疊加“以舊換新”的雙11：“狂熱”背后的冷思考

　　每年的“雙11”都是一場購物狂歡盛宴，經(jīng)歷過此前各年的發(fā)展與變遷，今年的“雙11”在國家新一輪“以舊換新”政策助力下，展現(xiàn)出全新的面貌。家電市場更是如此，以舊換新”政策宛如一針強(qiáng)心劑，為市場注入了新的活力，成功激發(fā)消費(fèi)者的熱情，進(jìn)而形成了一股強(qiáng)勁的消費(fèi)熱潮。但這“狂熱”的背后，引發(fā)我們思考：今年“雙11”市場呈現(xiàn)哪些新的特征?以舊換新政策的拉動(dòng)效果是否有衰減?12月以及明年的市場有何變化?如何平衡平峰和大促?

　　今年雙11最大的變化在于“國補(bǔ)”對量和價(jià)雙向的拉動(dòng)。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024W42-W46(即10月14日-11月17日)中國家電(不含3C)線上市場零售量同比增長8.7%，零售額同比增長18.7%，均價(jià)同比增長9.2%。“雙11”家電各品類正在借“國補(bǔ)”契機(jī)走出低價(jià)內(nèi)卷。不同于“618”，雙11期間同樣表現(xiàn)出較明顯的分化，包括渠道分化、品牌分化、品類分化等，這也是“國補(bǔ)”以來就存在的趨勢。

　　而雙 11大促期間，以舊換新政策的拉動(dòng)效果目前來看并未有明顯衰減，一方面，從商務(wù)部公開的階段性數(shù)據(jù)看，參與“國補(bǔ)”的日均新增人數(shù)穩(wěn)定且有小幅增長;另一方面，奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，線上“雙11”高基數(shù)下實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)以上的增長、線下“雙11”(10.14-11.17)的增速較前期(8.26-10.13)更明顯。預(yù)計(jì)，12月在“國補(bǔ)”加持下，市場仍將保持較好的增長。2025年家電市場“增長的壓力”不會(huì)小，尤其是下半年，市場的樂觀與否，具體要看新一輪政策的落地時(shí)間以及補(bǔ)貼金額的多少。

　　而在平衡“平峰和大促”層面，成熟品類賽道中，大家對大促的敏感性在降低;但新興品類賽道中，大促仍然是一個(gè)非常重要的時(shí)間點(diǎn)。對于企業(yè)，大促應(yīng)當(dāng)側(cè)重引流及新品的推廣和引爆，而平峰應(yīng)當(dāng)側(cè)重提升轉(zhuǎn)化率、打造口碑和體驗(yàn)。

　　今年雙11周期，線下實(shí)體店實(shí)現(xiàn)了銷量的增長，尤其是中高端商品增長幅度明顯。究其原因，一方面是人們養(yǎng)成了每逢雙11都會(huì)去線下實(shí)體店“對比網(wǎng)價(jià)購物”的習(xí)慣，另外，國家以舊換新起到了助力作用。因?yàn)榧译娨耘f換新國家補(bǔ)貼針對的是一、二級能效的中高端家電，而這類家電需要人們到現(xiàn)場實(shí)體店體驗(yàn)才能形成購買行為。所以，這場雙11+家電以舊換新國家補(bǔ)貼，就像為線下實(shí)體店量身定制的一樣，促進(jìn)了消費(fèi)。萬寶在這段時(shí)間的增長率為133%，就能說明這一點(diǎn)。

　　目前而言，第一波以舊換新已從高峰消費(fèi)到相對平靜，這個(gè)階段大多是城市客戶及能了解以舊換新的群體，下一波增長將來自于鄉(xiāng)鎮(zhèn)偏遠(yuǎn)地區(qū)，以及尚沒有太了解家電以舊換新國家補(bǔ)貼的群體，根據(jù)實(shí)際觀察，這部分消費(fèi)者不在少數(shù)，也是下一步增長的潛在消費(fèi)群體。

　　所以預(yù)計(jì)12月份的銷售，如果策略得當(dāng)，仍會(huì)在國家補(bǔ)貼的加持下保持增長。而且，企業(yè)自身也應(yīng)在國家補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上多創(chuàng)新、多想辦法，撬動(dòng)消費(fèi)。包括明年的消費(fèi)市場，預(yù)計(jì)國家仍會(huì)有補(bǔ)貼類政策進(jìn)行推動(dòng)，如果智能家電功能能產(chǎn)生大大的升級也會(huì)刺激市場，另外，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)也會(huì)激發(fā)“適老化家電”的發(fā)展。綜合以上這些理由，雖然今年有所透支市場，我們對明年乃至今后的市場是樂觀的，當(dāng)然，這種樂觀是建立在艱難的基礎(chǔ)上。

　　今年雙11大促戰(zhàn)線拉長，各平臺(tái)提前開啟大促，抖音、拼多多率先于10月8日開啟，天貓京東于10月14日正式開始，相比去年均提前10天左右。從家電品類來看，以舊換新補(bǔ)貼首次可與雙11疊加，比如天貓平臺(tái)超3萬款家電可享受6折優(yōu)惠，拉動(dòng)家電內(nèi)需明顯改善，對比其他品類來看，家電品類雙11期間增速亦較為突出。與此同時(shí)，補(bǔ)貼力度升級更有利于中高端產(chǎn)品銷售，家電多品類雙11期間均呈現(xiàn)均價(jià)提升、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的趨勢，也有利于品牌端競爭趨緩、盈利能力改善。

　　參考過去家電下鄉(xiāng)政策的經(jīng)驗(yàn)，政策結(jié)束后，短期市場需求存在增長放緩的情況，仍需關(guān)注后續(xù)“以舊換新”政策的持續(xù)性，在出口市場不確定的背景下，提振內(nèi)需或?yàn)槲磥碚�策發(fā)力重點(diǎn)，政策的漸進(jìn)式退出有助于維持家電市場需求平穩(wěn)。另外，傳統(tǒng)家電品類的滲透率較高，家電存量市場規(guī)模較大，但超期服役現(xiàn)象普遍，未來存量更新需求有望支撐傳統(tǒng)家電保持穩(wěn)健增長，而掃地機(jī)、洗碗機(jī)等新品類滲透率較低，未來滲透率提升有望保障品類延續(xù)較好增長。

　　日常促銷活動(dòng)增多、大促時(shí)間延長使消費(fèi)者對大促的敏感度降低，在此背景下，企業(yè)應(yīng)更加重視產(chǎn)品力的提升、購物體驗(yàn)的改善等消費(fèi)者可以感知的方面，在日常銷售期間，圈定目標(biāo)受眾、洞察消費(fèi)者需求，通過內(nèi)容營銷等方式提前種草、搶占消費(fèi)者心智，在大促爆發(fā)期，借助大促流量+精準(zhǔn)營銷，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化、提升銷售效果，將平峰、大促形成組合拳打法，有助于營銷效率的提升。

　　整體來看，雙11正在趨于“平淡”，但是換個(gè)角度疊加以舊換新來看，其實(shí)背后推動(dòng)的是行業(yè)競爭緯度的升級。具體來看，今年比較明顯的特征是在“雙補(bǔ)”的刺激下，大品牌的中高端產(chǎn)品更為暢銷，同時(shí)，極端低價(jià)產(chǎn)品同樣也有市場，反而腰部品牌、腰部產(chǎn)品上下擠壓之下較為艱難。市場層面，隨著促銷周期的延長以及平常促銷的增多，雙11的激情正在褪去，開始從年度大促回歸重要節(jié)點(diǎn)促銷，表現(xiàn)在營銷端就是線上線下的吸引力和參與度急劇下降，不過總體來看，更有利于頭部品牌。

　　從雙11大周期來看，以舊換新疊加平臺(tái)和品牌促銷，對于家電品類的拉動(dòng)作用還是非常明顯的，特別是對空冰箱而言，激發(fā)了一定的需求，但是對于廚衛(wèi)電器而言，拉動(dòng)作用則就沒有那么明顯了。因?yàn)閺拇媪渴袌鰜砜�，這種拉動(dòng)就是對未來市場的透支，因?yàn)榭偟男枨鬀]有變大，反而可能變小，很多消費(fèi)者可能計(jì)劃2025年才會(huì)購買，但是因?yàn)閲�補(bǔ)，2024年提前購買了，所以即便2025年繼續(xù)推行以舊換新，12月份甚至未來2025年整體市場也不會(huì)太好，大概率“先揚(yáng)后抑”。

　　對于中小企業(yè)而言，建議放棄雙11和618這樣的促銷節(jié)點(diǎn)，因?yàn)楹痛笃放葡啾�，不管是品牌影響力、流量、資源還是成本都無法抗衡，不如抓小放大，重點(diǎn)攻堅(jiān)平常的促銷。對于大品牌來說，有資源的情況下兩者完全可以兼顧，或者說抓大放小更為合適，畢竟瘦死的駱駝比馬大，而且類似雙11這樣的節(jié)點(diǎn)確實(shí)也能“搶”到量。

　　今年雙11最大的變化在于“國補(bǔ)”對量和價(jià)雙向的拉動(dòng)，而在此期間，家電各品類也在走出低價(jià)內(nèi)卷，更加注重商品的品質(zhì)、實(shí)用性及購物體驗(yàn)，呈現(xiàn)出渠道分化、品牌分化、品類分化的特征。而對于大促和平峰期，建議不同品牌結(jié)合自身特征，尋找適合自己的促銷方案，“搶”到市場更多量。