零跑汽車的成功秘訣：定價(jià)學(xué)小米，產(chǎn)品學(xué)理想

　　全域自研策略值得堅(jiān)持，他已經(jīng)讓零跑嘗到了甜頭。

　　在《天龍八部》中，有一位深藏不露的角色-掃地僧，他能秒殺慕容博、能以高深的佛法點(diǎn)化蕭遠(yuǎn)山和慕容博。自此之后，掃地僧就成為了深藏不漏、大隱隱于市的代名詞之一。造車新勢力中也有掃地僧，那便是零跑汽車。

　　論名氣，零跑汽車沒有創(chuàng)始人自帶光環(huán)的小米、蔚小理大;論融資能力，零跑汽車也沒有蔚來汽車融的多。其他造車新勢力的第一款產(chǎn)品，要么定位高端，要么面向大眾，只有零跑汽車選擇做微型車，也就是俗稱的老頭樂。如果不考慮創(chuàng)始人朱江明之前是大華股份的聯(lián)合創(chuàng)始人，那零跑汽車就是一個徹徹底底的車圈小透明。

　　然而，現(xiàn)在所有人都無法忽視零跑汽車，他的銷量已經(jīng)能在造車新勢力中排第二，僅次于理想汽車。零跑汽車能取得這樣的成績，秘訣并不難懂。

　　一、做車圈小米、小理想，讓零跑成為造車新勢力前三

　　2015年前后，上百家造車造車新勢力相繼成立，到2024年，其中能正常交付的已經(jīng)縮減到不足10家，市場競爭之激烈可想而知。對于幸存的造車造車新勢力來說，受限于成立時(shí)間尚短，消費(fèi)者對他們沒有足夠的信任。因此，他們基本上都選擇了打差異化，用一個標(biāo)簽來幫助品牌打開知名度和建立品牌形象。比較知名的有小鵬汽車的智駕、蔚來汽車的換電和理想汽車的家庭用車定位，零跑汽車(以下簡稱零跑)選擇的則是性價(jià)比。

　　在硬件領(lǐng)域做性價(jià)比的企業(yè)，都有兩個特點(diǎn)，其一是單價(jià)不高，其二是利潤不高，無論是做手機(jī)的小米還是做汽車的零跑，都有這兩個特點(diǎn)。

　　今年三季度，零跑的收入為98.6億元，銷量為86165輛，按照這兩個數(shù)據(jù)計(jì)算，零跑的平均單車收入為11.4萬元。2023年，零跑的單車平均收入為11.58萬元，而蔚來為34.8萬元。

　　今年三季度，零跑的毛利率在環(huán)比增加5.3個百分點(diǎn)的情況下也只有8.1%，小鵬、理想和蔚來同時(shí)期的毛利率分別為15.3%、21.5%和13.1%。值得注意的是，盡管小鵬和蔚來三季度的銷量僅有零跑的一半，但是毛利率還是比零跑高不少，可見零跑的毛利率水平有待提高。

　　零跑的毛利率不高，主要是因?yàn)槠�車銷售單價(jià)低。零跑汽車的首款車是2019年3月發(fā)布的轎跑車型零跑S01，零跑給他的是“平民特斯拉”。因此，零跑S01的售價(jià)范圍為11.99萬元-15.99萬元，但大家一想到平民特斯拉的定位，還是覺得他有性價(jià)比。

　　不過，由于市場需求有限，零跑S01的銷量不理想。2020年5月，零跑推出了微型車零跑T03，T03的定位和五菱宏光MINI EV一樣，也被大家稱為老頭樂。盡管T03被調(diào)侃，但不能忽視的是，零跑的決策成熟了很多。

　　首先，T03所在的市場已經(jīng)被五菱宏光MINI EV、哪吒V等車型證明存在巨大的需求，這和S01有非常大的區(qū)別。其次，T03性價(jià)比十足，他擁有同級別最長的續(xù)航，首次在老頭樂中加入了智能駕駛功能，起售價(jià)只要5.98萬元。

　　T03上市后到2022年，他一直都是零跑的銷量擔(dān)當(dāng)。2020 年，零跑總銷量為11391輛，其中T03的銷量為10266輛。2021年，零跑總銷量漲到了43121輛，其中T03的占比為89%;2022年，T03的占比為56%。

　　到了2023年，零跑C系列開始發(fā)力，T03的銷量占比才下降到50%以下，但仍有21.21%。由此可見，如果沒有T03，零跑可能早就倒在了2020年。在此期間，零跑被貼上了價(jià)格屠夫、車圈小米的標(biāo)簽。

　　2023年，許多車企開始推出增程車型，這種技術(shù)路線雖然曾經(jīng)不被主流車企認(rèn)可，但用戶在用腳投票。而零跑早在2021年就啟動了增程項(xiàng)目。到2023年，零跑的全系車型基本覆蓋了增程+純電兩種動力模式。

　　2024年3月，新款C11上市，6月，C16上市，這兩款車均基于零跑自研的四葉草架構(gòu)開發(fā)，新增了智能化功能，同時(shí)繼續(xù)保持了性價(jià)比特點(diǎn)，售價(jià)都在15萬元左右。這兩款車的出現(xiàn)，讓零跑又多了一個標(biāo)簽-小理想。對零跑來說，他們的意義不亞于T03。C16上市第二個月就成為了零跑銷量最多的車型，C11則是零跑在今年1月-11月銷量最多的車型。

　　對比來看，零跑在2023年之前，每年的銷量雖然也在增長，但都沒有超過20萬。而在2024年1月-11月，零跑的銷量已經(jīng)達(dá)到了251207輛，不僅創(chuàng)下新高，也提前實(shí)現(xiàn)了年銷量目標(biāo)。在2024年全年，零跑的總銷量達(dá)到了293724輛，同比增長超100%，其規(guī)模在造車造車新勢力中僅次于理想。

　　二、性價(jià)比是表象，

　　本質(zhì)是享受了規(guī)�；�降本帶來的紅利

　　2015年，朱江明在西班牙旅游時(shí)，看到西班牙街頭停著很多雷諾的電動小車，他立刻意識到這是一個好機(jī)會。一方面，國內(nèi)對這種電動汽車有很大的需求，另一方面，大華股份在電子設(shè)備領(lǐng)域積累的技術(shù)可以復(fù)用到汽車上，于是朱江明萌生了造車的想法。與此同時(shí)，國內(nèi)頒布了27號文，鼓勵企業(yè)研發(fā)新能源車，朱江明隨即創(chuàng)辦了零跑。

　　彼時(shí)，朱江明是大華股份的二股東，大華股份是國內(nèi)安防市場排名第二的企業(yè)。這份背景，讓朱江明造車站在了一個比較高的起點(diǎn)上。但是，零跑沒能憑借這股力量取得開門紅，S01在2019年-2021年的總銷量不足3000輛。由于首款車銷量不好，零跑的現(xiàn)金流和市場信心受到了重大沖擊。

　　當(dāng)初，促使朱江明造車的是雷諾的電動小車在西班牙銷量不錯，但他卻選擇了做小跑車，而小跑車在國內(nèi)的市場空間和市場需求都不高。因此，零跑把第二款車放在了小型車市場上，這個市場的空間和需求已經(jīng)被五菱證明了。只要給到能打的配置和價(jià)格(小型車用戶對價(jià)格非常敏感)，失敗的可能性就不高。結(jié)果眾所周知，T03把零跑拉出了泥潭。

　　與此同時(shí)，零跑也逐漸確定了技術(shù)路線。零跑的技術(shù)特點(diǎn)與其他造車新勢力都不同，通常來說，造車新勢力會選擇在某個新興領(lǐng)域投入主要精力，然后用新技術(shù)打造差異化優(yōu)勢，如小鵬的智駕，再通過差異化優(yōu)勢拉動銷量，進(jìn)而用規(guī)模優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)降本，形成正向循環(huán)。

　　零跑則把這個過程反過來了。無論是朱江明還是其他零跑高層，都多次提到了“全域自研”戰(zhàn)略。朱江明將“全域自研”稱為塑造競爭壁壘的必經(jīng)之路，打造“消費(fèi)者代工廠”的必要條件。

　　簡單來說，全域自研戰(zhàn)略的范圍是新能源汽車的核心零部件，包括三電系統(tǒng)、智能座艙、智能駕駛以及電子電氣架構(gòu)。以三電系統(tǒng)為例，他在整車BOM(物料清單)中的成本占比約為60%，如果車企能自研三電系統(tǒng)，那成本自然可以大大降低。同時(shí)，三電系統(tǒng)也是新能源汽車的核心，車企自研能更靈活地開發(fā)產(chǎn)品。

　　零跑在這方面最出名的是CTC，CTC是行業(yè)的主流趨勢。CTC是動力電池領(lǐng)域的物理創(chuàng)新技術(shù)，其技術(shù)邏輯是把電池當(dāng)作車身結(jié)構(gòu)的一部分。目前有兩種模式，第一種是把電池單體連接到底盤結(jié)構(gòu)上，第二種是直接把電池包集成到底盤上，或者使用乘員艙地板做電池包的上蓋，零跑選擇了第二種路線。對車企來說，CTC的好處是在不改變車身體積的前提下增加電池容量并降低成本。比如，零跑在2022年推出了旗下首款使用CTC技術(shù)的車型T03，其電池容量空間比傳統(tǒng)方案增加了14.5%，續(xù)航提升了10%。另外，零跑的CTC電池+油冷電驅(qū)及整車架構(gòu)通用化率達(dá)到了88%，這也降低了成本。

　　朱江明曾表示，零跑2022年一共做了11萬多臺的電池包，通過自研，比外購節(jié)省10%左右的差價(jià)。零跑汽車聯(lián)席總裁武強(qiáng)表示，自2022年9月起實(shí)施降本策略以來，零跑的綜合成本分三個階段降低了16%、16%和10%，同期產(chǎn)品指導(dǎo)售價(jià)降幅分別為19%、0%和4%，其中T03、C01和C11三款車的綜合降本率都超過了36%。

　　全域自研策略的好處，也體現(xiàn)在了零跑的財(cái)報(bào)上。一直以來，零跑的研發(fā)投入，在造車新勢力中都不算高。以2023年為例，零跑的研發(fā)投入為19.2億，小鵬的研發(fā)投入為52.8億。不過，零跑的研發(fā)投入產(chǎn)出比更高。2024年，零跑的銷量在所有造車新勢力中排第二，達(dá)到了29.37萬輛，比小鵬多了10.3萬輛。由此可見全域自研策略值得零跑重視，他正在成為零跑的核心競爭力。

　　三、三年超越特斯拉，零跑實(shí)現(xiàn)目標(biāo)了嗎?

　　2021年，朱江明曾經(jīng)提過一個目標(biāo)——3年超越(智能化)特斯拉、2023年進(jìn)入造車造車新勢力Top 3、2025年80萬輛。彼時(shí)，這個目標(biāo)著實(shí)驚掉了很多人的下巴。在智能化上，小鵬在當(dāng)時(shí)已經(jīng)成了造車新勢力中的第一，華為也在暗暗發(fā)力;在銷量上，零跑前一年的總銷量只有11391輛，沒人覺得零跑能實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)。

　　現(xiàn)在來看，零跑確實(shí)沒有實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，不過他也實(shí)現(xiàn)了巨大的進(jìn)步。這個目標(biāo)可以拆分為兩個方面，分別是智能化和銷量。其實(shí)就算朱江明沒有公開提出這個目標(biāo)，我們也應(yīng)該關(guān)注兩方面，畢竟這是決定造車新勢力成敗的關(guān)鍵。

　　零跑在銷量上完成了部分目標(biāo)，其2024年的銷量能在造車新勢力中排第二。對于2025年的銷量，零跑的最新目標(biāo)是50萬輛。

　　相比之下，零跑在智能化方面處在追趕者的位置。

　　汽車的智能化大致分為三個方向，分別是電子電氣架構(gòu)、智能座艙和自動駕駛，前者決定了汽車智能化的上限，后兩者是汽車智能化的主要體現(xiàn)。

　　傳統(tǒng)燃油車采用的是分散式電子電氣架構(gòu)，這種架構(gòu)的各功能控制器獨(dú)立控制相應(yīng)的功能。隨著汽車越來越強(qiáng)調(diào)智能化，分散式結(jié)構(gòu)已無法滿足車企的需求，它重量大、無法支持高帶寬車內(nèi)通信，在底層上無法支持智能化。因此，電子電器架構(gòu)正在從分散式向集中式發(fā)展。

　　這方面的先驅(qū)是特斯拉，它開創(chuàng)了域控制電子電氣架構(gòu)，把整車的電子電氣架構(gòu)集中到了前、左、右3個區(qū)域，這三個域各自控制不同的功能模塊，并且兼顧各個域的協(xié)同。

　　零跑研發(fā)了“四葉草”架構(gòu)，他和域控制架構(gòu)的發(fā)展方向是一致的，都是集中化，甚至，四葉草架構(gòu)還要更先進(jìn)一點(diǎn)。具體來說，四葉草把動力、座艙、車身、智駕4個域控制器、以及左右后3個域控制單元，整合到了一個“中央超算平臺”中，這個平臺相當(dāng)于人的大腦，其他域控制器相當(dāng)于人的四肢。

　　相比分散式架構(gòu)，四葉草架構(gòu)有兩個優(yōu)勢。其一是成本更低，在燃油車中，僅MCU(微控制器)就需要上百個，使用了四葉草架構(gòu)后只需1顆MCU。燃油車內(nèi)部的線束長度在1.5km-2km，四葉草架構(gòu)減少到了1.56km以內(nèi)。其二，效率更高，體驗(yàn)更優(yōu)，以O(shè)TA升級為例，零跑方面的數(shù)據(jù)是7秒就能完成下載和安裝，1秒完成新老系統(tǒng)切換。

　　理論上四葉草架構(gòu)的要比域架構(gòu)先進(jìn)，但如果結(jié)合應(yīng)用來看，特斯拉的自動駕駛能力有目共睹，零跑在這方面與特斯拉存在較大差距，需要下一番功夫才能趕上。朱江明最近也承認(rèn)，零跑的自動駕駛跟第一梯隊(duì)比，只有70~80分左右的水平。“我們作為后來者還在不斷追趕進(jìn)度，把前面(落下)的課補(bǔ)完。”

　　總的來看，零跑更擅長硬件方面的創(chuàng)新，這幫助零跑實(shí)現(xiàn)了降本，讓他能推出有性價(jià)比的車型，進(jìn)而在2021年-2024年期間取得巨大進(jìn)步，成為造車新勢力中不可忽視的存在。但是，這還不足以讓其挑戰(zhàn)特斯拉。

　　貝殼創(chuàng)始人左暉曾經(jīng)在一次對談中提到，貝殼的成功秘訣在于選擇做難而正確的事。在他看來，戰(zhàn)略是一次性的選擇，決定了公司未來的方向。相較于尋求捷徑，選擇困難但更有可能帶來長期成功之路的決策，往往更為明智。這種堅(jiān)持長期價(jià)值而非短期利益的思維，為貝殼的持續(xù)增長提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。零跑汽車的“全域自研”戰(zhàn)略也屬于做難而正確的事。只是，貝殼面臨的競爭壓力比零跑汽車小得多，而且他已經(jīng)成功突圍，零跑汽車必須付出更多的努力才能把難而正確的事堅(jiān)持下去。