小米打出了高端化的關(guān)鍵一槍

　　來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)(bohuFN)

　　作者 | 路費(fèi)

　　小米今年的發(fā)布會(huì)，越開越有科技春晚的感覺。

　　發(fā)布會(huì)還沒開，小米15就多次被頂上了微博熱搜。盧偉冰發(fā)微博稱“彩排完的任務(wù)只有刪ppt”，但發(fā)布會(huì)仍然開了三個(gè)多小時(shí)。足夠高的熱度，足夠量大管飽的內(nèi)容，讓大洋彼岸那場“科技春晚”的正主都有點(diǎn)相形見絀。

　　雖然是做手機(jī)起家，手機(jī)業(yè)務(wù)也仍然承擔(dān)著養(yǎng)家糊口的重任，但發(fā)布會(huì)上，手機(jī)已經(jīng)不是大家關(guān)注的焦點(diǎn)。趕在發(fā)布會(huì)開始前，小米公布了SU7 Ultra原型車在紐伯格林北環(huán)賽道首秀的成績：6分46秒874的官方認(rèn)證圈速成績，成為全球最速四門車。

　　觀眾們在彈幕上刷著“帥”，雷軍在發(fā)布會(huì)喊出了81.49萬的預(yù)售價(jià)。這個(gè)價(jià)格是出乎很多人意料的。伯虎財(cái)經(jīng)在發(fā)布會(huì)前搜集了一些汽車媒體的預(yù)測，大多集中在50-60萬的價(jià)格區(qū)間。甚至于，在價(jià)格發(fā)布會(huì)后，微博還出現(xiàn)了#雷軍預(yù)判小米SU7 Ultra價(jià)格遭質(zhì)疑#的熱搜詞條。

　　這是小米發(fā)布會(huì)從未有過的情況。一直以來，看完發(fā)布會(huì)，最常見的評(píng)價(jià)是“小米(價(jià)格低的)殺瘋了”。把一輛車定到了大家意料外的價(jià)格，既是因?yàn)檐嚤旧淼漠a(chǎn)品力，也能看出小米此刻沖高的決心。

　　01 沖高的窗口期

　　作為手機(jī)業(yè)務(wù)起家的國產(chǎn)品牌，小米沒辦法像蘋果一樣“出手則一鳴驚人”，拿出超越市場的成熟產(chǎn)品，而是選擇走群眾路線，從UI去吸引粉絲，用性價(jià)比去贏得市場。

　　坦白說，在當(dāng)時(shí)那個(gè)山寨滿地走，“中華酷聯(lián)”還是主宰的年代，以發(fā)燒為口號(hào)，以性價(jià)比為綱并不是一個(gè)錯(cuò)誤的選擇。靠著這套打法，小米甚至一度來到了中國市場份額第一的寶座。

　　一個(gè)仍然高速成長的市場也給了品牌們沖擊高端的最佳窗口期。

　　2007年，在iPhone發(fā)布會(huì)上，喬布斯引用了圖靈獎(jiǎng)獲得者Alan Kay的一句話：真正在意軟件的人，應(yīng)該自己造硬件。

　　自己造芯片的好處有兩個(gè)，一是能夠形成產(chǎn)品上的差異化，這是因?yàn)樽匝蠸oC能夠優(yōu)化對(duì)軟件的支持，提升軟硬件的協(xié)作，從而提供更穩(wěn)定的使用體驗(yàn);其次是自研SoC可以有效降低采購成本，形成定價(jià)上的優(yōu)勢。

　　換句話說，軟硬件結(jié)合的能力，是差異化競爭的關(guān)鍵。

　　國產(chǎn)廠商們最先注意到這件事的是華為。2006年，海思開始著手研發(fā)自己的手機(jī)芯片，2009年，海思推出了第一款手機(jī)應(yīng)用處理器(AP)，命名為K3V1。2013年，經(jīng)過數(shù)次迭代，華為首個(gè)麒麟芯片——麒麟910——問世，且搭載了華為自研的基帶Balong 710。

　　同樣是2013年，華為收購了德州儀器OMAP芯片在法國的業(yè)務(wù)，并以此為基礎(chǔ)成立了圖像研究中心，這使得華為海思可以從硬件底層來優(yōu)化照片處理。2015年，采用16nm FinFET制程工藝的麒麟950誕生。搭載了麒麟950的Mate7成為了那一年的絕對(duì)爆款，創(chuàng)造了國產(chǎn) 3000 元以上旗艦手機(jī)的歷史，全球銷量超過750萬部。

　　很快，小米也在2014年和聯(lián)芯合作成立松果電子，2017年，就推出了第一款芯片澎湃S1芯片。但在隨后的迭代中，澎湃S2一年內(nèi)流片4次，均以失敗告終，小米的造芯計(jì)劃也就此暫時(shí)擱置。

　　從頭造一個(gè)Soc芯片既需要巨大的成本投入，也需要忍受長跨度的回本周期，成立不過數(shù)年的小米耗不起。

　　但市場留給品牌沖高的時(shí)間只有那幾年。華為遭受制裁后，國內(nèi)的幾家安卓廠商紛紛選擇開啟自己的高端戰(zhàn)略，企圖繼承華為留下的空缺。越來越大的屏幕、越來越水桶的堆料和越來越多的自研芯片和越來越高的價(jià)格。

　　走進(jìn)創(chuàng)新瓶頸的手機(jī)市場開始不相信創(chuàng)新。消費(fèi)者厭倦了堆積參數(shù)卻體驗(yàn)寥寥的迭代，把money投給了芯片、系統(tǒng)和生態(tài)都獨(dú)立的蘋果。在手機(jī)從時(shí)尚icon滑落為日常耐用品的年代，蘋果拿走了手機(jī)市場八成的利潤。

　　而即便有小屏旗艦小米14的暢銷，小米手機(jī)近五個(gè)季度的平均售價(jià)(ASP)仍然維持在一千元左右。根據(jù)據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2024年第二季度，小米在全球高端市場市占率為2%，同比增長71%，排在蘋果(62%)、三星(22%)、華為(9%)之后。

　　錯(cuò)失窗口期的小米，唯一的機(jī)會(huì)在造車。

　　02 汽車、手機(jī)和大家電

　　年初，雷軍給了盧偉冰三個(gè)任務(wù)：一是手機(jī)和os，二是全球市場的開拓，三是大家電的崛起。自己則是把主要精力放在了造車業(yè)務(wù)。

　　目標(biāo)直指三條主要增長曲線：以手機(jī)、平板、可穿戴設(shè)備為核心的智能設(shè)備、以大家電為核心的家庭智能設(shè)備和以汽車為核心的出行智能設(shè)備。

　　手機(jī)沖高是品牌向上的明線，大家電是暗線，車則是主線，80萬的SU7 Ultra是關(guān)鍵。

　　雖然手機(jī)ASP提升不大，但過去幾年穩(wěn)定的小屏旗艦系列讓小米能夠從容的把起售價(jià)格從3999元抬升到了4495元。大家電也成為了過去幾個(gè)季度IoT業(yè)務(wù)的最大增量。據(jù)小米集團(tuán)副總裁王曉雁披露，小米電視Mini LED系列線上銷量位居中國第一、小米空調(diào)位居中國第四。

　　從年初的su7開始，小米就一直在造車上打破大家的認(rèn)知。小鵬G6曾被公認(rèn)是一臺(tái)“小米風(fēng)格”的車，原因無外乎車型、售價(jià)和性價(jià)比。

　　但小米選擇了對(duì)標(biāo)特斯拉這個(gè)標(biāo)桿去做一輛純電轎車，花了非常大的精力去打造智能駕駛團(tuán)隊(duì)，并把價(jià)格錨定在了20萬以上。原因也不難猜，雷軍太知道品牌低打高的難度了。和手機(jī)不同的是，作為大宗消費(fèi)品，消費(fèi)者在購買汽車時(shí)會(huì)經(jīng)過更詳細(xì)的考察和評(píng)估，一個(gè)品牌形象一旦立住了會(huì)更深入人心。

　　作為繼手機(jī)之后的科技icon，智能汽車既符合小米AIoT的整體戰(zhàn)略，也能幫助小米樹立高端形象。

　　所以你能看到的是，在官宣造車后小米召集了3400多名工程師，研發(fā)投入超過100億。而雷軍本人為了造車也選擇試駕170多輛車型，寫下20萬字試駕筆記。還去考了賽車的駕照，又親自測試工程車。

　　汽車作為百年賽道，還有一些更適合秀肌肉的時(shí)刻，紐北賽道就是其中之一。作為汽車工程師心中的勝地，紐北賽道的官方圈速榜更像是汽車的封神榜，在榜上留名更是汽車工程師們的職業(yè)理想。過去在這座賽道留下名字的更多的是油車。

　　小米不遺余力的投入去打造一輛原型車，就是為了以此為尖刀去劃開高端的口子。效果也很明顯，社交媒體上，不管是傳統(tǒng)的汽車媒體人還是新能源汽車這波才加入的媒體，都在給小米加油。而相對(duì)應(yīng)的零部件采用全碳、配備高馬力三電機(jī)的SU7 Ultra順勢把價(jià)格拉到了81.49萬的水平。

　　在海外，福特CEO也對(duì)小米表達(dá)了贊揚(yáng)，稱自己已經(jīng)開了6個(gè)月小米su7，并且不想換車�？梢哉f，在高端化這個(gè)維度，小米已經(jīng)邁過了最關(guān)鍵的一步，剩下的就看能不能維持當(dāng)下的勢頭了。