蘋果扛不住了 開始直播帶貨？

　　中國區(qū)業(yè)績下滑，蘋果也扛不住了，開始試水直播。5 月 31 日，Apple Store天貓官方旗艦店開啟了全球首播。

　　和常見的品牌直播不同，Apple Store旗艦店雖然掛上了商品鏈接，但主播全程卻沒“帶貨”，也沒有給出優(yōu)惠福利，僅僅是介紹產(chǎn)品，及講解iPhone、Apple Watch等產(chǎn)品的使用技巧，用戶只能在購物袋中自助下單。

　　據(jù)6月1日淘寶披露的數(shù)據(jù)，有接近130萬人觀看了這場直播，1小時內(nèi)直播間就收獲了30萬人點贊。目前暫無準(zhǔn)確的直播間銷售數(shù)據(jù)，網(wǎng)傳，開場幾分鐘內(nèi)交易額已破億元。

　　自2020年起，直播電商爆火，蘋果始終無動于衷。為何這次蘋果卻放下身段，開始直播帶貨?蘋果佛系直播，給行業(yè)帶來的啟示是什么?

　　直播實為錄播，網(wǎng)友評價“誠意不夠”

　　蘋果這場直播雖然有預(yù)告，但是官方客服卻對具體內(nèi)容不清楚：“因為這次也是Apple*次的直播，目前沒有收到任何的直播活動內(nèi)容”�？头�表示，對直播中是否會有優(yōu)惠活動等問題無法答復(fù)。

　　5月31日晚7點，直播準(zhǔn)時開始，4 名身著蘋果藍(lán) T 恤的工作人員出鏡，向網(wǎng)友演繹如何使用 iPhone 拍出電影效果。

　　與其說是帶貨主播，不如說是蘋果的產(chǎn)品專家，沒有一個字提到“下單、加購、優(yōu)惠券”，每一句話都僅僅是在講解商品。對于評論區(qū)頻繁出現(xiàn)的“優(yōu)惠券”、“降價”以及其他觀眾提出的問題，主播們并沒有進(jìn)行互動和答疑。

　　有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，當(dāng)晚蘋果直播間的右上方顯示有“錄播”字樣，懷疑這一場直播是提前錄制好的，所以才會出現(xiàn)對評論區(qū)置之不理的情況。

　　直播結(jié)束后，在淘寶和點淘平臺，這場直播回放記錄已經(jīng)搜索不到，視頻和直播記錄均顯示空白，且蘋果官方也并未公布下一場的直播計劃。

　　對于蘋果這場全球首播，網(wǎng)友評價不一。

　　一部分人為蘋果的產(chǎn)品實力站臺，“最佛系的直播賣了最多的貨，在*的實力面前，所有的技巧都是浮云”。他們的觀點是，直播帶貨盡是一種營銷手段，只要產(chǎn)品足夠好，無需過多花里胡哨的套路式營銷手段。

　　另一部分人則認(rèn)為蘋果的錄播式直播稍顯“誠意不夠”。一方面，直播的優(yōu)點在于互動性強(qiáng)，能實時解答消費者的問題，蘋果并未發(fā)揮出直播的優(yōu)勢;另一方面，蘋果這種“產(chǎn)品講解式”錄播，短短一個小時內(nèi)就有30分鐘重復(fù)，枯燥無味。

　　蘋果為什么放下“身段”開直播？

　　2020年5月，蘋果以官方身份首次參與天貓618。那時iPhone 11等全線產(chǎn)品支持跨店每滿300減40，并提供150元會場優(yōu)惠，整體優(yōu)惠幅度最高可達(dá)八折左右。

　　這場618被業(yè)內(nèi)人士看作，蘋果在中國市場開始放下身段的起點，在營銷策略上逐漸本土化。這一次官方旗艦店直播，也是一種更加積極主動、“入鄉(xiāng)隨俗”的營銷策略。

　　蘋果營銷策略轉(zhuǎn)變的背景是，Apple在大中華區(qū)的營收和凈利潤已經(jīng)連續(xù)兩個季度下滑。

　　2023財年第二季度(截至2023年4月1日)，蘋果總營收下滑2.51%至948.36億美元，其中，來自大中華區(qū)的營收同比下降2.89%至178.12億美元。*財季，來自大中華區(qū)的營收為239.05億美元，同比下滑7.28%。

　　與此同時，這幾年，蘋果在中國市場的傳統(tǒng)廣告營銷方式也屢屢受挫，被多地市場監(jiān)管局處罰。今年5月，蘋果電子產(chǎn)品商貿(mào)(北京)有限公司，因發(fā)布虛假廣告，稱“M1芯片擁有我們迄今打造的最快的中央處理器”，而事實并非“最快”，被東城區(qū)市場監(jiān)督管理局處以20萬元行政處罰。

　　營收利潤接連下滑，傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷方式遭受打擊，蘋果不得不找到一種更加有效的營銷手段，挽救其在大中華區(qū)的業(yè)績頹勢。而直播帶貨，正好是風(fēng)靡中國市場的新營銷手段。

　　據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2022年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)13.8萬億元，同比增長4.89%，其中直播電商市場規(guī)模達(dá)到3.5萬億元，同比增速高達(dá)48.21%。

　　多重因素作用下，直播電商或?qū)⒊蔀樘O果提升中國市場業(yè)績的“利器”。

　　直播間該不該折價銷售？

　　2020年發(fā)展至今，直播賣貨一直繞不開“低價”、“降價”、“薅羊毛”的標(biāo)簽。曾經(jīng)的薇婭、李佳琦、辛巴等頭部主播們都打出過“全網(wǎng)*價”的口號，消費者也已經(jīng)形成了到直播間薅羊毛、撿便宜的消費心智。

　　蘋果的直播帶貨卻一反常態(tài)，沒有“3、2、1、上鏈接”的緊迫感，也沒有緊張地促銷聲，整體畫風(fēng)簡潔。在價格方面，在店鋪購買產(chǎn)品的價格等于直播間銷售價格，并無直播間專屬優(yōu)惠。

　　蘋果作為全球消費品優(yōu)秀企業(yè)，它的直播風(fēng)格引發(fā)業(yè)內(nèi)思考——直播間究竟應(yīng)不應(yīng)該折價銷售?

　　支持者的觀點是，相比于傳統(tǒng)的購物方式，比如圖文、短視頻等，直播購物更加生動，有互動性，促進(jìn)銷售的效率更高，商家理應(yīng)重視直播渠道，并輔之以性價比更高的產(chǎn)品或新品。

　　由于直播成交單量大，商家只有給出一定的商品優(yōu)惠，才能夠助力直播間沖擊更大成交額。此外，用戶購物心智和行業(yè)默認(rèn)的規(guī)則也決定了，直播間應(yīng)該有更大的優(yōu)惠。

　　反對者的觀點是，“直播間降價銷售，相當(dāng)于削薄了商家的利潤空間。現(xiàn)在無論在哪個直播平臺開播，商家都要支付平臺傭金、技術(shù)服務(wù)費、廣告投流、主播坑位費等多項成本，稍有不慎就會虧本賺吆喝”。

　　在一位服裝商家看來，直播間長期折價銷售實質(zhì)上是對品牌的消耗，會破壞品牌各個渠道的價格穩(wěn)定，不利于品牌長期發(fā)展。

　　還有一部分行業(yè)人士持中立態(tài)度。在他們看來，是否降價、降價多少、什么時間節(jié)點降價，這都需要根據(jù)企業(yè)自身情況設(shè)置，不能一概而論。從投入產(chǎn)出比的角度來看，如果降價帶來的收益更高，選擇折價銷售顯然是一種成功的營銷手段。

　　在中國市場上，蘋果在營銷上保持著高傲姿態(tài)，在2020年以前幾乎不參與任何電商平臺的促銷活動，比如跨店滿減、消費券等，到如今，蘋果也“入鄉(xiāng)隨俗”開始直播帶貨。這給廣大商家的啟示是：應(yīng)該更加堅定地經(jīng)營好店鋪直播間，謹(jǐn)慎選擇直播間的優(yōu)惠方式。未來，直播會成為店鋪比拼實力的重要競爭要素。

　　參考資料：

　　1.《不帶貨!蘋果直播首秀竟是錄播，130萬人圍觀沒算明白這本賬》.北京商報

　　2.《蘋果首次帶貨直播，被罵慘了……》.科技狐

　　3.《蘋果首次直播，沒“帶貨”!130萬人圍觀，圖個啥?》.證券時報