今年雙11，拼多多吹“新”風(fēng)

　　文 | 螳螂觀察

　　作者 | 陳小江

　　這屆雙11真變了。

　　以前提到雙11，不管平臺、商家全都盯著價(jià)格。但今年不一樣。這屆雙11給出了新解法——平臺不再把“我的價(jià)格比你低”掛在嘴邊，轉(zhuǎn)而更關(guān)心消費(fèi)者體驗(yàn)和為商家減負(fù)。

　　雙11這艘大船，在航行到第16個(gè)年頭后，開始轉(zhuǎn)舵吹“新”風(fēng)。

　　“可以買貴的，不能買貴了”

　　每年雙11盡管口號各不相同，但市場出給各大電商平臺的考題都是一樣的，那就是消費(fèi)者到底想要什么?

　　以前可能是“低價(jià)”。時(shí)間回到一年前，淘天推出“天天低價(jià)”等活動，將全網(wǎng)最低價(jià)定位為核心目標(biāo);京東喊出“真便宜”，宣稱對超8億商品全程價(jià)保......各大電商平臺都將槍口瞄準(zhǔn)“低價(jià)”，李佳琦、京東、海氏上演的“最低價(jià)羅生門”，更是讓人印象深刻。

　　然而，市場給到各家的反饋卻證明，只靠“低價(jià)”并不能讓消費(fèi)者給高分。當(dāng)下，消費(fèi)者到底想要什么?

　　在劉潤的2024年年度演講中，或許可窺一二，那就是——我可以買貴的，但不可以買貴了�，F(xiàn)在的消費(fèi)者不僅要實(shí)惠，還要講品質(zhì)，從追求性價(jià)比轉(zhuǎn)向了追求質(zhì)價(jià)比。

　　懂得這點(diǎn)的商家，成為今年雙11的首批獲益者。家用電器巨頭公牛便是其中之一。

　　早在今年10月，公牛的5款插排入選拼多多平臺的“超級加倍補(bǔ)”，甫一上線就賣光了。“補(bǔ)貨都來不及。”公牛品牌拼多多店鋪負(fù)責(zé)人說，這個(gè)銷量大大超出預(yù)期，原本預(yù)計(jì)雙11增長兩三倍，實(shí)際銷量環(huán)比9月增長了12倍。這并不是一場“降價(jià)換量”，而是“創(chuàng)供給”。為籌備今年雙11大促，今年8月，公牛就和拼多多平臺合作，通過平臺用戶反饋等數(shù)據(jù)信息，定制推出5款專供拼多多平臺的插座，優(yōu)化調(diào)整外觀和線長，在質(zhì)量不減分的同時(shí)做到價(jià)格更實(shí)惠，且更符合用戶需求。

　　平臺提供用戶需求畫像，品牌則通過強(qiáng)供應(yīng)鏈迅速創(chuàng)新產(chǎn)品，兩者深度融合之下，一批“新質(zhì)商家”應(yīng)運(yùn)而生。同樣，參加拼多多“超級加倍補(bǔ)”的小熊電器也賣爆了——兩款定制化的養(yǎng)生壺和電熱水壺，銷量環(huán)比分別增長了7倍和9倍。

　　可見，今年雙11大促，價(jià)格已不是主角，像公牛和小熊電器等具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢的新質(zhì)商家和品牌，正通過創(chuàng)新供給脫穎而出，成為大促新主角。

　　事實(shí)上，不止拼多多，今年雙11各大電商平臺幾乎集體轉(zhuǎn)向，淘天、京東、抖音和快手等，都幾乎都不再談“低價(jià)”，而是緊隨拼多多，圍繞商家減負(fù)和扶持這兩大方面發(fā)力，通過“新質(zhì)供給”提升消費(fèi)體驗(yàn)。

　　拼多多引爆雙11“供給革命”

　　《引爆點(diǎn)》一書曾提出過一個(gè)觀點(diǎn)，流行現(xiàn)象發(fā)生，往往是由少數(shù)關(guān)鍵要素驅(qū)動，一旦被引爆，就會迅速引發(fā)人們共鳴和效仿。看懂這個(gè)，就不難理解電商平臺為何集體轉(zhuǎn)向新質(zhì)供給。

　　先看當(dāng)下的電商和消費(fèi)環(huán)境。

　　在平臺側(cè)，各種購物節(jié)接連飽和攻擊，雙11也已經(jīng)來到第16年，該用的各種營銷方式都用得差不多了，留給雙11能打的營銷牌已經(jīng)不多了。

　　在消費(fèi)端，互聯(lián)網(wǎng)信息平權(quán)下，“不是我買不起，而是XX更有性價(jià)比”的消費(fèi)觀念已深入人心。如何滿足消費(fèi)者既要又要?唯一突圍的方向只有創(chuàng)新供給去提升消費(fèi)體驗(yàn)。

　　道理大家都懂，要實(shí)現(xiàn)卻不容易：商家希望降低成本同時(shí)獲得更多利潤，消費(fèi)者希望享受實(shí)惠獲得更好體驗(yàn)，平臺則要保證雙方體驗(yàn)仍繼續(xù)向上發(fā)展。新質(zhì)供給，成為了實(shí)現(xiàn)商家、消費(fèi)者、平臺“三贏”的解題思路。

　　拼多多率先引爆這一輪“供給革命”。今年8月，拼多多啟動“百億減免”計(jì)劃，宣布在未來一年減免商家100億元交易手續(xù)費(fèi)，隨后通過下調(diào)店鋪保證金以及提現(xiàn)門檻，免除商家偏遠(yuǎn)地區(qū)物流中轉(zhuǎn)費(fèi)等，用“真金白銀”收獲商家一致好評。

　　9月，拼多多繼續(xù)加碼，推出“新質(zhì)商家百億扶持計(jì)劃”：在未來一年投入100億資源包，成立專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)深入100個(gè)農(nóng)業(yè)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶，對新質(zhì)商家進(jìn)行全鏈路扶持。

　　通過平臺掏出“真金白銀”，賦能商家研發(fā)好用不貴的“新質(zhì)商品”，讓消費(fèi)者和商家因此受益，并推動平臺的可持續(xù)發(fā)展，困擾電商和雙11大促的“不可能三角”難題迎刃而解。

　　商家經(jīng)營成本下降，讓他們有空間、有底氣進(jìn)行產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，推出更具質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品，并讓消費(fèi)者受益。事實(shí)也證明，憑借新質(zhì)供給，公牛和小熊在拼多多百億補(bǔ)貼“超級加倍補(bǔ)”活動中賣爆了。以公牛為例，其拼多多店鋪負(fù)責(zé)人表示，“自8月下旬平臺退返推廣費(fèi)紅包以來，粗略估計(jì)陸續(xù)收到的紅包金額高達(dá)五六十萬元”，根據(jù)他們內(nèi)部測試，這讓客戶單次點(diǎn)擊鏈接成本因此下降11%。

　　眾所周知，雙11曾興起于好的品牌供給，比如2009年，李寧、聯(lián)想、飛利浦、杰克瓊斯等27個(gè)品牌賣出5000萬。但越往后發(fā)展，當(dāng)銷售額成為電商平臺最關(guān)注的指標(biāo)后，又讓雙11亂于“低價(jià)為王、流量至上”。如今，拼多多這套“減免+扶持”商家、發(fā)力新質(zhì)供給的解法，迅速引發(fā)其它平臺共鳴和效仿，新質(zhì)供給也讓雙11煥發(fā)第二春。

　　新質(zhì)供給，讓“好的貨”找到“對的人”

　　商業(yè)世界最大的浪費(fèi)就是供需不匹配。比如商家因不了解用戶需求，花不必要的成本造出價(jià)格過高的產(chǎn)品;而消費(fèi)者也可能因找不到合適的產(chǎn)品，不得不為不需要的產(chǎn)品價(jià)值溢價(jià)買單。新質(zhì)供給著眼于解決供需兩側(cè)問題，既能讓商家降本增效，也能讓消費(fèi)者買到質(zhì)價(jià)比的商品，帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　以公牛專供拼多多的5款插排為例。其去掉了復(fù)雜的圓角工藝、將線長調(diào)為1.5米，比常規(guī)款稍短，這些改動讓商家成本降低了5%至10%，也讓消費(fèi)者能少花錢，但并不影響購買用戶的體驗(yàn)。比如一個(gè)放在高處的固定插排，它可能1.5米就夠了，也不用考慮是否圓角會引起磕碰。

　　而這就是拼多多通過“減免+扶持”的舉措，讓商家降低經(jīng)營成本去進(jìn)行產(chǎn)品及技術(shù)創(chuàng)新，帶來更具質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品的結(jié)果。

　　但光這個(gè)還不夠，還得讓恰好需要它的人能看到、買到它。所以拼多多還有第二步，就是通過數(shù)字化能力，助力商家精準(zhǔn)匹配需求，讓“好的貨”找到“對的人”。

　　比如今年8月，正大旗下一款可生食雞蛋入選百億補(bǔ)貼后，通過拼多多的精準(zhǔn)匹配，銷量在短期內(nèi)翻番達(dá)到了數(shù)萬盒，在大促期間成為“超級加倍補(bǔ)”補(bǔ)貼商品后，日銷量更是達(dá)到了恐怖的60萬。

　　事實(shí)上，這樣的案例在拼多多上比比皆是。美妝領(lǐng)域新銳美妝品牌INTO YOU，就針對拼多多平臺上18至30歲的核心用戶洞察，定制了指尖、折光、濃縮、凝霧等4款新質(zhì)單品，半年時(shí)間對比之前就增長了3倍，而其在拼多多重點(diǎn)推出的絲絨鏡光唇釉，借助百億補(bǔ)貼、萬人團(tuán)等平臺活動，銷售額也實(shí)現(xiàn)200%的增長。

　　而從大促首輪數(shù)據(jù)來看，各種新老國貨在拼多多都拿下了雙11開門紅——美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域的可復(fù)美、珀萊雅等美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品，銷量環(huán)比分別增長442%和385%;追覓、Vidda電視、小米電視等家電產(chǎn)品，銷量環(huán)比分別增長778%、699%以及164%。已經(jīng)賣了數(shù)百萬元的正大可生食雞蛋單品，在11月銷售額估計(jì)有望翻倍......

　　這也意味著，拼多多一邊“減免+扶持”助力商家推出更多質(zhì)價(jià)比的新質(zhì)供給，一邊用數(shù)字化助力商家精準(zhǔn)匹配需求，在這一輪大促中得到了驗(yàn)證，真正讓新質(zhì)商家站穩(wěn)了雙11大促的C位。

　　而這勢必也將成電商發(fā)展史的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)——一個(gè)由新質(zhì)商家和新質(zhì)供給驅(qū)動的新電商時(shí)代，已經(jīng)到來。