電商新時(shí)代，商家還能怎樣賺錢？

　　750塊錢的二手相機(jī)，是中國電商史上的第一筆交易，由個(gè)人賣家崔衛(wèi)平通過淘寶完成。

　　20年過去，電商平臺(tái)一代又一代地出新，商家的經(jīng)營策略也進(jìn)行了一次又一次的迭代。

　　一位做了二十年電商的商家對(duì)「自象限」講道：“以前開店想著怎么把店做精做美，后面開始選單品推爆，選品幾乎占了90%的時(shí)間，再后來內(nèi)容電商火了，我們嘗試過發(fā)圖文又發(fā)短視頻直播，到今天和以前已經(jīng)是完全不同的經(jīng)營模式了。”

　　過去，電商一路沿著多元化的道路快速奔跑，而到了去年，整個(gè)電商環(huán)境開始回歸了同一條道路——強(qiáng)調(diào)價(jià)格。平臺(tái)們的突然轉(zhuǎn)向，導(dǎo)致了大量商家出現(xiàn)了“不適應(yīng)”的問題，在盲目降價(jià)、錯(cuò)誤降價(jià)的過程中，失去了增長機(jī)會(huì)。

　　如今，這場(chǎng)低價(jià)大戰(zhàn)已經(jīng)開始了一年多了，戰(zhàn)況卻越來越膠著。在“全員低價(jià)”的大背景下，低價(jià)越來越多地顯示出，它本身并不是萬能的解藥。而真正的“賽點(diǎn)”，遠(yuǎn)在低價(jià)之外。

　　「自象限」與多位有成功經(jīng)驗(yàn)的商家聊了聊，在這個(gè)新時(shí)代，新商家的經(jīng)營秘籍。

　　品牌，不卷低價(jià)，卷什么?

　　品牌們正在用性價(jià)比打法，避開價(jià)格大戰(zhàn)。

　　夏天到了，29歲的丹文剛剛辦了一張游泳卡，在社交平臺(tái)刷起游泳鍛煉計(jì)劃攻略的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了一款游泳耳機(jī)的種草帖。作為“孤泳者”，丹文的眼睛一下子就亮了，“在水里邊聽音樂邊游，一聽就很有動(dòng)力。”

　　于是，丹文開始挑選合適的產(chǎn)品，他選擇了多個(gè)品牌進(jìn)行對(duì)比，“口碑最好的是韶音為代表的單價(jià)在1000元左右的品牌們，太貴了，而那些平價(jià)的百元耳機(jī)評(píng)價(jià)又良莠不齊，讓人不敢冒險(xiǎn)。”他說道。

　　在反復(fù)挑選的過程，丹文終于發(fā)現(xiàn)了一個(gè)特例——園世拼多多官方店，一款游泳耳機(jī)不僅價(jià)格只有200 塊，甚至能做到“30天下水測(cè)試，1年免費(fèi)換新”。

　　丹文搜索其他平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，盡管價(jià)格相差無幾，但其他線上平臺(tái)都沒有這樣的服務(wù)，這令他感到疑惑，“拼多多一向是以價(jià)格著稱，為什么園世只在拼多多卷起了服務(wù)?”

　　“這是因?yàn)槠炊喽嗟匿N量最好，從效率的角度來說，出貨量大我們才更有能力做好少量的單間的耳機(jī)保修，此外，我們也希望在銷量最高的渠道給出最好的服務(wù)，把銷量的雪球滾大。”園世客服對(duì)丹文解釋道。

　　換言之，價(jià)格優(yōu)勢(shì)心智帶來了高銷量，由此給品牌帶來了更高的利潤，于是推動(dòng)品牌主動(dòng)給出更好的服務(wù)，由此形成一個(gè)良性循環(huán)。

　　在這個(gè)過程中，園世的突出之處在于找到了在平臺(tái)內(nèi)的差異化定位，并放大了這一優(yōu)勢(shì)。

　　舉個(gè)例子，在以品質(zhì)著稱的京東，中高端消費(fèi)者更多地會(huì)選擇音質(zhì)最佳的韶音等高端品牌們，價(jià)格并不是消費(fèi)者們的第一考慮點(diǎn)，園世的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)也很難展現(xiàn)出來;而在拼多多，大眾消費(fèi)者往往會(huì)選擇平價(jià)品牌甚至白牌商品，在這一梯隊(duì)里，園世又通過差異化的服務(wù)，從海量商品中跳脫了出來。

　　Kocotree也是如此。在拼多多的一眾白牌商品中，Kocotree通過產(chǎn)業(yè)帶的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和差異化的品牌設(shè)計(jì)，把性價(jià)比做到了最高，規(guī)避了價(jià)格內(nèi)卷。

　　Kocotree品牌自2009年注冊(cè)，2012年開始線上運(yùn)營，2018年開始在拼多多平臺(tái)運(yùn)營。品牌主要產(chǎn)品包括兒童服裝、夏季防曬產(chǎn)品(帽子、太陽鏡、防曬衣等)、開學(xué)季書包、冬季保暖用品等。整個(gè)618時(shí)間段，Kocotree在拼多多增長大概在140%左右，遠(yuǎn)超其他平臺(tái)。

　　從價(jià)格來看，Kocotree 并不便宜，帽子的客單價(jià)在30~50元之間，高于一般白牌的10~30元。但相較于義烏產(chǎn)業(yè)帶打造的標(biāo)準(zhǔn)化白牌而言，Kocotree在杭州桐鄉(xiāng)總部有很多設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品的風(fēng)格更獨(dú)特，顏值更抗打。

　　“在拼多多的渠道上，商家都在卷價(jià)格;在其他渠道，商家們更多地在卷品牌。而Kocotree在一個(gè)卷價(jià)格的拼多多市場(chǎng)內(nèi)，選擇了卷品牌產(chǎn)品，就出現(xiàn)了差異化。”Kocotree品牌運(yùn)營總監(jiān)朱林強(qiáng)總結(jié)道。

　　不過，目前Kocotree 也在思考未來更長久的增長了。畢竟，在價(jià)格稍高的背景下，風(fēng)格獨(dú)特和顏值高的優(yōu)勢(shì)也會(huì)慢慢地變小，“顏值設(shè)計(jì)是可復(fù)刻的，今年賣得特別好，產(chǎn)業(yè)鏈上就會(huì)一模一樣抄出來了。”

　　如今，Kocotree正在朝著功能方向繼續(xù)卷差異化。

　　“之前我們更多是紗線，今年開始做整套原紗款式，在透氣和防曬上的表現(xiàn)都會(huì)更好。”從去年開始，Kocotree就開始深入供應(yīng)鏈源頭，親身參與到研發(fā)，與工廠共創(chuàng)，來改進(jìn)紗線，以增強(qiáng)產(chǎn)品功能性和降低成本。

　　在這個(gè)過程中，Kocotree既強(qiáng)化了功能設(shè)計(jì)，又把成本維持在與過去持平甚至更低，而后，Kocotree索性將省下來的利潤又讓給了消費(fèi)者，繼續(xù)擴(kuò)大低價(jià)——銷量——利潤——低價(jià)的雪球。

　　一個(gè)店or20個(gè)店?

　　投流，是哪個(gè)時(shí)代的電商都避不開的難題。

　　“以前電商投流難，在于投流的規(guī)則復(fù)雜，自己根本投不出去�，F(xiàn)在考慮的是投產(chǎn)比，100塊錢能投出多少轉(zhuǎn)化才是最重要的。”朱林強(qiáng)講道。

　　去年，98年的產(chǎn)品經(jīng)理思凡被大廠裁了，拿了公司給的一筆補(bǔ)償金，思來想去，在再就業(yè)和創(chuàng)業(yè)之間，她決定開一家拼多多店。

　　“剛開店有新手福利期，平臺(tái)送了100塊的推廣費(fèi)，投了一下有4單成交，自然流量也很高，效果挺不錯(cuò)的就開始持續(xù)加投，結(jié)果后面投流的效果開始不穩(wěn)定，需要不停的換品投。”

　　思凡講道，在做拼多多之前，她向很多前輩們請(qǐng)教過投流秘籍，但大家都一致反饋到，新手還是得看運(yùn)氣。測(cè)試了半年，思凡發(fā)現(xiàn)每個(gè)月的流水很不穩(wěn)定，有時(shí)候效果很好，有時(shí)候就幾乎沒人。

　　做了很多年產(chǎn)品經(jīng)理的思凡不服氣，他像以前一樣做表、分階段、時(shí)間段測(cè)試、用統(tǒng)計(jì)工具做數(shù)據(jù)分析。

　　而后他發(fā)現(xiàn)，在拼多多的生態(tài)里，平臺(tái)的流量分配是比較平均的。“拼多多流量不會(huì)總給一個(gè)人、一家店、一個(gè)品。”

　　那多開幾個(gè)店不就好了?

　　為了驗(yàn)證自己的想法，他用一個(gè)主體先注冊(cè)了4家不同類型的店鋪，每天做數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)。慢慢地，店鋪跑出了一些“節(jié)奏”。過了新手期之后，選品推品變得尤為重要，思凡在4個(gè)店里分別嘗試了4種不同風(fēng)格封面、針對(duì)不同的人群、年齡段，突出不同的賣點(diǎn)。

　　▲圖源：小紅書

　　比如針對(duì)年輕女孩的飾品類，他會(huì)著重強(qiáng)調(diào)：小眾、可試戴、無理由退貨這樣的賣點(diǎn);而老年人更注重的是包郵、純天然、健康的關(guān)鍵詞。分批測(cè)試下來，4個(gè)店按照不同的節(jié)奏跑出了相對(duì)穩(wěn)定的流水，大概每個(gè)月有大概2w的凈收入。

　　嘗到了甜頭，思凡開始逐步擴(kuò)大規(guī)模。到今年7月，他已經(jīng)在拼多多上開了20家店，團(tuán)隊(duì)也已經(jīng)從1個(gè)人擴(kuò)充到10個(gè)人。

　　“現(xiàn)在我們會(huì)定非常詳細(xì)的運(yùn)營計(jì)劃，比如3-6月，開始投一些防曬相關(guān)的品、冬天投放一些和滑雪、滑冰相關(guān)的用具，根據(jù)季節(jié)性調(diào)整之外，每個(gè)店有專門的節(jié)奏，每隔45天會(huì)針對(duì)性的加強(qiáng)運(yùn)營，加強(qiáng)之后會(huì)有一波自然流量進(jìn)來，常規(guī)操作就可以了，目前這幾個(gè)店雖然都不大，但是整體的GMV還是很可觀的。”

　　“以前的商家想開金牌老店，所有的資源培育一家店，但是在當(dāng)下這種流量環(huán)境中，明顯不適應(yīng)了，投流也該換思路。”思凡總結(jié)道。

　　思凡打趣到，自己的夢(mèng)想就是開100家店，也會(huì)去嘗試別的平臺(tái)。

　　Kocotree和思凡，有著同樣的思路。在拼多多里，Kocotree擁有多家品牌直營店，但品牌和個(gè)人商家不同，他們無法通過品類的差異性去拉開店鋪的差異性，因此Kocotree開始從源頭，和平臺(tái)溝通差異化投流的策略。

　　“原本我們?cè)谄炊喽嗌系慕?jīng)營，比較一般。”朱林強(qiáng)講道，“后來我們和平臺(tái)小二一起探討問題到底在哪，也會(huì)給我們一些數(shù)據(jù)參考，哪些品牌在百億補(bǔ)貼里做得好，配合我們?nèi)プ鰷y(cè)試，測(cè)出來的效果確實(shí)比自己投的要好看多。”

　　由于Kocotree覆蓋了整個(gè)母嬰兒童的全品類，產(chǎn)品的豐富度為持續(xù)參加百億補(bǔ)貼奠定了基礎(chǔ)。“我們持續(xù)性參加活動(dòng)但是會(huì)更換品類，從母嬰消耗品到兒童戶外，差異化的投放策略和資源位，在今年實(shí)現(xiàn)了100%的銷售增速。”

　　據(jù)朱林強(qiáng)透露，在近三個(gè)月銷售中，百億補(bǔ)貼活動(dòng)貢獻(xiàn)了80%的銷售額，目前已經(jīng)將百億補(bǔ)貼作為一種持續(xù)性活動(dòng)，為品牌提供了曝光和流量，有助于提升產(chǎn)品權(quán)重和銷售轉(zhuǎn)化，形成雪球效應(yīng)。同時(shí)，在百億補(bǔ)貼活動(dòng)中，品牌可能會(huì)對(duì)某些產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，尤其是非全渠道核心款式。

　　一個(gè)店，怎么玩兒出花?

　　一個(gè)店就不能玩出花么?

　　李繼不這樣認(rèn)為。

　　“確實(shí)現(xiàn)在單店的運(yùn)營，不是你做得久，是老店就行，也得想點(diǎn)新玩法。”李繼講道。

　　00后的李繼，是個(gè)釣魚發(fā)燒友。當(dāng)身邊朋友在熱鬧的都市中喝酒放松的時(shí)候，他更喜歡一個(gè)人扛起魚竿去夜釣，他發(fā)現(xiàn)越來越多的年輕人都加入了釣魚的隊(duì)伍，在他身邊的“釣友”，90后占了將近一半。

　　慢慢地，為了升級(jí)自己的設(shè)備，他加入了很多社群和釣友們討論如何挑選釣具、魚餌、天幕等等。

　　“我發(fā)現(xiàn)，釣魚的圈子和母嬰、寵物的人群很像，人群集中、黏性高、活躍度高而且消耗品很多。”李繼找到了一個(gè)從事電商的朋友，兩人一拍即合，在拼多多里開了第一家店。

　　朋友負(fù)責(zé)基礎(chǔ)的運(yùn)營和投流，李繼負(fù)責(zé)選品和店鋪的消息回復(fù)。由于剛剛走過新手期進(jìn)入專業(yè)領(lǐng)域，李繼特別懂用戶的需求，他在商品標(biāo)題上，標(biāo)注了“新手嘗新”、“進(jìn)階加油版”、“大師版”等等標(biāo)簽，且新手的商品客單價(jià)李繼往往控制在100元以內(nèi)，買來玩玩，如果真的感興趣能堅(jiān)持再開始投入也不遲。

　　“在開始選魚竿的時(shí)候有很多專業(yè)術(shù)語，但新手是不懂這些術(shù)語意味著什么，不如直接分類，這不只是在賣商品，也是在提供經(jīng)驗(yàn)服務(wù)。”李繼講道。

　　經(jīng)常李繼會(huì)通過客服的賬號(hào)為買家提供一些服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，久而久之也和很多老客戶成為了朋友。

　　“有一次，一個(gè)老客戶問我釣魚的時(shí)候曬得太黑了，用什么防曬比較好，我給他推薦了兩款，讓他去別的店買。突然我靈機(jī)一動(dòng)，為什么我不賣?”

　　那一次經(jīng)歷之后，李繼開始研究在一個(gè)店里如何擴(kuò)充品類。“拼多多對(duì)品類的控制不那么嚴(yán)格，這一點(diǎn)蠻好的，不是賣魚竿的只能賣魚竿和漁具。”

　　慢慢地，李繼開始研究在店鋪里上新釣魚這個(gè)場(chǎng)景中會(huì)出現(xiàn)的系列產(chǎn)品，防曬服、防曬帽、墨鏡、天幕、小拉車這些都是升級(jí)后的剛需，也都算在器具類。雖然看起來店鋪的品類五花八門，但實(shí)際上非常統(tǒng)一。

　　這樣做還帶來了一個(gè)附加好處，防曬帽、防曬服這樣的品類屬于大眾品類，通過更普遍的品也能捕獲一些新客，帶動(dòng)魚竿的銷量和增長。

　　綜合來看，無論是品牌商家、企業(yè)商家還是個(gè)人商家，傳統(tǒng)的運(yùn)營方法都已經(jīng)不再適用，單純的想靠低價(jià)來擠壓品質(zhì)和求取市場(chǎng)也并不再奏效，僅依靠低價(jià)策略已經(jīng)難以滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)與價(jià)值的雙重追求。

　　這些商家成功的關(guān)鍵在于提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)融入創(chuàng)新的營銷手段，保證個(gè)性化的客戶體驗(yàn)。更重要的是，商家需要采取更為全面和創(chuàng)新的運(yùn)營策略，以適應(yīng)不斷變化的電商環(huán)境和消費(fèi)者需求。

　　而這無論是對(duì)于平臺(tái)還是商家而言，都是一場(chǎng)新的挑戰(zhàn)。