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    小米打出了高端化的關(guān)鍵一槍

    2024年11月01日 13:56:35   來源:伯虎財(cái)經(jīng)(bohuFN)

      來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)(bohuFN)

      作者 | 路費(fèi)

      小米今年的發(fā)布會,越開越有科技春晚的感覺。

      發(fā)布會還沒開,小米15就多次被頂上了微博熱搜。盧偉冰發(fā)微博稱“彩排完的任務(wù)只有刪ppt”,但發(fā)布會仍然開了三個多小時(shí)。足夠高的熱度,足夠量大管飽的內(nèi)容,讓大洋彼岸那場“科技春晚”的正主都有點(diǎn)相形見絀。

      雖然是做手機(jī)起家,手機(jī)業(yè)務(wù)也仍然承擔(dān)著養(yǎng)家糊口的重任,但發(fā)布會上,手機(jī)已經(jīng)不是大家關(guān)注的焦點(diǎn)。趕在發(fā)布會開始前,小米公布了SU7 Ultra原型車在紐伯格林北環(huán)賽道首秀的成績:6分46秒874的官方認(rèn)證圈速成績,成為全球最速四門車。

      觀眾們在彈幕上刷著“帥”,雷軍在發(fā)布會喊出了81.49萬的預(yù)售價(jià)。這個價(jià)格是出乎很多人意料的。伯虎財(cái)經(jīng)在發(fā)布會前搜集了一些汽車媒體的預(yù)測,大多集中在50-60萬的價(jià)格區(qū)間。甚至于,在價(jià)格發(fā)布會后,微博還出現(xiàn)了#雷軍預(yù)判小米SU7 Ultra價(jià)格遭質(zhì)疑#的熱搜詞條。

      這是小米發(fā)布會從未有過的情況。一直以來,看完發(fā)布會,最常見的評價(jià)是“小米(價(jià)格低的)殺瘋了”。把一輛車定到了大家意料外的價(jià)格,既是因?yàn)檐嚤旧淼漠a(chǎn)品力,也能看出小米此刻沖高的決心。

      01 沖高的窗口期

      作為手機(jī)業(yè)務(wù)起家的國產(chǎn)品牌,小米沒辦法像蘋果一樣“出手則一鳴驚人”,拿出超越市場的成熟產(chǎn)品,而是選擇走群眾路線,從UI去吸引粉絲,用性價(jià)比去贏得市場。

      坦白說,在當(dāng)時(shí)那個山寨滿地走,“中華酷聯(lián)”還是主宰的年代,以發(fā)燒為口號,以性價(jià)比為綱并不是一個錯誤的選擇?恐@套打法,小米甚至一度來到了中國市場份額第一的寶座。

      一個仍然高速成長的市場也給了品牌們沖擊高端的最佳窗口期。

      2007年,在iPhone發(fā)布會上,喬布斯引用了圖靈獎獲得者Alan Kay的一句話:真正在意軟件的人,應(yīng)該自己造硬件。

      自己造芯片的好處有兩個,一是能夠形成產(chǎn)品上的差異化,這是因?yàn)樽匝蠸oC能夠優(yōu)化對軟件的支持,提升軟硬件的協(xié)作,從而提供更穩(wěn)定的使用體驗(yàn);其次是自研SoC可以有效降低采購成本,形成定價(jià)上的優(yōu)勢。

      換句話說,軟硬件結(jié)合的能力,是差異化競爭的關(guān)鍵。

      國產(chǎn)廠商們最先注意到這件事的是華為。2006年,海思開始著手研發(fā)自己的手機(jī)芯片,2009年,海思推出了第一款手機(jī)應(yīng)用處理器(AP),命名為K3V1。2013年,經(jīng)過數(shù)次迭代,華為首個麒麟芯片——麒麟910——問世,且搭載了華為自研的基帶Balong 710。

      同樣是2013年,華為收購了德州儀器OMAP芯片在法國的業(yè)務(wù),并以此為基礎(chǔ)成立了圖像研究中心,這使得華為海思可以從硬件底層來優(yōu)化照片處理。2015年,采用16nm FinFET制程工藝的麒麟950誕生。搭載了麒麟950的Mate7成為了那一年的絕對爆款,創(chuàng)造了國產(chǎn) 3000 元以上旗艦手機(jī)的歷史,全球銷量超過750萬部。

      很快,小米也在2014年和聯(lián)芯合作成立松果電子,2017年,就推出了第一款芯片澎湃S1芯片。但在隨后的迭代中,澎湃S2一年內(nèi)流片4次,均以失敗告終,小米的造芯計(jì)劃也就此暫時(shí)擱置。

      從頭造一個Soc芯片既需要巨大的成本投入,也需要忍受長跨度的回本周期,成立不過數(shù)年的小米耗不起。

      但市場留給品牌沖高的時(shí)間只有那幾年。華為遭受制裁后,國內(nèi)的幾家安卓廠商紛紛選擇開啟自己的高端戰(zhàn)略,企圖繼承華為留下的空缺。越來越大的屏幕、越來越水桶的堆料和越來越多的自研芯片和越來越高的價(jià)格。

      走進(jìn)創(chuàng)新瓶頸的手機(jī)市場開始不相信創(chuàng)新。消費(fèi)者厭倦了堆積參數(shù)卻體驗(yàn)寥寥的迭代,把money投給了芯片、系統(tǒng)和生態(tài)都獨(dú)立的蘋果。在手機(jī)從時(shí)尚icon滑落為日常耐用品的年代,蘋果拿走了手機(jī)市場八成的利潤。

      而即便有小屏旗艦小米14的暢銷,小米手機(jī)近五個季度的平均售價(jià)(ASP)仍然維持在一千元左右。根據(jù)據(jù)Canalys數(shù)據(jù),2024年第二季度,小米在全球高端市場市占率為2%,同比增長71%,排在蘋果(62%)、三星(22%)、華為(9%)之后。

      錯失窗口期的小米,唯一的機(jī)會在造車。

      02 汽車、手機(jī)和大家電

      年初,雷軍給了盧偉冰三個任務(wù):一是手機(jī)和os,二是全球市場的開拓,三是大家電的崛起。自己則是把主要精力放在了造車業(yè)務(wù)。

      目標(biāo)直指三條主要增長曲線:以手機(jī)、平板、可穿戴設(shè)備為核心的智能設(shè)備、以大家電為核心的家庭智能設(shè)備和以汽車為核心的出行智能設(shè)備。

      手機(jī)沖高是品牌向上的明線,大家電是暗線,車則是主線,80萬的SU7 Ultra是關(guān)鍵。

      雖然手機(jī)ASP提升不大,但過去幾年穩(wěn)定的小屏旗艦系列讓小米能夠從容的把起售價(jià)格從3999元抬升到了4495元。大家電也成為了過去幾個季度IoT業(yè)務(wù)的最大增量。據(jù)小米集團(tuán)副總裁王曉雁披露,小米電視Mini LED系列線上銷量位居中國第一、小米空調(diào)位居中國第四。

      從年初的su7開始,小米就一直在造車上打破大家的認(rèn)知。小鵬G6曾被公認(rèn)是一臺“小米風(fēng)格”的車,原因無外乎車型、售價(jià)和性價(jià)比。

      但小米選擇了對標(biāo)特斯拉這個標(biāo)桿去做一輛純電轎車,花了非常大的精力去打造智能駕駛團(tuán)隊(duì),并把價(jià)格錨定在了20萬以上。原因也不難猜,雷軍太知道品牌低打高的難度了。和手機(jī)不同的是,作為大宗消費(fèi)品,消費(fèi)者在購買汽車時(shí)會經(jīng)過更詳細(xì)的考察和評估,一個品牌形象一旦立住了會更深入人心。

      作為繼手機(jī)之后的科技icon,智能汽車既符合小米AIoT的整體戰(zhàn)略,也能幫助小米樹立高端形象。

      所以你能看到的是,在官宣造車后小米召集了3400多名工程師,研發(fā)投入超過100億。而雷軍本人為了造車也選擇試駕170多輛車型,寫下20萬字試駕筆記。還去考了賽車的駕照,又親自測試工程車。

      汽車作為百年賽道,還有一些更適合秀肌肉的時(shí)刻,紐北賽道就是其中之一。作為汽車工程師心中的勝地,紐北賽道的官方圈速榜更像是汽車的封神榜,在榜上留名更是汽車工程師們的職業(yè)理想。過去在這座賽道留下名字的更多的是油車。

      小米不遺余力的投入去打造一輛原型車,就是為了以此為尖刀去劃開高端的口子。效果也很明顯,社交媒體上,不管是傳統(tǒng)的汽車媒體人還是新能源汽車這波才加入的媒體,都在給小米加油。而相對應(yīng)的零部件采用全碳、配備高馬力三電機(jī)的SU7 Ultra順勢把價(jià)格拉到了81.49萬的水平。

      在海外,福特CEO也對小米表達(dá)了贊揚(yáng),稱自己已經(jīng)開了6個月小米su7,并且不想換車。可以說,在高端化這個維度,小米已經(jīng)邁過了最關(guān)鍵的一步,剩下的就看能不能維持當(dāng)下的勢頭了。

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