vivo困于“三面籠”

　　作者丨青白

　　編輯丨六子

　　近日，手機市場有消息稱，一款命名為vivo Y28s的 5G 新機已在海外通過相關(guān)認證,其極有可能搭載聯(lián)發(fā)科天璣6300或6080處理器，并將在中國、印度等多個市場完成亮相。

　　事實上，進入5月以來，vivo新機發(fā)行不斷，X系列、S系列、Y系列甚至子品牌 iQOO均有動作。而在前不久，vivo X100系列三款新機的“震撼登場”更在手機圈引發(fā)熱議，喧鬧一時。

　　三款機型中，X100s定位為影像直屏旗艦，起售價3999元;X100s Pro加持了全新蔡司光學鏡頭，起售價4999元;X100 Ultra號稱是“能打電話的‘相機’”，vivo官方也稱其為“影像滅霸”，起售價6499元，頂配版更是賣到7999元的價格。

　　可以看到，過去幾年vivo在高端市場表現(xiàn)不俗，X系列已有多個機型占據(jù)分段價位暢銷榜，今年三月vivo還推出了X Fold3系列，加入了折疊屏市場的廝殺之中。

　　不過，在消費者體感方面，vivo卻仍然貼著“下沉”的標簽，相較于蘋果、華為等品牌不僅在自研上不具備優(yōu)勢，在整體生態(tài)上也有很大空間。而在去年華為回歸的情況下，vivo也面臨更大挑戰(zhàn)，今年一季度出貨量已給出一定反饋。

　　高端市場的情況只是一個注腳。下沉市場方面，vivo在國內(nèi)語境下一直面臨友商強烈沖擊，靠發(fā)布海量中低價位產(chǎn)品的模式已無法完全適應市場需求。而在國際市場中，vivo迫切想要提高聲量，但頻繁遭遇不可預測的情況，銷量上始終沒有從幕后走至臺前。

　　可以說，vivo眼下的棋面正被高端、低端和出海“三面之籠”圍困，只依靠新機發(fā)布并不足以平衡“焦慮”，如何破局不僅考驗其久久為功的戰(zhàn)略定力，更檢驗其定位未來的魄力決心。

　　01

　　「高端市場不明朗」

　　在去年vivo X100系列發(fā)布后，消費者普遍感覺X100 Pro還遠未達到“頂級影像旗艦”的水準，外界甚至一度盛傳“藍廠藏了一手牌”。直到今年5月三款機型全部亮相，特別是vivo終于發(fā)布了第一臺Ultra機型，影像旗艦的競爭也被推至新的局面。

　　從不少體驗者評測來看，vivo X100 Ultra延用了家族化設(shè)計，搭載了蔡司2億APO長焦和一英寸云臺級主攝，豐富焦段的同時亦完成了對畫質(zhì)的升級。

　　不過，作為一款備受矚目的產(chǎn)品，X100 Ultra自身缺點并不少。

　　比如，很多體驗者吐槽其依舊采用標準曲率的曲面屏，寬大的額頭和下巴致使顏值上很“不在線”，且由于鏡頭模組過大，X100 Ultra顯得有些頭重腳輕，這對追求手感和質(zhì)感的用戶并不友好。另外，X100 Ultra只有頂配版才享有衛(wèi)星通信功能，普通版并不具備，其還只支持80W有線快充，無線快充規(guī)格僅為30W，甚至連50W都沒有給到用戶。

　　當然，決定消費者下單的核心因素還是價格。vivo X100 Ultra的起步價為6499元，這個價位在高端機型市場中并非特立獨行，像小米14 Ultra的起售價也定在6499元，華為近期熱銷的Pura 70 Ultra起步價則將近萬元。

　　但是，考慮到和X100 Ultra差不多檔次的旗艦新品都選擇在今年初集中發(fā)布，目前已進入到市場價格下行區(qū)間，比如和vivo X100 Ultra類似的OPPO Find X7 Ultra，目前在部分電商平臺的降價幅度已超過1100元，因此選擇在這一時間點亮相的vivo能從市場中撈到多少份額，或者說X100 Ultra能否扮演“勝負手”的角色，這恐怕要打上大大的問號。

　　其實，智能手機行業(yè)目前仍未真正走出寒冬，作為高端化布局的后來者，需求不足的難題擺在vivo面前，其抓手并不算多。影像方面可以說是vivo必打的一張牌，但由于門檻相對偏低，而且只有少部分消費者有強烈追逐意愿，這一賽道的身位領(lǐng)先不足以說明問題。

　　Vivo自然也深知這一點，并嘗試在多個不同賽道壓上籌碼。

　　比如，作為智能手機市場為數(shù)不多具有上升趨勢的細分領(lǐng)域，折疊屏成為廠商們的“必爭之地”，今年3月末vivo發(fā)布了X Fold3系列，X Fold3起售價6999元，X Fold3 Pro起售價8999元，勢要在市場中掀起點風雨來。不過，客觀來說，折疊屏市場在全球范圍內(nèi)規(guī)模都還較小，且華為、三星、榮耀們早就嚴陣以待，vivo在這樣的競爭格局內(nèi)能否站穩(wěn)還很難說。

　　另外，華為的回歸成為市場的一大變量。Mate 60系列和Mate X5系列自去年8月底上市以來遭消費者瘋狂搶購，在Canalys統(tǒng)計的一季度中國大陸高端智能手機(600美元以上)市場中，華為、榮耀分別以67%的增速分列二三位，前五中仍不見vivo的身影。

　　事實上，在華為被外因影響的幾年間，vivo悄悄爬上了國內(nèi)市場出貨量的頭部，2021年和2022年連續(xù)位居榜首，2023年也僅落后于蘋果屈居次席。但在華為回歸后，其在高端市場的掌控力將影響至方方面面。

　　據(jù)IDC披露的中國季度手機市場跟蹤報告顯示，2024年一季度，國內(nèi)前五大智能手機廠商市場份額相較去年發(fā)生顯著變化，榮耀以17.1%排在首位，華為以110%的增幅強勢回歸升至次席，OPPO、蘋果和vivo分列三至五位。

　　桑梓繁蕪，大雨時行。在市場越來越飽和的情況下，對比華為、蘋果等廠商，vivo在產(chǎn)品自研上沒有太多優(yōu)勢，在生態(tài)布局上也缺乏電腦、平板、耳機甚至汽車的全面品類，顯得十分單薄。

　　在追求高端的路上，vivo面臨的壓力亦如當年華為失勢之際獲得的機遇一樣，一切都來得太快，一切又都不可預知。

　　02

　　「下沉市場亂出拳」

　　有句老話說，種什么因，結(jié)什么果。相比高端市場的不明朗，下沉市場仍是vivo涉獵最廣的賽道，但最近有些動作也確實讓人看不太懂。

　　不久前，vivo宣布Y系列正式開啟“職業(yè)模式”計劃。所謂“職業(yè)模式”，就是針對特定職業(yè)推出專屬模式，比如vivo Y200系列專為騎士推出“外賣模式”，根據(jù)騎手的使用習慣幫助優(yōu)化電梯網(wǎng)絡體驗，開通接聽電話默認免提功能，并提供快速查看最新訂單消息等模式，幫助其有效提升搶單成功率。

　　但是，vivo的所謂“外賣模式”并非和外賣平臺進行合作，而是僅僅通過提升下音量和網(wǎng)速就想讓外賣小哥們下單，這未免有些想當然了。不少用戶紛紛質(zhì)疑會不會出現(xiàn)燒屏的現(xiàn)象，對其選擇曲面屏也十分不解。有網(wǎng)友更是直言，認為這是“清庫存盯上外賣小哥”。

　　*來源小紅書

　　消費者的質(zhì)疑不無道理。手機好并不等于配送好，這里面存在邏輯悖論。外賣小哥需要的僅僅是剛性的功能，正常使用不卡頓、不燒機，保障性強、安全度高，這些足以覆蓋送餐需求。硬炒模式的概念，只會讓人反感這種噱頭。

　　但vivo為什么還要這么去做?這里其實充滿“無奈”。

　　在智能手機還未完全普及的時期，vivo的得勢和發(fā)布海量中低價位產(chǎn)品的模式脫不了關(guān)系，其每年推出數(shù)十款機型，覆蓋不同層級的消費者，主要以中低端市場為主。漸漸地，vivo和“性價比”“廠妹機”“套牌機”等標簽深刻地綁定在一起。

　　但是，產(chǎn)品上新過快不僅壓縮了老版本產(chǎn)品的銷售周期，也造成庫存積壓和經(jīng)營成本的提升。且隨著市場周期的波動，手機廠商們進入存量競爭，消費者并不缺少手機，而是更關(guān)注性能、體驗，以量取勝再難持續(xù)。

　　比如在折疊屏賽道，華為、榮耀、OPPO等頭部品牌早就加大投入力度，紛紛構(gòu)建差異化定位來吸引用戶，但vivo卻一直抱著拒絕的態(tài)度，有高管甚至公開表示過，“并不看好折疊手機短期前景”。

　　另外，vivo過往在線下渠道優(yōu)勢拉滿，但在線上卻沒能建立起“護城河”。有數(shù)據(jù)顯示，vivo在2021年線下渠道門店數(shù)超過20萬家，同期華為、小米則主要發(fā)力線上，線下門店僅在1萬家左右。

　　因此，上述模式雖然幫助vivo打開了中低端市場，但也間接造成vivo的利潤率長期低于行業(yè)整體。

　　更關(guān)鍵的是，vivo并未完成對消費者心智的引領(lǐng)，比如華為構(gòu)建起了“硬核科技”的形象，小米也打通了性價比和情懷的路線，vivo又講出了哪些故事呢?難怪有網(wǎng)友評論說：沒核心技術(shù)就算了，還沒有區(qū)別其他牌子的賣點，泯然眾人是自己作的。

　　*來源百家號

　　所以，回過頭來看vivo推出“外賣模式”也就不難理解，在一個已經(jīng)很卷的賽道里再加一把火，vivo在下沉市場確實也沒有更好的辦法。

　　03

　　「海外市場太艱難」

　　盡管vivo在國內(nèi)市場面臨這樣那樣的問題，但是產(chǎn)品線的“富裕”還足以和友商們抗衡許久，巨大的市場接受度也不會一時半會被清零。只是，相比這種蟄伏，vivo在國際市場的壓力和處境恐怕才是真正的“痛”。

　　從市場布局來看，vivo早在2014年就啟動了全球化戰(zhàn)略，先后開拓了印度、泰國、印尼、菲律賓等多個市場。尤其在印度市場，vivo混得風生水起，到2021年時已占據(jù)印度16%的市場份額，今年一季度更以19.2%的市場份額力壓小米、三星、OPPO等排名第一。

　　*來源Counterpoint報告

　　但是，樹大即招風，vivo在印度的日子并不如銷量呈現(xiàn)得那么好過。

　　去年末，印度執(zhí)法局(ED)以“反洗錢調(diào)查”為由拘捕多名vivo印度公司高管一事引發(fā)廣泛關(guān)注，vivo印度公司臨時CEO和CFO均被扣押。今年3月，印度還對vivo等品牌提出“讓印度人出任當?shù)胤止�司管理層、用印度分銷商取代中國分銷商”等苛刻要求。

　　而據(jù)一份統(tǒng)計顯示，自2021年來，印度方面已經(jīng)多次對vivo等國內(nèi)廠商發(fā)難，相關(guān)部門調(diào)查、稅務審查、限制簽證發(fā)放、扣押資產(chǎn)、凍結(jié)銀行賬戶等不公正待遇成為家常便飯。

　　被“特殊照顧”也不只發(fā)生在印度市場。在歐洲地區(qū)，用戶的消費力更強，對于品質(zhì)的需求也更高，相應的客單價也就更有空間，vivo自然不會放過這個機會，在2020年起砸了很多廣告冠名費用，快速沖進了市場。

　　但好景不長，2022年諾基亞以“侵犯專利技術(shù)”將vivo告上德國法庭，去年4月vivo敗訴，目前已基本退出了德國市場。而在另一邊，國內(nèi)廠商榮耀等也在大舉加碼歐洲市場，從vivo手中已搶走不少份額。

　　此外，如果放眼全球多個市場綜合來看，vivo的份額更加“可憐”。據(jù)Canalys披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，拉美地區(qū)智能手機出貨量排在前五位的分別是三星、聯(lián)想(摩托羅拉)、小米、傳音和榮耀;東南亞地區(qū)前五位的分別是三星、傳音、小米、OPPO和vivo，vivo僅占12%，這其中還包括對價格相對敏感且vivo登頂規(guī)模榜首的印尼市場;中東地區(qū)前五位分別是三星、傳音、小米、蘋果和榮耀，vivo也繼續(xù)位列“others”陣營。

　　對vivo來說，海外市場格局的變化勢必已引起重視，但如何捍衛(wèi)并去改變又是一道新的難題。

　　不過，vivo也必須盡快做出更多動作。用那句在足球領(lǐng)域盡人皆知的話來說：留給vivo的時間已經(jīng)不多了。