新一輪產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期，音樂平臺如何實現(xiàn)高質(zhì)量增長？

　　作者 | 范志輝

　　今年以來，音樂產(chǎn)業(yè)似乎進(jìn)入了新一輪的轉(zhuǎn)型期。

　　一方面， Gaana、Deezer、Resso等海外音樂流媒體平臺的收入困境加劇，為了開源節(jié)流，先后取消免費服務(wù);另一方面，ChatGPT現(xiàn)象級爆紅，AIGC浪潮襲來，行業(yè)各方也在探索技術(shù)革新與創(chuàng)作之間的邊界與新規(guī)則。

　　在諸多懸而未決的行業(yè)變動中，隨著各大平臺第一季度財報的發(fā)布，也有一些音樂公司顯現(xiàn)出逆勢增長的趨勢。比如環(huán)球音樂、索尼音樂、華納音樂季度營收都實現(xiàn)了穩(wěn)健增長，而騰訊音樂娛樂集團(tuán)剛發(fā)布的2023年Q1財報也呈現(xiàn)出高質(zhì)量增長趨勢，在線音樂收入勢頭強(qiáng)勁，調(diào)整后凈利潤實現(xiàn)大幅提升。

　　如何在不確定性中尋求高質(zhì)量發(fā)展，騰訊音樂或許為行業(yè)提供了一個參考樣本。

　　付費用戶接近破億背后，中國音樂產(chǎn)業(yè)迎來高質(zhì)量增長

　　在騰訊音樂最新財報中，最突出的無疑是在線音樂業(yè)務(wù)的持續(xù)突破。

　　從數(shù)據(jù)指標(biāo)來看，在線音樂訂閱收入同比增長30.4%至人民幣26億元，其中在線音樂付費用戶數(shù)達(dá)到9440萬，同比增長17.7%，環(huán)比凈增590萬，ARPPU也實現(xiàn)了連續(xù)四個季度穩(wěn)步提升。

　　相比2018年上市時的2490萬，到如今的接近破億，騰訊音樂的在線音樂付費用戶數(shù)足足增長了將近5倍;付費率更是從當(dāng)年第四季度的4.2%攀升至如今的15.9%，實現(xiàn)了持續(xù)規(guī)模增長。

　　按照這個增長速度，騰訊音樂的在線音樂付費用戶或許在下個季度就能破1億，屆時，這絕對算得上中國音樂產(chǎn)業(yè)的一個里程碑事件。

　　除了在線音樂訂閱收入的強(qiáng)勁增長，以廣告為代表的非訂閱收入同樣亮眼。在Q1，TME live在線上線下共舉辦了29場演唱會，更以優(yōu)質(zhì)舞臺、專業(yè)服務(wù)、超高執(zhí)行力等優(yōu)勢獲得了包括百事可樂、養(yǎng)元青、京東在內(nèi)的眾多品牌廣告主的贊助，探索了創(chuàng)新的變現(xiàn)方式。

　　值得注意的是，今年第一季度，騰訊音樂的在線音樂收入首次追平社交娛樂收入，騰訊音樂娛樂集團(tuán)董事長彭迦信表示：“這標(biāo)志著我們長期致力于探索可持續(xù)發(fā)展的在線音樂商業(yè)模式已初見成效”，也證明了騰訊音樂的內(nèi)核始終都是一家在線音樂平臺。

　　隨著宏觀環(huán)境的好轉(zhuǎn)，社交娛樂服務(wù)則以更聚焦、更穩(wěn)健的方式著眼提升競爭力，在持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，在音頻直播、實時互動娛樂體驗、業(yè)務(wù)出海等方面發(fā)力。

　　得益于在線音樂的強(qiáng)勁增長與社交娛樂的聚焦突破，騰訊音樂在Q1實現(xiàn)了經(jīng)營成本效率的改善，毛利率、經(jīng)營利潤進(jìn)一步提升，以及內(nèi)容成本的有效控制和優(yōu)化，其核心不在于增長速度，而在于增長質(zhì)量。

　　從整個產(chǎn)業(yè)背景來看，中國音樂產(chǎn)業(yè)其實也進(jìn)入了由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。

　　據(jù)今年3月國際唱片業(yè)協(xié)會(IFPI)發(fā)布的《2023全球音樂報告》顯示，2022年，中國首次成為全球第五大音樂市場，相比10年前上升了15位。

　　不難看出，正是產(chǎn)業(yè)環(huán)境的持續(xù)向好，才孕育出了像騰訊音樂這樣的公司，反過來，也帶動了整個音樂產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

　　“一體兩翼”戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)，探索內(nèi)容生產(chǎn)與平臺創(chuàng)新邊界

　　如前所述，中國音樂產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入高質(zhì)量增長的轉(zhuǎn)型期，接下來最重要的不再是速度，而是質(zhì)量，背后更是效率變革、動力變革。

　　當(dāng)然，音樂產(chǎn)業(yè)的核心還是高品質(zhì)、多元化的音樂內(nèi)容，但面對全新的發(fā)展階段，也要求站在更高的維度去尋找適合的內(nèi)容方向與產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　以騰訊音樂為例，實現(xiàn)高質(zhì)量增長的背后，離不開其內(nèi)容與平臺“一體兩翼”戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)。

　　內(nèi)容合作層面，騰訊音樂引入滾石唱片、風(fēng)華秋實、HYBE等知名廠牌和李榮浩、林俊杰、蔡徐坤、馬思唯、魚丁糸等知名音樂人達(dá)成合作，豐富優(yōu)質(zhì)內(nèi)容庫;同時，依托自身的基于平臺內(nèi)外資源優(yōu)勢和原創(chuàng)內(nèi)容制作扶持能力，為經(jīng)典影視劇、游戲、動畫等眾多領(lǐng)域提供服務(wù)，助力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容共創(chuàng)，比如，騰訊音樂制作家工作室出品，由周深演唱的日本動畫電影《鈴芽之旅》同名中文主題曲，在發(fā)行三個星期內(nèi)累計播放量超過1億。

　　音樂人扶持層面，騰訊音樂人全新升級推出了“新勢力計劃”， 提供收入、流量、漲粉、商業(yè)合作、演出機(jī)會等強(qiáng)勢資源，鼓勵職業(yè)化創(chuàng)作。截至第一季度，已成功助力260位新興音樂人的歌曲首次突破百萬播放量，并幫助多位音樂人實現(xiàn)首次登臺演出。尤其是唱作人張羽涵Leezi與說唱音樂人Slow-mo，在加入“新勢力計劃”后，粉絲數(shù)和播放量均顯著增長。

　　此外，平臺還與Billboard公告牌聯(lián)合發(fā)起了首個原創(chuàng)音樂大賽“THE ONE”，并邀請袁婭維、Lenka、Greyson Chance及米卡等國內(nèi)外知名歌手、唱作人擔(dān)任原創(chuàng)召集人、特別邀歌人，助力于甄選品質(zhì)華語原創(chuàng)新星，幫助他們走出國門。

　　騰訊音樂也在用數(shù)字音樂平臺的能力和資源助力成長中藝人躍升，如為歌手趙品霖發(fā)行個人單曲《不完美命題》，歌曲登上QQ音樂新歌榜前十。

　　平臺創(chuàng)新層面，騰訊音樂則著眼于以前沿技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新，更高效地滿足用戶的個性化需求，驅(qū)動內(nèi)容創(chuàng)作效率提升和用戶體驗升級。

　　一方面，騰訊音樂率先發(fā)力AIGC技術(shù)與音樂產(chǎn)業(yè)的融合，除了AI播放器、AI歌詞海報、AI動聽賀卡等體驗向功能，還先后推出了TME Studio音樂創(chuàng)作助手、酷狗音色制作人等工具產(chǎn)品。前者可以協(xié)助音樂人在作詞、作曲、音樂內(nèi)容分析與剪輯等制作環(huán)節(jié)的效率提升;后者基于多語種AI歌聲系統(tǒng)，實現(xiàn)用戶原聲與不同歌曲的無縫融合，為音樂創(chuàng)作者提升了內(nèi)容創(chuàng)作效率。

　　可以看到，相比現(xiàn)實實踐中對于AIGC技術(shù)的激進(jìn)應(yīng)用，騰訊音樂則更為審慎在內(nèi)容體系和用戶體驗中探索實踐，希望創(chuàng)新出有意義的產(chǎn)業(yè)落地，又足夠保護(hù)了創(chuàng)作者價值。

　　另一方面，騰訊音樂則主要在音質(zhì)音效和算法模型上做了大量創(chuàng)新。比如，騰訊音樂為時代少年團(tuán)《烏托邦少年》專輯定制的專屬音效，以突出人聲細(xì)節(jié)及樂器層次感，賦予更多現(xiàn)場氛圍，累計使用用戶超達(dá)230萬，使用該音效播放歌曲次數(shù)達(dá)1.7億次。

　　如喬布斯所說，“你必須從消費者的體驗入手，再回來尋找技術(shù)做開發(fā)——絕對不能本末倒置。”而騰訊音樂在“一體兩翼”戰(zhàn)略驅(qū)動下的產(chǎn)品創(chuàng)新、體驗創(chuàng)新，正是基于對用戶真實需求的洞察和滿足，最終都導(dǎo)向了業(yè)務(wù)的高質(zhì)量增長。

　　結(jié)語

　　原來的粗放增長打法已然過去，精耕細(xì)作的高質(zhì)量增長將成為發(fā)展方向。這意味著，要在存量市場開出一片天地，必須更加注重產(chǎn)品本身的體驗創(chuàng)新升級，才能更好地提升付費用戶的轉(zhuǎn)化增長;而不能一味靠砸營銷推廣。

　　而要想進(jìn)一步做大增量，則離不開在商業(yè)化層面的探索、技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動下的提質(zhì)增效、藝人IP的梯隊式成長，以及文化影響力的全球化建設(shè)等，做到內(nèi)外并舉，努力尋求新的增長曲線。

　　合抱之木，生于毫末;九層之臺，起于累土。當(dāng)然，這其實也是對平臺在內(nèi)生增長、組織創(chuàng)新等綜合能力的考驗，只有扎實練好內(nèi)功，才談得上服務(wù)行業(yè)，攜手行業(yè)共同持續(xù)推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展。