名聲出口產(chǎn)品內(nèi)銷，逸仙電商需要新招

　　前段時(shí)間，著名化妝師美妝品牌毛戈平通過上市聆訊，將于港股上市。

　　作為中國(guó)市場(chǎng)十大高端美妝集團(tuán)中少數(shù)的中國(guó)公司，毛戈平的上市之路較為坎坷，年初嘗試在 A 股上市但被終止。這與同樣是國(guó)貨美妝品牌“完美日記”的母公司“逸仙電商”的順利上市情況完全不同。而逸仙現(xiàn)階段的狀況，對(duì)毛戈平的未來發(fā)展具有一定參考意義。

　　毛戈平通過上市聆訊同期，逸仙發(fā)布其 2024 年第三季度財(cái)報(bào)，該季度逸仙總凈收入 6.77 億元人民幣，同比下降 5.7%;毛利率從上年同期的 71.4% 增加到 75.9% 。今年前三季度，逸仙整體毛利率同比均有所上漲。凈虧損為 1.211 億元，較去年同期為 1.979 億元，虧損幅度有所收窄。

　　對(duì)此，逸仙CFO楊東皓表示第三季度收入下滑“符合我們之前的預(yù)測(cè)”。

　　從財(cái)報(bào)來看，逸仙收入結(jié)構(gòu)主要分為護(hù)膚品和彩妝，其中護(hù)膚品第三季度總凈收入同比增長(zhǎng) 3.6% 至 2.679 億元，該季度護(hù)膚品牌總凈收入占總凈收入的 39.6%，而上年同期為 36.0%，護(hù)膚品收入占比有所上升。財(cái)報(bào)指出，本次收入下降主要是由于彩妝品牌凈收入同比下降 10.0% ，部分被護(hù)膚品牌凈收入同比增長(zhǎng) 3.6% 所抵消。由護(hù)膚品板塊帶來的營(yíng)收結(jié)構(gòu)健康化效果顯著。

　　作為做彩妝起家的美妝集團(tuán)，其老本行彩妝板塊目前正在進(jìn)入瓶頸期，這與如今美妝市場(chǎng)整體環(huán)境不無關(guān)系。但現(xiàn)階段也有品牌突出重圍，方里、半分一崛起，逸仙的彩妝營(yíng)銷打法面臨新的挑戰(zhàn)。

　　而逸仙電商護(hù)膚品板塊的布局主要是通過此前收購(gòu)國(guó)內(nèi)外品牌，這些品牌在逸仙電商收入占比逐年上升，成為了逸仙的增長(zhǎng)新支點(diǎn)。

　　但接下來屬于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代，很難再有下一個(gè)“完美日記”誕生，在國(guó)內(nèi)發(fā)展的“國(guó)際大牌”也趨近飽和。毛戈平作為國(guó)內(nèi)首個(gè)上市的個(gè)人IP美妝品牌，反而有可能走出一條全新的路。

　　01、舊彩妝品牌難尋的新流量密碼

　　截至三季度末，今年逸仙美妝板塊整體收入收窄，下降約 7% 。

　　(逸仙美妝板塊收入變化)

　　如今國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)整體情況確實(shí)是影響逸仙彩妝板塊收入的原因之一。逸仙創(chuàng)始人黃錦峰表示：“中國(guó)美容行業(yè)在第三季度面臨重大挑戰(zhàn)，6 月至 9 月連續(xù)四個(gè)月美妝銷售額同比下滑。”

　　根據(jù)民生證券的分析顯示，今年前三季度化妝品類商品零售額同比下降 1.0% ，增速低于整體零售行業(yè);第三季度化妝品類商品零售額同比下降 5.5%，7~9 月同比增速分別為 -6.1%、-6.1%、-4.5% 。

　　但就逸仙本身而言，“短平快”的彩妝比護(hù)膚品更加依賴線上平臺(tái)營(yíng)銷，所以彩妝板塊的營(yíng)銷打法所面臨的挑戰(zhàn)，可能是影響逸仙彩妝收入的主要內(nèi)因之一。

　　此前《新立場(chǎng)》文章就提到過，上一輪國(guó)貨美妝潮的平臺(tái)營(yíng)銷萬(wàn)用公式是：一個(gè)爆品=一個(gè)頭部主播+1000個(gè)知乎問答+5000個(gè)小紅書筆記。而現(xiàn)在在美妝領(lǐng)域，各大平臺(tái)之間的格局已經(jīng)發(fā)生較大變化。

　　目前抖音渠道持續(xù)增長(zhǎng)且對(duì)美妝大盤貢獻(xiàn)度進(jìn)一步提升，根據(jù)民生證券數(shù)據(jù)，第三季度抖音美妝 GMV 占美妝大盤的 50% 。加之小紅書平臺(tái)用戶心智進(jìn)化，曾經(jīng)的種草筆記模式已然不能覆蓋新的用戶美妝痛點(diǎn);同時(shí)視頻號(hào)電商正在崛起，部分調(diào)性適合做私域的美妝品牌正在加碼視頻號(hào)電商。

　　在這樣的平臺(tái)格局變化之下，品牌對(duì)平臺(tái)本身的用戶調(diào)性深耕變得尤為重要。目前在每個(gè)平臺(tái)，都有營(yíng)銷打法較為突出的美妝品牌，《新立場(chǎng)》將一部分原因歸結(jié)于，這些品牌能夠及時(shí)感知到相應(yīng)平臺(tái)美妝的核心受眾心智變化，并結(jié)合自身調(diào)性進(jìn)行種草。

　　在抖音上，《新立場(chǎng)》此前在《三次元長(zhǎng)視頻再式微，最先“受害者”愛奇藝的IP解法》文章中提到一個(gè)觀點(diǎn)：2024 年是三次元長(zhǎng)視頻式微的一年，相反二次元 IP 的商業(yè)確定性正在增高。這看似跟美妝行業(yè)關(guān)系不大，但不管是二次元或是三次元 IP ，其主要宣發(fā)陣地都是在抖音，同時(shí)這些文娛 IP 的主要受眾又都是美妝的精準(zhǔn)用戶。

　　以近兩年在抖音快速崛起的新銳國(guó)貨底妝品牌“方里”為例，其找到了一眾 cosplay 愛好者來帶貨。由于二次元產(chǎn)業(yè)目前處于高速增長(zhǎng)階段，加之 cosplay 這一行為本身就涉及高強(qiáng)度的彩妝種草和傳播，可以說“coser”這一身份，是目前以及將來一段時(shí)間在抖音彩妝帶貨的版本 T0。當(dāng)然這并非方里在抖音上的唯一策略，但能夠率先捕捉到新的營(yíng)銷思路，確實(shí)是新品牌的新手 Buff。

　　在小紅書上，新的品牌心智構(gòu)建方式正在誕生。如果簡(jiǎn)單概括小紅書的內(nèi)容風(fēng)格，大概是千行各業(yè)具體的人的生活方式為主，半熟社交關(guān)系為輔。在這樣的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)種草筆記難以奏效的時(shí)候，“畢生之研”創(chuàng)始人 Sino 正在走向公眾視野分享小紅書式的生活，傳遞身份信息差的同時(shí)也在傳遞品牌調(diào)性，當(dāng)然這本身對(duì)創(chuàng)始人的小紅書網(wǎng)感要求非常高。

　　而由于視頻號(hào)電商整個(gè)體系還未完全成熟，所以在視頻號(hào)上表現(xiàn)突出的美妝品牌大概率是本就營(yíng)銷功底深厚的品牌。根據(jù)本次抖音雙十一戰(zhàn)報(bào)顯示，最受歡迎的國(guó)貨品牌前三分別是“珀萊雅”，“韓束”，“可復(fù)美”。在視頻號(hào)上，這些品牌的布局同比其他品牌而言也較為全面——店播+達(dá)播，聯(lián)動(dòng)微信私域生態(tài)。

　　另一方面，彩妝的營(yíng)銷又離不開產(chǎn)品理念定位的傳播。近一年，逸仙旗下彩妝板塊有兩個(gè)投入較大的產(chǎn)品理念營(yíng)銷，一個(gè)是去年完美日記推出新品“仿生膜精華”系列口紅，另一個(gè)是素顏霜，這也許都是在完美日記此前提到過的“妝養(yǎng)一體”理念之下。

　　正如《新立場(chǎng)》此前的文章所說，“妝養(yǎng)一體”符合逸仙電商的整體彩妝+護(hù)膚的布局，只是這一理念在市場(chǎng)上的認(rèn)可度還需繼續(xù)觀察。相比而言，目前一眾帶貨博主使用方里粉底后“使勁揉搓面部”帶來的產(chǎn)品理念傳播是更為直接的。更不必說此前提到的“半分一”(blank me)，鼓勵(lì)用戶先購(gòu)買試用裝后決策購(gòu)買正裝，可以達(dá)到品牌調(diào)性和產(chǎn)品理念同時(shí)傳播。

　　不過，完美日記作為逸仙旗下最重要的彩妝品牌，目前客群認(rèn)知和營(yíng)銷模式已初步成熟，確實(shí)無需再跟新品牌爭(zhēng)奪新策略和新受眾認(rèn)知，“維穩(wěn)進(jìn)化”才是完美日記接下來的大方向。

　　02、彩妝入局護(hù)膚維穩(wěn)，逸仙的標(biāo)準(zhǔn)布局能走多遠(yuǎn)

　　護(hù)膚品也需要營(yíng)銷，只是跟具有短平快性質(zhì)的彩妝營(yíng)銷打法不同。護(hù)膚品的營(yíng)銷更看重長(zhǎng)線的口碑和品牌調(diào)性積累，難以一蹴而就，這也是逸仙電商旗下護(hù)膚品牌都是靠收購(gòu)的重要原因之一。

　　逸仙電商旗下護(hù)膚品牌有 EVE LOM 伊芙瓏 ， Galenic 法國(guó)科蘭黎，以及 DR.WU 達(dá)爾膚。根據(jù)官方淘寶旗艦店最近的資料顯示，伊芙瓏正裝商品鏈接價(jià)格在 220~3340 元這個(gè)區(qū)間，法國(guó)科蘭黎則是 240~5520 元，DR.WU 達(dá)爾膚則大概在 129~480 元。逸仙電商對(duì)于護(hù)膚品的布局都在中高端市場(chǎng)。

　　2020 年 10 月 30 日，逸仙電商與法國(guó)制藥和化妝品集團(tuán) Pierre Fabre(皮爾法伯)達(dá)成協(xié)議，收購(gòu)了 Pierre Fabre 旗下護(hù)膚品牌 Galenic(法國(guó)科蘭黎)。

　　緊接著 11 月 19 日，逸仙電商正式在紐交所掛牌上市，股票代碼“YSG”，成為美股中國(guó)美妝集團(tuán)第一股。

　　當(dāng)初逸仙對(duì) Galenic 法國(guó)科蘭黎的收購(gòu)，自然跟其上市節(jié)奏不無關(guān)系。在收購(gòu)之前，逸仙電商旗下品牌只有彩妝，收入結(jié)構(gòu)單一，并且彩妝入門門檻較低，不足以作為長(zhǎng)期增長(zhǎng)支點(diǎn)來獲得上市資格。

　　到了 2021 年逸仙最如日中天之時(shí)，又收購(gòu)了 EVE LOM 和 DR.WU 達(dá)爾膚，基本完成了美妝商業(yè)版圖的構(gòu)建。此后，逸仙護(hù)膚品板塊的收入占比逐漸增高。整體毛利率從 2022 年第四季度開始就一直保持在 70% 以上的水平。逸仙護(hù)膚品板塊毛利率大概率要高于彩妝板塊。

　　(逸仙季度護(hù)膚品收入占比)

　　具體到護(hù)膚品牌來說，逸仙旗下三大護(hù)膚品牌確實(shí)有較為亮眼的成績(jī)：Galénic 法國(guó)科蘭黎明星單品VC精華在抖音持續(xù)霸榜抖音好評(píng)榜、回購(gòu)榜TOP1。EVE LOM 伊芙瓏潔顏霜蟬聯(lián)天貓高端卸妝膏 TOP1;DR.WU達(dá)爾膚王牌杏仁酸精華則是天貓酸類精華和泛祛痘精華榜單 TOP1 。

　　過去兩年的第四季度，逸仙的護(hù)膚品收入占比都來到 50% 這個(gè)臨界點(diǎn)，預(yù)測(cè)今年第四季度也會(huì)上演同樣的情況。

　　今年前三季度，逸仙整體毛利率同比均有所上漲。而在此次逸仙財(cái)報(bào)發(fā)布后五天內(nèi)，逸仙股價(jià)持續(xù)上漲。不難看出美股市場(chǎng)對(duì)逸仙如今的模式——維穩(wěn)彩妝的同時(shí)，靠收購(gòu)得來的護(hù)膚品牌作為新增長(zhǎng)支點(diǎn)——仍然保有一定期待。

　　逸仙護(hù)膚品品牌的具體布局路徑走得十分標(biāo)準(zhǔn)，通過“國(guó)外大牌”這個(gè)心智打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，線上線下渠道鋪開。然而，標(biāo)準(zhǔn)也意味著失去獨(dú)特性。

　　逸仙電商通過收購(gòu)而來的國(guó)外大牌真正對(duì)手，反而也是早已在國(guó)內(nèi)完成布局的其他國(guó)外大牌。逸仙在這方面長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力和增長(zhǎng)潛力并不算樂觀。

　　03、寫在最后

　　盡管每年都有新的美妝品牌誕生，也有舊的品牌遺憾退場(chǎng)，光從品牌層面來看，美妝依然是一個(gè)流動(dòng)性較大的板塊。

　　但在資本市場(chǎng)，近幾年的美妝板塊遇冷。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年開始，化妝品行業(yè)投融資金額和數(shù)量斷崖式下跌。而逸仙電商恰好就是在 2020 年中國(guó)美妝投融資規(guī)模峰值時(shí)上市的。

　　所以不論從資本市場(chǎng)現(xiàn)在情況來看，還是從其旗下原生品牌成長(zhǎng)階段來看，逸仙式的布局以及上市路徑對(duì)于后來上市的中國(guó)美妝品牌參考意義并不大。像完美日記為逸仙完成原始資本積累的情況，只會(huì)發(fā)生在上一輪國(guó)貨美妝潮疊加直播電商以及抖音電商高速增長(zhǎng)階段。

　　接下來屬于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代，很難再有下一個(gè)“完美日記”誕生，在國(guó)內(nèi)發(fā)展的“國(guó)際大牌”也趨近飽和。毛戈平作為國(guó)內(nèi)首個(gè)上市的個(gè)人IP美妝品牌，反而有可能走出一條全新的路。