你和雙11的爆單新款就差兩點(diǎn)：巧借熱點(diǎn)，錨定心智

　　2024年，隨著內(nèi)容營銷不斷發(fā)展，新品數(shù)量越來越多、上新頻率越來越高。品牌僅靠一場發(fā)布會、一句Slogan就能影響消費(fèi)者心智的時代已然過去。

　　在此背景下，行業(yè)內(nèi)卷成為品牌上新必須面對的問題。想要在新品營銷混戰(zhàn)中拔得頭籌，品牌就必須懂得在公共場域造勢，聯(lián)動多方資源，帶動用戶討論。

　　今年雙十一的一眾新品中，我們注意到了波司登極地極寒系列。在產(chǎn)品差異化較弱的羽絨服行業(yè)，借勢南極科考熱點(diǎn)話題，這款羽絨服最終實現(xiàn)聲量破圈，屢屢登上微博熱搜，成為雙十一大促的銷量爆品。

　　這也激發(fā)了克勞銳的思考:在當(dāng)下，品牌上新如何借勢熱點(diǎn)，引爆新品?如何有效建設(shè)消費(fèi)者的心智認(rèn)知?以及品牌如何為新品營銷提效?

　　上新缺流量?借勢熱點(diǎn)引爆新品

　　近年來，隨著羽絨服行業(yè)不斷發(fā)展，許多商家會選擇用“新增功能”吸引用戶，比如輕薄透氣、防水防風(fēng)、時尚百搭……讓羽絨服的賣點(diǎn)更加多樣。

　　但在行業(yè)競爭激烈的背景下，這種差異化依然較弱。新品上新僅靠產(chǎn)品本身性能的描述，已經(jīng)很難打動消費(fèi)者。

　　作為最抗寒的服裝品類，羽絨服最核心的功能就在于“防寒”。而輕薄、時尚、價格等都屬于產(chǎn)品的輔助賣點(diǎn)。深耕羽絨服行業(yè)幾十年的波司登，本身擁有產(chǎn)品技術(shù)上的先發(fā)優(yōu)勢，“抗寒”就是核心賣點(diǎn)的底氣，如何更好的向大眾傳遞出這種底氣，才是打爆新品的關(guān)鍵。

　　雙十一發(fā)布的極地極寒系列羽絨服，是波司登與中國極地研究中心深度合作、共同研發(fā)的產(chǎn)品，其核心賣點(diǎn)來源于可以抗寒零下50度的防寒技術(shù)。

　　今年，正逢中國極地科考40周年，大量權(quán)威媒體都在持續(xù)跟進(jìn)南極極地科考事件。于是波司登看準(zhǔn)時機(jī)，選擇將新品與南極科考熱點(diǎn)綁定，借勢熱點(diǎn)，打穿“抗寒”在消費(fèi)者中的心智痛點(diǎn)。

　　在雙十一大促期間，波司登打造了#波司登首創(chuàng)動態(tài)御寒科技體系# 、#波司登助力極地科研事業(yè)27年#、#南極科考隊員們最難忘的事兒#等話題。同時聯(lián)合@新浪資訊臺 @新浪新知 等新聞賬號矩陣，從中國南極考察隊周年紀(jì)念、第41次考察隊即將出征、身著波司登新品科普等多個角度發(fā)文，形成熱議空間，讓用戶感受到波司登與南極考察隊數(shù)十年的深度綁定，喚醒用戶的民族情懷，為新品實現(xiàn)強(qiáng)有力的產(chǎn)品背書。

　　隨后，波司登在京東、天貓等平臺通過“南北極科考隊同款”標(biāo)簽推廣新品，實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。#波司登穩(wěn)居雙十一女裝銷量第一#登上熱搜，波司登成為羽絨服流量中心，進(jìn)一步擴(kuò)大新款羽絨服在“抗寒”場景下的影響范圍。

　　既要爆發(fā)，更要「留心」

　　在新品營銷中，大量的討論是爆發(fā)的關(guān)鍵，如何在爆發(fā)后讓用戶形成品牌心智是重中之重。

　　如果說借勢熱點(diǎn)為波司登新品做了第一輪引爆聚攏了注意力，那么從一個新聞事件中延伸出若干話題進(jìn)而引發(fā)大眾討論，則是形成品牌心智共識的標(biāo)志。這才能讓新品在深度、廣度上都得到進(jìn)一步滲透。

　　在波司登有關(guān)極地極寒系列的話題中，可以看到旅游、時尚、科普等不同垂類的博主內(nèi)容，覆蓋了多個熱門子話題，包括#第一次去南極穿什么#、#南極科考需要多強(qiáng)的科研實力#等，輔助流量爆發(fā)，多角度、多維度打動用戶心智。

　　其中，科普KOL通過深度挖掘科考隊出征及科考細(xì)節(jié)，關(guān)聯(lián)波司登極地極寒科技，有效地承接新聞熱度，并持續(xù)提升用戶對波司登極地極寒科技能力的認(rèn)可度。

　　波司登還聯(lián)合科普大V@閑人王昱珩 ，實地跟隨南極科考，在南極科考場景下，展現(xiàn)波司登羽絨服的保暖情況，通過真人參與極地科考隊出征，與用戶實現(xiàn)深度互動，把品牌特點(diǎn)寫入消費(fèi)者的心智中。

　　很多時尚大V則通過#雙十一羽絨服怎么選#等內(nèi)容，向用戶種草產(chǎn)品;旅游博主則通過#去極寒旅行地穿什么#等話題，用極端環(huán)境做鋪墊，強(qiáng)化大眾對于極地極寒新品的認(rèn)知……

　　對于品牌來說，新品造勢可以在公域平臺借勢大事件打開關(guān)注度，再通過更多的討論內(nèi)容，不斷強(qiáng)化心智，與藍(lán)V、大V共同協(xié)同，覆蓋用戶從認(rèn)識、認(rèn)知、認(rèn)可不同階段的心智路徑。

　　整合資源，一體發(fā)聲提效上新營銷

　　如今的品牌上新對于營銷的廣度和深度要求十分高，這也對內(nèi)容營銷平臺提出了高要求。不僅需要能給品牌帶來聲量上的影響力。也要有可供消費(fèi)者討論的話題和場域，幫助品牌塑造消費(fèi)者心智。

　　在今天看來，對比純交易場，議題的討論和內(nèi)容的共鳴能為品牌沉淀大量的品牌資產(chǎn)。線上營銷不只有發(fā)短視頻、做直播帶貨，品牌還要借助平臺生態(tài)的內(nèi)容發(fā)酵機(jī)制，將品牌融入到公共議題中，拿到自然流量的同時，讓消費(fèi)者對品牌擁有認(rèn)知。

　　此外，對于品牌來說，今天的營銷需要考慮傳播效率和溝通成本，在這點(diǎn)上，如果平臺可以幫助品牌整合資源，形成中心化的發(fā)聲，則將更有利于品牌提高傳播勢能。

　　整體來看，在上新更加追求深度討論的當(dāng)下，熱點(diǎn)為上新帶來了新契機(jī)，來自社交的討論可以幫助品牌加深在大眾心智中的印象。這不僅是雙十一波司登新品大賣的關(guān)鍵，更是其他品牌可以學(xué)習(xí)的上新公式。

　　由此可見，當(dāng)流量去偽存真，擁有權(quán)威內(nèi)容、議題討論能力的營銷，在新的時代正不斷煥發(fā)出新的可能。