抖音連出兩條新規(guī)，汽服店的流量競爭迎來“拐點時刻”？

　　近期，抖音關(guān)于團(tuán)購項目的兩條新規(guī)，攪動著諸多汽服門店的情緒。

　　一是2024年12月4日，抖音針對汽后市場的單店，就洗車美容、汽車維修保養(yǎng)、汽車養(yǎng)護(hù)這3個三級類目，不再收取4000元保證金。

　　二是從2025年1月1日起，抖音團(tuán)購的核銷金額傭金比例從原來的5%提高到8%，次卡傭金比例為6%。

　　不到一個月時間，團(tuán)購準(zhǔn)入門檻降了又升，門店的焦慮，從擔(dān)心價格戰(zhàn)繼續(xù)加碼，轉(zhuǎn)向考慮線上業(yè)務(wù)是否還要堅持。

　　回顧2024全年，平臺在內(nèi)容運營、流量推薦等方面的要求越來越嚴(yán)，入場玩家如汽服連鎖、4S店等越來越多，吸引客戶的因素從價格、服務(wù)，到形象、話術(shù)等，越來越難控制。

　　可以說，在產(chǎn)品供應(yīng)、規(guī)模聲量、線上資源等條件并不占優(yōu)的情況下，汽服單店的團(tuán)購項目正趨向于“賠本賺吆喝”。

　　而連鎖企業(yè)如“貓虎狗”等仍在擴張，商業(yè)流量的合作之外，更是聯(lián)合平臺建設(shè)更為精準(zhǔn)的車主流量池，線上線下強勢曝光。

　　這也引出老板們普遍關(guān)心的一個問題：線上平臺是否正拋棄汽服單店，成為大企業(yè)的角斗場?2025年，汽服行業(yè)的線上生態(tài)將走向何方?

　　一、持續(xù)獲客，穩(wěn)定盈利，平臺篩選優(yōu)質(zhì)門店

　　據(jù)“巨懂車”數(shù)據(jù)，抖音汽車興趣用戶規(guī)模已達(dá)4億，近40%用戶在網(wǎng)上預(yù)約或購買汽車維保服務(wù)，線上交易規(guī)模增速達(dá)12%，遠(yuǎn)超行業(yè)8%的整體增速。

　　其中抖音車后市場GMV年復(fù)合增長率為156%，本地生活GMV月復(fù)合增長率20.5%，相比于年均47%的短視頻內(nèi)容增速，用戶消費增長勢頭更甚。

　　用戶體量持續(xù)擴大，汽服門店大量入駐，對于抖音而言，商業(yè)生態(tài)和規(guī)范制度的建設(shè)格外重要。也正是因此，從2023年開始，抖音陸續(xù)關(guān)閉門店報白，引入商家保證金及限制規(guī)則，搭建起以本地團(tuán)購為主的商家運營體系。

　　從汽服門店的體感來看，這一過程的主要特征是“門檻降低，限制增多”。前者可謂找到“主線任務(wù)”，門店線上運營的方向更加清晰，后者在于剔除劣質(zhì)商家，門店線上經(jīng)營有了規(guī)范制度�？梢哉f，抖音提高運營門檻的目的，并不意味著要將單店拒之門外。

　　再看抖音近期的兩項政策，取消單店4000元保證金，“降低門檻”的目的同樣明顯，而爭議點落在了門店利潤這一“命脈”。

　　以保養(yǎng)套餐為例，“198元全合成保養(yǎng)”的口號響徹全年，但各家門店因坪效、人效的不同，毛利存在巨大差異。尤其受大店虹吸效應(yīng)影響，客戶大量流失之后，不少汽服單店已處于艱難維持盈虧的局面。也正是因此，抖音團(tuán)購核銷傭金上漲3%，讓不少門店清晰感受到抖音的“收割”意圖。

　　而回到平臺角度，“優(yōu)勝劣汰”的法則無法避免，且為了保證平臺車主盡可能獲得較高標(biāo)準(zhǔn)的體驗，抖音不得不對現(xiàn)有門店進(jìn)一步篩選。而篩選也并不意味著拋棄單店，2024上半年的數(shù)據(jù)顯示，抖音汽服單店的占比仍在90%以上，依然是抖音汽服商家的基本盤。

　　需要注意的是，按照抖音目前的推薦機制，入駐較早且客戶基礎(chǔ)較好的大店，以及垂直項目表現(xiàn)突出的門店，依然是平臺流量的重點。這也就意味著，對于新店或正在轉(zhuǎn)型的汽服門店來說，必須盡可能創(chuàng)造出門店的經(jīng)營特色。

　　就2024年的競爭格局來看，“價格戰(zhàn)”從保養(yǎng)、補胎等常規(guī)項目，蔓延到洗美乃至專項。

　　價格內(nèi)卷之外，經(jīng)營模式的碾壓也在成為不確定性因素。同樣以“免拆燒機油治理”為例，喊出680元口號的門店多搭售店內(nèi)2000元左右的維保組合套餐，將粘性偏低的線上客戶，強勢轉(zhuǎn)化為“私域”流量。這意味著原本相對優(yōu)秀的垂直專項門店，也在面對著各方玩家的競爭威脅。

　　可以說，“價格戰(zhàn)”席卷了后市場的一切，成為門店焦慮的根源。平臺的“賽馬機制”永遠(yuǎn)存在，層層篩選優(yōu)中選優(yōu)，流量始終向獲客、盈利能力更強的門店傾斜。就線上運營來說，從內(nèi)容呈現(xiàn)、到產(chǎn)品設(shè)計、再到定向投流，想要達(dá)到“優(yōu)質(zhì)”，要突破重重難關(guān)。

　　二、業(yè)態(tài)創(chuàng)新，強強合作，平臺整合流量資源

　　“穩(wěn)定持續(xù)”是抖音對汽服門店的基本要求。在此之上，抖音更希望能夠強強聯(lián)合，與本就有著大量客戶資源的企業(yè)，創(chuàng)造出更多的增長可能。

　　先看抖音內(nèi)部動作，其在本地生活團(tuán)購之外，于2023年底推出“懂懂養(yǎng)車”，并在2024年8月升級為“懂車帝養(yǎng)車”品牌，正式開放加盟。目前，其在重慶已布局27家試點門店，主推的是198元保養(yǎng)套餐和68元精洗套餐，以本低探店達(dá)人和專業(yè)職人推廣，作為品牌啟動的引擎。

　　對于抖音來說，懂車帝平臺的巨量車主用戶有著充分的發(fā)掘空間，從個人頁面的服務(wù)導(dǎo)航，到“車友圈”的廣告推介，“懂車帝養(yǎng)車”在流量方面有著更為顯著的“先天優(yōu)勢”，對于年輕車主及購車意向人群，更是有著“認(rèn)知重塑”的操作空間。

　　再看抖音的外部動作，其與汽服連鎖的合作正層層深化：

　　首先是流量層面，抖音正加大異業(yè)合作力度，從2024年12月起便開始測試接入高德地圖。即在高德地圖上，搜索門店可發(fā)現(xiàn)其抖音團(tuán)購鏈接，點擊“去抖音購買”，則可直接跳轉(zhuǎn)至抖音App內(nèi)成交。

　　此外，點擊抖音團(tuán)購商家地圖導(dǎo)航，同時彈出高德地圖和百度地圖，但高德地圖被標(biāo)注為“推薦”。除了團(tuán)購套餐，有商家也掛接了抖音超值券，同樣需要跳轉(zhuǎn)到抖音App購買。對于汽服門店而言，無疑再次強化了產(chǎn)品和服務(wù)的曝光。

　　這也意味著同為阿里系的“天貓養(yǎng)車”，與抖音有了更加深入的合作。2024年，天貓養(yǎng)車已實現(xiàn)抖音平臺導(dǎo)流單量行業(yè)第一的目標(biāo)，高德平臺的用戶購買轉(zhuǎn)化率，更是比其他門店高2.5倍。也正是因此，抖音與高德的流量互通，大概率促使天貓養(yǎng)車實現(xiàn)進(jìn)一步的擴張。

　　再者是技術(shù)層面的合作，近期抖音與途虎養(yǎng)車聯(lián)合推出“云途引擎3.0”，以更為精準(zhǔn)的數(shù)字化分析能力，優(yōu)化車主的“流量池”。

　　具體來說，抖音將深入發(fā)揮“線下網(wǎng)格化POI覆蓋+線上內(nèi)容推廣“的營銷組合，給予門店定向流量扶持。途虎在此基礎(chǔ)上著重打造“IP+直播間+門店職人+本地達(dá)人聯(lián)動”的矩陣，配合車主消費習(xí)慣，幫助門店提升進(jìn)店量與生意轉(zhuǎn)化。

　　可以說，抖音對于汽服連鎖的流量傾斜，近乎到了“開放規(guī)則”的程度。這也正是汽服單店所擔(dān)心的，自己可能淪為連鎖博弈中的陪襯。

　　而同樣有著議價能力的“大咖”越來越多，如小拇指2024年已在抖音上實現(xiàn)門店矩陣1200+，職人矩陣賬號5000+，月均3萬條視頻、1.5萬場直播的流量規(guī)模，“198保養(yǎng)套餐”突破100萬單，連續(xù)蟬聯(lián)維保類榜首。

　　可以預(yù)見的是，這些在線上取得成功的汽服企業(yè)，正與平臺形成一種新型的用戶生態(tài)，即讓渡客戶的歸屬權(quán)，以“客戶源于平臺”的思維，提升在平臺汽服版塊的流量“優(yōu)先級”。

　　對于抖音團(tuán)購的兩條政策，不少門店認(rèn)為2025年將迎來“拐點時刻”，即更多的汽服單店不再一味迎合平臺的玩法，不再刻意“積極”人設(shè)。

　　換句話說，持續(xù)加碼的淘汰機制，也讓越來越多的汽服門店對平臺“祛魅”。線上的流量固然重要，但為了轉(zhuǎn)化一味放低姿態(tài)，終究無法獲得正向效果。

　　相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，相比于“搞流量”，更多的門店認(rèn)為“練內(nèi)功”更加重要。這也正是2024年門店呼吁“回歸汽修本質(zhì)”的動作：選好產(chǎn)品，做好服務(wù)，篩選客戶，宣傳精簡。

　　而這也是汽服單店線上競爭“另辟蹊徑”的基礎(chǔ)，對于連鎖尚未觸達(dá)的非標(biāo)項目，門店仍有創(chuàng)新操作的空間。即使大連鎖和新勢力們來勢洶洶，構(gòu)成汽后市場基礎(chǔ)的，也仍然是90%以上的單店。