東方甄選的留人焦慮 文旅賽道會(huì)是下一個(gè)增長點(diǎn)嗎？

　　(本文系紫金財(cái)經(jīng)原創(chuàng)稿件，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源)

　　自“出圈”以來，董宇輝無疑是東方甄選的一塊金字招牌。有關(guān)于他的薪資和去留問題，時(shí)不時(shí)的讓東方甄選站在輿論的風(fēng)口上。

　　面對(duì)網(wǎng)紅流量席卷后留下的危機(jī)和焦慮，面對(duì)人才流失、市場(chǎng)內(nèi)卷的壓力，俞敏洪用一紙公告做出了回應(yīng)。按照公告，東方甄選向公司154名合格的參與者授出了總價(jià)值約7.75億元人民幣的股份獎(jiǎng)勵(lì)。

　　在商界摸爬滾打幾十年的俞敏洪人生路徑坎坷，但他努力卻不悲情，俞老板一向都是一個(gè)大方的生意人，也深諳商場(chǎng)上分錢的重要性。不止為了董宇輝，還有董宇輝之外的主播，主播背后的團(tuán)隊(duì)，公司的高層，合作商、供應(yīng)商……

　　雖說是聚是一團(tuán)火，散是滿天星，但俞敏洪想“聚”住大家的時(shí)間長一些，以最直接的利益關(guān)系，讓這一團(tuán)火保持凝聚力，讓東方甄選在穩(wěn)定中求發(fā)展。

　　分紅為了留人?

　　4月中旬，東方甄選發(fā)布公告稱，向154名合格參與者(承授人)授出股份獎(jiǎng)勵(lì)3045.9萬股。按照4月11日的收盤價(jià)29港元/股計(jì)算，總市值約8.83億港元，折合人民幣為7.75億元。

　　此次東方甄選股份獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象包括新東方創(chuàng)始人俞敏洪、東方甄選CEO孫東旭、CFO尹強(qiáng)及151名員工，獲得股份獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)分別為150萬股、300萬股、60萬股、2535.9萬股。

　　據(jù)東方甄選披露，截至2022年11月，公司員工數(shù)量為1670人，包括1260名全職雇員及410名兼職雇員，照此計(jì)算，此次獲得股份獎(jiǎng)勵(lì)的人數(shù)，占公司總?cè)藬?shù)的近10%，這151名受獎(jiǎng)員工平均將獲得市值為487萬港元(約合人民幣427萬元)的股票。

　　至于東方甄選頭號(hào)主播董宇輝，以及其它幾位核心主播拿了多少獎(jiǎng)勵(lì)，公告中并未透露。不過在外界看來，以董宇輝為首的東方甄選的核心主播大概率都將獲得此次派發(fā)的“股份大紅包”。

　　自從董宇輝破圈走紅之后，有關(guān)他的薪資待遇一直都是網(wǎng)友們關(guān)注的焦點(diǎn)。董宇輝本人也在東方甄選直播間正面回答過這個(gè)問題，他稱“現(xiàn)在的薪酬已經(jīng)非常高了，是集團(tuán)內(nèi)高管級(jí)別待遇”，他感到非常滿足。此外，“老頭(俞敏洪)承諾給自己發(fā)股份，也發(fā)了，而且不止一股，還挺多的，但具體因?yàn)楣�司�?guī)定不能說。”

　　多名機(jī)構(gòu)人士預(yù)測(cè)，董宇輝這次不僅能拿到股權(quán)激勵(lì)，很可能拿到的股權(quán)數(shù)量跟高管一個(gè)層次。當(dāng)然，此次數(shù)百萬的分紅并非一次性到賬，而是分為三年，每年給予應(yīng)得股份的20%至50%。此外，還需在歸屬日期前一年期間內(nèi)，達(dá)到特定的表現(xiàn)評(píng)估門檻。這意味著東方甄選的高管和員工要想拿到獎(jiǎng)勵(lì)，至少要再為公司打工三年，業(yè)績表現(xiàn)也得達(dá)標(biāo)。

　　俞敏洪為什么要拿出這么多股份發(fā)給員工?業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)一致認(rèn)為，東方甄選此輪股權(quán)激勵(lì)方案的目的是穩(wěn)定、激勵(lì)優(yōu)秀的管理人才、核心主播和業(yè)務(wù)骨干，進(jìn)一步提高公司的市場(chǎng)競爭力。

　　信達(dá)證券在研報(bào)中表示，東方甄選新的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，既能吸引新鮮血液加入，挽留核心人才，鼓勵(lì)員工和相關(guān)合作方為公司持續(xù)貢獻(xiàn)價(jià)值，也向外界展示了公司留住人才的實(shí)力和決心，增強(qiáng)投資者信心。

　　目前直播電商業(yè)務(wù)已成為新東方在線的主要收入來源，且在加速發(fā)展之中，值此用人之際，新的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃有望為公司帶來更多人才支持，為公司長期穩(wěn)定發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。

　　天風(fēng)證券近期也在研報(bào)中表示，目前東方甄選主播團(tuán)隊(duì)約30人，團(tuán)隊(duì)穩(wěn)步擴(kuò)張。在主播綁定等方面，新東方體系具備成熟的期權(quán)激勵(lì)等方式，公司2023年股份獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃將進(jìn)一步加深包括主播在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)人才綁定與能力激發(fā)，同時(shí)借助更大的平臺(tái)及資源稟賦，實(shí)現(xiàn)對(duì)主播的全面賦能。

　　東方甄選的留人焦慮

　　有行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士分析認(rèn)為，直播電商行業(yè)在一定程度上是“手藝人”行業(yè)，主播個(gè)人的秉性、閱歷和人格，是直播電商產(chǎn)品和服務(wù)的一部分。從這個(gè)角度而言，對(duì)比軟件和硬件，人是最值得依賴的、而恰恰又是最不穩(wěn)定的。因此，要想持續(xù)地維持東方甄選的用戶粘性和產(chǎn)品服務(wù)力，就要團(tuán)結(jié)好、服務(wù)好主播。

　　對(duì)東方甄選而言，董宇輝無疑是臺(tái)柱子。按照55%的增量百分比，董宇輝在半年里為東方甄選多拉動(dòng)了17億元的成交。毫不夸張地說，董宇輝憑借一人之力，拯救了搖搖欲墜的新東方在線，也幫助俞敏洪完成了轉(zhuǎn)型的夢(mèng)想。

　　資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)更是令人瞠目結(jié)舌。2022年5月，新東方在線股價(jià)僅為2.84港元。而到了2023年1月，其股價(jià)一路飆升，最高漲到75.55港元，相較此前增長了近27倍——3月9日，“新東方在線”正式將公司名稱改為“東方甄選”。

　　不過隨著董宇輝的個(gè)人影響力越來越大，對(duì)俞敏洪來說，危機(jī)感隨即而生。2023年春節(jié)期間董宇輝因休假?zèng)]有直播，東方甄選直播間的流量和銷售額均出現(xiàn)了明顯的下滑趨勢(shì)。隨后更是有傳言稱“董宇輝已離職”，導(dǎo)致這段時(shí)間內(nèi)新東方在線的股價(jià)下跌了27%，以至于董宇輝不得不提前結(jié)束休假，在線辟謠。

　　俞敏洪試圖用足夠高的待遇留住董宇輝，此舉也能直接勸退想要來“挖角”的競爭對(duì)手。根據(jù)新東方在線2021年報(bào)顯示，新東方在線CFO尹強(qiáng)的報(bào)酬為770.7萬元，以此看，董宇輝的薪酬應(yīng)該也在幾百萬元級(jí)別。據(jù)坊間猜測(cè)，此次東方甄選派發(fā)的大紅包，董宇輝大概率會(huì)拿到千萬元級(jí)別的股權(quán)激勵(lì)。

　　根據(jù)公告，東方甄選此次并未采用購股權(quán)方式進(jìn)行激勵(lì)，而是直接授出股份獎(jiǎng)勵(lì)，歸屬時(shí)股份獎(jiǎng)勵(lì)相關(guān)的每股股份的發(fā)行價(jià)為零，換言之，參與者等于直接領(lǐng)到了東方甄選派發(fā)的股份“紅包”。

　　大額獎(jiǎng)勵(lì)的動(dòng)作背后，反映出直播行業(yè)對(duì)人才流失的焦慮。當(dāng)下的行業(yè)大背景是，電商主播職業(yè)已經(jīng)過了紅利最旺的時(shí)代，年薪千萬降到年薪百萬已成常態(tài)。前兩年，有傳出知名主播六位數(shù)天價(jià)坑位費(fèi)的新聞，而據(jù)浙江杭州某直播供應(yīng)鏈企業(yè)負(fù)責(zé)人透露，現(xiàn)在很多主播帶貨不再收取坑位費(fèi)，而是采用純傭金合作。

　　“一方面是中腰部和小主播泛濫，另一方面，現(xiàn)在市場(chǎng)上能自然帶流量的超級(jí)頭部大主播極度稀缺，東方甄選的獎(jiǎng)勵(lì)，也有招攬之意。”一位從業(yè)者表示。

　　深度綁定“董宇輝們”已經(jīng)成為東方甄選的當(dāng)務(wù)之急，發(fā)錢顯然是最為行之有效的手段。有業(yè)內(nèi)專家分析稱，“股權(quán)激勵(lì)、高薪養(yǎng)人是最傳統(tǒng)也最有效的留人方法，這些新東方的員工IP矩陣是新東方的非物質(zhì)財(cái)富，是公司是否持續(xù)盈利與發(fā)展的關(guān)鍵保障，東方甄選的做法合情合理。”

　　文旅賽道會(huì)是下一個(gè)增長點(diǎn)嗎

　　不過值得關(guān)注的是，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量觸頂，東方甄選也不可避免地遇到“瓶頸”。

　　海通證券數(shù)據(jù)顯示，盡管東方甄選3月仍位居抖音直播電商主播排行榜第一位，但進(jìn)入2023年，東方甄選GMV已經(jīng)出現(xiàn)走弱趨勢(shì)，近3個(gè)月來連續(xù)下滑。今年3月東方甄選銷售規(guī)模已從此前5億到7.5億元下滑至2.5億到5億元。此外，近30天，東方甄選累計(jì)開播30場(chǎng)，粉絲增加8萬。30天累計(jì)銷售額達(dá)2.5億-5億(直播占94.61%)。其轉(zhuǎn)化率也從3.56%下降到了3.29%，場(chǎng)均在線人數(shù)從2.6萬下降到2.2萬，場(chǎng)均觀看人次從875萬下降到822萬。

　　事實(shí)上，相關(guān)核心數(shù)據(jù)的下降并不僅僅只是東方甄選一家的問題，而是整個(gè)直播帶貨產(chǎn)業(yè)必然面臨的趨勢(shì)。今年3月份以來，直播電商的大本營杭州不斷透出消息，大量的主播工資開始去水分，普遍被腰斬。

　　在逐漸疲軟的直播帶貨領(lǐng)域，如何獲得長期穩(wěn)定的增長，已然是擺在直播機(jī)構(gòu)面前亟待解決的問題。也正因此，新東方需要在東方甄選之外，探索更具成長性的業(yè)務(wù)。

　　東方甄選的橫空出世和迅速崛起，似乎讓俞敏洪更加確信，新東方的核心競爭力并非“教育”，而是“講課”。因此，新東方接下來的布局，傾向于教師講課能力可以輻射到的產(chǎn)業(yè)。

　　在今年2月27日，俞敏洪在其個(gè)人直播間介紹京杭大運(yùn)河歷史時(shí)曾提及，“(未來)新東方要做文旅”。時(shí)隔一個(gè)月后，他在首屆民盟鄉(xiāng)村振興發(fā)展論壇上發(fā)表的主題演講中再次提到，“我的另一個(gè)目標(biāo)就是‘美景’，并將布局文旅產(chǎn)業(yè)，不管有多少驚濤駭浪，都將帶著新東方繼續(xù)前行。”

　　至于為何將文旅作為新的賽道，原因則可能是多方面的。一方面，如今疫情后各行業(yè)均在復(fù)蘇階段，旅游業(yè)首當(dāng)其沖，正是供不應(yīng)求的入場(chǎng)好時(shí)機(jī)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年，中國文旅產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2.86萬億元，較2019年增長近66.5%。

　　另一方面，通過進(jìn)入文旅產(chǎn)業(yè)，新東方可以積累更多的地方資源、挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品，從而提高在直播電商領(lǐng)域的市場(chǎng)競爭力。

　　更為重要的是，新東方自身的優(yōu)勢(shì)與文旅賽道的需求具有天然的契合度。用新東方CEO周成剛的話來說，就是“文旅事業(yè)和新東方的精氣神兒是吻合的”。而業(yè)界觀點(diǎn)普遍認(rèn)為，新東方向文旅領(lǐng)域擴(kuò)容，正是將其旗下講師的講課能力復(fù)制到文旅領(lǐng)域，放大自身競爭力的表現(xiàn)。

　　況且，這一領(lǐng)域能夠與新東方原有的研學(xué)業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)。每個(gè)新東方文化導(dǎo)游帶一個(gè)團(tuán)，就相當(dāng)于過去教一個(gè)班，這種模式上的轉(zhuǎn)變相當(dāng)?shù)慕z滑。

　　2022年末，東方甄選推出了“看世界”直播號(hào)，該直播號(hào)主要在全國各景區(qū)設(shè)直播間，由上述主播進(jìn)行文旅相關(guān)帶貨。截至目前，“東方甄選看世界”賬號(hào)粉絲數(shù)已達(dá)110萬人。

　　以4月13日收官的湖南張家界之行為例，主播頓頓和彤彤在武陵源、天門山、十里畫廊等景點(diǎn)，通過直播的云旅游方式推介該地文旅產(chǎn)品，其中包括景點(diǎn)門票、酒店民宿、旅游線路等。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)為期三天的直播連續(xù)霸榜抖音全國團(tuán)購帶貨榜第一名，累計(jì)成交2.5萬多單、總銷售額超3190萬元，總觀看人數(shù)超728萬人。

　　在“看世界”的直播內(nèi)容中不難發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)幫助東方甄選走紅的優(yōu)勢(shì)，也再一次成為了新東方布局文旅賽道的底氣。畢竟山水美景在前，相比吆喝式的推銷，旁征博引、娓娓道來的講古論今顯然更能喚起觀眾對(duì)于“詩與遠(yuǎn)方”的渴望。

　　尾聲

　　今年是各大平臺(tái)向旅游市場(chǎng)及本地生活領(lǐng)域發(fā)力的關(guān)鍵年。層出不窮的旅游達(dá)人、商家已經(jīng)在抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)興起，攜程、同程旅行、馬蜂窩等老牌OTA平臺(tái)，也早早進(jìn)行了相關(guān)布局。

　　雖然新東方在文旅賽道上只是個(gè)“新人”，但得益于成熟的帶貨模式、深厚的品牌影響力，以及龐大的忠實(shí)粉絲，擁有比競爭對(duì)手更高的起點(diǎn)。

　　目前來看，相較于電商直播，東方甄選“看世界”的業(yè)績并不十分亮眼，但考慮到文旅融合是接下來旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大方向，“文旅+直播”契合了短視頻的內(nèi)容趨勢(shì)以及消費(fèi)者低成本、高效率獲取旅游產(chǎn)品的需求，新東方的文旅業(yè)務(wù)前景向好，未來的業(yè)績有進(jìn)一步上探的可能。