618之后，淘天再“反思”

　　文/盧倩瑩

　　編輯/子夜

　　今年618過后，淘天重新審視“絕對(duì)低價(jià)”戰(zhàn)略。

　　在不久前，淘天集團(tuán)召開了一場重要的商家閉門會(huì)，明確了下半年將實(shí)施的多項(xiàng)戰(zhàn)略調(diào)整。據(jù)36氪報(bào)道，其中最重要的變化是，自去年起搜索權(quán)重按照“五星價(jià)格力”分配的體系被弱化，改回按GMV分配。

　　具體到業(yè)務(wù)指標(biāo)上，今年淘寶考核的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)镚MV(交易金額)、AAC(平均消費(fèi)金額)，而不再追求由低價(jià)帶來的高DAC(訂單量)。

　　除此之外，淘天在白牌商品供給策略也有變化：淘工廠今年推出了“黑標(biāo)店”，吸引拼多多上銷售額破億的商家;1688將于今年下半年接入淘寶的一級(jí)流量入口，優(yōu)質(zhì)廠家可通過半托管模式直接在淘寶賣貨。

　　在電商價(jià)格戰(zhàn)白熱化的背景下，淘天的這一舉動(dòng)看似逆趨勢而行，實(shí)則是基于過去一年“低價(jià)策略”的試驗(yàn)結(jié)果做出的調(diào)整。

　　從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，過去一年追求的“絕對(duì)低價(jià)策略”并未給淘天帶來顯著增長。阿里巴巴發(fā)布的2024財(cái)年第三季度(2023年第四季度)業(yè)績報(bào)告顯示，淘天集團(tuán)收入1290.7億元，同比僅增長2%。2024財(cái)年(2023年4月1日至2024年3月31日)，淘天集團(tuán)收入為4348.93億元，同比增長5%。

　　為了應(yīng)對(duì)低價(jià)競爭，淘天動(dòng)作頻頻。

　　2023年3月，淘天提出五星價(jià)格力評(píng)價(jià)體系;5月10日，2023淘寶天貓618商家大會(huì)上，淘天時(shí)任CEO戴珊劃出3大重點(diǎn)：好貨好價(jià)、淘寶好價(jià)節(jié)、好看好逛的短視頻和直播;在隨后的雙十一，更是將低價(jià)提升至所有部門最重要考核指標(biāo)。

　　在追求低價(jià)的同時(shí)，馬云為淘天的發(fā)展確定了“用戶為先”的基調(diào)。去年年中，馬云指出淘寶天貓未來三個(gè)方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。去年9月，吳泳銘成為淘天集團(tuán)新CEO，繼續(xù)沿著這個(gè)方向帶領(lǐng)淘天突圍。

　　在一系列的調(diào)整過程中，淘天也面臨著競爭對(duì)手的強(qiáng)勢進(jìn)攻。2023年11月29日，拼多多市值第一次超越淘天集團(tuán)，在此后近半個(gè)月的時(shí)間里，阿里巴巴和拼多多的市值交替領(lǐng)先。

　　如今，對(duì)于低價(jià)戰(zhàn)略的調(diào)整，以及對(duì)用戶和商家需求的重視，都透露出吳泳銘和新的管理層的“反思”，如何揚(yáng)長避短，發(fā)揮自身平臺(tái)的優(yōu)勢，是淘天今年要思考的重要命題。

　　1、淘天重新思考“低價(jià)戰(zhàn)略”

　　自從吳泳銘上任后，阿里重新強(qiáng)調(diào)了電商板塊的重要性。據(jù)36氪報(bào)道，淘天的低價(jià)策略從今年年初開始逐步被弱化。

　　而今年618大促過后，這一方向的轉(zhuǎn)變更為明晰。在今年6月底的閉門會(huì)議上，最核心的戰(zhàn)略變化就是不再強(qiáng)調(diào)低價(jià)。

　　具體到細(xì)節(jié)上，體現(xiàn)為各類指標(biāo)的變化。首當(dāng)其沖的是搜索流量分配上的側(cè)重，弱化“五星價(jià)格力”，回到按GMV(交易金額)分配。再到內(nèi)部考核指標(biāo)也發(fā)生變動(dòng)，從重視DAC(訂單量)轉(zhuǎn)為GMV和AAC(平均消費(fèi)金額)。

　　五星價(jià)格力是去年2月淘寶所推出的流量機(jī)制體系，淘寶根據(jù)商品的價(jià)格力的高低進(jìn)行站內(nèi)流量分配。也就是說，商品在同款商品中價(jià)格越低，星級(jí)越高，因而所獲得平臺(tái)的扶持力度相應(yīng)會(huì)越大。

　　價(jià)格力策略的啟動(dòng)，意味著淘寶卷入低價(jià)競爭的螺旋當(dāng)中。經(jīng)過一年試煉，阿里重提GMV，而不是一味追逐低價(jià)。

　　與之相應(yīng)的是，淘天更重視用戶體驗(yàn)，在運(yùn)營上做了更細(xì)致的優(yōu)化。據(jù)悉，淘寶還將用PXI指標(biāo)替代DSR成為影響搜索權(quán)重的指標(biāo)，目前還處于灰測階段。

　　DSR指數(shù)是淘天沿用了近十年的評(píng)分體系，主要用于評(píng)估店鋪的表現(xiàn),也是消費(fèi)者在判斷店鋪是否可靠的重要參考指標(biāo)。它決定了店鋪在搜索中的權(quán)重、參與營銷活動(dòng)的資格以及享受的政策優(yōu)惠。

　　PXI指數(shù)則專注于評(píng)估具體商品，采用更加細(xì)化的指標(biāo)，如商品差評(píng)率、延遲發(fā)貨、缺貨率、物流差評(píng)、非主觀原因退款和投訴訂單量等。得分范圍為0至100分，得分越高的商品將在手淘搜索、猜你喜歡和廣告投放等場景中獲得更多曝光機(jī)會(huì)。

　　顯而易見，后者指標(biāo)的更強(qiáng)調(diào)的是用戶體驗(yàn)，從多維的指標(biāo)去評(píng)估商品是否更受歡迎。

　　當(dāng)然，淘天也并非完全拋棄低價(jià)。針對(duì)白牌商品的供應(yīng)策略，淘天也做了一定優(yōu)化。1688入淘就是其中一個(gè)例子。據(jù)了解，1688的廠商可以通過半托管的形式直接進(jìn)入淘寶，對(duì)接C端消費(fèi)者。1688將會(huì)在淘寶開設(shè)三家店鋪，分別為嚴(yán)選淘寶店、企業(yè)自采天貓店和工業(yè)行家選天貓店。

　　可以看到，對(duì)于如何平衡用戶體驗(yàn)和低價(jià)，淘天在持續(xù)探索。

　　實(shí)際上，單純的追求低價(jià)，并不一定有效，這從去年淘天交出的四季度財(cái)報(bào)就可以看出。

　　在去年第四季度，淘天GMV的增長主要得益于交易買家數(shù)和訂單量的增加，但這部分增長被平均訂單金額的下降部分抵消，因此，最終淘天板塊的收入同比增長僅為2%。

　　數(shù)據(jù)所顯現(xiàn)的是更赤裸的現(xiàn)實(shí)。即使頻頻推出新策略和口號(hào)，阿里在競爭低價(jià)的路上的優(yōu)勢并不多。

　　據(jù)了解，低價(jià)策略的弱化從今年年初就已經(jīng)開始，新管理層也始終遵循“用戶為先”的策略方向。

　　據(jù)最新發(fā)布的季度報(bào)告顯示，2024年一季度，淘天集團(tuán)的GMV和訂單量均實(shí)現(xiàn)了同比雙位數(shù)增長。同時(shí)，88VIP會(huì)員數(shù)量達(dá)到3500萬，同比增長率也達(dá)到了兩位數(shù)。淘天集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了932.16億元的營收，同比增長4%，客戶管理費(fèi)(CMR)收入同比增長5%，超出市場預(yù)期。

　　這一成績證明了淘天過去一段時(shí)間的用戶優(yōu)先策略是有效的。

　　實(shí)際上，自2021年第一季度公布GMV后，阿里巴巴便停止了對(duì)外公布這項(xiàng)數(shù)據(jù)。從2021年第三季度開始，淘寶天貓的GMV增長持續(xù)下滑，個(gè)位數(shù)增長成為常態(tài)，偶爾甚至出現(xiàn)負(fù)增長。

　　因而，今年一季度GMV雙位數(shù)增長的得來實(shí)屬不易，新管理層與新策略給阿里帶來復(fù)蘇的跡象。

　　不過，要想回到高增長通道，淘天需要了解商家和用戶的真實(shí)需求，走出一條屬于自身生態(tài)的發(fā)展路線。

　　2、商家和用戶，究竟期待一個(gè)什么樣的淘天?

　　復(fù)盤淘天的低價(jià)路線，實(shí)際上是對(duì)市場趨勢的跟隨。

　　在拼多多橫空出世后，整個(gè)電商市場已經(jīng)無法忽視低價(jià)帶來的吸引力。

　　2020年3月，阿里推出淘寶特價(jià)版APP(后改名為淘特)，被看作是為了應(yīng)對(duì)拼多多的極速擴(kuò)張，而做出的主動(dòng)搶占市場的動(dòng)作。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，淘寶特價(jià)版在2020年用戶規(guī)模同比增長了550%，成為年度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速最快的手機(jī)應(yīng)用。

　　不過由于后期的多次調(diào)整，淘特逐漸與淘寶模糊邊界，對(duì)用戶失去吸引力。直到現(xiàn)在，淘特已經(jīng)逐漸淡出消費(fèi)者視線。

　　此前，阿里一位電商業(yè)務(wù)的高層，在回顧阿里電商業(yè)務(wù)做低價(jià)商品的過程時(shí)曾向媒體這樣表示，“淘特前期做得相當(dāng)成功，起速很快，但后期集團(tuán)戰(zhàn)略收縮，不再繼續(xù)‘燒錢’，這個(gè)項(xiàng)目戛然而止。”

　　再到這幾年，市場整體消費(fèi)趨勢的大變局下，淘天集團(tuán)應(yīng)對(duì)市場變化、應(yīng)對(duì)拼多多競爭的主應(yīng)用，也從原來的淘特、批發(fā)平臺(tái)1688，切換回了淘寶。

　　一個(gè)明顯信號(hào)是，電商相關(guān)的資源也在重新回到淘寶，比如今年以來，淘特平臺(tái)上商家和商品正加速遷回淘寶，1688也開始在淘寶開店。

　　在價(jià)格體系、用戶服務(wù)等多個(gè)方面，淘寶也在主動(dòng)求變。

　　2023年3月，淘天集團(tuán)推出價(jià)格力策略，并且發(fā)布了一套針對(duì)商家的五星評(píng)級(jí)體系。后續(xù)在一年中最重要的兩個(gè)消費(fèi)節(jié)中，淘天都以低價(jià)作為核心口號(hào)，以百億補(bǔ)貼吸引用戶。

　　它也開始加速學(xué)習(xí)競爭對(duì)手。去年12月，淘寶開始實(shí)行“僅退款”售后新規(guī)，很快京東也跟隨推出“僅退款”政策。

　　淘天系列的改動(dòng)顯而易見是在參考拼多多的獲客方式。那么，拼多多的做法遷移至淘天集團(tuán)，是否能夠適用呢?從商家和用戶反饋來看，一味卷低價(jià)的策略其實(shí)讓阿里水土不服。

　　去年10月，由千牛和淘寶教育官方共同出品的“千牛公開課”發(fā)布了《五星價(jià)格力：賦星更快、流量更大、轉(zhuǎn)化更強(qiáng)》這一視頻，吸引了800多條評(píng)論。商家們在評(píng)論區(qū)紛紛表達(dá)了對(duì)這一評(píng)價(jià)體系的質(zhì)疑和不滿。

　　一位商家直言，“劣質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品就有價(jià)格力?平臺(tái)的作用，是把好貨好的產(chǎn)品推給消費(fèi)者，而不是所謂的高價(jià)格力的低價(jià)偽劣產(chǎn)品。”

　　許多商家對(duì)持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)深感擔(dān)憂。有評(píng)論提到，如果低價(jià)策略繼續(xù)下去，市場上每個(gè)類目都只有少數(shù)頭部店家能存活。

　　不少商家認(rèn)為自身的利潤卻越來越微薄，無止境的價(jià)格戰(zhàn)不僅壓榨商家利益，還會(huì)讓淘寶逐漸變成一個(gè)以低劣商品為主的平臺(tái)。而這違背了淘天的初衷——“讓天下沒有難做的生意”。

　　事實(shí)上，對(duì)中小商家來說，生意確實(shí)正在越來越難做。商家在消費(fèi)節(jié)不得不進(jìn)行降價(jià)促銷，但若做不到最低價(jià)，就得不到平臺(tái)的流量扶持。如此一來，即使降價(jià)也沒有流量，中小商家的獲客量就難以提升。

　　從用戶角度來看，平臺(tái)的低價(jià)競爭確實(shí)給廣大消費(fèi)者帶來了一定好處，但也有部分用戶在社交平臺(tái)上表示不習(xí)慣。在淘寶搜索關(guān)鍵詞后，排名靠前的大部分是白牌商品，并且同質(zhì)化商品泛濫，部分用戶一時(shí)間難以適應(yīng)這樣的變化。

　　同時(shí)，更注重服務(wù)的用戶，會(huì)更注重預(yù)售期過長、售后服務(wù)差等問題。

　　針對(duì)上述問題，在今年的618活動(dòng)中，淘寶取消了預(yù)售，并徹底打通淘天兩大平臺(tái)實(shí)現(xiàn)累積滿減，號(hào)稱“史上最簡單的天貓618”。在低價(jià)方面，淘寶推出直減折扣和超過150億元的優(yōu)惠券，包括向88VIP會(huì)員發(fā)放總額超過100億元的專屬優(yōu)惠券。此外，淘寶直播間、特定品類和百億補(bǔ)貼會(huì)場也提供優(yōu)惠券。

　　為了提升用戶體驗(yàn)，淘寶上線了新疆地區(qū)包郵服務(wù)和會(huì)員無限次退貨包運(yùn)費(fèi)服務(wù)，天貓?jiān)试S消費(fèi)者在付款后至7月5日期間進(jìn)行價(jià)格比對(duì)并獲得差價(jià)補(bǔ)償。

　　在商家支持方面，淘天也提供了更大規(guī)模的財(cái)務(wù)和物流支持。符合條件的商家可以享受極速回款服務(wù)，減輕現(xiàn)金流壓力�；�于與菜鳥和螞蟻集團(tuán)的合作，淘天提供了物流補(bǔ)貼和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)優(yōu)惠，例如在寄件階段為商家提供多檔補(bǔ)貼券包。此外，商家還可免費(fèi)使用淘天提供的AI工具來提升營銷效率。

　　綜合來看，商家和用戶都對(duì)淘寶提出各自的要求。商家希望淘寶能保障賣家權(quán)益，不一味卷低價(jià)，而用戶都想要更低的價(jià)格和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

　　如何在保持自身增長的情況下，平衡兩端的利益，是淘寶面臨的一個(gè)持久難題。

　　3、新的管理層，得更靈活應(yīng)變

　　總體來看，淘天面臨的環(huán)境較為嚴(yán)峻，外部面對(duì)強(qiáng)敵，內(nèi)部要安撫商家，同時(shí)還要面臨資本市場對(duì)增長狀況的審視。

　　因此，一個(gè)年輕、具有活力和戰(zhàn)斗力的管理層，是現(xiàn)階段淘天需要的。

　　去年12 月 22 日，在上任僅兩天后，吳泳銘就迅速展開了人事大調(diào)整，新的管理團(tuán)隊(duì)由他親自挑選。整個(gè)淘天集團(tuán)的核心管理層經(jīng)歷了大換血，原“中小企業(yè)發(fā)展中心”、“品牌商家發(fā)展中心”、“超市業(yè)務(wù)發(fā)展中心”改名，同時(shí)增加了新增長服飾發(fā)展部，共設(shè)六大事業(yè)部。

　　同時(shí)，六名年輕管理者被任命，分別帶領(lǐng)淘天各個(gè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)，向吳泳銘匯報(bào)。

　　其中，吳嘉現(xiàn)任阿里巴巴智能信息事業(yè)群總經(jīng)理，接手淘天集團(tuán)的產(chǎn)品技術(shù)條線，并主管搜索推薦業(yè)務(wù)和阿里媽媽事業(yè)部。

　　諶偉業(yè)(花名：處端)，負(fù)責(zé)淘寶事業(yè)部、淘天商家平臺(tái)部、淘天客戶滿意部等部門。

　　劉博(花名：家洛)負(fù)責(zé)“品牌商家發(fā)展中心”，帶領(lǐng)天貓事業(yè)部，包括天貓、88VIP 、天貓國際等業(yè)務(wù)。

　　劉一曼(花名：一漫)則負(fù)責(zé) M2C 事業(yè)部，包括類自營業(yè)務(wù)(天貓超市)和供給業(yè)務(wù)(產(chǎn)業(yè)帶)。

　　汪庭祥(花名：少游)是管理層中最年輕的一位，現(xiàn)任服飾發(fā)展部負(fù)責(zé)人。

　　而程道放(花名：道放)則負(fù)責(zé)淘寶直播及內(nèi)容事業(yè)，包括點(diǎn)淘短視頻App、逛逛等業(yè)務(wù)。

　　不過，程道放近期在社交媒體上表示，已不再擔(dān)任該職務(wù)，也不再負(fù)責(zé)淘寶直播和逛逛的相關(guān)業(yè)務(wù)，并表示后續(xù)將投身具身智能相關(guān)工作。 據(jù)了解，吳嘉將接任該職位。

　　人事變動(dòng)的背后是集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)的變化，阿里需要更年輕的團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)戰(zhàn)斗。吳泳銘對(duì)淘天集團(tuán)提出的要求則是：正視現(xiàn)狀，重新創(chuàng)業(yè)。

　　自去年年末上任后，新管理團(tuán)隊(duì)在多個(gè)維度上作出更精細(xì)化的運(yùn)營。

　　據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，淘天用戶平臺(tái)事業(yè)部負(fù)責(zé)人吳嘉已經(jīng)在手淘App進(jìn)行了搜索和算法的調(diào)整，清理了短視頻內(nèi)容的信息流，使被內(nèi)容稀釋的首頁流量重新集中在效率和成交上。此外，整體用戶端策略以低價(jià)作為最重要的考量指標(biāo)，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)。

　　與此同時(shí)，諶偉業(yè)(花名：處端)著手重新梳理商家平臺(tái)和客戶服務(wù)的業(yè)務(wù)流程和規(guī)則。劉博(花名：家洛)在上任不久后，解散了低價(jià)業(yè)務(wù)板塊EDLP(天天低價(jià))部門，重新布局業(yè)務(wù)重點(diǎn)。

　　直播也是淘天今年的重點(diǎn)方向之一。3月末，在淘天集團(tuán)舉辦2024淘寶內(nèi)容電商盛典上，程道放宣布了2025新財(cái)年(2024年4月1日至2025年3月31日)淘寶內(nèi)容電商的增長目標(biāo)：用戶規(guī)模要同比增長100%，月成交破百萬的主播同比增長100%，總商品交易額(GMV)要同比增長80%。他還表示，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部將在去年基礎(chǔ)上新增100億元現(xiàn)金投入。

　　淘天在這方面的投入也在增加。程道放當(dāng)時(shí)表示，淘天集團(tuán)將新增百億現(xiàn)金、千億流量，“用真金白銀在內(nèi)容電商上加大投入。”

　　從今年618來看，這些舉措起到了一定的效果。根據(jù)淘寶直播公布的618戰(zhàn)報(bào)，截至6月20日24時(shí)，今年618期間，淘寶直播GMV破億的直播間達(dá)到了90個(gè)，GMV破千萬的直播間達(dá)到了892個(gè)。

　　大刀闊斧變革一年多后，新團(tuán)隊(duì)的努力也得到了馬云的肯定。4月10日，馬云在阿里巴巴內(nèi)網(wǎng)發(fā)表題為《致改革 致創(chuàng)新》的帖子，這也是馬云退休五年來首次以長文分享對(duì)公司的看法。

　　在文中，馬云對(duì)阿里過去一年中的改革成效給予了肯定。他稱贊蔡崇信和吳泳銘組成的新管理層，重新讓公司變得簡單和敏捷，從一個(gè)決策緩慢的組織回歸到效率和市場導(dǎo)向。馬云稱，“這一年最核心的變化，不是去追趕KPI，而是認(rèn)清自己，重回客戶價(jià)值軌道。”

　　電商行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)仍在繼續(xù)，競爭依然白熱化，各家的混戰(zhàn)也在多維度展開。

　　當(dāng)淘天在大力推動(dòng)直播、短劇的同時(shí)，京東和拼多多也在加碼內(nèi)容化。京東零售將“內(nèi)容生態(tài)”定為今年必贏之戰(zhàn)之一，拼多多試圖通過“多多視頻”和“多多直播”推動(dòng)內(nèi)容化，抓住內(nèi)容紅利。而另一邊，抖音和小紅書正加速平臺(tái)電商化，搶占存量市場。

　　“低價(jià)很重要，但不能只有低價(jià)”，也已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。

　　面對(duì)難度越來越大的突圍賽，新管理層要更靈活、持續(xù)創(chuàng)新、挖掘自身核心競爭力，才能邁過艱難周期。

　　正如馬云所說的，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在未來三五年內(nèi)將發(fā)生巨大變化，改革必須持續(xù)進(jìn)行。而今年這種種調(diào)整，也決定了淘天在雙十一大考中，能交出什么樣的答卷。

　　(本文頭圖來源于阿里巴巴官網(wǎng)。)