投向大中華區(qū)，任憑再怎么換算，情形也樂觀不起來了。作為除美洲、歐洲外的全球第三大市場，本季度蘋果在大中華區(qū)的表現(xiàn)比上次財報還慘。雖高于市場預(yù)期，且據(jù)庫克透露iPhone銷量略升，但收入總和滑落至163.7億美元，同比下降8%，環(huán)比大跌了21.3%。

　　其中一大部分原因是來自中國本土手機品牌們的極速成長。研究機構(gòu)Counterpoint Research指出，去年以來，華為手機在華銷量激增近70%，而iPhone則下降了19%。高端智能手機市場的激烈競爭，讓蘋果在中國走得舉步維艱。

　　Vision Pro首戰(zhàn)財報季，回報尚需時間驗證

　　iPhone打不動，其它硬件本季戰(zhàn)績?nèi)绾?

　　繼去年萬圣節(jié)推出搭載新一代M3芯片的MacBook Pro后，今年3月蘋果又將MacBook Air全線升級。推動Mac本季銷售額增長4%至74.5億美元。除此以外，Apple Watch、AirPods耳機和iPad都不幸以超過兩位數(shù)的百分比下滑。

　　而另一款可穿戴設(shè)備——Vision Pro MR頭顯，作為蘋果“20年來最冒險的革命性產(chǎn)品”，首個完整季度銷售額也被涵蓋在了這份財報中。

　　Vision Pro于今年2月初正式開售，是蘋果向空間計算領(lǐng)域邁出革命性一步，開啟混合現(xiàn)實技術(shù)新時代的產(chǎn)品。剛上市時曾狂攬一大波關(guān)注，從硅谷到紐約，瞬間涌現(xiàn)各種戴著Vision Pro走街串巷、隔空比劃的“新人類”，網(wǎng)上更是熱梗無數(shù)，火爆異常，讓大家再次見識了蘋果的品牌號召力。

　　庫克曾表示，Vision Pro是團隊多年的研發(fā)心血，包括 5000 項技術(shù)專利，投資它相當于“為未來埋單”。

　　可畢竟動輒3500美元、折合2.53萬人民幣的售價，對普通人來說實在是肉疼。雖然財報中并未披露具體數(shù)字，但外界推測其銷量遠低于蘋果主要產(chǎn)品線。此前，跟蹤蘋果最為緊密的分析師郭明錤透露，蘋果已經(jīng)把這款產(chǎn)品今年的訂單下調(diào)到了40萬到45萬臺，遠低于此前70萬到80萬臺的普遍預(yù)期。

　　而在財報上，庫克只是冠冕堂皇的表示“對這一季度銷售Vision pro感到激動”。 “當前我們只是觸及了表面，我對未來蘊藏的機會感到非常興奮。”庫克這樣說。

　　而電話會上的表態(tài)更有意思，他強調(diào)了財富100強里有一半已經(jīng)在訂購這款產(chǎn)品。對一個定位消費級硬件的產(chǎn)品卻只能強調(diào)企業(yè)級市場的“訂購意愿”，你幾乎可以明確感受到庫克也不指望這款產(chǎn)品能成下一個iPhone了。

　　縱觀來看，除服務(wù)業(yè)務(wù)增長14.2%至239億美元外，其余核心業(yè)務(wù)整體下滑。以及更重要的是，在微軟、谷歌、Meta等各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都爭相進軍生成式人工智能、拼得你死我活的時候，蘋果的節(jié)奏卻顯得又佛系又被動。

　　反映在二級市場也很明顯，今年以來蘋果股價下跌了6.79%，成為美國“科技七巨頭”里除Tesla外表現(xiàn)第二差的股票。除了這兩位難兄難弟，其余五家都在比著漲。作為參考，最早布局AI的微軟今年股價上漲27%，以Llama3豪賭開源的Meta，即使發(fā)完財報市值跳水后股價仍比年初高28%。蘋果也因此被外界批評“明顯缺乏長期投資和創(chuàng)新的遠見，給VR大把燒錢，對AI領(lǐng)域卻沒有思想領(lǐng)導力。”

　　生成式AI，不得不上了

　　AI已經(jīng)是蘋果不能再遲講出的故事。

　　在財報后的電話會議上，庫克表示：“我們相信人工智能的變革力量和前景，我們也擁有能在這個新時代脫穎而出的優(yōu)勢，包括蘋果獨特的硬件、軟件和服務(wù)無縫整合;開創(chuàng)性的蘋果芯片和業(yè)界領(lǐng)先的神經(jīng)引擎;還有我們對隱私的堅定關(guān)注。”

　　庫克也暗示蘋果一直在悄悄開展人工智能項目，強調(diào)將對AI技術(shù)進行“持續(xù)且重大的投資”，并承諾將在2024年后期公布令人興奮的AI進展。

　　值得注意的是，此前庫克在蘋果的生成式AI計劃方面一直低調(diào)保密，只是偶爾透露一些公司的小型投資消息。這是他第一次如此強烈地公開表明蘋果將如何在該領(lǐng)域與其它對手正面競爭。

　　而最令人期待的當然是6月10日即將舉辦的年度WWDC開發(fā)者大會，不僅是蘋果生成式人工智能雄心的啟動平臺，更將成為整個AI行業(yè)的歷史時刻。分析師認為，“下一季度可能成為市場情緒的轉(zhuǎn)折點，催化劑就是蘋果這場全球開發(fā)者大會。”庫克也稱生成式人工智能將為蘋果帶來巨大機遇，具有令人難以置信的“突破潛力”，將為用戶釋放“變革性機會”。

　　此前就有各種消息稱，蘋果一直在與Google、OpenAI等大模型供應(yīng)商探討合作。它也曾在3月時發(fā)布自研的30B 參數(shù)多模態(tài) MoE架構(gòu)大模型。甚至果斷放棄了十年造車業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而把更多人才和技術(shù)資源大舉投入GenAI。此次的WWDC將是蘋果最近幾年最重要的一次發(fā)布會，也是決定它未來幾年命運的一場發(fā)布會。蘋果的AI，或者說蘋果會把別人的AI以何種形式引入自己下一代iOS系統(tǒng)、以及iPhone、Mac和Vision Pro等熱門硬件上，會決定這家公司的一切。

　　不過，在那之前，在今天的財報發(fā)布后，庫克還是先把自己最擅長的事情做了。在管理好了華爾街對蘋果的預(yù)期——大家一致看衰，預(yù)期極低后，這次財報的跌幅可以看起來“沒到預(yù)期那么糟糕”。然后庫克推出公司史上最大的一筆1100億美元股票回購計劃，成功把蘋果的市值穩(wěn)住了。股價盤后還上漲了6%。

　　看來庫克做好了自己能做的一切，準備迎來可能是自己在蘋果的最后一戰(zhàn)了。(張瀟雪)