從IFA 2024看海爾在歐洲如何成為主流高端品牌

　　當?shù)貢r間9月6日，2024年德國柏林國際消費電子展(以下簡稱IFA)正式拉開帷幕。IFA 2024吸引了來自139個國家和地區(qū)的1800多家全球參展商、182000名觀眾。近些年來，中國企業(yè)的身影頻頻出現(xiàn)在IFA這一全球科技秀場，不僅彰顯了中國品牌強大的全球市場參與度，更深刻詮釋了中國制造向中國創(chuàng)造、中國速度向中國質(zhì)量、中國產(chǎn)品向中國品牌的華麗蛻變和跨越式發(fā)展。

　　今年，海爾作為中國企業(yè)代表，繼續(xù)攜旗下海爾、卡薩帝、Candy、Hoover四大高端品牌參展，既以創(chuàng)新的科技、場景向世界展現(xiàn)了中國企業(yè)的引領(lǐng)實力，又以連續(xù)8年在歐洲市場增長最快、成為歐洲主流高端品牌的成績傳遞了中國品牌的全球崛起力量。

　　從制造到創(chuàng)造，原創(chuàng)科技引領(lǐng)掌握全球話語權(quán)

　　IFA從1924年舉辦至今，恰巧100周年。作為擁有百年歷史的國際視聽及消費類電子產(chǎn)品展覽會，IFA不僅是技術(shù)創(chuàng)新的風向標，更是全球科技企業(yè)展示最新科技成果、爭奪市場先機的重要舞臺。

　　百年IFA見證了全球科技的日新月異，也銘記了中國品牌崛起的歷程。從最初的歐美日韓企業(yè)主導，到現(xiàn)在中國企業(yè)唱起主角，海爾為代表的中國品牌讓世界看到了“中國創(chuàng)造”的魅力。

　　40年前，海爾從德國引進亞洲第一條四星級電冰箱生產(chǎn)線;40年后以海爾為代表的中國品牌，不僅在國內(nèi)市場贏得了廣泛贊譽，更在國際市場上贏得了越來越多消費者的青睞。

　　在海爾IFA展區(qū)，冰箱、洗衣機、酒柜、廚電等多品類多系列搭載原創(chuàng)科技的高端產(chǎn)品齊亮相：海爾冰箱推出“過冷保鮮抽屜”實現(xiàn)延長冷鮮肉保鮮周期，紅嫩鮮香，十日如初;獨創(chuàng)風巡航功能的X11洗衣機不僅滿足用戶對潔凈洗護體驗的需求，還做到了A-60%的最優(yōu)能耗，詮釋了綠色節(jié)能的新高度……

　　事實上，科技創(chuàng)新層面，海爾一直處于領(lǐng)先定位，全空間保鮮、免清洗、自清潔空調(diào)等200多個行業(yè)熱詞，都出自于海爾的“科技詞典”。從引進吸收外國技術(shù)到構(gòu)建自主研發(fā)能力再到實現(xiàn)引領(lǐng)性創(chuàng)新，走過40年歷程的海爾已逐步構(gòu)建起強大的自主研發(fā)體系及獨特的全球協(xié)同研發(fā)體系。

　　目前，海爾在全球建立了“10+N”創(chuàng)新中心，鏈接了超過20萬專家，100多萬個技術(shù)資源在線協(xié)同，實現(xiàn)24小時不間斷研發(fā)。IFA展上的X11系列洗干組合，正是海爾全球協(xié)同研發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品——中國研發(fā)中心負責軟硬件設計，澳洲研發(fā)中心負責電機升級，歐洲研發(fā)中心聚焦解決節(jié)能問題，美國研發(fā)中心提供新風技術(shù)解決方案——在歐洲多國一上市就占據(jù)當?shù)馗叨耸袌龇蓊~的10%，帶動價格指數(shù)提升至130+。

　　科技力量的崛起也使中國在國際標準制定方面的影響力和話語權(quán)日益增強。一個鮮明的特征是：在多個行業(yè)，國際標準已從遵循歐美日韓標準轉(zhuǎn)移到遵循中國標準上。其中海爾主導和參與的國際標準發(fā)布累計就有109項，是中國家電行業(yè)中參與國際標準制定最多的企業(yè)。

　　從產(chǎn)品到場景，高端綠色智慧打造最佳用戶體驗

　　隨著人們對智慧生活的需求日益增長，智能家居的市場規(guī)模也將進一步提升。最新數(shù)據(jù)顯示，2024年全球智能家居市場價值為845億美元，預計到2029年將達到1164億美元。

　　在此背景下，全球智能家居企業(yè)正加速布局和擴張，海爾作為全球物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的引領(lǐng)者，通過其深刻的用戶洞察，已實現(xiàn)了從家電品牌的引領(lǐng)到場景生態(tài)的引領(lǐng)，代表中國品牌領(lǐng)跑全球。

　　此次IFA展，海爾、卡薩帝、Candy和Hoover四大品牌就構(gòu)建起了完善且全面的智慧場景，覆蓋衣食住娛方方面面，為現(xiàn)場參觀者帶來了全新的沉浸式體驗。

　　例如，在智慧儲酒場景下，hOn APP的線上酒窖，可以實時幫用戶識別每瓶葡萄酒的年份、產(chǎn)地、等級甚至是配餐等信息，相當于一個專業(yè)的品酒師陪在身邊。如今，在hOn上的注冊用戶數(shù)量已經(jīng)超630萬，據(jù)悉，hOn集AI、機器學習技術(shù)、智能傳感器于一體，可管理海爾、Candy、Hoover等多個品牌互聯(lián)產(chǎn)品和智慧場景，并訪問多個服務。

　　從產(chǎn)品到場景，可以看見，海爾當下的創(chuàng)新早已不局限于單產(chǎn)品的創(chuàng)新，而是已經(jīng)轉(zhuǎn)型為生態(tài)體系的創(chuàng)新發(fā)展，不斷滿足更高階的智慧生活方式。2020年，海爾正式推出全球首個智慧家庭場景品牌三翼鳥，基于用戶不斷迭代的衣、食、住、娛場景需求，提供全球最專業(yè)的智慧家庭全場景解決方案。

　　始終將用戶放在創(chuàng)新的首位，一切都圍繞著用戶的產(chǎn)品使用與場景體驗來推出革命性的創(chuàng)新成果。目前，三翼鳥全國門店觸點近3000多家，定制落地方案超8萬套，場景交易額超50億，已為34萬家庭帶來了定制智慧生活方案。

　　從中國到世界，全球創(chuàng)牌引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

　　從產(chǎn)品出海到全球創(chuàng)牌、從市場跟隨到行業(yè)引領(lǐng)、從側(cè)重速度到強調(diào)高質(zhì)量增長，歷經(jīng)40余年發(fā)展，中國品牌在海外市場的探索，已走出了一條清晰的演進躍遷之路，而海爾就是中國出海企業(yè)中探索成功的典型代表。

　　1990年，海爾堅定地選擇了自主創(chuàng)牌之路，通過與德國冰箱品牌盲測勝出，順利打入德國市場，以此為契機，海爾開始進入歐美發(fā)達國家并逐步開啟了出口創(chuàng)牌之路。

　　目前，海爾已經(jīng)連續(xù)8年成為歐洲市場增長最快的家電品牌，2023年實現(xiàn)銷售收入同比增長23.9%，零售量份額達到9.1%。海爾已經(jīng)成為世界級品牌，在歐洲也成為當?shù)氐闹髁鞲叨似放疲�這與海爾堅持的“三位一體”布局密不可分：在海外市場，海爾堅持高端創(chuàng)牌，并采用本土化研發(fā)、本土化制造、本土化營銷“三位一體”策略，因地制宜發(fā)展以支撐全球品牌建設。

　　以歐洲為例，在本土化研發(fā)方面，海爾重視海外用戶需求和市場的區(qū)域特點，在歐洲設立研發(fā)中心，將各國機構(gòu)的研發(fā)資源進行整合，實現(xiàn)跨國團隊的優(yōu)勢互補、協(xié)同合作，從而針對歐洲市場和用戶的需求進行產(chǎn)品本土化研發(fā);在本土化制造方面，海爾在意大利、羅馬尼亞、土耳其等國家建設工廠，海爾歐洲工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品除了供應本地市場外，還能輻射整個歐盟市場以及其他國際市場;在本土化營銷方面，海爾深化與各地區(qū)消費者的聯(lián)系，提供符合當?shù)匚幕�和需求的定制化產(chǎn)品和服務，增強了品牌競爭力和市場占有率，進入了西班牙、德國、法國、波蘭等國家的主流渠道，自2023年開始，海爾與兩大世界頂級網(wǎng)球賽羅蘭-加洛斯與ATP世界巡回賽進行合作，不僅深化了海爾歐洲的高端品牌建設，也很好地搭建了品牌與用戶創(chuàng)意化互動的橋梁。

　　如今，海爾已在全球建立了35個工業(yè)園、143個制造中心、23萬個銷售網(wǎng)絡，打造了海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Fisher&Paykel、AQUA、Candy等高端品牌以及全球首個智慧家庭場景品牌三翼鳥，在日本、美國、泰國等20多個國家和地區(qū)實現(xiàn)了市場引領(lǐng)，連續(xù)15年蟬聯(lián)全球大型家電第一品牌，成為了全球用戶所熟悉的“中國面孔”。

　　隨著眾多優(yōu)秀中國企業(yè)的成功出海，中國品牌也正以前所未有的速度和規(guī)模走向世界舞臺。據(jù)谷歌Google攜手凱度BrandZ發(fā)布的《2024年中國全球化品牌50強》報告顯示，2024年中國全球化品牌50強的總體品牌力顯著增長，創(chuàng)下歷年來新高，同比提升17%。其中，海爾蟬聯(lián)行業(yè)第一，連續(xù)8年穩(wěn)居中國全球化品牌10強，已然成為了最亮眼的“中國名片”之一。

　　IFA的百年歷程，是中國品牌走向世界、影響世界的生動寫照，海爾無疑是這一變遷中的佼佼者。此次展會，海爾不僅展現(xiàn)了其全球創(chuàng)牌的最新成就，更凸顯了中國品牌在全球市場中的引領(lǐng)地位，進一步提升了國際市場對中國品牌的認知與信賴。未來，海爾還將扎根用戶需求、堅持自主創(chuàng)牌，持續(xù)創(chuàng)新高端產(chǎn)品和智慧場景，帶領(lǐng)中國品牌為更多全球用戶打造美好生活。