FENDI&喜茶：被“勢(shì)均力敵”綁架的品牌營(yíng)銷(xiāo)

　　品牌聯(lián)名常見(jiàn)，但因?yàn)?ldquo;門(mén)不當(dāng)戶(hù)不對(duì)”吵出圈兒的，還是少數(shù)。

　　近日，喜茶宣布與意大利奢侈品牌FENDI聯(lián)名合作，借助FENDI品牌標(biāo)識(shí)及主視覺(jué)顏色，推出新品奶茶“喜悅黃”。“19元全款拿下FENDI入門(mén)款”、“人生的第一個(gè)奢侈品是喜茶給的”……類(lèi)似的言論引發(fā)網(wǎng)友熱議。

　　與此同時(shí)，不少諸如“這次聯(lián)名讓FENDI變low了”“以后不會(huì)買(mǎi)FENDI了”的言論也讓聯(lián)名的合理性受到質(zhì)疑。

　　要流量還是要調(diào)性，消費(fèi)降級(jí)下，品牌聯(lián)名又該怎么做?或許是各大品牌需要重新思考的問(wèn)題。

　　1、冰火兩重天，奢侈品下場(chǎng)?

　　伴隨著喜茶的官宣，#FENDI喜茶聯(lián)名#詞條沖上熱搜榜單，短時(shí)間內(nèi)引發(fā)網(wǎng)友熱烈討論。

　　圖片來(lái)源：微博

　　不過(guò)，讓人意外的是，雖說(shuō)是喜茶與奢侈品的聯(lián)名，但這次的產(chǎn)品在價(jià)格表現(xiàn)上顯得仍較為親民。

　　據(jù)了解，“喜悅黃”單杯定價(jià)為19元，訂購(gòu)兩杯“喜悅黃”，還可2選1獲得標(biāo)有FENDI標(biāo)識(shí)的杯墊或徽章一枚，另附帶印有FENDI品牌標(biāo)識(shí)的手提袋一枚。對(duì)于動(dòng)輒上萬(wàn)的FENDI同款，“人生的第一個(gè)奢侈品是喜茶給的”，或許并沒(méi)有夸大其詞。

　　對(duì)于這樣相對(duì)良心的定價(jià)，市場(chǎng)也給出了積極反饋。

　　“喜悅黃”上市后，喜茶的門(mén)店又恢復(fù)了前兩年的熱鬧、門(mén)店再次排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，一復(fù)喜茶剛剛上市的輝煌。不少網(wǎng)友表示，產(chǎn)品售罄，很多店鋪根本買(mǎi)不到。大廠(chǎng)員工西西吐槽到：“看到喜茶和FENDI這次合作，立馬和同事下單，但還是慢了一點(diǎn)，太火爆了”。

　　如果說(shuō)衡量一款產(chǎn)品受歡迎程度，咸魚(yú)是否有代買(mǎi)服務(wù)就成為一項(xiàng)重要的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。的確，咸魚(yú)沒(méi)有讓人失望，并用高出產(chǎn)品價(jià)格不少的溢價(jià)，證明著這次聯(lián)名銷(xiāo)售的火爆。

　　不過(guò)，與線(xiàn)下產(chǎn)品一邊倒的火爆銷(xiāo)售不同，這次的聯(lián)名事件，在網(wǎng)上出現(xiàn)了不一樣的聲音。不少網(wǎng)友表示，在其他奢侈品紛紛漲價(jià)、用配貨來(lái)提升品牌購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻、強(qiáng)化產(chǎn)品稀缺性的背景下，F(xiàn)ENDI與日常消費(fèi)品聯(lián)名，且聯(lián)名產(chǎn)品定價(jià)遠(yuǎn)低于其產(chǎn)品常規(guī)售價(jià)。這對(duì)于部分為證明身份存在而購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，F(xiàn)ENDI這種“自降身價(jià)”的行為似乎難以接受。

　　類(lèi)似的言論不絕于耳，總結(jié)起來(lái)就是FENDI此次的合作，是以犧牲品牌調(diào)性、高奢逼格為代價(jià)換得的大量曝光，對(duì)于一個(gè)以“造夢(mèng)”為使命的行業(yè)，這一行為無(wú)疑傷害了奢侈品品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也冒犯到部分奢侈品用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的微妙心理。

　　2、門(mén)不當(dāng)戶(hù)不對(duì)?是跨界還是屈尊

　　其實(shí)跨界聯(lián)名是品牌營(yíng)銷(xiāo)的常見(jiàn)手段，通常會(huì)以不同品牌的某一共性為連接點(diǎn)，通過(guò)聯(lián)名合作，打造一起別具一格的“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”。

　　這種營(yíng)銷(xiāo)方式，往往會(huì)因?yàn)槠放齐p方巨大的流量加持，以及對(duì)各自品牌形象的突破和應(yīng)用，給原有消費(fèi)者較大的沖擊和新鮮感，也通常會(huì)因?yàn)榭缃绾透拍钫�合，在社交媒體上引發(fā)高度關(guān)注。在流量為王的今天，通過(guò)與不同品牌合體借勢(shì)，可以在實(shí)現(xiàn)品牌曝光的同時(shí)，獲得更多“破圈兒”的力量，從而觸達(dá)更廣泛、更多元的群體。

　　對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，聯(lián)名往往是引流造勢(shì)的利器、對(duì)消費(fèi)者而言，也樂(lè)見(jiàn)心儀的品牌以更具新鮮感的形象出現(xiàn)�？梢哉f(shuō)，品牌聯(lián)名之所以被廣泛應(yīng)用并經(jīng)久不衰，很大程度上在于，這種營(yíng)銷(xiāo)方式可以實(shí)現(xiàn)從品牌方到消費(fèi)者一整個(gè)鏈路多贏的局面。

　　而FENDI與喜茶的聯(lián)名之所以受到爭(zhēng)議，一定程度上在于品牌雙方并未呈現(xiàn)出太多的關(guān)聯(lián)性，雙方攜手打造的「hand in hand茶室」也并未吸引大眾的關(guān)注。從大眾觀(guān)感看，更像是FENDI簡(jiǎn)單粗暴的貢獻(xiàn)了品牌標(biāo)識(shí)和主視覺(jué)顏色，并未呈現(xiàn)出太多新奇的玩法。

　　品牌之間的連接點(diǎn)匱乏，讓聯(lián)名合作缺乏故事性，因此在“慕強(qiáng)”文化盛行的當(dāng)下，消費(fèi)者也慣性的用品牌雙方是否“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”、“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”來(lái)評(píng)價(jià)一次聯(lián)名合作。

　　而在這樣的社會(huì)輿論中，常規(guī)意義上高高在上的奢侈品與普通大眾消費(fèi)品之間的聯(lián)動(dòng)，本身就帶著些被審視的意味。更何況在有了FENDI 標(biāo)識(shí)的加持下，“喜悅黃”的官方標(biāo)價(jià)竟沒(méi)有明顯的溢價(jià)。

　　喜歡它的人，為19元就可以獲得人生第一件“奢侈品”而開(kāi)心;否定的人可能也出于同樣的原因，怎么可以用19元，就被輕易獲得?

　　這樣一場(chǎng)缺乏概念、故事勾兌，依靠單一品牌元素構(gòu)建的一次聯(lián)名，很難說(shuō)不是在策劃之初，就為當(dāng)前的爭(zhēng)議埋下了伏筆?

　　或許，這就是網(wǎng)友口中“low”的來(lái)源。

　　3、誰(shuí)是贏家?

　　零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗表示，聯(lián)名是近年來(lái)新興的、比較熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)方式，F(xiàn)ENDI和喜茶這次的聯(lián)名，也可以看做是奢侈品為觸達(dá)更多年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景、以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步接近中國(guó)年輕消費(fèi)群體的訴求。

　　雖然不少網(wǎng)友對(duì)這次的聯(lián)名合作表示質(zhì)疑，但對(duì)于一家奢侈品來(lái)說(shuō)，選擇借勢(shì)新消費(fèi)品牌，以這樣的方式擁抱更廣泛的群體背后，或許透露著品牌急需“出圈兒”的焦慮。

　　究其原因，F(xiàn)ENDI近年來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)似乎可以回答這一問(wèn)題。

　　據(jù)天眼查顯示，F(xiàn)ENDI(上海)成立于2006年，作為全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH的子品牌，近年來(lái)在市場(chǎng)表現(xiàn)中卻不盡如人意。

　　據(jù)了解，F(xiàn)ENDI在2016年小怪獸包之后，就鮮有亮眼產(chǎn)品，在一眾奢侈品品牌中，F(xiàn)ENDI的知名度也相對(duì)較低，在社交媒體中的話(huà)題活躍度明顯低于同級(jí)別品牌。

　　從這個(gè)角度看，F(xiàn)ENDI與喜茶的聯(lián)名，并沒(méi)有外界議論的那么“不堪”，反倒如預(yù)期一樣，獲得了結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的曝光。

　　對(duì)于喜茶而言，聯(lián)名的好處更是毋庸置疑。除了肉眼可見(jiàn)的產(chǎn)品熱銷(xiāo)外，還借助奢侈品的高端形象，進(jìn)一步提升自身的品牌調(diào)性，在競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的奶茶市場(chǎng)上掀起了不一樣的波瀾。

　　綜合以上，這場(chǎng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的奶茶購(gòu)買(mǎi)狂潮，更像是“新錢(qián)”和“老錢(qián)”造勢(shì)后的互利互惠。

　　不論是以流量提升調(diào)性，還是憑調(diào)性獲得流量，對(duì)于如今這個(gè)“不怕壞新聞，就怕沒(méi)新聞”的時(shí)代來(lái)說(shuō)，總歸不是一件虧本的事。更何況一次聯(lián)名而已，也算不上什么壞新聞。

　　流量為王，“酒香不怕巷子深”的日子過(guò)去了。

　　參考文章：

　　澎湃新聞，19元拿下人生第一款奢侈品!FENDI“牽手”喜茶，看中了啥?

　　新周刊，和喜茶聯(lián)名，F(xiàn)ENDI算不算掉價(jià)

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：澎湃新聞、新周刊、天眼查