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  • 直播:電商?hào)|南亞的“變陣時(shí)刻”

    2024年11月26日 16:56:34   來源:霞光社

      作者 | 唐飛

      編輯 | 劉景豐

      直播電商,正在以它獨(dú)特的魅力和強(qiáng)大的影響力改變著電商行業(yè)格局。

      剛剛結(jié)束的“雙十一”購物節(jié)中,直播電商不僅在國(guó)內(nèi)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng),在海外尤其東南亞市場(chǎng),也十分搶眼。比如,TikTok Shop在馬來西亞舉辦的“11.11 Mega LIVE Showdown”直播,吸引了超過500萬名觀眾的積極參與,短短4小時(shí)內(nèi)累計(jì)完成了約8萬份直播訂單。

      這反映出,直播電商正在成為品牌和消費(fèi)者之間的重要連接點(diǎn)。

      據(jù)eMarketer數(shù)據(jù),東南亞電商行業(yè)正處于迅猛增長(zhǎng)的紅利期,在全球范圍內(nèi)展現(xiàn)出領(lǐng)先態(tài)勢(shì)。盡管其電商滲透率低于全球平均水平,但在2023年全球電商零售額增長(zhǎng)最快的10個(gè)國(guó)家中,東南亞有三個(gè)國(guó)家上榜,增速均超過全球平均水平。另一方面,東南亞的消費(fèi)者也更樂于接受直播的新形式,Milieu Insight的調(diào)研報(bào)告顯示,在東南亞,82%的受訪者進(jìn)入過直播間,每周至少逛一次直播間的用戶達(dá)到48%,曾在直播間買過東西的比例達(dá)到63%。

      一組更直觀的數(shù)據(jù)體現(xiàn)是,以直播電商為主要形態(tài)的TikTok Shop在東南亞取得爆發(fā)式增長(zhǎng)。根據(jù)墨騰創(chuàng)投的數(shù)據(jù),TikTok Shop在東南亞地區(qū)電商市場(chǎng)的總份額在2023年達(dá)到了約13.2%,而前一年僅為4.4%。這表明TikTok Shop在該地區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和增長(zhǎng)勢(shì)頭都非常強(qiáng)勁。另據(jù)墨騰創(chuàng)投發(fā)布的《2024年東南亞電商報(bào)告》顯示,TikTok Shop2023年GMV約163億美元,與2022年的44億美元相比增長(zhǎng)了將近四倍。

      隨著東南亞直播電商大勢(shì)興起,本土和國(guó)際品牌均看到了其中蘊(yùn)含的巨大商機(jī),紛紛加速布局。如歐萊雅在2024年8月通過與TikTok Shop合作,旗下多個(gè)品牌在東南亞五國(guó)同時(shí)開啟 “Super Brand Day” 營(yíng)銷IP活動(dòng),邀請(qǐng)眾多達(dá)人參與,創(chuàng)造了GMV新紀(jì)錄,實(shí)現(xiàn)了品牌推廣與銷售增長(zhǎng)的雙贏。一位跨境商家總結(jié)說,“國(guó)內(nèi)直播電商曾經(jīng)歷了一個(gè)很長(zhǎng)的發(fā)展過程,從貨架電商,到短視頻種草,再到直播帶貨,中間花了近十年,而東南亞電商估計(jì)連一半的時(shí)間都用不了,這是一個(gè)指數(shù)級(jí)的跨越式發(fā)展”。

      顯然,相比傳統(tǒng)電商模式,“直播帶貨”有兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì),一是能讓消費(fèi)者更直觀地知曉產(chǎn)品的詳細(xì)信息以及背后的品牌故事,二是打破了地域與認(rèn)知方面的限制,進(jìn)而加快了商品的流通速度。

      “在東南亞地區(qū)直播電商中,最受歡迎的品類主要是美妝護(hù)膚、時(shí)尚服飾、電子產(chǎn)品和家居生活等。”長(zhǎng)期在東南亞從事跨境電商業(yè)務(wù)的Rebecca說道,比如我們代理的一款防水眉筆,10月份在TikTok Shop泰國(guó)站賣出超過萬件,沖到了美妝個(gè)護(hù)銷量榜前列,這是我們此前完全沒想到的。

      過去兩三年里,直播帶貨在東南亞呈現(xiàn)出遍地開花之勢(shì),頭部達(dá)人單場(chǎng)直播銷售額超過百萬美元的情況屢見不鮮。

      億邦動(dòng)力發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,10月泰國(guó)站達(dá)人帶貨板塊共有11位達(dá)人帶貨銷售額破百萬美元,其中達(dá)人帶貨銷量冠軍為@Namkangmobile,月銷售額為588萬美元。緊隨其后的是擁有1108萬粉絲的泰國(guó)現(xiàn)象級(jí)帶貨達(dá)人@Pimrpie,10月銷售額為341萬美元。馬來西亞站“帶貨冠軍”達(dá)人則是擁有91萬粉絲的@skintific.my,銷售額達(dá)121萬美元。

      在未來,直播電商在東南亞消費(fèi)市場(chǎng)還會(huì)迸發(fā)出更大的潛力。根據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告,預(yù)計(jì)2024年東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)總交易額將達(dá)到2630億美元,同比增長(zhǎng)15%,其中視頻類購物將占電商總交易額的20%。

      以上數(shù)據(jù)都說明直播在東南亞市場(chǎng)的無限潛力,也為想快速進(jìn)入當(dāng)?shù)氐纳碳姨峁┝艘粋(gè)全新的出海渠道。這些商家,覆蓋箱包、拖鞋、清潔日化、消費(fèi)電子等多個(gè)細(xì)分品類。

      比如,箱包品牌Coveral Klors進(jìn)入越南市場(chǎng)后,就憑借產(chǎn)品設(shè)計(jì)和高端的質(zhì)感獲得TikTok達(dá)人@zhuzhu的喜愛,雙方合作一拍即合。在專業(yè)達(dá)人的助推下,Coveral Klors商品在越南上線第一天就賣出了800多單,7月的銷售額超過30萬。隨后Coveral Klors一路高歌猛進(jìn),8月至10月基本按照每月翻一番的趨勢(shì)增長(zhǎng),大大超過團(tuán)隊(duì)內(nèi)部預(yù)期。

      主營(yíng)清潔日化用品的Seaways,上線TikTok Shop僅3個(gè)月,就在東南亞跨境商家同類目中做到銷量TOP 3。僅在泰國(guó)市場(chǎng),Seaways泰國(guó)小店通過短視頻營(yíng)銷和直播帶貨,單月銷售額做到破20萬美元。

      拖鞋品牌POSEE在東南亞日均銷售也達(dá)到1000單。該品牌TikTok賬號(hào)話題播放量高達(dá)6.49億,直播銷售額屢創(chuàng)新高,成為東南亞消費(fèi)者最喜愛的拖鞋品牌之一。POSEE透露,直播為POSEE帶來了大約80%的潛在客戶流量。目前,POSEE在東南亞地區(qū)每天運(yùn)營(yíng)著8個(gè)直播間,每個(gè)直播室的直播時(shí)長(zhǎng)從8小時(shí)到15小時(shí)不等。

      消費(fèi)電子品牌——綠聯(lián)(UGREEN)TikTok Shop渠道負(fù)責(zé)人Evie介紹,借助直播這種形式,在今年9.9、10.10等東南亞大促中,綠聯(lián)品牌銷量取得了3倍左右的爆發(fā),在剛剛結(jié)束的雙十一大促期間,綠聯(lián)店鋪流量和訂單量更是翻了5倍。

      隨著商家和消費(fèi)者的關(guān)注度提高,達(dá)人直播方式也層出不窮。泰國(guó)的達(dá)人直播中,唱跳與rap表演的完美碰撞,燃爆直播間氛圍;越南的劇本式帶貨別出心裁,以精心編排的情節(jié)吸引觀眾目光。另一方面,TikTok Shop還敏銳地捕捉到東南亞地區(qū)獨(dú)特的文化脈搏,在開齋節(jié)、潑水節(jié)等盛大節(jié)日期間策劃了一系列貼合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好的營(yíng)銷活動(dòng)。既增強(qiáng)了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)平臺(tái)的地域認(rèn)同感與親切感,又促使平臺(tái)用戶活躍度邁向新的臺(tái)階。

      事實(shí)上,以TikTok Shop為代表的直播電商在東南亞的迅猛崛起,不僅體現(xiàn)了直播電商模式所蘊(yùn)含的巨大潛力,更預(yù)示著一個(gè)多元性生態(tài)體系的誕生。在這個(gè)體系里,平臺(tái)作為核心樞紐發(fā)揮著關(guān)鍵的構(gòu)建作用,用戶是參與其中的活躍主體,達(dá)人則成為重要的內(nèi)容產(chǎn)出與流量引導(dǎo)者,服務(wù)商從旁提供專業(yè)的輔助支持,各方力量相互交織、彼此促進(jìn),共同勾勒出一幅極具拓展性的商業(yè)藍(lán)圖。

      在過去幾年里,東南亞直播電商的用戶教育、基礎(chǔ)邏輯已經(jīng)完善,物流、支付等相關(guān)配套也逐步發(fā)展起來,這使得直播電商這一模式逐步占據(jù)了更多消費(fèi)場(chǎng)景。

      從用戶畫像來看,根據(jù)聯(lián)合國(guó)亞洲及太平洋經(jīng)濟(jì)社會(huì)委員會(huì)(ESCAP)的數(shù)據(jù),2023年東南亞地區(qū)人口年齡中位數(shù)僅為29.6歲。這些消費(fèi)者更重視個(gè)性、真實(shí)性和身份認(rèn)同,愿意為興趣付費(fèi),這些特點(diǎn)使得他們成為電商消費(fèi)的重要推動(dòng)者。

      根據(jù)Partipost的《2024年網(wǎng)紅營(yíng)銷報(bào)告》,約75%的東南亞消費(fèi)者表示更愿意購買網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品,而80%的受訪者至少有一次根據(jù)網(wǎng)紅的代言做出購買決策。同時(shí),《2024全球消費(fèi)趨勢(shì)白皮書東南亞篇》顯示,東南亞消費(fèi)者非常重視性價(jià)比,打動(dòng)?xùn)|南亞消費(fèi)者的購買因素主要是營(yíng)銷因素(促銷活動(dòng))和價(jià)格因素(性價(jià)比高/質(zhì)量好)。

      圖源:《2024全球消費(fèi)趨勢(shì)白皮書東南亞篇》

      由數(shù)據(jù)報(bào)告反推東南亞地區(qū)的直播帶貨的營(yíng)銷和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可知,“優(yōu)質(zhì)平價(jià)的好產(chǎn)品+高質(zhì)量達(dá)人推薦”是快速破局的關(guān)鍵。

      以綠聯(lián)(UGREEN)為例,今年雙十一期間,綠聯(lián)選擇與越南頭部達(dá)人@hangkat6668合作,開播9分鐘就賣出了1000多個(gè)磁吸充電寶。

      在選擇合作@hangkat6668之前,綠聯(lián)團(tuán)隊(duì)對(duì)其粉絲畫像做了長(zhǎng)期的跟蹤分析。Evie提到,“這位達(dá)人是2個(gè)孩子的寶媽,她的粉絲群體大部分都是20-35歲的年輕女性。我們的磁吸充電寶賣點(diǎn)也很清晰,首先這款產(chǎn)品是我們今年的王牌主推款,其次這款產(chǎn)品有六種顏色、更符合當(dāng)?shù)嘏韵M(fèi)者的觀感需求。”

      綠聯(lián)磁吸充電寶

      更重要的是,綠聯(lián)(UGREEN)內(nèi)部一直堅(jiān)信“金碑,銀碑,不如顧客的口碑”,為此特意設(shè)置了長(zhǎng)達(dá)兩年的質(zhì)保期。并在深圳設(shè)立了售后和客服團(tuán)隊(duì),基本上可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)之內(nèi)回復(fù)。

      當(dāng)然,達(dá)人對(duì)商家的放大作用也至關(guān)重要。

      @hangkat6668擁有超過300萬粉絲,以年輕女性為主,黏性極高、消費(fèi)頻次也明顯高于男性。綠聯(lián)在與其接觸初期,針對(duì)這些粉絲特性,帶著多款產(chǎn)品進(jìn)行了多輪選品討論,最終才選定了磁吸充電寶。而在直播結(jié)束后,@hangkat6668根據(jù)自己粉絲的切實(shí)需求,憑借對(duì)本土市場(chǎng)的深入了解,為綠聯(lián)提出了極具價(jià)值的產(chǎn)品本地化研發(fā)建議。比如將當(dāng)前的7.5瓦快充技術(shù)升級(jí)為15瓦快充等,以帶給本地消費(fèi)者更契合其使用習(xí)慣的極致體驗(yàn)。

      綠聯(lián)直播間截圖

      眼下,達(dá)人正成為跨境品牌開拓海外市場(chǎng)的得力伙伴。他們不只是簡(jiǎn)單地推銷商品、拉動(dòng)銷量,憑借自身對(duì)本地市場(chǎng)的深入洞察與趨勢(shì)判斷,能夠精準(zhǔn)地捕捉到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求偏好、消費(fèi)習(xí)慣以及痛點(diǎn)所在。對(duì)于跨境品牌而言,這就像是一把開啟海外市場(chǎng)大門的鑰匙,助力品牌穩(wěn)穩(wěn)落地并持續(xù)深耕海外市場(chǎng)。

      而依據(jù)達(dá)人反饋的信息,商家有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化升級(jí),從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,與本地消費(fèi)者建立起堅(jiān)實(shí)且持久的情感紐帶,讓品牌在海外征程中一路順風(fēng)順?biāo)?/p>

      基于這次雙十一的經(jīng)驗(yàn),Evie也認(rèn)為,借助TikTok巨大的流量池帶來的曝光作用,產(chǎn)品與用戶鏈接的成本更低了、鏈路更短了。

      對(duì)于跨境商家而言,東南亞地區(qū)持續(xù)涌現(xiàn)的主播群體進(jìn)一步削減了布局其中的門檻。正如一位美妝跨境商家所說,在東南亞,人工成本、場(chǎng)地設(shè)備開銷以及營(yíng)銷推廣費(fèi)用均低于歐美市場(chǎng),這一現(xiàn)狀為達(dá)人與商家的茁壯成長(zhǎng)提供了更為廣闊的沃土,使其擁有更多探索、發(fā)展與崛起的可能。

      他的建議是,對(duì)于出海新手或中小品牌來說,從中尾部達(dá)人直播采買開始布局更為穩(wěn)妥;而庫存深度足夠的商家則可以嘗試布局頭部達(dá)人直播,以獲取更大的曝光和銷量。

      Partipost數(shù)據(jù)顯示,TikTok已成為東南亞網(wǎng)紅營(yíng)銷的主要渠道,69%的品牌選擇在這一平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷。

      普華永道亞太消費(fèi)者市場(chǎng)聯(lián)席主管Michael Cheng和Rakesh Mani在《普華永道2024年消費(fèi)者之聲調(diào)查:亞太地區(qū)》報(bào)告中提到“外部研究顯示,一半的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)紅帖子而定期購物”。“與六個(gè)月前相比,30%的人對(duì)網(wǎng)紅的信任度更高。對(duì)于Z世代來說尤其如此,他們的購買力正在迅速增長(zhǎng)”。

      但另一方面,直播電商格局正在從“娛樂主播模式”進(jìn)入“品質(zhì)直播”新階段。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,行業(yè)周期演進(jìn)、純娛樂主播將逐漸“消失”,未來東南亞直播電商將朝著更專業(yè)更垂直的方向發(fā)展。

      Evie也同意這一觀點(diǎn),她指出,參考國(guó)內(nèi)直播電商發(fā)展演進(jìn)過程可以預(yù)判,東南亞很快也會(huì)從粗放式生長(zhǎng)階段過渡到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。但不同點(diǎn)在于,東南亞地區(qū)消費(fèi)者的特征比較明顯,他們對(duì)于高大上的東西不敏感,反而是那些接地氣的東西更能吸引他們關(guān)注。

      她舉了一個(gè)例子,因?yàn)楹M獾纳a(chǎn)供應(yīng)鏈、商品供給與國(guó)內(nèi)仍存在一定的差距,所以大部分消費(fèi)者看到一個(gè)好的產(chǎn)品后缺少足夠的對(duì)比和體驗(yàn)場(chǎng)景,于是他們更傾向于從視頻和直播中找到各類答案。比如產(chǎn)品如何使用、產(chǎn)品亮點(diǎn)是什么、痛點(diǎn)是什么、和同類產(chǎn)品比有什么優(yōu)缺點(diǎn)等等,這些都需要達(dá)人提前做好充足的準(zhǔn)備,也需要一定的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備。未來,能把專業(yè)的產(chǎn)品參數(shù)通俗易懂的講出來、把產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)直觀地展現(xiàn)出來的達(dá)人,才能獲得更多關(guān)注、進(jìn)而刺激購買欲望。

      為了降低企業(yè)與達(dá)人合作門檻,TikTok Shop積極鼓勵(lì)創(chuàng)作者制作適合東南亞市場(chǎng)的短視頻和直播內(nèi)容,融入當(dāng)?shù)氐奈幕⒄Z言、流行元素等,提高內(nèi)容的吸引力和共鳴度。

      另一方面TikTok Shop在東南亞構(gòu)建了極為豐富的達(dá)人生態(tài)。這里不僅有頭部達(dá)人引領(lǐng)潮流,同時(shí)中腰部達(dá)人也蓬勃發(fā)展,他們粉絲規(guī)模雖不及頭部達(dá)人,但憑借高互動(dòng)性與高頻反饋機(jī)制,能夠更加及時(shí)地與受眾溝通交流,迅速獲得用戶的青睞。垂類達(dá)人更是涵蓋了美妝個(gè)護(hù)、運(yùn)動(dòng)戶外、飲食烹飪、音樂舞蹈等眾多品類,像美妝類的@skintific_id、居家日用類的@TOPGIAHN等,他們?cè)诟髯缘拇怪鳖I(lǐng)域深耕,擁有專業(yè)的知識(shí)和影響力,能夠精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)受眾,滿足不同用戶群體的多樣化需求。

      《普華永道2024年消費(fèi)者之聲調(diào)查:亞太地區(qū)》報(bào)告中提到,“擁有1000到100000粉絲的網(wǎng)紅在亞洲很受歡迎。他們提供了一種經(jīng)濟(jì)高效的方式,通過真實(shí)的內(nèi)容與小眾受眾互動(dòng),建立聯(lián)系和信任”。所以對(duì)于商家來說,即便一開始沒能和頭部達(dá)人建立合作,也可以從中腰部和垂類達(dá)人入手,通過這種精準(zhǔn)的對(duì)接實(shí)現(xiàn)達(dá)人和商家雙方的良性發(fā)展。

      直播帶貨,就像是跨境商家的一個(gè)新機(jī)遇。

      與中國(guó)天然的文化親近性,審美的互通性,讓跨境商家的商品和文化在東南亞市場(chǎng)更容易被接受。而豐富的傳播形式,如直播、短視頻和達(dá)人合作,可以幫助更高效地捕捉消費(fèi)者需求,承接流量,并最終實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

      東南亞本身豐富多彩、絢爛多姿的文化,是直播間取之不盡、用之不竭的靈感源泉。不同國(guó)家恰似五彩斑斕的畫卷,有著各自獨(dú)特的文化印記和傳統(tǒng)瑰寶。商家們?nèi)裟芑砦幕奶綄ふ,深入挖掘各?guó)文化的深厚內(nèi)涵,將文化元素巧妙融入直播和產(chǎn)品之中,一定能引起消費(fèi)者共鳴。

      當(dāng)前,無論是直播電商領(lǐng)域多元玩法的推陳出新,還是平臺(tái)資源的大力釋放與傾斜,都預(yù)示著東南亞市場(chǎng)的巨大潛力。

      即將到來的“雙十二”,或許會(huì)成為跨境商家重排座次的新機(jī)會(huì),借助成熟的直播體系,商家們仿若在茫茫商海中覓得精準(zhǔn)羅盤,得以錨定確定性的經(jīng)營(yíng)路徑,進(jìn)而開啟生意增長(zhǎng)的全新篇章,擁抱那令人矚目的新增量曙光,在全球商業(yè)舞臺(tái)上綻放更為絢爛的華彩。(來源:霞光社)

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