又是一季618，手機(jī)依然沒有新故事

　　文|商業(yè)數(shù)據(jù)派，作者|劉俊宏

　　“自古多情空余恨，好夢由來最易醒。”

　　5月12日，OPPO旗下芯片設(shè)計公司哲庫宣布公司關(guān)停。一夜之間，3000名員工組成的科技大廈轟然倒塌。

　　哲庫CEO劉君在解釋原因時數(shù)次哽咽道：”全球的經(jīng)濟(jì)和手機(jī)行業(yè)現(xiàn)在極其不樂觀，公司的整個營收遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期，芯片這樣一個巨大的投資是公司承擔(dān)不起的，所以不得不關(guān)停哲庫業(yè)務(wù)。”

　　芯片在馬里亞納海溝的折戟，也從側(cè)面預(yù)示著2023年全球手機(jī)行業(yè)，想要走出寒冬并不容易。伴隨著今年618的來臨，手機(jī)還會掀起新一輪價格大戰(zhàn)嗎?

　　據(jù)知情人士透露，今年京東和天貓分預(yù)計分別將在5月23日和5月26日開啟預(yù)售，6.15晚8點開始總攻。

　　事實上，繼蘋果手機(jī)大幅降價之后，近期部分手機(jī)廠商已經(jīng)迫不及待地開始“搶跑”。發(fā)布不足半年的OPPO Reno9系列最高降價接近千元，iPhone14 Plus降價1200元，華為Mate 50 Pro降價500元……

　　但與往年對比，這個降價的幅度大致相當(dāng)，并未出現(xiàn)過度降價的情況。“現(xiàn)階段的手機(jī)降價是正常商業(yè)行為，我們感覺今年手機(jī)廠商也并不想在618過度‘血拼’。”一位手機(jī)經(jīng)銷商對商業(yè)數(shù)據(jù)派分析道。

　　手機(jī)、汽車等相對大件的消費(fèi)品，復(fù)蘇的節(jié)奏整體低于經(jīng)濟(jì)大盤，如果不靠價格刺激，手機(jī)廠商計劃如何打贏全年市場份額的保衛(wèi)戰(zhàn)?

　　01 不過度降價，保利潤

　　2022年手機(jī)市場寒氣逼人。

　　據(jù)IDC統(tǒng)計，2022年中國智能手機(jī)市場的總出貨量約為2.86億，同比下降高達(dá)13.2%，創(chuàng)下了有史以來的最大降幅。

　　而2023年的手機(jī)行業(yè)并不會好轉(zhuǎn)，整體手機(jī)市場預(yù)計將進(jìn)入存量競爭階段。據(jù)今年3月份行業(yè)專家和各大機(jī)構(gòu)的預(yù)測，預(yù)計2023年手機(jī)銷量將繼續(xù)下滑2.5%左右。

　　市場低迷之下，手機(jī)廠商的競爭更加殘酷。

　　從市占率變化來看，主流品牌中VIVO、OPPO、小米、蘋果、榮耀的合計市占率為84%，略低于2021年的84.4%，整體手機(jī)市場的“蛋糕”分配，依然被牢牢把握在主流廠商手上。但細(xì)看市占率變動，蘋果小幅下滑4%;VIVO、OPPO、小米的市占率下滑超過20%;唯獨榮耀增長34%，市占率到了18.1%。

　　但這種增長并不是可持續(xù)的。“榮耀去年的增長主要來自于擴(kuò)展線下渠道”，一位手機(jī)渠道商對商業(yè)數(shù)據(jù)派記者解釋道：“但去年下半年開始，渠道庫存水位高漲之后，也產(chǎn)生了不少自發(fā)的惡性降價促銷。銷量上漲，但相對的利潤也下滑了。”

　　手持OPPO和VIVO兩大公司股權(quán)的段永平，在十幾年前評價蘋果和茅臺的時候說：“除非迫不得已，用價格武器總是錯的。低價是不會擴(kuò)大市場份額，只是保住原本的而已。”

　　但作為上半年最重要的一場營銷戰(zhàn)618，可能影響全年銷售走勢，手機(jī)廠商們也必須要打。

　　為了保住市場份額，手機(jī)廠商們先是在新機(jī)上增配置，穩(wěn)價格。

　　在首發(fā)價格與前一代保持不變的前提下，手機(jī)廠商再次堆料提升配置，升級了處理器和存儲配置組合。在產(chǎn)品形態(tài)上，小米13U加入了與徠卡合作的超大攝像頭，價格上與去年的12U持平;OPPO和VIVO更新了折疊屏產(chǎn)品，價格上保持比先行者的三星低得多的性價比策略。

　　雖說2023年的手機(jī)發(fā)布會上各種“重新定義”的技術(shù)名詞頻出，但不改仍將“影像”作為核心賣點的事實：有的把鏡頭模組元素融入到發(fā)布會舞臺，有的干脆從相機(jī)定義手機(jī)。但今年的配置升級更加誠意，價格不變，相當(dāng)于變相提高了性價比。

　　另一邊，手機(jī)廠商在5月已經(jīng)率先開啟老款產(chǎn)品的降價，搶跑618。5月13日，拼多多百億補(bǔ)貼iPhone14價格一刀砍到4899元，其他品牌的中、低端產(chǎn)品如真我、紅米、一加、榮耀等也有部分機(jī)型按耐不住寂寞，開始降價。如果今年618想要獲得明確戰(zhàn)果的話，那么降價力度要不低于“搶跑價”和往年的幅度。

　　以京東平臺(考慮疊加平臺券)作為參考，當(dāng)前iPhone14標(biāo)準(zhǔn)版價格為5199(原價5399疊加200元券)，對應(yīng)拼多多價格還得打“95折”，小米13參考小米12S在2022年雙十一價格(3199)，接近8折。

　　以小米旗艦標(biāo)準(zhǔn)版(首發(fā)3999)作為參照系，VIVO的X系列(3699)、OPPO的Find X系列(3999)、榮耀Magic(3999)標(biāo)準(zhǔn)版對標(biāo)小米標(biāo)準(zhǔn)版旗艦。VIVO X90發(fā)布不到半年已經(jīng)打過九折;OPPO的Find X6借鑒Find X5，價格上可能不太會對標(biāo)2022雙十一價格的2699(6.7折)但極有可能對標(biāo)2022年10月的價格(2949)相當(dāng)于是7.3折;榮耀Magic5參考Magic4在發(fā)布3個月的浮動價為3699，雙十一價格為3099，對應(yīng)9.2折和7.7折。

　　總體來看，今年618大促，旗艦機(jī)型價格有望普遍降價區(qū)間在8-9折，降價幅度或?qū)⑴c往年基本持平。

　　“基于去年整體大盤的不理想，各家都調(diào)整了銷量預(yù)測，今年庫存壓力比去年小一些。盈利改善，是今年的共識。”在三月份的手機(jī)渠道商交流會上，一位專家分享道。

　　02 沒有需求創(chuàng)新的苦果

　　一直以來，手機(jī)行業(yè)是需求驅(qū)動的市場，誰能更早、更高壁壘的創(chuàng)造需求，誰就能成為下一段時間的大贏家。

　　喬布斯用iPhone定義了智能手機(jī)，讓世界對智能手機(jī)產(chǎn)生了需求，造就了今天手機(jī)市場是蘋果VS其他品牌的格局。

　　在iPhone之后，手機(jī)市場經(jīng)歷了多次需求更迭，也從中誕生了不少具有統(tǒng)治力的品牌。這些需求有些是剛性或是具有時代特性的，如線下渠道的推廣;有的是手機(jī)廠商主導(dǎo)的，如指紋解鎖。小米的解決方案整合、華為Mate7、OV的線下布局，分別對應(yīng)著高性價比、大屏和下沉市場。

　　需求壁壘所構(gòu)筑的護(hù)城河決定了手機(jī)廠商的上限，也間接影響了手機(jī)廠商的銷量排名，比如蘋果(生態(tài))、三星(屏幕)、華為等。壁壘較高的廠商可以自主決定產(chǎn)品創(chuàng)新，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，從而定義新的競爭模式。如三星的折疊屏，挑起了手機(jī)形態(tài)的進(jìn)化;華為的麒麟9000芯片，幾乎打平高通驍龍888。

　　“我有一個小米的iPad”，一位中老年消費(fèi)者如此描述自己的電子設(shè)備。

　　這種由需求壁壘轉(zhuǎn)化來的巨大認(rèn)知優(yōu)勢，在每一次新品發(fā)布都要對標(biāo)蘋果，讓手機(jī)廠商和消費(fèi)者不得不在與頭部產(chǎn)品PK上“疲于奔命”。尤其是手機(jī)處理器，安卓系的處理器還是要靠高通，這也意味著安卓的新機(jī)發(fā)布不太可能做到像蘋果一樣隔代提升的話語權(quán)。

　　而壁壘較低的廠商只能跟隨解決方案進(jìn)行換代升級。這種模式在中、低端機(jī)型上或許適用，畢竟消費(fèi)者想要只是一個“有誠意”的價格。放到代表廠商“臉面”的高端機(jī)型上，轉(zhuǎn)化成的是年年喊口號高端，年年做不成，后發(fā)者跑出來的高端，僅有華為一家。

　　另一邊，當(dāng)前手機(jī)產(chǎn)品在需求的滿足上，幾乎已經(jīng)停滯了。近幾年的手機(jī)需求，除了5G促進(jìn)了一波換機(jī)潮外，其他諸如瀑布屏、折疊屏、屏下攝像頭等方案，沒能成為足夠具有優(yōu)勢的產(chǎn)品形態(tài)，碾壓市場對于上一代的產(chǎn)品共識。

　　這些現(xiàn)象，表現(xiàn)在手機(jī)產(chǎn)品的核心配置升級緩慢上。手機(jī)屏幕上，2021年Q4屏幕尺寸平均為6.53英寸，2022年的Q4是6.59英寸，基本沒有變化。高分辨率占比，2021年Q4為76%，2022反而下降到73%。平均后置攝像頭的個數(shù)，2021年Q4是2.9個，2022降到2.5個。平均主攝像頭像素，2021Q4，平均5100萬，2022年Q4是4700萬。

　　提升的主要部分在存儲、內(nèi)存和處理器。手機(jī)存儲空間從32G+SD卡到現(xiàn)在低配128G;內(nèi)存從512M到現(xiàn)在的低配8G;處理器這邊，聯(lián)發(fā)科的天璣成了性價比方案，三星的獵戶座成了“韓版”特供，除了蘋果以外，基本上還是高通今年有什么，就用什么。

　　這些配置的升級，核心還是摩爾定律，談不上手機(jī)廠商們做了什么改變。

　　這種基于解決方案，為了升級而升級的更新?lián)Q代，也就導(dǎo)致當(dāng)前手機(jī)市場的矛盾。

　　在2018-2022年，iPhoneX開始，國產(chǎn)手機(jī)對標(biāo)蘋果，在一些蘋果主導(dǎo)的方向能夠打的“有來有回”。蘋果用劉海屏，跟隨劉海屏，再到水滴屏、挖孔屏，內(nèi)卷屏占比。但這些鏡頭與屏幕上的微創(chuàng)新，其“差異化窗口期”并不長。某個品牌吃螃蟹之后，其他品牌都能迅速跟進(jìn)，不到一年時間都推出了三攝和全面屏，原本的產(chǎn)品差異化迅速被抹平。

　　直到iPhone14，每年被各家廠商拿出來的創(chuàng)新“一哥”蘋果，除了一個“靈動島”是個軟件上的配合，硬件上干脆連牙膏都不擠了。失去了參照物的其他廠商，拿不出令人滿意的新解決方案。

　　“有很多解決方案非常驚艷，但也都有各種缺陷，或者是技術(shù)問題最終放棄。比如升降攝像頭、屏下攝像頭，這些方案有些不夠成熟，導(dǎo)致其他指標(biāo)拼不過主流產(chǎn)品。有些是內(nèi)部空間問題，不符合現(xiàn)在對超大影像模組的認(rèn)知。”一位5年換了7款手機(jī)的科技愛好者這樣評價。

　　手機(jī)廠商想要把新產(chǎn)品賣出去，但是卻拿不出足夠令人心動的賣點，再加上手機(jī)行業(yè)的硬件解決方案向下普及，安卓機(jī)早先由于性能不足導(dǎo)致的卡頓換機(jī)需求消失。

　　創(chuàng)造不出換機(jī)需求的手機(jī)廠商們，最終觸發(fā)了連鎖反應(yīng)。

　　變成了消費(fèi)者想要更換手機(jī)，但找不到說服自己的理由，想說服消費(fèi)者，那還是只能回歸降價。

　　“我是一個蘋果的粉絲，手機(jī)是2020年買的，到現(xiàn)在為止我都很滿意。”一位線下手機(jī)店鋪的銷售人員回答道。

　　當(dāng)問到如果蘋果手機(jī)在今年變成什么樣子會考慮購買時，這位銷售人員回答道：“如果今年出一款蘋果折疊屏的話，我會感興趣。但實話說，我覺得折疊屏也不夠打動我。”

　　到這里又頓了頓，說：“如果能降到小4000元檔位，那我也會考慮的。”