中國電商卷向“全球包郵”

　　今年的雙十一，依舊飽受詬病。按著計(jì)算器都算不明白機(jī)制的國人，翻遍了社交平臺的攻略，也很難買到“最優(yōu)惠”的價格。

　　“不是數(shù)學(xué)學(xué)霸，都沒資格參加雙十一。”在國人吐槽的氛圍中，海外消費(fèi)者的購物體驗(yàn)卻迎來了一項(xiàng)巨大的紅利——全球包郵。

　　今年7月，淘寶啟動“大服飾全球包郵計(jì)劃”，通過給商家提供高額海外郵費(fèi)補(bǔ)貼，直接對海外消費(fèi)者包郵。京東緊隨其后，8月底，京東上線海外包郵活動，亮出“京東自營，價同國內(nèi)”的招牌，近至新加坡滿218元即可包郵，遠(yuǎn)至美國滿618元也能空運(yùn)包郵。

　　包郵效應(yīng)下，“反向海淘”成了今年電商購物不得不說的一大亮點(diǎn)。

　　所謂“反向海淘”，是指以往國內(nèi)消費(fèi)者熱衷從海外購買商品，而現(xiàn)在，越來越多海外消費(fèi)者在我們的電商平臺購買“中國貨”。

　　作為一種早已興起的海外風(fēng)尚，反向海淘經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展變化?借此契機(jī)，我們與多位常年生活在海外、并且有著豐富反向海淘經(jīng)歷的華裔商人朋友聊了聊。

　　靠反向海淘裝了一個家

　　在中國電商購物節(jié)期間反向海淘“囤貨”，早就是海外華人一種較為普遍的消費(fèi)習(xí)慣。

　　新加坡商人徐芳，25年前移居海外。那大概是1999年前后的時間。這一時期，劉強(qiáng)東在中關(guān)村剛剛成立了京東公司。馬云剛剛離開北京，回到杭州，在自家還沒裝修好的房子里，創(chuàng)辦了阿里巴巴。

　　誰也沒預(yù)料到，彼時一南一北的創(chuàng)業(yè)幼苗，一發(fā)芽就長成了今時今日的參天大樹，改變了中國人的消費(fèi)習(xí)慣。

　　即使身在海外，“徐芳”們也深受影響。

　　“我家里所有的電器，都是海淘的中國貨。我有一個朋友更夸張，她家里所有的物品，都是海淘買的。”徐芳說。

　　她并不記得自己是什么時候開始海淘購物，因?yàn)闀r間太久遠(yuǎn)了。

　　徐芳屬于最早一批反向海淘的人，在這一群體畫像中，有一個非常突出的特點(diǎn)，那就是其中很多人都是華人華僑。

　　他們大多有著長時間的國內(nèi)生活經(jīng)歷，與國內(nèi)的社交和消費(fèi)習(xí)慣高頻一致，通過生活在國內(nèi)的親朋好友，她(他)們也能通過國內(nèi)的社交、購物APP，了解國內(nèi)流行趨勢，購買國內(nèi)商品。

　　最開始，因?yàn)橹Ц逗臀锪鞯南拗疲�徐芳反向海淘中國貨的操作方式，是用國�?nèi)家人朋友的淘寶賬戶，提前購買好需要的物品，寄到國內(nèi)親戚的家里，然后回國出差時再帶回海外的家里。

　　再后來，服務(wù)“反向海淘”的集運(yùn)倉企業(yè)出現(xiàn)，徐芳不用再“人肉”轉(zhuǎn)運(yùn)。

　　她在國內(nèi)平臺購買商品時，地址先填寫國內(nèi)的集運(yùn)倉地址，然后由集運(yùn)倉再把貨品寄到徐芳在新加坡的家里。

　　除了集運(yùn)倉，反向海淘興起，也使得新加坡、美國等各地出現(xiàn)了不少“網(wǎng)購中國”的代理網(wǎng)站。比如在2013年，想念國內(nèi)美食的大連人周游，在美國創(chuàng)辦了亞米網(wǎng)。

　　據(jù)當(dāng)時的新聞報(bào)道，同國內(nèi)興起“海外代購”一樣，國外也出現(xiàn)了許多“淘寶代購”。

　　這都是許多初期海淘人，記憶里反向海淘的“雛形”。

　　依靠著匯率差價、貨運(yùn)差價等方式，這些網(wǎng)站和代購者獲得了不少收益。

　　肥水不流外人田，“非正規(guī)軍”后，淘寶、京東等逐步落地海外。2013年，淘寶、京東先后在新加坡推出網(wǎng)上商城。

　　反向海淘，又打通了一道門檻。徐芳可以直接在官方網(wǎng)站上購買國內(nèi)商品，并且填寫海外地址。

　　到今年，各大電商平臺開始卷向全球包郵，越來越多的海外消費(fèi)者因此受益。

　　京東啟動新加坡地區(qū)“218包郵”后，徐芳立馬在平臺上下單了一款小米的微波爐。微波爐的價格換算后，大概是五六十新幣的價格，比新加坡商場內(nèi)動輒上百的微波爐要劃算，質(zhì)量和設(shè)計(jì)也更好。

　　今年雙十一，跟著國內(nèi)購物節(jié)的節(jié)奏，她和朋友們都在國內(nèi)電商平臺上買了不少商品。

　　數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，參與淘寶天貓出海增長計(jì)劃的商家中，近7萬商家成交翻倍增長。品類方面，服飾整體增長207%，3C、潮玩、家具等行業(yè)都有雙位數(shù)以上的增幅。

　　京東雙十一期間，香港地區(qū)訂單量翻倍增長，超2000個品牌成交額同比增長100%。美國和新加坡是訂單量最多的海外國家。

　　快遞不再只堆滿國內(nèi)消費(fèi)者的客廳，還堆滿了海外消費(fèi)者的家。

　　“見證了電商的海外發(fā)展”

　　回顧過去近二十年的反向海淘經(jīng)歷，徐芳說：“我見證了中國電商在海外發(fā)展的歷程。”

　　這種發(fā)展，離不開以阿里巴巴、京東、騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，過去十多年在支付和物流兩方面的全球化布局。

　　在徐芳還在通過朋友的集運(yùn)倉，轉(zhuǎn)運(yùn)海淘商品時，中國電商巨頭們早就盯上了海外市場。

　　2013年，微信推出的第三年，馬化騰就對微信的國際化寄予厚望。他曾對媒體說：“成或不成，(騰訊)這輩子就這一個機(jī)會了。”

　　2010年，如今的跨境四小龍之一的速賣通，剛剛起步成為阿里的一個業(yè)務(wù)分支。2014年，馬云說：“十年內(nèi)，阿里要有一半的收入來自海外客戶。”

　　2014年，京東在納斯達(dá)克上市后，將“出海”列為重要戰(zhàn)略任務(wù)。

　　彼時，這些平臺在互相競爭中，在國內(nèi)互相砌起高墻。2014年，微信切斷了微博淘寶的跳轉(zhuǎn)功能。在2015年，阿里巴巴要求其商家在雙11期間必須在京東和天貓之間做出一個選擇。

　　但在海外布局上，這些互聯(lián)網(wǎng)平臺卻深知互通的重要性。

　　支付方面，2020年底，京東與萬事達(dá)卡推出面向海外持卡人的跨境“一鍵綁卡”服務(wù)。2021年7月，支付寶和微信支付開始支持綁定海外信用卡。

　　今天，阿里、騰訊等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以入股、收購、合作等多種方式，參與到許多新興國家的移動支付構(gòu)建中。

　　銀聯(lián)、支付寶、微信早已覆蓋全球多個國家吃住行用等多種消費(fèi)場景。

　　以銀聯(lián)為例，截至今年10月，銀聯(lián)卡已在全球183國家和地區(qū)廣泛受理，在84個國家和地區(qū)大規(guī)模發(fā)行，境外2200萬家線上商戶支持銀聯(lián)卡在線支付。

　　日本，店鋪外掛出銀聯(lián)、支付寶結(jié)賬的提示

　　物流方面。淘寶、京東等之所以有膽量在今時今日打出“全球包郵”的口號，與它們在全球范圍內(nèi)構(gòu)建的物流系統(tǒng)不無關(guān)系。

　　去年，菜鳥提出了一個物流目標(biāo)：全球五日達(dá)。

　　全球范圍內(nèi)，菜鳥已經(jīng)建設(shè)了7個特大核心物流樞紐，保稅倉和海外倉的面積達(dá)到了200萬平方米，覆蓋6大洲的174個國家和地區(qū)。

　　今年4月份，吳老師前往歐洲比利時的列日，考察過菜鳥在當(dāng)?shù)氐闹醒雮}。

　　為體驗(yàn)物流速度，他從國內(nèi)出發(fā)前，專門在平臺上買了一罐西湖的龍井。出國第五天，他在比利時的酒店里，就收到了這罐龍井。

　　另一巨頭，京東物流已建立起覆蓋超過220個國家及地區(qū)的國際線路，擁有約50個保稅倉庫及海外倉庫。

　　今年雙十一期間，京東物流和與淘天集團(tuán)達(dá)成合作，可以想見的是，在兩者的合作互通下，中國商品出海在物流方面將具備全球領(lǐng)先的優(yōu)勢。

　　這是企業(yè)層面的事。

　　政府層面，境外鐵路系統(tǒng)逐步延伸。

　　2023年，中歐班列已通達(dá)歐洲25個國家208個城市，運(yùn)輸貨物涉及5萬多種品類，累計(jì)開行超6.5萬列。西部陸海新通道，對外輻射包括東盟10國的107個國家(地區(qū))319個港口的國際運(yùn)輸大動脈。

　　民間和政府搭建出的一條條線路，構(gòu)成了商貿(mào)活動中每一個微小參與者的通途。

　　反向海淘，困于退貨

　　下單、出貨、物流、收貨，這是網(wǎng)購行為中，商品到達(dá)買家的環(huán)節(jié)。但在整個電商鏈條中，還應(yīng)該包括退換貨和售后服務(wù)。

　　在和華商朋友們的交流中，我們也看見了反向海淘中的退貨難題。

　　根據(jù)CNAdata發(fā)布的2023中國品牌出海聲量Top100品類分布的排行榜，“反向海淘”品類中排名前五的分別是數(shù)碼3C、服飾鞋包、汽車出行、家電、戶外電源。

　　但對排名第二的服飾鞋包，華商朋友們卻給出了數(shù)據(jù)外不同的看法，他們表示，服飾反而可能是在反向海淘中會謹(jǐn)慎選擇的品類。

　　道理很簡單，“衣服你要試了才知道合不合身，不合身你當(dāng)然要退”。

　　海淘退貨，并不方便。

　　國內(nèi)依靠著密集的物流網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)系統(tǒng)，消費(fèi)者在App上點(diǎn)擊即可“一鍵退貨”。

　　這也導(dǎo)致了一種現(xiàn)象，就是中國電商的退貨率遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先。

　　2023年，在Statista消費(fèi)者洞察的調(diào)查中，中國以70%的退貨率高居全球退貨排行榜第二。過去四年，中國快遞行業(yè)中的電商逆向件年復(fù)合增長率是22.7%。2023年中國電商逆向件規(guī)模是82億件，也就是每天有2000萬件退換貨商品。

　　但海外情況卻并不相同，退貨率緊隨中國的是德國，約為55%。

　　無論是個人經(jīng)歷還是本地電商從業(yè)者的反饋，徐芳表示新加坡的退貨率很低。“我們基本上買了就不考慮退了，因此像服飾這種退換可能性更高的品類，我們會考慮得更多。”

　　這種選擇，無疑與退換貨體驗(yàn)密切相關(guān)。在英國的國際化調(diào)查站YouGov于2023年發(fā)起的一項(xiàng)調(diào)查中，在整體電子商務(wù)體驗(yàn)中，受訪者認(rèn)為退貨與配送和支付同等重要。

　　受限于時間、距離等各項(xiàng)成本，“反向海淘”中逆向件物流的便捷程度，很難趕上國內(nèi)。

　　跨境四小龍中主打服飾的SHEIN，或許深諳其理。

　　據(jù)廣州海關(guān)數(shù)據(jù)，2020年SHEIN退到廣州南沙保稅倉的產(chǎn)品貨值達(dá)50億元，而在2021年全年，SHEIN的退貨額預(yù)計(jì)達(dá)到了70億元。

　　根據(jù)報(bào)道，SHEIN應(yīng)對退貨，做法是將無法處理的貨物，出售給當(dāng)?shù)毓�廠或商家，甚至是捐獻(xiàn)給當(dāng)?shù)氐拇壬平M織。

　　此前，在今年天貓雙十一發(fā)布會上，淘寶平臺事業(yè)部總裁諶偉業(yè)將“退貨運(yùn)費(fèi)成本高”定義成行業(yè)“三大頑疾”之一，另兩個是低價內(nèi)卷和惡意僅退款。

　　在開辟海外市場時，平臺們的行動卻比腦子快，花大量真金白銀為這一“頑疾”兜底。

　　淘寶啟動的“大服飾全球包郵計(jì)劃”，針對商家端，打出了“0退貨、0退款、0運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”的口號。其操作是，收到海外消費(fèi)者的訂單后，只要把貨發(fā)至國內(nèi)的集運(yùn)倉，到倉即確收。即使后續(xù)消費(fèi)者有退款退貨行為，也與商家再無關(guān)系。

　　這種砸錢承擔(dān)損耗來爭奪市場和用戶的打法，能否“拳拳到肉”還有待時間驗(yàn)證。

　　邁出“全球包郵”跨越性的步伐時，除了退貨，當(dāng)然還有更多問題和考驗(yàn)在等待著中國電商們。

　　站在積極面來看，從“海淘”到“反向海淘”的風(fēng)靡，再一次印證了中國商品在全球的競爭力。

　　過去十幾載，中國頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在全球化布局中一步步跑通“反向海淘”中物流和支付的關(guān)鍵渠道，為更多后來者搭建了出海的舞臺。

　　出海和全球化是趨勢，只是道阻且長，每一位參與者仍在上下求索。