跨境電商下半場(chǎng)：淘汰賽

　　文 | 董二千

　　編輯 | 楊旭然

　　中國(guó)商業(yè)界從來不缺乏讓藍(lán)海變成紅海的動(dòng)力。這一點(diǎn)，全球電商市場(chǎng)上也不遑多讓。

　　一個(gè)最新的典型案例就是，亞馬遜近期上線了名為Amazon Haul的低價(jià)商店，開始直接對(duì)標(biāo)TEMU，這可能是TEMU迄今為止所面對(duì)的“血條最厚”的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　來自中國(guó)的跨境電商平臺(tái)們，不僅面對(duì)著更多的競(jìng)爭(zhēng)壓力，也開始面對(duì)更加復(fù)雜的外部環(huán)境——免稅紅利的退潮期開始了。

　　此前，根據(jù)美國(guó)《2015年貿(mào)易便利化和貿(mào)易執(zhí)法法案》，每人每天可以進(jìn)口不超過800美元的商品而無需繳納關(guān)稅，這是支撐TEMU、SHEIN等企業(yè)在美國(guó)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)之一。

　　9月表示將加強(qiáng)對(duì)“小額豁免”包裹的監(jiān)管，尤其是對(duì)來自中國(guó)的貨物。而特朗普的關(guān)稅政策更激進(jìn)：市場(chǎng)預(yù)期在其任期內(nèi)將收緊或取消800美元以下包裹免稅的政策。

　　支撐起美國(guó)政府這些表態(tài)和動(dòng)作的，是美國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)：

　　過去十年間，依據(jù)“小額豁免”政策進(jìn)口的貨物價(jià)值翻番，2023年達(dá)234億美元;享受這一待遇的包裹數(shù)量由每年1.4億件增至超10億件。

　　來自中國(guó)的貨物價(jià)值約46億美元，SHEIN與TEMU共同占據(jù)了這一市場(chǎng)的三成份額。

　　某些參議員在寫給拜登的信中表示，“情況已經(jīng)到了一個(gè)臨界點(diǎn)，如果不立即解決‘小額豁免’問題，美國(guó)的大部分制造業(yè)和零售業(yè)將面臨危險(xiǎn)。”

　　冠冕堂皇的理由背后無非是利益之爭(zhēng)，和貿(mào)易保護(hù)主義基因的蠢蠢欲動(dòng)。

　　對(duì)于中國(guó)跨境電商企業(yè)來說，這顯然會(huì)是一次考驗(yàn)，但同樣也是機(jī)遇。

　　01 時(shí)也命也

　　2015年，正值傳統(tǒng)意義上全球化的巔峰時(shí)期，奧巴馬政府在2015年將“小額豁免”的門檻從200美元提高至800美元。

　　這一法案最大的受益者是亞馬遜，畢竟當(dāng)時(shí)美國(guó)的電商行業(yè)呈一家獨(dú)大之勢(shì)。

　　彼時(shí)的亞馬遜也正在大力引入第三方賣家，而起步期的亞馬遜海外賣家對(duì)美國(guó)的實(shí)際情況還不夠了解，因此往往都會(huì)用風(fēng)險(xiǎn)更小的小包直郵完成履約。而“小額豁免”門檻的上調(diào)，讓亞馬遜的第三方商品迅速擁有了一定的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

　　直至疫情期間，隨著歐美國(guó)家居民實(shí)際收入水平的下降，背靠巨大廉價(jià)供應(yīng)體系的中國(guó)跨境電商行業(yè)爆發(fā)，TEMU、SHEIN等企業(yè)都乘上了這班順風(fēng)車。

　　然而，若將跨境電商的勝利簡(jiǎn)單歸因?yàn)?ldquo;小額豁免”條款，就未免也太過片面。本質(zhì)上，這些企業(yè)崛起的背后是中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，以及對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化和小眾化需求的精準(zhǔn)回應(yīng)能力。

　　“現(xiàn)在的年輕一代更有自信，喜歡展現(xiàn)自我�，F(xiàn)在的消費(fèi)者不再僅僅聽從幾位設(shè)計(jì)師的建議，告訴他們?cè)摯┦裁�，而是希望自己能發(fā)聲”，SHEIN的高管曾經(jīng)表示。

　　這些跨境電商企業(yè)成功的關(guān)鍵，就在于把個(gè)性化定制的產(chǎn)品從只有少數(shù)人能夠負(fù)擔(dān)得起，變成以盡可能低的價(jià)格提供給大部分消費(fèi)者，然后才是合理利用規(guī)則免稅銷往美國(guó)市場(chǎng)。

　　就像商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易談判代表兼副部長(zhǎng)王受文曾經(jīng)表示的，跨境電商有滿足客戶的個(gè)性化需求、到貨快、節(jié)省費(fèi)用三個(gè)特點(diǎn)。而“小包裹優(yōu)惠待遇取消后，這些特點(diǎn)并沒有消失，跨境電商仍具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。”

　　02 低價(jià)需求

　　市場(chǎng)調(diào)研公司Omnisend調(diào)研了來自美國(guó)、英國(guó)、加拿大和澳大利亞的4000余名消費(fèi)者，他們表示在TEMU等中國(guó)電商平臺(tái)購(gòu)買的主要是以服裝鞋包為代表的輕工產(chǎn)品，其中82%的受訪者認(rèn)為，在TEMU等中國(guó)電商購(gòu)物的主要理由是“便宜”和“折扣”。

　　這也正是海外消費(fèi)者當(dāng)下最真實(shí)的生活需求。一個(gè)典型的數(shù)據(jù)就是，分析公司Placer.ai的移動(dòng)設(shè)備定位數(shù)據(jù)顯示，“窮鬼超市”奧樂齊3月份美國(guó)門店客流量同比增長(zhǎng)了約26%，遙遙領(lǐng)先于美國(guó)連鎖超市巨頭Kroger的6%增長(zhǎng)。

　　以美國(guó)為代表的海外市場(chǎng)，正在面對(duì)一次洶涌而來的消費(fèi)降級(jí)，人們對(duì)高性價(jià)比商品的需求相當(dāng)旺盛，并且根本看不到情況扭轉(zhuǎn)的跡象。在歐美零售行業(yè)高集中度、高利潤(rùn)率運(yùn)營(yíng)的實(shí)際情況下，滿足這些需求的任務(wù)落在了中國(guó)跨境電商平臺(tái)的身上。

　　目前跨境電商企業(yè)基本以全托管的形式實(shí)現(xiàn)低價(jià)，即平臺(tái)全面負(fù)責(zé)店鋪的運(yùn)營(yíng)，包括倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后等，而商家主要負(fù)責(zé)提供貨品。

　　前期為了豐富商品供給，跨境平臺(tái)通常會(huì)選擇降低入駐門檻，吸引大量貿(mào)易商入場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)平臺(tái)還會(huì)與批發(fā)網(wǎng)站上的同款比價(jià)，為了搶紅利，商家們競(jìng)爭(zhēng)激烈。

　　在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，一些“劣幣驅(qū)逐良幣”的負(fù)面情況有所出現(xiàn)。商家在微利甚至無利的情況下，沒有動(dòng)力投入到創(chuàng)新和更強(qiáng)產(chǎn)品力的打造上。消費(fèi)者拿到劣質(zhì)貨品的概率在變大，各個(gè)平臺(tái)的盈利時(shí)間也被普遍延后了。

　　浙商證券曾對(duì)美國(guó)本土主流電商平臺(tái)和出海四小龍經(jīng)濟(jì)模型做了簡(jiǎn)單測(cè)算，頭部平臺(tái)的選擇，基本都是背靠國(guó)內(nèi)強(qiáng)悍的供應(yīng)鏈能力，以短期效益換長(zhǎng)期市場(chǎng)。

　　03 打破循環(huán)

　　值得一提的是，最早吃到“小額豁免”紅利的亞馬遜，卻早早做了大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

　　2018年亞馬遜大力推進(jìn)“亞馬遜配送”(FBA)模式，與小包直郵不同，F(xiàn)BA指賣家先將貨物發(fā)至亞馬遜美國(guó)倉(cāng)庫(kù)，亞馬遜負(fù)責(zé)銷售、客服、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后，賣家由此實(shí)現(xiàn)本土發(fā)貨。

　　亞馬遜自身超高的物流效率(單就美國(guó)市場(chǎng)來說，不與中國(guó)物流公司對(duì)比)大大增強(qiáng)了用戶黏性，進(jìn)一步把競(jìng)爭(zhēng)者卡在了身后。

　　也是在那一年，亞馬遜的第三方賣家份額以壓倒性的優(yōu)勢(shì)超越了自營(yíng)業(yè)務(wù)。貝索斯將這種成功歸結(jié)于FBA以及“Prime會(huì)員體系”的建立，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)有效的改善了用戶體驗(yàn)，因而極大促進(jìn)了第三方賣家的銷售。

　　“顧客對(duì)我們很忠誠(chéng)，直到別人為他們提供了更好的服務(wù)。”貝索斯曾將必須轉(zhuǎn)型的邏輯歸因于此，“而我欣賞這一點(diǎn)。對(duì)我們特別有激勵(lì)作用。”

　　頭部的跨境電商平臺(tái)同樣意識(shí)到了這一點(diǎn)，也在通過種種手段提升結(jié)構(gòu)性效率，以保證即使在低價(jià)的前提下，消費(fèi)者有更好的體驗(yàn)。如SHEIN已在某些品類上可以通過按需模式在美國(guó)生產(chǎn)產(chǎn)品;TEMU為了提升整體的物流效率，在墨西哥開設(shè)站點(diǎn)的同時(shí)，投入保稅倉(cāng)的建設(shè)，甚至為此配置最高的倉(cāng)配人力資源。

　　這些才是跨境電商企業(yè)們?cè)谡�策之外，所做出的更具可控性的�?jīng)營(yíng)努力。

　　對(duì)于可能取消的免稅政策，TEMU回應(yīng)認(rèn)為，公司的增長(zhǎng)不依賴于“小額豁免”政策。他們希望通過高效的商業(yè)模式，為消費(fèi)者提供多樣化、價(jià)格合理的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并承諾在政策公平的前提下，支持有利于消費(fèi)者的立法調(diào)整。

　　其中一個(gè)很大的想象空間就來自于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶的數(shù)字化改造。借助于來自海外的海量訂單，電商平臺(tái)可通過柔性按需供應(yīng)鏈模式對(duì)產(chǎn)業(yè)帶傳統(tǒng)工廠改造，最典型的案例就是在廣州傳統(tǒng)制衣產(chǎn)業(yè)集群誕生了“跨境鏈”，上千家服裝制造工廠原地升級(jí)。

　　簡(jiǎn)單列舉一下，寧波慈溪的智能家電產(chǎn)業(yè)、洛陽偃師的三輪摩托車產(chǎn)業(yè)、山東威海的漁具產(chǎn)業(yè)、青島平度的假睫毛產(chǎn)業(yè)……無不蘊(yùn)藏著海量重新定義、重新改造供應(yīng)鏈效率的機(jī)會(huì)。

　　這個(gè)路徑已經(jīng)在一些行業(yè)走通了。中國(guó)跨境電商平臺(tái)利用人力成本和產(chǎn)業(yè)帶聚集的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生的結(jié)構(gòu)性價(jià)差，成為面向全球消費(fèi)者的供應(yīng)鏈公司，已經(jīng)成為一張中國(guó)經(jīng)濟(jì)的明牌。只是目前要經(jīng)過一段時(shí)間的陣痛期，淘汰掉一些無法適應(yīng)新形勢(shì)的落后玩家。

　　04 寫在最后

　　可以說，中國(guó)的跨境電商平臺(tái)的發(fā)展，主要得益于中國(guó)生產(chǎn)力極大發(fā)展的積累。

　　當(dāng)前階段出海的本質(zhì)可以總結(jié)為“供應(yīng)鏈出海”，是通過極致的輸出能力打開生存空間的策略。這個(gè)階段的一個(gè)必然性就在于，極致的價(jià)格是最重要的。

　　但一個(gè)顯而易見的困境是，低價(jià)到底從哪來：消費(fèi)者希望得到物美價(jià)廉的商品;商家希望獲得更多利潤(rùn)，也就是給平臺(tái)少交錢、從用戶身上多賺錢;電商平臺(tái)則需要以低價(jià)促成更多買賣交易，但又要有足夠的利潤(rùn)去支撐平臺(tái)發(fā)展。

　　在不考慮通過品牌獲得超額利潤(rùn)的前提下，若平臺(tái)方或者品牌方能夠向下深扎產(chǎn)業(yè)帶、向上更迅速的收集消費(fèi)者需求，以銷定產(chǎn)，通過新增的海外訂單，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)帶工廠進(jìn)行數(shù)字化改造，以提升整體的供應(yīng)鏈效率，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期低價(jià)，那這一故事就會(huì)變得極為性感。

　　這是將先人半步的微弱優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)為排他性壁壘的必然路徑，也是跨境電商企業(yè)的第二道分水嶺。闊步邁入這場(chǎng)淘汰賽的選手屈指可數(shù)，但對(duì)于更多的企業(yè)來說就沒有那么幸運(yùn)了。