巴黎奧運(yùn)會(huì)期間,許多用戶發(fā)現(xiàn)微信悄然更新。
包括在訂閱號(hào)和看一看頂部出現(xiàn)浮動(dòng)可關(guān)閉的「快訊」頁(yè),以圖文形式呈現(xiàn)即時(shí)性、新聞性內(nèi)容,比如「李發(fā)彬、歐紫霞擔(dān)任閉幕式中國(guó)旗手」「李雯雯奪得舉重女子81公斤以上級(jí)金牌」。
同時(shí)封面圖右下角會(huì)顯示發(fā)布時(shí)間,如剛剛、20分鐘前、6小時(shí)前,點(diǎn)進(jìn)去是相關(guān)新聞的微信公眾號(hào)文章,奧運(yùn)賽程、獎(jiǎng)牌榜以及快訊、精選視頻、精選文章等微信生態(tài)的各種形態(tài)的內(nèi)容。
且據(jù)觀察,快訊一天內(nèi)會(huì)不定期出現(xiàn)兩三次,以官方咨詢類賬號(hào)為主,但不同人看到的快訊內(nèi)容可能會(huì)不一樣。快訊相當(dāng)于微信在訂閱號(hào)這個(gè)場(chǎng)域提供了一個(gè)半公域的新聞熱榜。
同步變化的還有發(fā)現(xiàn)頁(yè)的「搜一搜」,在我們看來這是更豐富、更值得關(guān)注、也更能體現(xiàn)微信全域流量思路和可以一窺微信如何做搜索的變化。
以搜索為切口,將微信、抖音以及小紅書橫向?qū)Ρ,就?huì)發(fā)現(xiàn),抖音為何加碼圖文和知識(shí)類內(nèi)容、小紅書為何需要補(bǔ)充PGC,為何微信的搜索是最有爆發(fā)潛力的等等問題,也就都有了答案。
「搜索發(fā)現(xiàn)」和「問一問」
都是搜索
首先,發(fā)現(xiàn)頁(yè)的搜一搜,在搜索框和固定的「朋友圈」「聽一聽」「文章」「微信指數(shù)」四個(gè)入口下方,分成了「搜索發(fā)現(xiàn)」和「問一問」兩個(gè)區(qū)域,多數(shù)時(shí)候「搜索發(fā)現(xiàn)」在上,有時(shí)也會(huì)反過來。
搜索發(fā)現(xiàn)和問一問都不是最近上線的新功能,前者2022年上線,后者去年上半年上線,但各自都有明顯變化。
「搜索發(fā)現(xiàn)」之前以熱點(diǎn)詞條的形式呈現(xiàn),現(xiàn)在以關(guān)鍵詞+部分具體內(nèi)容提示的形式呈現(xiàn),所有關(guān)鍵詞皆是用戶以往曾搜索過的詞條,后面跟上與該詞條相關(guān)的微信生態(tài)內(nèi)多種形式內(nèi)容的最新更新,以視頻號(hào)、公眾號(hào)為主。
比如我在幾天前搜索過#陳芋汐,我的搜索發(fā)現(xiàn)頁(yè)就會(huì)出現(xiàn)「#陳芋汐 全紅嬋最親密的伙伴陳芋汐開學(xué)(要去同濟(jì)大學(xué)深造了!)」這么一條提示,點(diǎn)進(jìn)這個(gè)詞條,顯示的是與陳芋汐相關(guān)的視頻號(hào)內(nèi)容(左右滑動(dòng)可顯示12個(gè))+3篇公眾號(hào)內(nèi)容,同時(shí)以發(fā)布的先后順序排列。
再往下滑,是其他關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果的同類型呈現(xiàn)。
點(diǎn)進(jìn)任一關(guān)鍵詞的視頻號(hào)內(nèi)容,就相當(dāng)于進(jìn)入了視頻號(hào)的瀑布流,可以上下滑動(dòng)。需要注意的是,這里面的瀑布流完全是對(duì)搜索發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的呈現(xiàn),而不是直接進(jìn)入了整個(gè)視頻號(hào)的推薦頁(yè)。也就是說,點(diǎn)進(jìn)去之后上下滑,會(huì)刷到12個(gè)陳芋汐相關(guān)的內(nèi)容,然后是12個(gè)下一個(gè)關(guān)鍵詞相關(guān)內(nèi)容,12個(gè)第三個(gè)關(guān)鍵詞相關(guān)內(nèi)容。
此時(shí),搜索發(fā)現(xiàn)的三個(gè)特點(diǎn)已經(jīng)非常明顯,一是即時(shí)性+持續(xù)性,二是個(gè)性化,第三,是對(duì)搜索結(jié)果的多形式呈現(xiàn)(短視頻+圖文+一些特殊的功能組件)。
搜索發(fā)現(xiàn)頁(yè)的內(nèi)容和關(guān)鍵詞推薦按更新日期排列的特征也決定了,越是熱門的、越是有更多的創(chuàng)作者在該詞條下進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的關(guān)鍵詞,越會(huì)被推送。比如奧運(yùn)相關(guān),以及短劇相關(guān)。
這意味著,比較BUG的一點(diǎn)是,有些關(guān)鍵詞可能是很久之前臨時(shí)起意的搜索,也會(huì)因?yàn)樵撛~條下有了最近的內(nèi)容更新而把該詞條給推薦出來。
比如有用戶一兩個(gè)月前搜索過「成都文殊院」相關(guān)內(nèi)容,最近ta的搜索發(fā)現(xiàn)頁(yè)就出現(xiàn)了#成都寺廟 的關(guān)鍵詞,里面首先呈現(xiàn)的是一個(gè)當(dāng)日發(fā)布的點(diǎn)贊300多的介紹成都寶光寺的視頻。
問一問與搜一搜緊密相關(guān),上線之初,問一問就定位「微信搜索功能的一部分」。
「問一問」頁(yè)面呈現(xiàn)
在形式上,問一問有知乎、百度貼吧的影子,答案的呈現(xiàn)又有點(diǎn)小紅書,以圖文為主。
問一問的問題更具體、更場(chǎng)景化,像是用戶歷史搜索的個(gè)性化發(fā)散和聯(lián)想,在猜用戶可能還想問哪些問題。比如我的問一問里就有「中國(guó)奧運(yùn)史上的第1次,你記得哪些?」因此,在推薦邏輯上,微信在問一問進(jìn)行公域推薦的空間比較大。
問一問的回答也比較短、答題門檻較低,是對(duì)微信生態(tài)的短內(nèi)容,尤其短的圖文內(nèi)容的一種補(bǔ)充。
搜一搜的公域?qū)傩院痛?lián)屬性
很明顯,無論搜索發(fā)現(xiàn)還是問一問,都是微信啟發(fā)用戶搜索的引導(dǎo)與示范。
于是我退回搜索發(fā)現(xiàn),在搜索框輸入最近的大熱詞匯「奧運(yùn)」,結(jié)果果然非常豐富,微信搜索的寬度展現(xiàn)得淋漓盡致。
首先出現(xiàn)的是由騰訊體育提供的奧運(yùn)賽程和獎(jiǎng)牌榜,以及奪金時(shí)刻的短視頻。這些即時(shí)性、權(quán)威資訊類的內(nèi)容占了一屏左右。
再往下是最新的關(guān)于奧運(yùn)的公眾號(hào)推文,比如一篇9分鐘前的《重慶日?qǐng)?bào)》的奧運(yùn)收官看點(diǎn)盤點(diǎn)。再之后,是2個(gè)的「問一問」的相關(guān)問題及高熱答案,且每個(gè)問一問問題下會(huì)顯示目前總共的答案數(shù),2個(gè)問題之后還會(huì)引導(dǎo)有「更多相關(guān)問題」。
再之后繼續(xù)是按時(shí)間順序排列的標(biāo)題里帶有「奧運(yùn)」的公眾號(hào)推文;接著是雙列排列的共6條「相關(guān)搜索」引導(dǎo)詞,比如「奧運(yùn)女排決賽」「吳艷妮2024巴黎」等;然后進(jìn)入了2個(gè)視頻號(hào)+2條公眾號(hào)循環(huán)。兩三個(gè)循環(huán)之后再出現(xiàn)一個(gè)「相關(guān)搜索」。越往后,這些內(nèi)容發(fā)布的時(shí)間距今天越久。
在微信搜一搜輸入「奧運(yùn)」
搜索在流量上的公域?qū)傩院驮诋a(chǎn)品上的串聯(lián)屬性已經(jīng)非常明顯。
搜一搜相當(dāng)于微信生態(tài)內(nèi)各種形態(tài)的內(nèi)容的綜合呈現(xiàn)廣場(chǎng),只是以關(guān)鍵詞的形式把這些各種形態(tài)的內(nèi)容拎起來,并按照時(shí)間順序重新做排列組合。
它是一種以代表用戶主動(dòng)行為的搜索關(guān)鍵詞為參考的,疊加了公域即時(shí)性+個(gè)性化+社交屬性的新的內(nèi)容分發(fā)形式,不同于公眾號(hào)的個(gè)性訂閱分發(fā),朋友圈的社交分發(fā),視頻號(hào)的個(gè)性訂閱+社交+興趣推薦分發(fā)。
新的、公域?qū)傩愿鼜?qiáng)的內(nèi)容分發(fā)邏輯會(huì)進(jìn)一步盤活現(xiàn)有的內(nèi)容生態(tài),也會(huì)激發(fā)新的內(nèi)容創(chuàng)作。
從體感上,我們確實(shí)會(huì)在搜索頁(yè)面看到許多之前沒有訂閱過的公眾號(hào)文章和沒有關(guān)注過的視頻號(hào)內(nèi)容。
不過,微信搜索不完全等于搜一搜這個(gè)頁(yè)面,在公眾號(hào)、視頻號(hào)場(chǎng)景里,也會(huì)有微信的啟發(fā)式搜索,比如在公眾號(hào)文章里出現(xiàn)的某個(gè)詞條右上角的放大鏡。
微信搜索也希望成為
用戶的生活百科入口
關(guān)于微信搜索的另一個(gè)感受是,微信可能想要通過對(duì)搜索結(jié)果的多形態(tài)個(gè)性化呈現(xiàn),滿足更多用戶在以往主要靠公眾號(hào)提供的文本知識(shí)之外的生活知識(shí)類內(nèi)容的需求。
具體來講,就是通過調(diào)動(dòng)九宮格里的服務(wù)+問一問,解決用戶的生活服務(wù)需求;通過問一問+小程序,解決用戶的生活消費(fèi)需求,等等。
比如,在搜一搜輸入「胡椒豬肚雞」,結(jié)果呈現(xiàn)順序是:問一問-視頻號(hào)-大眾點(diǎn)評(píng)的本地商家鏈接,然后是公眾號(hào)-視頻號(hào)-相關(guān)推薦的循環(huán)。
輸入「洗車」,結(jié)果呈現(xiàn)順序是:洗車廣告小程序-具備洗車服務(wù)的公眾號(hào)(比如途虎養(yǎng)車、美團(tuán)等)-再之后是沒有廣告標(biāo)的小程序,接下去是問一問-視頻號(hào)-相關(guān)推薦。公眾號(hào)內(nèi)容最少。
輸入「迪士尼」和「上海博物館」兩個(gè)目的地,顯示順序是:官方公眾號(hào)-同程旅行-問一問-相關(guān)搜索,然后進(jìn)入視頻號(hào)-公眾號(hào)-相關(guān)搜索的循環(huán)。區(qū)別在于,輸入「迪士尼」,會(huì)先出現(xiàn)帶有廣告標(biāo)的迪士尼自己的小程序。
再來測(cè)試消費(fèi)品牌。
輸入「優(yōu)衣庫(kù)」,會(huì)先出現(xiàn)官方公眾號(hào),然后是投了廣告的相關(guān)小程序,再之后是優(yōu)衣庫(kù)自己的小程序-視頻號(hào)-百科-視頻號(hào)-問一問,然后進(jìn)入公眾號(hào)-視頻號(hào)-相關(guān)搜索的循環(huán)。而且搜索結(jié)果里廣告的比例明顯增多,比如有唯品會(huì)小程序的廣告、優(yōu)衣庫(kù)自己的圖文廣告。
輸入耐克、薩洛蒙等其他品牌,也都有類似感受。
這足以說明,微信搜索覆蓋的需求場(chǎng)景在變寬,以往可能更多是對(duì)公眾號(hào)、視頻號(hào)內(nèi)容的呈現(xiàn),現(xiàn)在會(huì)依據(jù)用戶的搜索需求,針對(duì)性補(bǔ)充一些更偏向生活解決方案的搜索結(jié)果。
也就是說,微信搜索也希望成為用戶的生活百科入口。
生活百科類內(nèi)容以往微信生態(tài)不是沒有,但他們散落在了龐大、多樣又分散的整個(gè)微信內(nèi)容池里面,包括公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序、問一問等等。搜索結(jié)果頁(yè)是能夠高效聚合呈現(xiàn)這類內(nèi)容的窗口。
生活百科類內(nèi)容又是微信無論想要拓展電商還是拓展本地生活業(yè)務(wù)時(shí),都需要依賴的內(nèi)容品類,這類內(nèi)容也更能聚集和沉淀用戶在生活消費(fèi)和生活服務(wù)上的行為數(shù)據(jù)。以往微信小程序是形成了巨大的電商交易規(guī)模,但交易數(shù)據(jù)多數(shù)歸品牌和商家所有,并沒有沉淀給平臺(tái)。
搜索是微信做全域的入口
因此整體上,我們傾向于認(rèn)為,我們?cè)诖舜螉W運(yùn)周期觀察到的微信在快訊和搜一搜上的變化,隱藏著微信在內(nèi)容分發(fā)上的以下幾個(gè)訴求:
一,做大眾熱門的、即時(shí)性、剛需的內(nèi)容,提升用戶在微信看公域內(nèi)容的習(xí)慣。
二,探索如何借助搜索打通站內(nèi)各個(gè)工具、各種組件,做全域的內(nèi)容推薦和搜索需求承接。
三,探索全域的內(nèi)容推薦和搜索需求承接與微信本身的個(gè)性化、社交化流量的結(jié)合,也就是探索如何做具有微信特色的全域推薦和具有微信特色的搜索。
四,通過新的產(chǎn)品形式吸引新內(nèi)容,用新內(nèi)容進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)對(duì)新業(yè)務(wù)(電商/本地/廣告)的服務(wù)。
5月份視頻號(hào)電商被放入微信開放平臺(tái),以及微信生態(tài)直跳視頻號(hào)小店廣告鏈路以來,微信如何進(jìn)一步做全域鏈路的打通,這些打通會(huì)如何作用于微信生態(tài)各個(gè)業(yè)務(wù)(包括萬眾期待的電商)就成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都非常期待的事。
如今看來,搜索是一個(gè)非常好的能打通微信全域、串聯(lián)整個(gè)微信生態(tài)的入口,也是我們觀察微信如何做全域的窗口,《窄播》接下來還會(huì)繼續(xù)推出關(guān)于「微信搜索」的分析文章。
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