AI營銷，讓科技巨頭嘗到了大模型商業(yè)化的甜頭

　　隨著新一波AI浪潮的到來，不少細分領(lǐng)域也催生了巨大的投資機遇。

　　比如，AI營銷領(lǐng)域跑出了年內(nèi)最強科技股。截至11月20日收盤，美股“AI應(yīng)用大牛股”AppLovin年內(nèi)累計漲幅高達716.11%，遠超英偉達同期漲幅。原因是該公司提到，AI的助力讓AXON 廣告引擎不斷改進，使其成為推動業(yè)務(wù)增長的重要催化劑。

　　對此，信達證券研報稱，營銷可能系A(chǔ)I商業(yè)變現(xiàn)最快的領(lǐng)域。AppLovin股價暴漲的背后，或側(cè)面印證了AI營銷的變現(xiàn)能力遠超市場預(yù)期。

　　11月20日，“堅定執(zhí)行AI戰(zhàn)略”的快手發(fā)布了今年三季度業(yè)績，線上營銷服務(wù)收入同比增長20.0%達176億元，在傳媒資訊、電商、本地生活等多個行業(yè)都實現(xiàn)了超過30%的營銷消耗同比增長�？焓痔岬�，在內(nèi)容生產(chǎn)及互動方面，本季度AIGC營銷素材消耗繼續(xù)提升，日均消耗超2000萬。

　　此前，騰訊發(fā)布的三季報也顯示，營銷服務(wù)板塊收入299.93億元，同比增長17%。公司董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰表示：“我們持續(xù)在產(chǎn)品和運營中部署AI，包括營銷服務(wù)和云服務(wù)，所帶來的切實可見效益也愈加顯現(xiàn)。”

　　毫無疑問，各大科技企業(yè)都在加速落地AI大模型，而在線廣告收入作為互聯(lián)網(wǎng)主要盈利模式，正在成為大模型從“前景”向“錢景”最迅速的一條路。

　　AI+營銷，巨頭推進AIGC商業(yè)化的一大步

　　今年10月，谷歌備受期待的 AI Overviews 廣告正式上線，同時也帶來了全新的廣告形式。據(jù)悉，用戶在谷歌進行特定的搜索時，將可能在AI生成的摘要中看到相關(guān)產(chǎn)品的廣告。

　　無獨有偶，微軟也在其Copilot聊天機器人中引入了廣告形式，這同樣將內(nèi)容與廣告的界限模糊化。

　　幾乎同一時間，在國內(nèi)，抖音、快手、騰訊、阿里、百度等主流廣告營銷平臺，都在嘗試將AI工具用于營銷各個環(huán)節(jié)。

　　快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑表示，在第三季度，快手還在持續(xù)優(yōu)化基座大模型的性能，深化大模型在內(nèi)容理解、內(nèi)容推薦、內(nèi)容生產(chǎn)及用戶互動的應(yīng)用。

　　AI重塑業(yè)務(wù)生態(tài)，已經(jīng)是科技巨頭的共識。而AI營銷會成為最早落地的領(lǐng)域之一也并不令人意外。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中，網(wǎng)絡(luò)廣告也是最早形成規(guī)模的業(yè)務(wù)。哪怕時至今日，廣告收入也幾乎占了互聯(lián)網(wǎng)財富的半壁江山。

　　作為一種新的通用技術(shù)，生成式AI發(fā)展依舊遵循創(chuàng)新擴散S曲線規(guī)律，表現(xiàn)在商業(yè)化方面，率先落地基礎(chǔ)最廣泛的廣告營銷領(lǐng)域也是生成式AI浪潮的必然結(jié)果。

　　這也意味著一個千億級賽道正在向大模型廠商招手。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達到3514億元。

　　問題是，AIGC將在哪些方面、多大程度上重塑在線廣告市場?

　　“精打細算”之中，AI營銷效果凸顯

　　作為互聯(lián)網(wǎng)最年輕的業(yè)態(tài)，短視頻平臺是在線廣告業(yè)務(wù)變化最迅速的領(lǐng)域之一。同時，抖音月活躍用戶數(shù)(MAU)早已超過10億，快手的MAU則超過7億，而QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，頭部短視頻平臺重合用戶規(guī)模僅3億，兩者相加很大程度上覆蓋了大部分互聯(lián)網(wǎng)用戶。

　　因此，從短視頻平臺的AI營銷業(yè)務(wù)發(fā)展中，可以較為清晰地看見AI帶給廣告營銷的變化。

　　首先，AIGC進一步優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)條線，起到了顯著的降本、增效作用。

　　身處存量時代，想要寫一份增量財報難度不是一般的大。而本季度，快手交出了一份營收同比增長13%，股東應(yīng)占溢利同比增長超300%的成績單。很大程度上體現(xiàn)了AI大模型對其商業(yè)化的積極影響。

　　AIGC落地后，效果廣告的成本大幅下降而生產(chǎn)效率得到大幅提升。此前，快手曾表示，使用一站式視頻剪輯工具生產(chǎn)的單條視頻廣告成本，可以從超過200元降低至0.47元。而字節(jié)跳動則透露，借助相關(guān)工具，可以使素材產(chǎn)能提升4倍。這些數(shù)據(jù)說明，AI大模型有效賦能了商家的內(nèi)容產(chǎn)出。

　　同時，AIGC逐漸成為廣告創(chuàng)意的點睛之筆，提升了廣告?zhèn)鞑サ男Ч��?/p>

　　隨著“理性消費”時代的到來，用戶對常用營銷詞匯的敏感度下降，營銷需創(chuàng)新以獲取用戶注意力。因此，越來越多廣告主傾向于側(cè)重轉(zhuǎn)化率的效果廣告。據(jù)QuestMobile測算，2024年上半年有80%的廣告投放費用集中在效果廣告上，效果廣告和品牌廣告的創(chuàng)意組數(shù)占比為65.3%、34.7%。

　　這一領(lǐng)域正式AI發(fā)力的關(guān)鍵領(lǐng)域。今年以來，越來越多AI營銷的經(jīng)典案例涌現(xiàn)，也為平臺和商家擁抱AI營銷注入了更多動力。在三季報中，快手提到，重點發(fā)力包括短劇、快手小游戲和小說等在內(nèi)的原生內(nèi)容型廣告�？焓忠呀�(jīng)從行業(yè)精細化運營、智能營銷產(chǎn)品、算法優(yōu)化以及將大模型技術(shù)應(yīng)用于營銷推薦場景中看到了顯著的收益。比如，第三季度短劇的營銷消耗同比增長超300%，近期單日消耗峰值則突破4000萬。

　　此前，Meta推出Advantage+人工智能廣告工具套件后，該公司內(nèi)部的一項研究也發(fā)現(xiàn)，使用Advantage+的廣告客戶的廣告支出回報率提高了32%。人工智能驅(qū)動的廣告活動讓用戶可以更快地將產(chǎn)品推向市場，因為他們可以利用預(yù)算和創(chuàng)意指導(dǎo)等功能實現(xiàn)自動化。

　　總之，不管是從降本增效的角度，還是廣告效果的角度，AI營銷都正在成為廣告主的必修課。而科技公司還在進一步降低AI營銷的門檻并擴大AI技術(shù)在廣告業(yè)務(wù)中的應(yīng)用。

　　對此，扎克伯格曾表示：“未來幾年，人工智能還將能夠為廣告商生成創(chuàng)意，并能夠根據(jù)人們的喜好對其進行個性化設(shè)置。從長遠來看，廣告商基本上只需要告訴我們業(yè)務(wù)目標和預(yù)算，剩下的事我們都會幫他們做。”

　　快手也在金投賞國際創(chuàng)意節(jié)上提出，磁力引擎營銷科學(xué)體系，還將利用內(nèi)容理解大模型補齊對未來市場趨勢的把控，讓品牌在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中，能夠快速作出反應(yīng)和決策。

　　毫無疑問，科技公司對AI大模型落地廣告領(lǐng)域的野心是，覆蓋全鏈路，徹底顛覆業(yè)務(wù)模式。

　　隱私、沖擊與大勢所向

　　營銷洞察，市場分析，人群策略，創(chuàng)意生成，創(chuàng)意評估，投放提效……沒有哪個營銷環(huán)節(jié)不會被AI所重塑，AI營銷的發(fā)展前景毋庸置疑。

　　盡管如此，技術(shù)創(chuàng)新帶來的潛在挑戰(zhàn)也不可忽視。

　　一是隱私問題。

　　AI生成內(nèi)容在效果廣告中的應(yīng)用日益廣泛，但同時也引發(fā)了版權(quán)與用戶隱私保護的新憂慮。歐洲及其他地區(qū)的監(jiān)管機構(gòu)正加緊對科技公司利用AI訓(xùn)練數(shù)據(jù)的處理方式進行嚴格審查。作為以廣告收入為主導(dǎo)并積極推進AI技術(shù)應(yīng)用的兩大巨頭，Meta和谷歌(Google)均成為了監(jiān)管的重點對象。

　　今年，Meta試圖利用Facebook和Instagram上的公開內(nèi)容來訓(xùn)練其大型模型，但這一計劃因英國和愛爾蘭監(jiān)管機構(gòu)的反對而接連受挫，不得不推遲實施。與此同時，谷歌也正面臨愛爾蘭數(shù)據(jù)保護委員會(DPC)的調(diào)查，該調(diào)查聚焦于其大型模型PaLM 2在處理個人數(shù)據(jù)時是否違反了歐盟的《通用數(shù)據(jù)保護條例》(GDPR)。

　　Meta近期采用的新學(xué)習(xí)和建模技術(shù)，使廣告系統(tǒng)能夠追蹤并關(guān)聯(lián)用戶在看到廣告前后的行為序列。這項技術(shù)對于廣告主而言極具價值，因為它能幫助他們確定在單個用戶會話中展示廣告的最佳時機和位置。然而，如何平衡用戶體驗和廣告效果，還值得深究。

　　二是AI技術(shù)帶給傳統(tǒng)行業(yè)的重磅沖擊。

　　AIGC技術(shù)的興起直接沖擊了營銷廣告領(lǐng)域的從業(yè)者。

　　隨著投放系統(tǒng)智能化程度的提升，人工服務(wù)的空間與價值逐漸縮減。以國內(nèi)知名營銷科技公司藍色光標為例，其在“All in AI”戰(zhàn)略推動下，業(yè)務(wù)體量快速增長的同時，員工人數(shù)卻逐年減少。據(jù)統(tǒng)計，從2020年12月31日的5058位員工，到2023年年底的2599人，藍色光標四年間員工人數(shù)減少了近一半。

　　今年10月，這家公司還開啟了“人+AI助理”的工作模式，甚至宣布無期限全面停止部分外包支出，以加大營銷場景驅(qū)動的數(shù)據(jù)能力和模型應(yīng)用能力建設(shè)。

　　盡管企業(yè)選擇AI營銷工具，對人力資源的需求在減少，但對廣告人才的要求卻在不斷提高。比如，傳統(tǒng)SEO工具正逐漸過時，但新型SEO人才將供不應(yīng)求，這為從業(yè)者提供了機會，也要求他們不斷提升自我以適應(yīng)新的行業(yè)要求。

　　無論如何，從藍色光標的合作名單可以看出，微軟、谷歌、亞馬遜、字節(jié)跳動、百度、智譜、月之暗面等AI大模型廠商正在加速對營銷行業(yè)的影響。以小窺大，AI大模型正在以變革者的形象出現(xiàn)在廣告營銷領(lǐng)域。

　　相信已經(jīng)嘗到AI營銷“甜頭”的科技巨頭們，未來會進一步加大力度布局該領(lǐng)域，最終實現(xiàn)技術(shù)的普及，為行業(yè)找到增量，做大“池子”。

　　來源：港股研究社