國(guó)產(chǎn)AI在投放上殺瘋了，這些巨款究竟流向了哪些博主？

　　國(guó)產(chǎn)AI在投放上“殺瘋了”。

　　這幾天，三張?bào)w現(xiàn)國(guó)產(chǎn)AI產(chǎn)品廣告投放金額的圖片在AI圈內(nèi)廣泛流傳。

　　圖片來(lái)自公眾號(hào)“瑞琦和楊昌”，數(shù)據(jù)真實(shí)性未經(jīng)核實(shí)

　　根據(jù)圖上信息，Q3豆包花在廣告投放上的金額高達(dá)2億，夸克1.9億緊隨其后，而成立不到2年但一向以投放大膽著稱(chēng)的明星AI公司Kimi，20天投了1個(gè)多億。

　　消息一出引起諸多討論，還有網(wǎng)友看完摩拳擦掌:“打算做AI博主了。”

　　這個(gè)投放力度，也難怪有網(wǎng)友說(shuō)，經(jīng)常會(huì)在B站、小紅書(shū)、抖音上刷到國(guó)產(chǎn)AI們的花式軟廣。

　　這兩年，國(guó)內(nèi)外掀起了前所未有的AI創(chuàng)業(yè)熱潮，AI產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，誰(shuí)能更快贏得用戶的使用習(xí)慣，成為占領(lǐng)市場(chǎng)拿下話語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵。流量焦慮，分秒必爭(zhēng)，廣告投放成為國(guó)產(chǎn)AI們比拼速度的武器加成。

　　早幾個(gè)月前，就有媒體報(bào)道過(guò)以Kimi為代表的國(guó)產(chǎn)AI堪稱(chēng)激進(jìn)的投放策略�！禟imi投放B站后，其他AI公司都投不起了》一文提及，Kimi在B站進(jìn)行了“飽和式投放”，成為了B站效果投放金額最高的AI產(chǎn)品，憑借30元/人的高昂獲客報(bào)價(jià)，Kimi強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)出圈，更是引發(fā)了國(guó)內(nèi)AI產(chǎn)品的投放戰(zhàn)火。

　　鋪天蓋地的廣告投放動(dòng)作下，我們好奇的是，國(guó)產(chǎn)AI們重點(diǎn)投放的平臺(tái)和賬號(hào)都有哪些，動(dòng)輒幾個(gè)億的廣告金額，究竟流向了哪些內(nèi)容?

　　借助新榜數(shù)據(jù)，“AI新榜”重點(diǎn)拉取了近3個(gè)月國(guó)內(nèi)15家頭部AI產(chǎn)品在抖音、快手、B站、小紅書(shū)、視頻號(hào)、微博等6個(gè)平臺(tái)的投放內(nèi)容數(shù)量以及具體投放內(nèi)容，換個(gè)角度，一探究竟。

　　以上為國(guó)內(nèi)部分頭部AI產(chǎn)品在6家內(nèi)容平臺(tái)上投放內(nèi)容數(shù)量的不完全統(tǒng)計(jì)，投放內(nèi)容數(shù)量主要為圖文、視頻的篇數(shù)/條數(shù)，數(shù)據(jù)來(lái)源:AI新榜

　　國(guó)產(chǎn)AI投放大戰(zhàn):

　　kimi最?lèi)?ài)快手、夸克最?lèi)?ài)小紅書(shū)

　　和大多數(shù)用戶感知不同的是，相比B站，Kimi其實(shí)更愛(ài)快手，至少最近三個(gè)月的表現(xiàn)是這樣。

　　據(jù)“AI新榜”不完全統(tǒng)計(jì)，近3個(gè)月Kimi對(duì)外廣告投放總數(shù)超2500條，其中，在快手累計(jì)投放了超2100條內(nèi)容（包含圖文和視頻），占總量的83.6%。

　　我們猜測(cè)，這背后的主要原因是Kimi這波投放素材大多數(shù)是5分鐘以下的短視頻。考慮到B站和快手不同平臺(tái)屬性，碎片化的內(nèi)容更容易獲得網(wǎng)友注意力，成功轉(zhuǎn)化為有效用戶，因而快手成為了Kimi近期投放的主陣地。

　　這些內(nèi)容分布在知識(shí)區(qū)、鬼畜區(qū)、科技區(qū)等不同垂直領(lǐng)域的博主賬號(hào)，包含日常生活、論文速讀、提高效率等不同主題，再帶上“Kimi智能助手”的下載鏈接。

　　除了快手，Kimi的廣告投放幾乎覆蓋了除抖音之外的各個(gè)平臺(tái)。

　　這也為Kimi帶來(lái)了最直接的數(shù)據(jù)反饋。據(jù)“AI新榜”發(fā)布的AI產(chǎn)品榜，9月，Kimi月下載量超127萬(wàn)次，位列總榜第5，國(guó)內(nèi)榜第2。

　　除了Kimi，這場(chǎng)AI營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，智譜清言、豆包、文心一言等頭部AI產(chǎn)品也已全面入局。

　　與Kimi熱衷投快手不同的是，在投放數(shù)量上排名第二的夸克最近熱衷投小紅書(shū)。

　　由于夸克并不是AI原生應(yīng)用，只是在產(chǎn)品中加入了相關(guān)的AI功能，它的投放內(nèi)容通常還涉及夸克應(yīng)用、夸克短劇和小說(shuō)等等，并不只是為AI功能做投放。

　　以夸克在小紅書(shū)平臺(tái)投放的超1300條內(nèi)容為例，除了提及AI搜索功能外，還有夸克上的小說(shuō)、短劇推薦，最終目的都是為了引導(dǎo)用戶下載“夸克App”。

　　與Kimi一樣看好快手并在榜單上入圍前三的是智譜清言。

　　近3個(gè)月，智譜AI先后推出了清影視頻生成功能、視頻語(yǔ)音通話功能、AutoGLM模型。也因此，智譜的廣告投放更多是為自己的AI新功能造勢(shì)。

　　過(guò)去三個(gè)月，智譜清言累計(jì)投放內(nèi)容數(shù)量約為743條，其中快手占641條。

　　和智譜投放數(shù)量差不多的，是MiniMax旗下的星野。據(jù)“智能涌現(xiàn)”此前報(bào)道，MiniMax實(shí)際年?duì)I收超7000萬(wàn)美元，大部分收入來(lái)源來(lái)自MiniMax的出海C端應(yīng)用Takie。

　　或許是看到了C端應(yīng)用在海外的增長(zhǎng)神話，MiniMax力推國(guó)內(nèi)版本的Talkie——“星野”。

　　AI新榜數(shù)據(jù)顯示，“星野”近期的重點(diǎn)投放平臺(tái)是小紅書(shū)和快手，內(nèi)容呈現(xiàn)高度娛樂(lè)化傾向，比如“如何打造偶像的AI版、如何捏出更像真人的角色”這樣的選題。

　　上述幾家AI產(chǎn)品的投放，重點(diǎn)集中在B站、快手、小紅書(shū)這三個(gè)平臺(tái)，在抖音的投放數(shù)量相對(duì)較少。

　　可能的原因在于，今年3月，巨量引擎修改了AIGC應(yīng)用的廣告投放規(guī)則，調(diào)整了廣告審核規(guī)范。

　　可以看到，字節(jié)跳動(dòng)旗下的豆包在抖音平臺(tái)的扶持下，幾乎獨(dú)占自家廣告投放，形成了明顯的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

　　背靠先天流量池，今年8月以來(lái)，盡管豆包投放規(guī)模小于Kimi、智譜、星野等產(chǎn)品，但平均月下載量近600萬(wàn)次，可謂遙遙領(lǐng)先。

　　AI博主固然有機(jī)會(huì)，

　　垂類(lèi)低粉博主卻更吃香

　　在最近這場(chǎng)AI營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中，各大廠商對(duì)投放博主的選擇也有明顯偏好。

　　“AI新榜”根據(jù)賬號(hào)粉絲量級(jí)、賽道類(lèi)型等維度整理發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)AI這波費(fèi)用，流向的不止頭部和科技博主，或者說(shuō)，假如不考慮投放刊例價(jià)格、不同類(lèi)內(nèi)容的賬號(hào)規(guī)模，只看分布數(shù)量，頭部和科技博主賬號(hào)固然有機(jī)會(huì)，垂類(lèi)低粉博主卻更吃香。而且類(lèi)型上不局限于科技領(lǐng)域，還廣泛涉及游戲健身、美食、美妝和短劇等泛生活?yuàn)蕵?lè)場(chǎng)景的博主。

　　所謂的KOC素人，雖然是各個(gè)平臺(tái)上粉絲量相對(duì)較少的博主群體，但在賬號(hào)數(shù)量上無(wú)疑是占比最多的群體。尤其適合“廣撒網(wǎng)”式的投放策略。

　　以投放數(shù)量最多的Kimi為例，Kimi在快手上的博主投放集中在KOC/中小博主(我們暫且劃分為快手粉絲數(shù)<10w的賬號(hào))和中腰部博主(快手粉絲數(shù)在10w-100w的賬號(hào))，累計(jì)涵蓋2072條內(nèi)容，博主類(lèi)型選擇上，包含美食、健身、二次元等，內(nèi)容多圍繞Kimi產(chǎn)品使用體驗(yàn)展開(kāi)。

　　乍一看，很多內(nèi)容都難以輕易識(shí)別出來(lái)是產(chǎn)品投放，反而更像是普通人從實(shí)際生活出發(fā)生產(chǎn)的“自來(lái)水”內(nèi)容。

　　比如，快手美食類(lèi)博主“富貴多多”專(zhuān)注于Kimi工具的使用場(chǎng)景展示和普及，近3個(gè)月發(fā)布了超40條Kimi相關(guān)投放，粉絲數(shù)僅4.7萬(wàn)。

　　同樣的，還有二次元博主“是璟兒吖”，快手粉絲數(shù)8.1萬(wàn)，發(fā)布相關(guān)AI產(chǎn)品廣告超50條，內(nèi)容涵蓋“怎么用Kimi輔助運(yùn)動(dòng)”、“高鐵坐過(guò)站了怎么辦，AI幫你”等日常生活場(chǎng)景。

　　這些內(nèi)容在各個(gè)賽道上的廣撒網(wǎng)式投放，也讓廠商們可以用相同甚至更低的預(yù)算，覆蓋更廣泛的用戶群體。

　　可以說(shuō)，國(guó)內(nèi)大模型廠商近期這波營(yíng)銷(xiāo)燒錢(qián)戰(zhàn)，最顯著的投放策略便是“廣撒網(wǎng)”:看中素人KOC以及中小博主對(duì)新用戶的觸達(dá)能力，核心邏輯是“搶到更多新用戶”，而不僅僅局限在AI愛(ài)好者、專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作者等AI產(chǎn)品/工具最直接的用戶群體。

　　KOC素人及中小博主為主、內(nèi)容類(lèi)型多元，這種投放偏好同樣體現(xiàn)在Kimi對(duì)B站、小紅書(shū)等平臺(tái)的內(nèi)容投放上。

　　只不過(guò)，依據(jù)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)差異，投放的具體內(nèi)容和形式有所差異。

　　在B站，Kimi更青睞投放知識(shí)區(qū)和科技區(qū)的博主。這些博主大多以知識(shí)、科普、或干貨分享作為主要標(biāo)簽。

　　如歷史類(lèi)UP主“歷史其實(shí)挺有趣的”就將Kimi和明朝歷史相結(jié)合，教授觀眾用Kimi提高文史知識(shí)獲取效率;“吃竹子的滾滾君”用Kimi研讀了整本《射雕英雄傳》，為觀眾深度拆解了其中的細(xì)節(jié)。

　　小紅書(shū)平臺(tái)上，講究效率、精通職場(chǎng)之道的博主更容易脫穎而出。

　　比如，“00后小圓”“33的外企打工記”“cici在打怪”等博主，賬號(hào)內(nèi)容以職場(chǎng)和招聘為主，相關(guān)投放都以“AI是生產(chǎn)力工具”為推薦點(diǎn)。

　　從分析人群MBTI性格，到貓和老鼠、光頭強(qiáng)接了多少個(gè)電話等無(wú)厘頭的問(wèn)題，這些毫不相關(guān)的內(nèi)容都來(lái)自于Kimi的投放內(nèi)容。

　　這些視頻通常采用口播+圖片滾動(dòng)的方式，通過(guò)對(duì)話問(wèn)答的方式展現(xiàn)Kimi模型能力的強(qiáng)大，并引導(dǎo)用戶進(jìn)行下載。

　　不光是Kimi，智譜、星野、豆包等均采用了亞文化、教育、職場(chǎng)等行業(yè)話題熱點(diǎn)作為內(nèi)容切入手段，讓AI產(chǎn)品作為其中一環(huán)，充當(dāng)智庫(kù)和解決問(wèn)題的角色。

　　不同領(lǐng)域的知識(shí)分享、日常生活、情感分析都是常見(jiàn)的AI產(chǎn)品投放廣告主題，借助素人和初級(jí)KOC能夠觸達(dá)不同圈層粉絲的興趣，以此實(shí)現(xiàn)投放的轉(zhuǎn)化。

　　不過(guò)，據(jù)我們觀察，能夠同時(shí)接到多個(gè)不同AI產(chǎn)品投放的博主，依舊集中在腰部以上。以B站為例，粉絲數(shù)超127萬(wàn)的UP主“老麥的工具庫(kù)”、粉絲數(shù)超150萬(wàn)的“瞎問(wèn)蝦猜”，以及UP主“龍之王修羅”、“閃電飛船”均發(fā)布過(guò)2家AI產(chǎn)品的投放內(nèi)容。

　　其中，頭部UP主“老麥的工具庫(kù)”分別發(fā)過(guò)豆包和海螺AI的投放，粉絲數(shù)超30萬(wàn)的中腰部UP主“痕繼痕跡”分別發(fā)過(guò)豆包、夸克、Kimi的投放內(nèi)容。

　　據(jù)“AI新榜”觀察，擁有3家不同AI產(chǎn)品的投放已經(jīng)是較為出色的賬號(hào)。

　　總的來(lái)說(shuō)，更專(zhuān)注于AI領(lǐng)域、更有影響力的AI測(cè)評(píng)博主能夠接到不同AI產(chǎn)品的投放，品牌復(fù)投率更高。而關(guān)注領(lǐng)域更垂直、觸達(dá)更多行業(yè)的低粉博主，也能從這波AI營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中分到一杯羹。

　　燒錢(qián)增長(zhǎng)，能否為AI產(chǎn)品帶來(lái)留存?

　　從明星AI創(chuàng)企到大廠，大規(guī)模廣告投放究竟能帶來(lái)多少用戶增長(zhǎng)和留存，過(guò)去移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代燒錢(qián)換增長(zhǎng)的產(chǎn)品打法能否在AI這波浪潮下起作用，前路仍不明晰。

　　固然，燒錢(qián)能夠幫助產(chǎn)品在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，第一時(shí)間占領(lǐng)用戶心智，形成市場(chǎng)占位，在兩個(gè)產(chǎn)品差別不大的情況下，用戶會(huì)優(yōu)先選擇眼熟的產(chǎn)品。

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)的擴(kuò)張邏輯是:快速培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣、占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額、形成規(guī)模效應(yīng)，從而在未來(lái)獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　但放在AI產(chǎn)品上，燒錢(qián)雖然能換來(lái)短期內(nèi)的用戶增長(zhǎng)，但往往面臨著用戶留存率低的問(wèn)題。

　　有國(guó)內(nèi)一線AI產(chǎn)品人曾向“AI新榜”透露，受限于現(xiàn)階段底層模型能力、用戶體驗(yàn)等多方面因素，產(chǎn)品還沒(méi)有打磨到一個(gè)可以大規(guī)模推廣的階段，即便推廣出去，轉(zhuǎn)化率也成問(wèn)題。

　　紅杉資本也曾對(duì)AI產(chǎn)品的月留存率進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶留存和參與度普遍較高，而AI產(chǎn)品中ChatGPT以56%的留存率領(lǐng)先，最低的Remini留存率僅有39%。

　　較低的用戶留存率反映出來(lái)的是，AI產(chǎn)品尚未提供足夠的價(jià)值能夠吸引用戶每天使用。

　　尤其在算力成本的重壓之下，對(duì)AI產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，“付費(fèi)是第一PMF”這句話的含金量還在上升。

　　在快速燒錢(qián)拉新的增長(zhǎng)策略下，有多少用戶付費(fèi)、有多少用戶真正留了下來(lái)，成了激進(jìn)投放的Kimi們不得不回答的兩個(gè)核心問(wèn)題。