快手行舟：水逆與彩蛋

　　今年電商平臺的日子特別難，能夠保持兩位數(shù)增長的平臺不多了。

　　@新熵   原創(chuàng)

　　作者丨賽柯  編輯丨九犁

　　電商行業(yè)怎么增長?這是個重要問題。

　　阿里巴巴2025財年第一季度(2024年第二季度)營收同比只增長了4%、京東集團二季度營收增長了1.2%，唯品會二季度GMV增長了0%。

　　電商行業(yè)營收和GMV增長放緩的原因不難猜：消費不理想。

　　從國家統(tǒng)計局公布的社會消費品零售總額數(shù)據(jù)來看，1月、2月的增速都沒能到5.5%，而3月-6月從3.1%降到了2%。顯然，消費動力還是有些不足。

　　不過還是那句話，放緩是相對的。

　　在當前這么個宏觀環(huán)境下，雖然所有電商平臺的業(yè)務增速和業(yè)績都受到了壓制，但還是有少數(shù)幾家保持了2位數(shù)增長，分別是拼多多、抖音和快手，沒有一家是傳統(tǒng)電商。

　　拼多多剛剛發(fā)布的第二季度財報顯示，第二季度實現(xiàn)營收970.6億元，同比增長86%。但管理層表示，未來收入增長將不可避免地面臨來自激烈競爭和外部挑戰(zhàn)的壓力;抖音得益于行業(yè)第一的心智和用戶規(guī)模，據(jù)說上半年實現(xiàn)了1.4萬億的GMV，即便如此，還是沒有達到年初的預期目標。

　　第三名是快手。其最新發(fā)布的二季報顯示，2024年上半年快手實現(xiàn)了近6000億的電商GMV，同比增長21%，二季度月均買家數(shù)同比增長14.1%至1.31億，MAU滲透率創(chuàng)新高至18.9%。

　　看上去還不錯。但在投資人眼中，與一季度快手電商GMV增速28%相比，Q2明顯低于預期。

　　對電商行業(yè)增長放緩的擔憂情緒，快速在快手身上被放大。8月21日，二季報發(fā)布第二天，快手股價跌幅超過10%，而后逐漸收窄。

　　當GMV增速最高的三家公司，都無法達成預期發(fā)展目標，或低于市場預期時，該如何判斷短視頻直播這條賽道的發(fā)展前景，以及快手電商這樣的新勢力還有沒有戲?

　　從翻盤力到確定性

　　自2011年創(chuàng)立至今，快手都是一家容易被誤判的公司。就如宿命一般，在比較框架中，時而被捧到天上，時而掉到地下。

　　如何定義一家公司?上市之時，快手被定義為“短視頻第一股”，投資人對它充滿想象力的故事是，上市后獲得主動權，逆風翻盤奪回行業(yè)頭把交椅，那是快手“翻盤力”最高的時刻。

　　這樣的戲碼，曾經(jīng)在信息分類、長視頻、游戲直播等領域的競爭中出現(xiàn)過，卻沒有在短視頻行業(yè)再次上演。

　　即便如此，抖快之間的競爭仍然是移動互聯(lián)網(wǎng)下半場的經(jīng)典戰(zhàn)役之一。在這個涉及10億量級用戶規(guī)模的戰(zhàn)場上，快手贏得了7億月活躍用戶的支持，日活躍用戶無限逼近4億，2023年電商GMV過萬億，實現(xiàn)了全面盈利達百億規(guī)模。

　　從任何角度看，這都是一個觸底反彈的故事。 在一篇廣為流傳的文章中，相比陷入持續(xù)虧損的許多同行，快手被認為活成了互聯(lián)網(wǎng)公司的及格線。雖然追趕抖音無望，但勝在賽道足夠大，成長足夠穩(wěn)，且足夠有耐心。

　　2024年二季報顯示，快手日活用戶規(guī)模再創(chuàng)歷史新高，平均日活躍用戶同比增長5.1%達3.95億，用戶總使用時長同比增長9.5%，在增長這件事上可謂是日拱一卒。

　　這與創(chuàng)始人程一笑的理工男風格相符，雖然不太擅長制造驚喜，但足夠務實，有韌性。

　　“我們感受到，無論電商平臺還是商家，都面臨著國內消費者短期需求放緩的挑戰(zhàn)。”Q2財報業(yè)績電話會上，程一笑表示下半年會穩(wěn)住和大力發(fā)展內容電商、社交電商的基本盤。

　　遺憾的是，在濃重避險情緒和大勢焦慮下，任何風吹草動都會被過度放大。由于快手電商增速低于預期，且缺乏逆風翻盤的細節(jié)披露，這樣簡單樸素的回應并沒有擊中投資人的興奮點，反而加劇了擔憂。

　　事實上，在尋找價值中樞這件事上，科技企業(yè)與資本市場最大的夾角是：資本市場需要高增長的刺激，逆風翻盤的故事和驚喜，而平臺一直努力輸出的是確定性——確定性的增長、確定性的盈利。

　　以盈利能力為例，快手進步還是非常大的，2024上半年其毛利潤為332.55億元，同比增長29.7%;經(jīng)調整后的凈利潤為90.7億元，同比增長231.4%。

　　電商業(yè)務高速增長對全行業(yè)都是一個難解的問題�，F(xiàn)實的殘忍在于，經(jīng)濟處于波動期的今天，只要社零數(shù)據(jù)和居民消費沒有出現(xiàn)大幅反彈，電商平臺的超高增長恐怕會一去不復返，能有確定性的增長已經(jīng)不錯了。

　　對確定性的追逐，也并不意味著快手沒有突破的可能。 據(jù)了解，快手正在全局流量分發(fā)和商業(yè)生態(tài)上謀求變革，發(fā)揮頭部達人及大場直播核心優(yōu)勢的同時，提升內容場和私域經(jīng)營的爆發(fā)力。

　　快手的底氣

　　與淘寶、京東崛起的時代不同，如今消費決策正在發(fā)生更深刻的變化。

　　由于高線城市用戶消費的頻次和金額下降，電商行業(yè)出現(xiàn)了幾個重要的變化：第一，低價成為重要增長策略。

　　最典型的就是拼多多對阿里市值的反超，這算是一個大消費周期的落幕和開始，極致低價成為殺手锏。

　　第二，人們的消費抉擇更加依賴內容、場景需求了。

　　最顯著表現(xiàn)是，短視頻和直播帶貨內容形式的爆發(fā)。以快手為例，二季度快手的短視頻電商GMV同比增速接近70%。

　　這意味著，用戶離內容越近、互動頻次越高，電商種草到消費決策就越容易。這是當前抖快電商們仍能保持兩位數(shù)增長的核心，也是淘寶、京東，甚至是拼多多們一直在發(fā)力的地方。

　　所以，當下對快手電商GMV增速下滑的擔憂，其實是在自問自答一個問題：在當前的市場環(huán)境下，內容電商和社交電商還能不能增長?

　　其實，強內容勢能下，判斷快手電商未來的增長潛力，絕不能只看當下的電商GMV，還要看整個平臺流量日活、內容消費、貨架場增速等。

　　立足快手的業(yè)務和財報數(shù)據(jù)，我們看到了內容優(yōu)勢延伸出去的兩點：

　　一是存量時代下的內容流量持續(xù)增長。 根據(jù)快手Q2財報，其日活用戶規(guī)模再創(chuàng)歷史新高，用戶總使用時長同比增長9.5%;二季度月均使用快手搜索的用戶近5億，日均搜索次數(shù)同比增長超20%。

　　毫無疑問，快手內容帶來的流量、用戶增長沒有停滯，快手電商的增長有兜底，核心是如何提升爆發(fā)力和滲透率，畢竟目前快手電商用戶滲透率才18%多一點。

　　二是強私域轉化，電商反脆弱性明顯。

　　內容是有轉化勢能的，內容與用戶鏈接越緊密，信任感越強，在短視頻和直播等場景下，這個勢能就越強。

　　大家都知道，快手過去最大的流量標簽之一，就是強私域流量。這是快手延續(xù)至今的獨特優(yōu)勢，源于產品設計、內容消費習慣、流量分發(fā)邏輯等多種因素。

　　貨架電商與用戶是“弱連接”，內容電商與用戶本質上是“強鏈接”�？焓值乃接騼�(yōu)勢則更進一步，讓粉絲和主播之間距離更近，信任感更強，是一種帶有情感連接的“半社交關系”，相應的內容勢能轉化也更具想象力。

　　快手主播王北四的例子可以驗證這一點。在快手做主播不到兩年時間，王北四收獲了217萬粉絲，她的首次直播帶貨就創(chuàng)下近千萬GMV，核心購買都是私域粉絲群體，且粘性極高。

　　來自四線城市的達人“明明姐”也有著相似經(jīng)歷，通過記錄和分享真實生活，不到三年在快手積累了150多萬粉絲，今年8月單場直播帶貨GMV突破1148萬。

　　王北四、“明明姐”的案例表明，快手不僅有好內容，更有來自私域的好商業(yè)，這種價值放大效應，背后隱現(xiàn)的就是快手強私域流量的反脆弱性和爆發(fā)力。

　　或許正因如此，快手創(chuàng)始人程一笑在財報電話會上，對電商業(yè)務的回應，把重點放到了聚焦直播間和短視頻的核心價值，如何充分發(fā)揮內容場的電商用戶拉新促活作用，以及怎么促進中腰部達人的培育和運營等。

　　在外界看來，這似乎有點顧左右而言他，但在內行看來，這才是快手電商保持自己的戰(zhàn)略節(jié)奏，在行業(yè)中走出差異化優(yōu)勢和獨特價值的關鍵所在。尤其是即將舉辦的光合大會上，快手明確提出將進一步強化私域優(yōu)勢，釋放私域潛力。

　　除了內容生態(tài)獨特性，快手電商的增長底氣還來自于7億老鐵的消費需求爆發(fā)。新一輪周期下，用戶消費出現(xiàn)新的結構性變化：高線城市人群消費，受房價、就業(yè)環(huán)境等影響結束了消費擴張，最廣大的三至五線乃至更下沉的大眾市場人群，相比之下，反而擁有了更多的消費支配權和潛力，而他們恰恰是快手主力用戶群。

　　拼多多的被買爆，快手中腰部內容達人單場直播帶貨創(chuàng)下1000萬GMV的“神話”。背后體現(xiàn)的，不僅是老鐵們強大的購買力，更是“得大眾市場者，得天下”的消費趨勢。

　　國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)印證了新線市場大眾消費崛起的判斷。隨著縣域商業(yè)體系不斷完善，縣鄉(xiāng)市場銷售規(guī)模在穩(wěn)步擴大，其中7月份鄉(xiāng)村消費品零售額5066億元，同比增長4.6%，增速比城鎮(zhèn)消費品零售額快2.2個百分點。

　　不少業(yè)內人士看好快手和拼多多電商的另一點是：老鐵們的消費也在升級。

　　比如在快手主播東北媽媽“富牛牛”直播間，7月份大連海鮮成為熱銷品類。去年，快手珠寶配飾消費呈現(xiàn)波動式增長，千元以上單價的商品季均占比超過34%。

　　過去的經(jīng)驗不斷地告訴人們這樣一個事實：消費是在不斷分層的，有人縮減支出，也有人愿意為品質生活買單。

　　巴黎奧運會期間，超過150個品牌選擇通過快手觸達新線市場用戶，數(shù)量是東京奧運會的五倍，這不僅是品牌勢能的體現(xiàn)，更是快手電商的增長底氣。

　　再以最近大火的《黑神話：悟空》為例，火爆的內容熱點激發(fā)了快手站內電子產品消費需求�！逗谏裨挘何蚩铡钒l(fā)售首日(8月20日)，快手一體機、臺式機等產品GMV環(huán)比增長122%，游戲筆記本電腦GMV日環(huán)比增長40%。

　　可見，新線市場用戶們，消費力之強、反應之迅速不容小覷。

　　隱藏的彩蛋

　　如果說，7億老鐵的購買力是快手電商業(yè)務的底氣，那么本地生活這個板塊，則正在成為另一個增長引擎。

　　原因首先在于，服務消費相比電商有著更高的行業(yè)增速和市場空間。國家統(tǒng)計局的服務消費數(shù)據(jù)顯示，1—7月國內服務零售額同比增長7.2%，增速比商品零售額快4.1個百分點。

　　這背后既跟居民消費結構的變化有關，又跟本地生活行業(yè)的變革相關，短視頻和直播正在重構這個行業(yè)的交易場景。

　　電商行業(yè)的結構性機會，同樣存在于本地生活領域。畢竟，貨物電商跟服務電商有很大程度的相似性，而且快手還有商家生態(tài)、流量生態(tài)，運營能力也足夠強，所以在本地生活領域，和美團們一樣，快手也實現(xiàn)了飛速增長。

　　Q2財報顯示，2024上半年快手本地商家總消耗環(huán)比增長172%，其中到綜、到餐等行業(yè)分別實現(xiàn)了598%、156%的高增長;二季度，快手本地商家的營銷投放同比增長超過了60%，其中，法律咨詢服務和家居裝修服務等行業(yè)需求旺盛，增長潛力顯而易見。

　　以巴黎奧運為例，快手本地生活業(yè)務借勢策劃營銷活動，其支付金額同比增長251%，支付訂單量同比增長187%，日均支付用戶數(shù)同比增長176%。

　　其實，快手龐大的用戶群體對于本地生活服務的需求是可以確定的。平臺要做的就是搭建一個匹配需求和供給的平臺，極大降低商家的運營門檻。這些快手做起來都有成功的經(jīng)驗可循，并且現(xiàn)在也已經(jīng)看到了相關動作。

　　近期，快手就和美團續(xù)訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方認為合作取得了超乎預期的結果。以今年6月為例，美團商家在快手平臺的GMV同比提升超38倍，訂單量同比提升超10倍，可以預測未來兩家公司的廣度和深度將進一步加強。

　　除了本地生活，AI也有望成為支撐快手長期發(fā)展的新引擎。AI是未來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的制高點，這個時代是內容，下個時代可能就是AI。

　　這方面，快手的反應和布局都十分具有前瞻性。不到兩年時間，快手已在大模型的布局和應用上快速卡位，自研了快意語言大模型、包括可靈和可圖在內的視覺生成大模型和推薦大模型，并全面應用于快手的各業(yè)務場景。

　　快手自研的視頻生成大模型“可靈AI”6月開放內測，如今生成超1000萬視頻，是全球首個用戶可用的真實影像級視頻生成大模型，各項技術指標已在全球范圍內處于第一梯隊。

　　而且更令人興奮的是，AI大模型是從快手業(yè)務上“長出來的”。

　　視頻腳本生成、廣告線索客服這些AI能力跟快手的主業(yè)有很強的協(xié)同性，比如對創(chuàng)作者而言，低成本生成高品質的視頻和直播內容能進一步降低成本。再比如，對商家而言，大模型的應用也能降低運營成本。

　　快 手財報數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，有近2萬商家在快手平臺借助大模型能力實現(xiàn)智能化經(jīng)營，而AIGC營銷素材在2024年6月的日均消耗已經(jīng)達到2000萬。

　　毫無疑問，在內容迭代的周期，快手踩中風口，增長潛力很大;而對AI的布局及應用則表明，未來的工具迭代周期，快手依然大有可為。