「雙11」16年，潮水的方向變了

　　文 / 七公

　　“11月能干點什么，把成交額拉一拉?”

　　2009年夏末，時任淘寶總經(jīng)理的張勇及其團隊在思考這個問題。

　　彼時的淘寶，雖然已經(jīng)靠C2C模式打出氣勢，也憑借“支付寶”的交易保障功能，初步解決了買家和賣家均為個人時的信任問題，銷售額穩(wěn)步上揚，但是“假貨”“山寨”的標(biāo)簽不絕于耳，加上京東、蘇寧易購等B2C平臺的崛起，前途并不明朗。

　　“里嫩外焦”，張勇決定在11月干一票大的。

　　之所以選中11月，是因為10月有國慶黃金周，12月有圣誕節(jié)，唯獨11月是空白，還有備受年輕人追捧的“光棍節(jié)”熱梗。

　　未曾料到，首屆“雙11”就爆了。之后的每年，“雙11”都展現(xiàn)出驚人的能量，GMV(商品交易總額)打了雞血般狂飆，一路沖到2020年的巔峰……

　　01 星球史上最大的購物盛會

　　敲定“雙11”的基本方案后，張勇面臨的難題是能有多少廠商響應(yīng)?他心里其實也沒底。

　　2009年秋天，張勇親自來到運動品牌Kappa總部，游說其參與“雙11”活動。原中國動向(集團)有限公司副總裁宋立回憶，當(dāng)時張勇提出了全場5折，但大家并沒有太高期望值，覺得能賣多少就賣多少。

　　然而這一天，Kappa的銷售額達(dá)到了405萬，“太突然了，我對電商的爆發(fā)能力有一些預(yù)估，但沒想到那么強，因為線上門店每個月也只賣一兩百萬而已。”

　　在宋立心中，這次事件有著里程碑式的意義。一個被《福布斯》稱之為“星球史上最大的購物盛會”正式降臨了，并在日后產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響。

　　第二年，參加“雙11”的品牌就從27個擴大到上百個，GMV也從0.52億元暴漲到9.36億元。

　　變化遠(yuǎn)不止跳躍的“成績單”，還有被徹底重塑的采買習(xí)慣。“網(wǎng)上買東西”在很短時間內(nèi)被大眾認(rèn)識、接受，物欲宣泄就像決堤的大壩一發(fā)不可收拾，商機在青萍之末迸發(fā)……

　　僅僅在2009年6月到2010年12月，我國網(wǎng)購用戶數(shù)就從8488萬人膨脹到約1.85億人，對應(yīng)市場規(guī)模達(dá)到4980億元，占到社會商品零售總額的3.2%。

　　“雙11”成了商家不能丟失的“街亭”。從2011年起，京東、亞馬遜、蘇寧易購等電商都加入了這場大促狂歡。

　　社交媒體上，常常充斥著類似的新聞：

　　有大學(xué)為了方便學(xué)生在“雙11”買買買，當(dāng)天宿舍不熄燈、不斷網(wǎng);

　　浙江溫州，有女子因為想血拼“雙11”，找老板預(yù)支工資，被拒后，以跳樓相要挾;

　　湖北宜昌，為了抑制“雙11”沖動爆買，丈夫情急之下去營業(yè)廳停了妻子的手機，還悄悄轉(zhuǎn)走了賬戶上的錢;

　　快遞爆倉，全員加班，連老板都去派件了……

　　消費者瘋狂“剁手”，商家訂單瘋漲，平臺服務(wù)器甚至不堪重負(fù)崩了。沒有人懷疑“雙11”的統(tǒng)治力，也沒有人會錯過這場“三贏”的游戲。

　　2012年，天貓(原淘商城)“雙11”GMV突破100億元，2016年突破1000億元，2018年突破2000億元，2020年大踏步跨到近5000億元的關(guān)口。

　　要知道，2020年中國賣的最好的商場北京SKP，一年成交額也就175億元。

　　“火車跑得快，全憑車頭帶”，阿里的業(yè)績亦水漲船高。2012財年-2020財年，其營收從345.2億元漲至9412億元，歸母凈利潤從85.43億元漲至800.1億元。

　　窺斑可知豹，作為行業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”，阿里的一日千里，也映射出那個水闊魚大的黃金年代。

　　02 潮水的方向變了

　　在2018年清華大學(xué)舉辦的一場經(jīng)濟論壇中，張勇爆出金句：“如果十年之后雙11還是這樣，雙11一定錯了”。

　　“雙11”的對錯與否，仁者見仁智者見智，但狂飆式運動注定不是常態(tài)。

　　2021年“雙11”預(yù)售首日，"Oh my god!"的李佳琦和“一、二、三，上鏈接!”的薇婭合計達(dá)成近200億的銷售額，比上年翻了好幾倍，讓A股絕大部分上市公司紅了眼。

　　但也是在這一年，阿里悄然撤下了那塊顯示淘天成交額的電子大屏，從“雙11”創(chuàng)始至今延續(xù)了11年的傳統(tǒng)首次被廢棄，隔壁的京東默契地跟隨。

　　這給“雙11”帶來了一絲神秘感，也令人浮想聯(lián)翩——難道“雙11”真跑不動了，不追GMV了追什么?

　　事后來看，阿里的舉動，已然昭示出“潮水的方向變了”：13歲的“雙11”將不再跟過去對比，而是開啟全新的征程。

　　在此期間，有幾處值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是：

　　中國網(wǎng)民人數(shù)邁向見頂：2016年達(dá)到7億，2018年達(dá)到8億，2019年達(dá)到9億，2021年達(dá)到10億。但接下來的1億，用了3年。

　　搶食“蛋糕”者越來越多，除了靠五環(huán)外起家，氣候漸成的拼多多，短視頻的領(lǐng)域抖音、快手，“種草鼻祖”小紅書，均競相殺入電商，雖然各自定位不同，有偏興趣的、重信任的、推生活分享的，但目的都指向“賣貨”;

　　消費趨勢轉(zhuǎn)向，在“可以買貴了，決不能買貴的”新的敘事架構(gòu)下，“低價”逐漸躍升為最強殺器。

　　從2023年起，“雙11”的全面進入存量爭奪的“圍城”。

　　貝恩咨詢發(fā)布的雙十一研究報告顯示，2022-2023年雙十一成交額總量增速放緩，幾乎進入停滯狀態(tài)，但直播等以內(nèi)容為主導(dǎo)的“新范式”釋放出巨大帶貨的潛力。

　　剛剛結(jié)束的2024年“雙11”，也是史上最長周期的“雙11”，最早從10月8日到11月11日，歷時月余，卻顯得格外安靜。

　　就像小紅書上一篇筆記的標(biāo)題：怎么感覺雙11沒氣氛了。

　　平臺的收官戰(zhàn)報也比較抽象，各有重點，各彰其彩。

　　據(jù)天貓官微，今年“雙11”，共有589個品牌成交額破億，同比增長46.5%，88VIP會員下單人數(shù)同比增長超50%;

　　京東宣布，今年“雙11”有超過1.7萬個品牌成交額同比增長超五倍，超3萬個中小商家成交額同比增長超兩倍，采銷單量和購買用戶數(shù)表現(xiàn)強勁;

　　抖音宣布，3.3萬個品牌銷售額同比增長超100%，1.7萬個品牌銷售額同比增長超500%;

　　小紅書方面稱，商家、買手雙向奔赴，千萬級商家數(shù)量為去年同期的5.4倍，單場成交額破千萬的買手?jǐn)?shù)量為去年同期的3.6倍，單場破百萬的店播數(shù)量達(dá)去年同期的8.5倍;

　　快手也說了，GMV再創(chuàng)新高，刷新多項紀(jì)錄。雙11首日GMV破歷史峰值，同比增長94%，泛貨架商品卡GMV同比增長110%，搜索GMV同比增長119%，

　　總結(jié)來講，就是整體不樂觀，但細(xì)化有亮點。

　　03 增長的藍(lán)海

　　當(dāng)時當(dāng)下，宏觀的疲軟，讓各行各業(yè)多了些暮氣，少了些以往的喧囂。

　　但這是不是說明上行機會就沒有了呢?當(dāng)然不是，透過電商的戰(zhàn)報，我們?nèi)匀荒芸匆姴簧龠�在加速的商家，突圍、逆襲成功的“黑馬”，以及由此導(dǎo)向的增長藍(lán)海和背后的方法論。

　　在抖音上，煥發(fā)“第二春”的“老字號”—鴨鴨羽絨服，主打時尚街頭風(fēng)格的女性潮牌SMFK，國貨彩妝品牌修可芙等;

　　在天貓上，獲得高成長的仿真寵物定制品牌chongker寵客，高端毛絨玩具品牌問童子，文創(chuàng)品牌SHANDMOO山莫等;

　　在小紅書，正蓬勃生長的手工女鞋品牌敦綠島，海外獨立精準(zhǔn)護膚品牌奧古斯汀.巴德，美食品牌哈尼牧場等。

　　提煉中心思想后，由他們所體現(xiàn)的增長藍(lán)海又可以歸因為品類藍(lán)海、產(chǎn)品藍(lán)海、渠道藍(lán)海、營銷藍(lán)海、AI藍(lán)海。

　　在物質(zhì)極大充裕的今天，似乎一切都滿足了，實則不然，某些小眾的需求只是沒被發(fā)掘，相應(yīng)的供給也沒補齊。

　　➊ 品類藍(lán)海，喬布斯認(rèn)為，企業(yè)責(zé)任是提前一步搞清楚用戶將來想要什么，創(chuàng)造出來，把好的產(chǎn)品推到消費者面前。引申開來，通過向下的精準(zhǔn)細(xì)分、極致細(xì)分，微創(chuàng)新開辟新品類，就能較大程度地避免內(nèi)卷。

　　比如chongker寵客，本質(zhì)是洞見現(xiàn)代人的情感訴求和情緒價值，在提供寵物和寵物用品之外，開創(chuàng)仿真寵物定制新品類，給予人類科技的溫情擁抱，并與天貓緊密合作，達(dá)致自身品效合一的結(jié)果。

　　➋ 產(chǎn)品藍(lán)海，我們舉榴蓮的例子。榴蓮號稱最難剝皮的水果，單單是剝殼程序，就令很多人望而卻步，如今都是冷凍品，用錫箔紙密封，吃的時候加熱就行，便捷的打開場景，自然會吸引更多消費者。

　　➌ 渠道藍(lán)海，抖音、小紅書等后發(fā)力量是尚存增量的陣地，前者豐富的內(nèi)容生態(tài)和自播、達(dá)播、商城的三頻共振，后者獨特的UGC社區(qū)氛圍，都有助于成交額放大，建立品牌心智。

　　比如，鴨鴨羽絨服以抖音、快手為主分銷，借直播“東風(fēng)”，三年從8000萬元做到200億元，不僅二次翻紅，且在傳播上實現(xiàn)聲量加碼、滾雪球式的擴散效應(yīng)。

　　➍ 接著講營銷藍(lán)海。一提到營銷，多數(shù)人頭腦中冒出來的可能就是刷廣告、買流量，實際上，應(yīng)時應(yīng)勢的策略迭代也很必要，且很重要。

　　不妨以小仙燉拋磚引玉。其開局便熱度炸裂，但因為所處的燕窩賽道亂象叢生，同質(zhì)化競爭激烈，很快便進入“瓶頸期”。

　　2020年，小仙燉聯(lián)合君智，圍繞“新鮮”，升級“鮮燉燕窩領(lǐng)導(dǎo)者”主張，并在毗鄰北京SKP旁的華貿(mào)商圈開了一家占地面積近1000平的三層獨棟旗艦大店，疊加對私域會員體系的重視，形成復(fù)購，整體從產(chǎn)品營銷走向品牌營銷，為長線的行穩(wěn)致遠(yuǎn)奠定基礎(chǔ)。

　　➎ AI藍(lán)海，即用新工具、新技術(shù)，提高中后臺運營效率，反哺前端做到同品質(zhì)中有價格優(yōu)勢，同價格中占品質(zhì)上風(fēng)，決勝于質(zhì)價比時代，諸如各平臺的大模型，淘系的百靈&萬相臺無界版，抖音的巨量千川，快手的磁力引擎等。

　　總之，辦法總比困難多。“雙11”16年，“潮水的方向變了”，但只要奔跑，品牌就有到達(dá)遠(yuǎn)方的可能。