消費(fèi)降級(jí)浪潮中家電高端轉(zhuǎn)型的前景之思

　　在消費(fèi)降級(jí)浪潮洶涌襲來(lái)，一輪強(qiáng)過(guò)一輪之際，家電一線市場(chǎng)呈現(xiàn)出低價(jià)機(jī)、特價(jià)機(jī)都滯銷的困境，那么高端機(jī)是否還有發(fā)展的希望呢?眾多家電廠商所規(guī)劃的高端轉(zhuǎn)型與提質(zhì)增效又該如何推進(jìn)呢?家電 “國(guó)補(bǔ)” 政策固然在一定程度上帶動(dòng)了 1 級(jí)能效精品的銷售占比，可這終究只是階段性的外部政策推動(dòng)，并非常態(tài)化的消費(fèi)態(tài)勢(shì)。在此情形下，不少家電廠商堅(jiān)守的高端轉(zhuǎn)型究竟能否成功呢?

　　站在 2024 年末與 2025 年初這一市場(chǎng)交替的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，對(duì)于眾多家電企業(yè)與商家而言，有一個(gè)被擱置了兩年有余的 “企業(yè)經(jīng)營(yíng)高端化轉(zhuǎn)型” 課題，再次被推到了一線市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)決策層的面前：

　　接下來(lái)，高端化之路是否仍要堅(jiān)定前行?高端品牌是否還要持續(xù)投入資源?推高賣精的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型策略是否仍需貫徹?隨著 2025 年家電市場(chǎng)大幕的提前拉開(kāi)，這一系列問(wèn)題已然成為所有廠商亟待解決的 “現(xiàn)實(shí)且緊迫” 的經(jīng)營(yíng)考題。

　　一方面，早在五六年前，主要家電廠商就已開(kāi)啟高端化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，在市場(chǎng)中推出高端品牌與高端產(chǎn)品，并且在渠道運(yùn)營(yíng)方面引導(dǎo)線上線下商家踐行 “推高賣精” 理念。多年來(lái)，他們苦口婆心地向眾多渠道商與合作伙伴傳達(dá)一個(gè)理念：未來(lái) “戰(zhàn)高端、推高端、賣高端” 乃是唯一的生存與發(fā)展之道。

　　諸如海爾、美的、格力、海信、長(zhǎng)虹、TCL、方太、老板，以及九陽(yáng)、格蘭仕等企業(yè)，均聚焦高端品牌與高端產(chǎn)品持續(xù)發(fā)力并投入資源，這已然不是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)，而是當(dāng)下眾多企業(yè)正在踐行的道路，也是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑與支撐力量。

　　另一方面，近兩年來(lái)，家電主流年輕消費(fèi)群體消費(fèi)降級(jí)、需求低迷已是不容置疑的事實(shí)。大量家電品牌的特價(jià)機(jī)、低價(jià)機(jī)銷售遇阻，許多家電廠商為了出貨，根本無(wú)暇顧及探索用戶需求，更談不上開(kāi)展中高端產(chǎn)品的場(chǎng)景化與體驗(yàn)化營(yíng)銷。一線市場(chǎng)的家電銷售人員已無(wú)心專注高端產(chǎn)品銷售。

　　在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，疊加消費(fèi)低迷與需求疲軟等階段性壓力，眾多家電廠商的經(jīng)營(yíng)核心在于 “多賣貨” 以謀求生存;同樣，一線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也集中于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng);再者，主要家電廠商今年以來(lái)頻繁降價(jià)搶單，使得家電廠商的高端化轉(zhuǎn)型之路似乎有 “漸行漸遠(yuǎn)” 的態(tài)勢(shì)。

　　然而，這種主流家電廠商 “推高端” 的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與一線市場(chǎng)主流消費(fèi)需求 “高性價(jià)比產(chǎn)品” 之間看似矛盾沖突加劇的局面，卻因 2024 年 9 月起家電以舊換新國(guó)家補(bǔ)貼政策的實(shí)施而發(fā)生了 “戲劇性” 轉(zhuǎn)變。高達(dá) 20% 的中央財(cái)政直接補(bǔ)貼 1 級(jí)能效(水效)家電產(chǎn)品，極大地提振了一大批家電廠商 “推高賣精” 的信心，同時(shí)也拉動(dòng)了一線市場(chǎng)的出貨量。

　　據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，截至 11 月初，已有超 3000 萬(wàn)人參與 8 大類消費(fèi)品以舊換新活動(dòng)，帶動(dòng)銷售額突破 4000 億元。其中 1 級(jí)能效產(chǎn)品銷售額占比高達(dá) 90%。但冷靜的家電廠商也深知，家電 “國(guó)補(bǔ)” 政策的實(shí)施僅僅是短期利好，其刺激與推動(dòng)作用雖顯著卻難以持久。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展視角來(lái)看，家電品牌與產(chǎn)品的高端化，以及市場(chǎng)眾多商家 “推高賣精” 能力的構(gòu)建，仍需從一線市場(chǎng)的場(chǎng)景化、體驗(yàn)化以及 “人、貨、場(chǎng)” 轉(zhuǎn)型等方面探尋具體的解決方案與路徑。

　　對(duì)此，家電行業(yè)觀點(diǎn)明晰：從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略考量，家電行業(yè)的主流企業(yè)與商家必須推進(jìn)中高端經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，樹(shù)立打造高端品牌、高端產(chǎn)品以及實(shí)施高端經(jīng)營(yíng)變革的意識(shí)，構(gòu)建相應(yīng)能力與體系，這是一個(gè)成熟產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路;從中期發(fā)展路徑而言，現(xiàn)階段廠商開(kāi)展高端化轉(zhuǎn)型投入與能力建設(shè)意義重大。尤其從投入產(chǎn)出比分析，利大于弊，當(dāng)屬正確且明智之舉。

　　但從短期市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與企業(yè)生存角度出發(fā)，高端化轉(zhuǎn)型，尤其是推高賣精能力建設(shè)，盡管是大部分家電廠商的經(jīng)營(yíng)核心。然而當(dāng)下需認(rèn)識(shí)到，在消費(fèi)降級(jí)背景下，于打造高端品牌與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)能力之時(shí)，要么重新界定家電高端化的內(nèi)涵與價(jià)值，將高性價(jià)比、高效率、高價(jià)值優(yōu)價(jià)格等經(jīng)營(yíng)策略融入其中，要么開(kāi)辟新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與經(jīng)營(yíng)路徑，迅速找到出貨規(guī)模與經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的平衡點(diǎn)，一手抓高端，一手沖規(guī)模，切不可放棄任何一塊市場(chǎng)陣地，更不能因追求高端高利潤(rùn)而忽視規(guī)模化市場(chǎng)與用戶需求。

　　近年來(lái)的家電市場(chǎng)中，實(shí)則每位家電廠商都知曉要推高端、賣高端。但現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)與壓力在于，高端產(chǎn)品銷售不暢、難以推廣，且眾多廠商對(duì)高端銷售之道茫然無(wú)知。僅僅推出一個(gè)高端品牌、策劃幾款高價(jià)產(chǎn)品，完全無(wú)法掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。

　　在家電 “以舊換新” 國(guó)補(bǔ)政策推動(dòng)下的 1、2 級(jí)中高端產(chǎn)品銷售火爆，甚至部分知名品牌出現(xiàn) “賣斷貨” 現(xiàn)象，但現(xiàn)實(shí)的困境是：過(guò)去十年、二十年，高端市場(chǎng)僅為少數(shù)家電企業(yè)與商家所占據(jù)，并非多數(shù)廠商的 “盤中餐”。同時(shí)，國(guó)補(bǔ)政策只是短期刺激與拉動(dòng)，難以持久。最為關(guān)鍵的是，家電廠商必須憑借自身能力與體驗(yàn)，聚焦高端市場(chǎng)探尋差異化突破與崛起之路。

　　當(dāng)前來(lái)看，這條道路仍處于探索、試錯(cuò)與創(chuàng)新階段，對(duì)于眾多家電廠商而言，出路已然明確：一是在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略層面，對(duì)高端品牌、高端市場(chǎng)與高端產(chǎn)品保持持續(xù)關(guān)注與跟進(jìn)，并儲(chǔ)備適度的人力與資源;二是在經(jīng)營(yíng)手段與策略方面，維持能力建設(shè)與團(tuán)隊(duì)參與，即便不能全身心投入，也需投入半數(shù)精力探索高端經(jīng)營(yíng)機(jī)遇。

　　簡(jiǎn)而言之，接下來(lái)家電廠商的高端轉(zhuǎn)型之路不僅要前行，而且要加速推進(jìn)、穩(wěn)步邁進(jìn)，甚至要開(kāi)辟新形式、新速度與新模式，將中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的高端化與高性價(jià)比兩條路徑 “堅(jiān)定不移” 地走下去，使其越走越寬廣!