阿里電商布陣：一手反內(nèi)卷，一手謀增長

　　如往年一樣，雙11結(jié)束后阿里電商板塊開啟了新一輪組織架構(gòu)調(diào)整。

　　自去年開始大量啟用青壯高管后，今年吳泳銘調(diào)整組織架構(gòu)，進一步貫徹聚焦核心業(yè)務的方向，整合國內(nèi)外電商成立新的電商事業(yè)群。

　　吳泳銘在內(nèi)部郵件中提到了三個核心信息。

　　一個是整合淘寶天貓、國際數(shù)字商業(yè)、1688、閑魚等電商業(yè)務為阿里電商事業(yè)群，并任命蔣凡擔任負責人。郵件緊接著對整合作了解釋，即強調(diào)全球化供應鏈、履約力、消費者服務能力的“全球一盤棋”。此外，吳泳銘一如既往地強調(diào)對toB和toC領域的AI投入。

　　前幾天發(fā)布的財報顯示，國際數(shù)字商業(yè)集團收入大增29%;在剛剛過去的雙11.淘寶天貓也在一系列營商環(huán)境優(yōu)化后，迎來了GMV強勁增長，買家數(shù)量再創(chuàng)新高。

　　可以預計，整合之后的電商事業(yè)群，有望形成合力，進一步在良性競爭的軌道上擴大阿里電商業(yè)務的想象空間，實現(xiàn)阿里電商業(yè)務乃至電商行業(yè)的價值回歸。

　　吳泳銘改造阿里

　　自去年9月?lián)�任阿里CEO后，吳泳銘就開啟了一系列改造。梳理集團業(yè)務優(yōu)先級，明確聚焦核心業(yè)務做堅決取舍，成為改造的明確主線。

　　圍繞“好貨、好價、好服務”戰(zhàn)略，吳泳銘對淘寶天貓開啟了一系列大刀闊的改革。第一件是停止不必要的試錯，全面反行業(yè)內(nèi)卷，例如叫停卷絕對低價、松綁僅退款、升級運費險、上線體驗分等，讓行業(yè)全面回歸良性競爭。

　　在淘寶天貓倡導下，解決不合理僅退款、高額運費險、低質(zhì)低價內(nèi)卷等三大頑疾，成為電商行業(yè)價值回歸的標志性事件。

　　而在明確用戶優(yōu)先與AI驅(qū)動戰(zhàn)略之下，吳泳銘還將改造放在了用戶體驗與AI電商上。

　　早在吳泳銘接掌淘天不久，便拉開了88VIP會員權(quán)益持續(xù)升級權(quán)益的動作，包括將原有的會員體系改變?yōu)樯�活卡、購物卡、全能卡三類，對用戶進行更精細化運營。接下來隨著大額券、自動減免、退換貨服務升級，88VIP會員數(shù)量一年內(nèi)增長1400萬，是國內(nèi)最大的電商付費會員體系。

　　在強化會員的同時，吳泳銘任內(nèi)還史無前例地在618和雙11兩個大促節(jié)點上加大了官補力度。尤其在雙11期間，淘寶天貓百億促增長、百億降成本，疊加多項營商環(huán)境優(yōu)化舉措，激發(fā)了品牌商家參與天貓雙11的熱情。30萬天貓品牌商家踴躍參加，活動商品數(shù)量超預期，其中尖貨超150萬款，超級單品數(shù)量超2萬款。

　　值得一提的是，在雙11前夕，淘寶天貓還開啟了一系列與微信生態(tài)的互通。先是9月淘寶打通微信支付，10月微信支持端內(nèi)無跳轉(zhuǎn)完成淘寶購物。

　　一系列改造，為淘寶天貓帶來了穩(wěn)健增長。據(jù)Questmobile報告，預計2025年淘寶月活躍用戶有望突破10億。

　　除了電商，吳泳銘治下的淘寶天貓還針對AI電商做了一系列關鍵嘗試。

　　目前，阿里AI電商的業(yè)務邏輯有兩條線索，一條是面向C端的應用和部分功能，包括淘寶、天貓、閑魚等電商應用，以及淘寶問問這類功能與既有的搜推體系。這部分動作雖不能直接帶來直接的商業(yè)化價值，卻有著極高的戰(zhàn)略價值：不斷通過AI改善用戶體驗，提升用戶粘性。

　　另一部分是以全站推廣為代表的營銷工具和生成類業(yè)務。

　　我們曾在《淘天AI打算讓吳泳銘等多久?》提到，數(shù)字人、智能客服、營銷物料生成這些AI生成功能的核心效用是幫助商家降低經(jīng)營成本。而全站推廣這類AI營銷工具則側(cè)重提升商家經(jīng)營效率，以及提升經(jīng)營的確定性，也直接與阿里電商商業(yè)化相關。

　　阿里巴巴集團副總裁、淘天用戶平臺事業(yè)部總裁吳嘉早前曾提到，希望全站推廣能大幅降低商家在平臺上的經(jīng)營成本，使得他們能夠?qū)Ｗ⒃谶x品，做好商品本身。

　　作為重要的商業(yè)化工具，全站推廣實際上增加了商家經(jīng)營獲得增長的確定性，同時也能在未來一兩年內(nèi)逐漸釋放其提升成交規(guī)模的價值，從而進一步提高淘天集團的收入規(guī)模。

　　全球一盤貨？

　　整合國內(nèi)外電商將會是阿里電商事業(yè)群最核心的事情，從背景和業(yè)務邏輯上看，整合是有跡可循的。

　　經(jīng)歷特殊三年之后，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，再到重新出海，跨境與國內(nèi)商流的區(qū)別已越來越小。阿里在下半年，頻繁試水國內(nèi)外電商一套貨盤。

　　例如7月中旬，淘寶聯(lián)合阿里海外電商推出“大服飾全球包郵計劃”，主打“0退貨、0退款、0運費險”，由平臺提供郵費補貼和市場費用。

　　此后，淘寶服飾出海節(jié)奏進一步加快，從8月到10月前，淘寶服飾出海項目先后上線新加坡、馬來西亞、韓國、中國香港、中國澳門、中國臺灣、日本、柬埔寨、泰國、越南、澳洲等國家及地區(qū)。

　　其中香港的動作更大。雙11前，阿里在香港召開淘寶香港業(yè)務發(fā)布會，宣布淘寶將投入10億把香港變成包郵區(qū)。在即將到來的消費旺季，香港消費者在淘寶購物滿99元即可包郵。

　　值得注意的是，淘寶服飾出海采用了半托管程度很低的模式，即商家除了不負責跨境物流、清關之外，其余都需要自己負責。

　　經(jīng)過幾個月發(fā)展，基本形成了淘寶負責擴充商家池，而阿里海外負責物流和消費者運營，國內(nèi)外“貨盤打通”，初步驗證了融合可以產(chǎn)生新增量。事實上，履約方面更多來自菜鳥國際的支持。

　　去年菜鳥與韓國希捷物流達成合作后，聯(lián)合速賣通推出了華東、華南30+倉5-10日達的服務，今年淘寶服飾出海則復用了上述鏈路。

　　我們推測隨著AI電商發(fā)展，整合之后的最終形態(tài)可能會更趨近于淘工廠的現(xiàn)有模式：平臺提供多種商家經(jīng)營SaaS與商品出海后的履約服務，而商家主要負責貨盤與經(jīng)營。

　　淘工廠的邏輯是給供給側(cè)輸出適配C端的工具，通過數(shù)字化選品、智能化定價、營銷托管、供應鏈優(yōu)化、物流以及本地化服務在內(nèi)的六個服務模塊。在早前卷價格的大環(huán)境下，淘工廠反而在輸出相對有彈性的定價機制。

　　光子星球了解到，針對廠店，淘工廠并未鎖死價格，而是根據(jù)市場數(shù)據(jù)提供參考價格區(qū)間，由店家自己判斷。一位淘工廠人士表示，“商家綜合考慮制造、營銷、庫存等成本等各個方面能不能跟住，能跟就采納我們的方案。”

　　盡管面向的市場不同，但內(nèi)銷的廠店所面臨的情況與跨境商家類似，因此淘工廠的機制與國際數(shù)字商業(yè)存在共通之處。

　　如果按照上述邏輯發(fā)展，那么將進一步加速商流物流一體化。這便能解釋為何過去一年阿里頻頻嘗試國內(nèi)和海外電商融合。目前來看，既有供給端的從服飾到全行業(yè)的全面整合，也有消費者端的包郵、英文版等體驗的提升。

　　全球經(jīng)濟也提供了一個有利契機——近期歐美市場通脹預期下降，消費疲軟趨勢正在逐步改善。阿里此時選擇全面整合海內(nèi)外電商的大背景其實是順風而為，眼下中小商家加速出海的東風。

　　國內(nèi)需要新市場，海外需要新貨盤

　　整合錯綜復雜的電商業(yè)務顯然需要時間。在阿里電商內(nèi)部，不僅存在淘寶、天貓、閑魚、1688等各不相同的業(yè)務，需要重新進行業(yè)務梳理與資源整合，以實現(xiàn)整體提效;在外部還存在非常激烈的競爭。

　　但好消息是，以淘寶天貓為代表的電商主要業(yè)務，仍然地位穩(wěn)固。根據(jù)復旦消費大數(shù)據(jù)實驗室發(fā)布的雙11總結(jié)數(shù)據(jù)顯示，天貓?zhí)詫氄急?8%，京東占比20%，抖音為13%。在互聯(lián)互通等利好因素下，天貓?zhí)詫氹p11的GMV規(guī)模與追趕著們保持了較大差距。

　　成立新的電商事業(yè)群，對于阿里國內(nèi)外電商的意義都頗為深遠。

　　對于淘寶天貓而言，如何在穩(wěn)固貨架優(yōu)勢的同時，不斷優(yōu)化營商環(huán)境建立良性競爭環(huán)境，并在此基礎上在新的市場下謀求新增長，至關重要。而對于阿里的海外電商業(yè)務，如何發(fā)揮履約優(yōu)勢，擴充平臺供給池，將成為接下來的勝負手。