還能再漲23%!AI寵兒NVIDIA成大摩明年首選AMD FSR 4.0將與RX 9070 XT顯卡同步登場(chǎng)羅永浩細(xì)紅線最新進(jìn)展,暫別AR,迎來(lái)AI Jarvis構(gòu)建堅(jiān)實(shí)數(shù)據(jù)地基,南京打造可信數(shù)據(jù)空間引領(lǐng)數(shù)字城市建設(shè)下單前先比價(jià)不花冤枉錢(qián) 同款圖書(shū)京東價(jià)低于抖音6折日媒感慨中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)/智駕遙遙領(lǐng)先:本田、日產(chǎn)、三菱合并也沒(méi)戲消委會(huì)吹風(fēng)機(jī)品質(zhì)檢測(cè)結(jié)果揭曉 徠芬獨(dú)占鰲頭 共話新質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)力,2024梅花數(shù)據(jù)峰會(huì)圓滿落幕索尼影像專(zhuān)業(yè)服務(wù) PRO Support 升級(jí),成為會(huì)員至少需注冊(cè) 2 臺(tái) α 全畫(huà)幅相機(jī)、3 支 G 大師鏡頭消息稱(chēng)vivo加碼電池軍備競(jìng)賽:6500mAh 旗艦機(jī)+7500mAh中端機(jī)寶馬M8雙門(mén)轎跑車(chē)明年年初將停產(chǎn),后續(xù)無(wú)2026款車(chē)型比亞迪:2025 款漢家族車(chē)型城市領(lǐng)航智駕功能開(kāi)啟內(nèi)測(cè)雷神預(yù)告2025年首次出席CES 將發(fā)布三款不同技術(shù)原理智能眼鏡realme真我全球首發(fā)聯(lián)發(fā)科天璣 8400 耐玩戰(zhàn)神共創(chuàng)計(jì)劃iQOO Z9 Turbo長(zhǎng)續(xù)航版手機(jī)被曝電池加大到6400mAh,搭驍龍 8s Gen 3處理器普及放緩 銷(xiāo)量大跌:曝保時(shí)捷將重新評(píng)估電動(dòng)汽車(chē)計(jì)劃來(lái)京東參與榮耀Magic7 RSR 保時(shí)捷設(shè)計(jì)預(yù)售 享365天只換不修國(guó)補(bǔ)期間電視迎來(lái)?yè)Q機(jī)潮,最暢銷(xiāo)MiniLED品牌花落誰(shuí)家?美團(tuán)旗下微信社群團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“團(tuán)買(mǎi)買(mǎi)”宣布年底停運(yùn)消息稱(chēng)微軟正與第三方廠商洽談,試圖合作推出Xbox游戲掌機(jī)設(shè)備
  • 小紅書(shū)決定開(kāi)咖啡館,可能是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)

    2023年06月13日 10:16:39   來(lái)源:深瞳商業(yè)

      小紅書(shū),似乎已經(jīng)形成自己的投資邏輯。

      前幾年,業(yè)內(nèi)熱衷談?wù)摰囊粋(gè)話題,就是阿里投資和騰訊投資邏輯的不同,例如前者需要流量,后者給予流量。

      而今天,互聯(lián)網(wǎng)新秀們的投資策略逐漸變得更為人矚目。

      而小紅書(shū)對(duì)咖啡館的下注,體現(xiàn)的還不僅僅是投資邏輯;而很可能是小紅書(shū)自身,將要開(kāi)始拼命卷線下市場(chǎng)的重要信號(hào)。

      投資:抖音向上游,小紅書(shū)向下游

      咖啡品牌 M Stand 近日宣布獲得 B+ 輪融資,由小紅書(shū)領(lǐng)投,這也是小紅書(shū)在 2023 年度官宣的第一筆投資。

      很自然,有不少人對(duì)此感到疑惑,怎么,小紅書(shū)要開(kāi)咖啡館嗎 ? 傳說(shuō)中文藝青年開(kāi)咖啡館,可是必賠的啊……小紅書(shū)你腫么了,主業(yè)不順利嗎?

      但實(shí)際上,這可能是小紅書(shū)的投資策略逐步成型的一個(gè)標(biāo)志性事件——投資時(shí)尚消費(fèi)品。

      翻開(kāi)小紅書(shū)的投資履歷,除了早期投過(guò) MCN 機(jī)構(gòu)摘星閣以外,大部分的投資都流向了時(shí)尚消費(fèi)的實(shí)體領(lǐng)域。

      2021 年以來(lái),小紅書(shū)投了彩瞳品牌 MOODY、速食面品牌 " 勁面堂 "、低溫肉制品品牌 " 本味鮮物 "、彩妝品牌 "DewyLab"、個(gè)人護(hù)理品牌 " 上海北即 "、滑雪板品牌 " 雪鸮科技 "、積木玩具品牌 " 巧合積木 " 等,其中不乏數(shù)千萬(wàn)的高額投入(DewyLab、雪鸮)。

      不愧是個(gè)種草平臺(tái),投資思路在一眾互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中顯得骨骼清奇……

      小紅書(shū)在電商化和流量變現(xiàn)受阻以后,為自己找到的解決方案很有趣,它選擇像當(dāng)初阿里培育 " 淘品牌 " 一樣,培養(yǎng)一批帶有自己 " 血統(tǒng) " 同時(shí)又迎合社區(qū)價(jià)值取向的消費(fèi)品牌,而且明車(chē)明馬地要向這些 " 紅品牌 " 引流。

      道理上說(shuō)得通,既然在綜合電商系統(tǒng)構(gòu)建上缺乏優(yōu)勢(shì),那就拉一支 " 精銳家丁 " 的隊(duì)伍出來(lái),精選最適合本社區(qū)的品類(lèi),與阿里、京東、拼多多等綜合平臺(tái)形成不對(duì)稱(chēng)戰(zhàn)。

      當(dāng)然,問(wèn)題也很具體——此前投資的彩妝、個(gè)護(hù)和速食面,最后都怎么樣了?咖啡的發(fā)展趨勢(shì)會(huì)有所不同嗎?

      互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的資金使用喜好不盡相同,這幾年的新秀中,最為人矚目的可能是抖音和小紅書(shū),在深瞳商業(yè)看來(lái),他們的投資邏輯正好 " 相反 "。

      抖音作為一家離用戶最近的 " 下沉平臺(tái) ",一貫的思路是占領(lǐng)上游,甚至在音樂(lè)領(lǐng)域自己構(gòu)建 " 銀河方舟 " 這樣的版權(quán)平臺(tái)。

      而小紅書(shū),則把目光瞄準(zhǔn)下游。

      " 種草 " 玩法的本質(zhì),就是引導(dǎo)流量制造 " 網(wǎng)紅 ",向下游的供應(yīng)鏈導(dǎo)流的同時(shí),向下游尋求收益,這也算是一種新階段的 " 泛廣告 "。

      2022 年小紅書(shū)營(yíng)收超 300 億,其中廣告收入超過(guò) 240 億,從這個(gè)角度看,月活 2.6 億的小紅書(shū)的確還不具備一線巨頭的基本骨架。

      所以小紅書(shū)的想法比較好解讀,就是利用對(duì)時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域的影響力,先完成小范圍的商業(yè)閉環(huán)。

      將來(lái)如果電商發(fā)展形勢(shì)好,時(shí)尚消費(fèi)就像京東的 3C 產(chǎn)品一樣成為 " 種子版塊 ",以此為基礎(chǔ)推進(jìn)綜合平臺(tái)建設(shè);如果電商綜合化依然不順利,那它依然會(huì)是一個(gè)垂直的內(nèi)容版塊和長(zhǎng)尾的現(xiàn)金來(lái)源。

      咖啡是必選的版塊,在當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng),咖啡是一種標(biāo)志性的,甚至具有象征意義的消費(fèi)品。

      小紅書(shū)用戶的眾多標(biāo)簽,比如一二線城市、小資、年輕、個(gè)性……幾乎是將 " 咖啡 " 這種消費(fèi)品包圍了起來(lái),完美接駁種草流量。

      或許我們也可以這樣理解,不同品類(lèi)的種草或者廣告,都是有效能等級(jí)的。

      如果說(shuō)在小紅書(shū)平臺(tái),汽車(chē)、電子產(chǎn)品的效能是 B- 級(jí)效能、彩妝、零食都是 A 級(jí)效能,那咖啡一定是 A+。

      因?yàn)榭Х仁切〖t書(shū)所倡導(dǎo)的 " 生活方式 " 的核心要素,甚至可以以它為基礎(chǔ)延伸出許多附加價(jià)值。

      那些汽車(chē)品牌雖然也會(huì)在小紅書(shū)投廣告,但更多是完成全平臺(tái)投放的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作,甚至它們自己都不期待投在小紅書(shū)的廣告真能深刻影響用戶決策。

      但咖啡就不同了,小紅書(shū)如果認(rèn)真說(shuō)今天下午三點(diǎn)造出一個(gè) " 網(wǎng)紅咖啡 " 來(lái),市場(chǎng)預(yù)期它出現(xiàn)的時(shí)間不會(huì)超過(guò)三點(diǎn)一刻。

      既然如此,為什么不開(kāi)個(gè) " 自己的咖啡店 " 呢?

      M Stand 很幸運(yùn),如果能夠深度共享小紅書(shū)的流量池,絕對(duì)是有可能殺成行業(yè)頭部的——但前提是,小紅書(shū)得真的完成 " 戰(zhàn)略合作 "。

      而在此之前,小紅書(shū)的投資方向雖然很有道理,具體案例的運(yùn)營(yíng)上卻缺乏足夠的說(shuō)服力。

      故事:咖啡賽道,賣(mài)的從來(lái)不是咖啡

      而且,即使小紅書(shū)投過(guò)很多新消費(fèi)品牌,但新消費(fèi)主打的都是線上。而咖啡,則是實(shí)實(shí)在在的線下重鎮(zhèn)。

      所以,對(duì)小紅書(shū)而言,這次投資也是一個(gè)具有轉(zhuǎn)折信號(hào)的動(dòng)作。

      同時(shí),人們對(duì)咖啡館有一些刻板印象,比如 " 創(chuàng)業(yè)墳場(chǎng) "。十年前有個(gè)很流行的說(shuō)法,新生的咖啡品牌 2 年存活率只有 4%。

      但 " 咖啡 " 在中國(guó)真的注定是賠錢(qián)生意嗎?國(guó)際資本市場(chǎng),似乎并不這么認(rèn)為。這或許是小紅書(shū)投資咖啡館的第一點(diǎn)緣由。

      不管美股大咖們出于文化偏見(jiàn)也好,專(zhuān)業(yè)預(yù)判也好,一致認(rèn)為尚未形成完整咖啡消費(fèi)習(xí)慣的中國(guó)市場(chǎng)是一片巨大的藍(lán)海。

      瑞幸咖啡 " 美利堅(jiān)薅羊毛、美利堅(jiān)割韭菜 " 的 " 泥石流傳奇 " 被廣為傳頌,當(dāng)年瑞幸對(duì)股東們講的,本質(zhì)上就是一個(gè)在中國(guó) " 咖啡拓荒 " 的故事,為 13 億人口的巨大市場(chǎng)培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣,花掉幾百億算什么呢。

      即使瑞幸因?yàn)?22 億美元的財(cái)務(wù)造假暴雷震驚中美市場(chǎng),但這個(gè) " 咖啡拓荒 " 的邏輯并沒(méi)有崩潰,而瑞幸的起死回生又變成了新故事。

      最新財(cái)報(bào)中可以看到,瑞幸 2023 年第一季度總凈收入為 44.367 億元人民幣,同比增長(zhǎng) 84.5%。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為 6.784 億元人民幣,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為 15.3%。

      與營(yíng)收增長(zhǎng)同步,瑞幸咖啡月均交易客戶數(shù)第一季度約為 2949 萬(wàn),同比增長(zhǎng) 84.6%;總門(mén)店數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng) 13.8%。

      就在前幾天,瑞幸在廈門(mén)開(kāi)了它的第 10000 家門(mén)店,整體經(jīng)營(yíng)狀況相當(dāng)不錯(cuò)。

      除了瑞幸,酷迪、三頓半等新興咖啡品牌似乎也在中國(guó)找到了擴(kuò)張盈利的成功路徑。

      當(dāng)然,如果分析一下,會(huì)發(fā)現(xiàn)包括星巴克等在內(nèi),國(guó)內(nèi)的咖啡賽道從不流行 " 咖啡本位 " 的故事邏輯。

      各種創(chuàng)意咖啡逼近 " 邪道 " 無(wú)所不用其極,蒜味咖啡、長(zhǎng)沙臭豆腐拿鐵、蘇州紅燒肉拿鐵、潮汕牛肉丸咖啡……

      即使不考慮這些奇行種,國(guó)內(nèi)的咖啡也是各種特調(diào)等形式重于本質(zhì)(豆子)的。

      以瑞幸為例,有人說(shuō)它表面上一直喊著成為中國(guó)的星巴克,實(shí)際上走的是 " 奶茶賽道 ",這是有一定道理的。

      瑞幸的營(yíng)銷(xiāo)體系中,小黑杯和各種細(xì)分類(lèi)型的豆子主要是用于基本的專(zhuān)業(yè)背書(shū),實(shí)際產(chǎn)品區(qū)隔主要是靠奶和輔料。

      接下來(lái)的問(wèn)題是:M Stand等其他新興品牌,會(huì)選擇走哪條路 ?咖啡賽道(星巴克)還是奶茶賽道(喜茶、奈雪、去茶山、霸王茶姬……)?

      答案顯而易見(jiàn),除非真打算搞小而美,深耕專(zhuān)業(yè)咖啡,幾乎所有想獲得投資、完成連鎖擴(kuò)張的品牌都會(huì)走奶茶賽道。

      喜茶等反復(fù)證明了,中國(guó)消費(fèi)者要的就是繽紛多彩的飲料選擇和攝入糖、奶、油脂、咖啡因時(shí)放縱的舒適感,至于那杯飲料是不是 " 咖啡 ",并沒(méi)有那么重要。

      包括 M Stand 在內(nèi),諸多新興品牌最終都選了明做咖啡,暗賣(mài)奶茶的路徑。咖啡館 = 倒閉的時(shí)代早已經(jīng)過(guò)去,因?yàn)樗⒉徽娴氖强Х壬狻?/p>

      當(dāng)然,這一點(diǎn)整個(gè)資本市場(chǎng)都很清楚。

      這種時(shí)刻,內(nèi)卷也就分外激烈,僅僅憑借大廠加持就想突出重圍,恐怕把市場(chǎng)想簡(jiǎn)單了。

      不過(guò),小紅書(shū)之所以投資咖啡,在我們看來(lái),是因?yàn)樗裱牟粌H僅是財(cái)務(wù)投資的邏輯。

      線下:從 2 億月活走向 3 億,小紅書(shū)的背水一戰(zhàn)

      M Stand 并非是第一個(gè)被大廠投資的咖啡品牌。

      嗶哩嗶哩投資了鷹集咖啡;蘇州的潮流連鎖咖啡代數(shù)學(xué)家有騰訊的投資;Tims 天好中國(guó)在上市之前,騰訊也投了兩輪。

      考慮到互聯(lián)網(wǎng)的 " 寒冬 " 狀況,有理由相信大廠們?cè)诳Х瑞^里搗鼓的,絕不僅僅是一點(diǎn)員工福利(廢話,都大量裁員了還福什么利…)。

      一方面,如前所述,咖啡本身在 " 奶茶路徑 " 的加持下是可以盈利的。

      另一方面,小紅書(shū)們瞄準(zhǔn)的恐怕還是本地生活版塊的 " 萬(wàn)億大蛋糕 "。

      寒冬之中,巨頭們對(duì)線下末端的最后一塊大蛋糕可以說(shuō)是望眼欲穿。作為當(dāng)前內(nèi)容賽道的領(lǐng)跑者,字節(jié)、B 站和小紅書(shū)選擇了相似的介入路徑,通過(guò)線上與線下聯(lián)動(dòng)相互導(dǎo)流的方式,企圖對(duì)抗美團(tuán)的 " 天生線下 "、京東的基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢(shì)和企鵝帝國(guó)的無(wú)敵現(xiàn)金流……

      今年 4 月,小紅書(shū)正式啟動(dòng)本地生活官方賬號(hào) " 土撥薯 ",對(duì)當(dāng)?shù)夭惋嬌碳液兔朗程降瓴┲鬟M(jìn)行扶持。

      扶持期間,商家可以享 0 傭金、0 保證金入駐,博主則可獲得千萬(wàn)流量曝光、官方運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)和新熱點(diǎn)免費(fèi)吃等支持。

      而咖啡則是小紅書(shū)攪局線下生活的戰(zhàn)略支點(diǎn)——土撥薯首個(gè)上線的策劃,便是面向上?Х绕放频 " 啡屋環(huán)游記 " 。

      比起大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等基礎(chǔ)扎實(shí)的線下競(jìng)爭(zhēng)者,小紅書(shū)在價(jià)格上并沒(méi)有優(yōu)勢(shì),因此 M Stand 實(shí)際上帶有為它的線下方案確定調(diào)性的 " 親兵 " 性質(zhì)。

      年輕、多彩、不被定義,以及這些標(biāo)簽背后隱含的 " 高端化 ",這是 M Stand 可以為小紅書(shū)本地生活版塊賦能的點(diǎn),也是小紅書(shū)真正想在 " 咖啡館里 " 干的事情——保留某種分食本地化蛋糕的可能。

      可以預(yù)見(jiàn)的是,咖啡館只是第一步,接下來(lái):書(shū)店、花草店、寵物店等等重要又有調(diào)性的線下店里面,我們都可以看見(jiàn)小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)、品牌同學(xué)們,忙碌的身影。

      不過(guò),從另一個(gè)角度看,當(dāng)一個(gè)文藝青年決定去開(kāi)咖啡館,他要么是財(cái)務(wù)自由開(kāi)始享受生活,要么可能在本職工作的升遷上遇到了一些困難。小紅書(shū)是哪一種呢?

      本地生活乃兵家必爭(zhēng)之地,小紅書(shū)布局當(dāng)然合理,但如果全公司下重注投入,也難免讓人擔(dān)心:是不是電商化轉(zhuǎn)型和流量擴(kuò)張都遇到了困境?

      剛剛 2 億多月活的小紅書(shū),要想講好達(dá)到 3 億甚至更高月活的故事,線下是不是已經(jīng)成為背水一戰(zhàn)式的路徑?小紅書(shū)的本地業(yè)務(wù)是否會(huì)順利,目前還言之尚早。

      " 本地生活 " 是大廠的最后一塊拼圖,但對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō),to be or not to be a real 大廠,可能才是個(gè)真正的問(wèn)題。

      來(lái)源:深瞳商業(yè)

      文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請(qǐng)謹(jǐn)慎對(duì)待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。

    即時(shí)

    新聞

    明火炊具市場(chǎng):三季度健康屬性貫穿全類(lèi)目

    奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,2024年1-9月明火炊具線上零售額94.2億元,同比增加3.1%,其中抖音渠道表現(xiàn)優(yōu)異,同比有14%的漲幅,傳統(tǒng)電商略有下滑,同比降低2.3%。

    企業(yè)IT

    重慶創(chuàng)新公積金應(yīng)用,“區(qū)塊鏈+政務(wù)服務(wù)”顯成效

    “以前都要去窗口辦,一套流程下來(lái)都要半個(gè)月了,現(xiàn)在方便多了!”打開(kāi)“重慶公積金”微信小程序,按照提示流程提交相關(guān)材料,僅幾秒鐘,重慶市民曾某的賬戶就打進(jìn)了21600元。

    3C消費(fèi)

    華碩ProArt創(chuàng)藝27 Pro PA279CRV顯示器,高能實(shí)力,創(chuàng)

    華碩ProArt創(chuàng)藝27 Pro PA279CRV顯示器,憑借其優(yōu)秀的性能配置和精準(zhǔn)的色彩呈現(xiàn)能力,為您的創(chuàng)作工作帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的幫助,雙十一期間低至2799元,性價(jià)比很高,簡(jiǎn)直是創(chuàng)作者們的首選。