“異國短毛貓,寵物級中下,鼻子斷的太陡,眼型不夠圓,嘴巴閉合略有瑕疵,法令紋較重,導致甜美度不足。”
“英國短毛貓,看這身材就知道,家里有礦,非?蓯。”
“紅色虎斑加白米努特短毛短腿貓,較為甜美的臉部結構。提示:千萬注意體重。”
最近在得物,你一定被這樣一份特殊的“鑒別報告”刷過屏:被鑒定的主角并非球鞋與潮服,報告上方也沒有碩大的“真”與“假”標識;蚺只蚴、或甜美可愛或憨態(tài)可掬的貓咪們是這份鑒定報告中的*主角,鑒定師們用專業(yè)的術語,為形態(tài)各異的貓咪們,奉上一份頗具儀式感的鑒定報告。
這來自于得物最近新推出的寵物鑒別功能。通過得物App 內(nèi)的“在線鑒別”,即可找到鑒別寵物的選項。鏟屎官上傳貓咪的部位細節(jié),即能收獲擁有專業(yè)資質(zhì)認證的得物鑒別師對寵物品種給出的專業(yè)點評以及得物App 認證加持的寵物鑒別報告。
鏟屎官們對此樂此不疲。不論是純正的品種貓,還是家養(yǎng)的小土貓,抑或是被鏟屎官們調(diào)侃為“雜種小貓”的其他品類,都能在鑒定過后引起大量的圍觀與追捧——就像是曾經(jīng)球鞋“過毒”風起之時。
如今這股風從球鞋刮到了寵物,或許也正在將得物刮出曾經(jīng)的“一畝三分地”。
01
整活還是野心?
即便“真香定律”永不過時,但李葉依舊想不到,有一天她對得物感到“真香”,竟然會是因為一只貓咪。
“養(yǎng)貓這么久,身邊好多朋友都以為我的貓咪是一只小土貓,這次趁得物新出的寵物鑒別服務,終于為貓貓驗明真身了,我們是一只健康可愛的英短。”
鑒別機制,向來是得物的核心競爭力。但與以往不同,盡管一切流程再正規(guī)不過,鑒寵機制再怎么說,也充滿著一股子風趣的整活意味。而這正是打動李葉的主要原因。
在過去,如果你去問年輕人為什么信任得物,他們回答的*順位,大概率都是“保真”。
那個被一群愛好者搭建,并伴隨著資本與消費文化滲入而變得轟轟烈烈的炒鞋時代,將潮鞋文化推向高潮的同時,也將得物這個垂直電商平臺簡化成了年輕消費者心中的正品保證。極光藍鞋盒、磨砂黑封條、薄荷綠防偽扣,以及那張頗具儀式感的鑒別證書,共同構成了得物用戶的信任地基。
對于一個潮人來說,沒有什么比他的單品是假的更可怕了,所以,得物領頭潮流電商的護城河一向被認為是防偽鑒定。以至于發(fā)展到現(xiàn)在,在年輕一代中,買鞋“過毒”幾乎成為了頗具儀式感的一道必須流程。
但另一方面,隨著潮水的褪去,防偽鑒定機制又很難始終如一地保護著得物的地位。得物的鑒定業(yè)務,至今依然存在沒有客觀標準,職業(yè)定義模糊、選拔過程模糊、鑒定人員KPI過量等問題始終存在。
在新浪黑貓投訴平臺上,得物有近16萬條相關投訴,僅以“得物 假”為關鍵詞搜索,就有1萬多條投訴。其中,關于假貨的投訴除了商場專柜鑒定為假,其它平臺鑒定為假,還包括得物自己平臺鑒定為假。
有消費者稱,在得物App以1799元購買了一雙耐克的“18年版的AJ11康扣配色”運動鞋,想掛到得物上再次出售時,需要經(jīng)過一次鑒定。但當他將只試穿后便擱置的鞋子,重新寄給得物后,得到的鑒定結果卻是“假”。“目前球鞋購買記錄,提前錄好的視頻,都能證明是得物app平臺購買,得物卻非說是假的,不予以賠償,反而推三阻四只讓我把問題鞋子寄回去,請問專業(yè)鑒別的人是零時工嘛?如果明知道假的我還往你得物寄?我送保證金給你?我出來做慈善做公益?”
既當選手,又做裁判,向來是得物最被詬病的一點。
因此,在過去很長一段時間里,始終堅持這種模式的得物,防偽鑒定就不僅是它的登高石,也成為了它的天花板。
在這種情況下,得物如果想繼續(xù)獲得增長,還需要加大力度強化與用戶之間的信任鏈,以及收攏更多的用戶群體。從這個角度來看,寵物鑒定機制,其所承擔的,或許就不僅僅只是“鑒貓鑒狗鑒真心”的整活意義了。
02
得物的“擴張夢”
顯而易見,得物不想只有一張王牌。
對于寵物賽道的布局,從更早一些就已經(jīng)開始了。去年八月,得物正式對外開放寵物品類的招商活動。類目包括寵物用品、寵物主糧、寵物美容清潔、水族用品、寵物零食、寵物保健品、寵物藥品。
然而,盡管如此大張旗鼓地入局新賽道,得物的表現(xiàn)其實并未那么如意。
即便呼朋喚友讓每一個養(yǎng)貓家庭過來一同參與這場頗具儀式感的狂歡,但李葉也從來沒有考慮過在得物購買相關寵物用品,甚至,對于得物到底售賣何種寵物用品,李葉也毫不知情,“在618淘寶京東大促就能屯一波的剛需產(chǎn)品,又何須在得物溢價購買?”
目前,在得物,銷量最高的寵物用品,是一款名為“么么獸”的凍干貓糧,售價為99元/千克,僅有252人在得物購買了這一產(chǎn)品。在得物,更多的寵物用品銷量僅僅在個位數(shù)。
那么為何,得物還不斷在新的賽道上增加籌碼?
其實得物對于新業(yè)務版圖的嘗試從未停止過。從“毒”變身“得物”的那一刻起,得物就在也借此跳出鞋類交易,開始向潮玩領域全品類延伸布局。目前,得物已經(jīng)將模式擴展到了17大品類,包括潮服、箱包、美妝,甚至包括3C、家電、家居用品等等。
一方面是,從始至終,潮流這個蛋糕都沒有想象中那么大。
第三方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2022年電商零售平臺市場份額,市場占比前五名分別為:阿里占比42.7% 、京東占比19.1%、拼多多占比15.5%,剩下的市場份額則由抖音、快手、蘇寧、唯品會、得物等平臺瓜分。
得物靠著“正品鑒定”的王牌,在有限的空間里,爭搶有限的蛋糕。
事實上,沿著時間線倒推,你能發(fā)現(xiàn)潮流電商之路上,競爭對手從未停止進攻。抖音此前上線的“抖音盒子”,新浪同城出品的“Hobby”社區(qū),閑魚推出的新頻道“閑魚潮社”,以及小紅書曾上線的官方潮流號“潮流薯”等等。
過去,得物們此前費了多大勁來抵擋主流電商,當下就會再用上更多的精力去保住地盤。
更何況,得物的背后還站著小紅書。相比于強交易、弱社區(qū)的得物而言,小紅書的優(yōu)勢在于,內(nèi)容與消費的距離就在一張圖片,博主們哪怕只是發(fā)布一張日常穿搭,都能輕易為用戶種草。
另一方面,在“正品鑒定”這張王牌聲譽受損的當下,炒鞋、炒娃等潮流市場趨于平靜,或許也是得物急求轉(zhuǎn)向的另一個主要原因。
今年以來,潮玩市場趨于平靜,得物擅長的溢價款產(chǎn)品遇冷,甚至外界傳言,得物可能放棄潮玩,用更大的精力做卡牌業(yè)務。他們之前從B站會員購挖過去的相關負責人也離職了。
同樣的故事,也發(fā)生在了潮鞋身上。根據(jù)歐睿信息咨詢公司的數(shù)據(jù),2022年全球運動鞋銷售額總計1524億美元,較上年增長2.7%,但2021年,這個數(shù)字是19.5%,2.7%與19.5%兩個數(shù)字相比,不可謂不慘烈。
潮鞋與潮玩這兩大得物的王牌選手,隨著行業(yè)擠破過去幾年因炒鞋產(chǎn)生的泡沫,步入良性發(fā)展的健康成熟階段。
但之于得物而言,這意味著地主家也沒余糧了。
得物增量天花板開始變得若隱若現(xiàn),2018年毒的月GMV成交總額達到近2億元,據(jù)此計算當年毒的年GMV在20億元上下;2019年,毒的GMV已攀升至60-70億元;2020年,得物的GMV達500億元,2021年,這個數(shù)字是800億元。
按照這個數(shù)據(jù)來算,自2019年以來,得物的GMV增速正在逐漸下降,從曾經(jīng)的300%跌至如今的60%。
前后夾擊之下,得物為延續(xù)平臺的生命活力,得物也不得不嘗試著轉(zhuǎn)變運營邏輯,從粗放式畫風轉(zhuǎn)變?yōu)榫毣季S,在“正品鑒定”之外,尋找新的可能性。
03
得物何時才能打破天花板?
無論是在寵物賽道發(fā)力,還是拓展電商品類,得物在多個維度上付出行動,以控制用戶流失惡化的可能。但沒有了足夠獨特的潮流標簽,品牌超越平臺壁壘,來到大眾眼前,又談何容易?
垂直電商的悖論在于,它們往往都只能待在自己的舒適圈里,走出去反而容易走下坡路。
唯品會便是一個典型的歷史參照。2014年,唯品會以1.125億美元的價格收購了樂蜂網(wǎng)75%股份,開始拓展美妝品類;2015年,唯品會上線消費金融產(chǎn)品“唯品花”,邁向金融行業(yè);2017年,唯品會將自身定位改為“全球精選,正品特賣”,有意轉(zhuǎn)型成為綜合電商平臺。
但幾經(jīng)輾轉(zhuǎn),現(xiàn)實卻給了唯品會一記重拳。2018年,唯品會市值暴跌,一年蒸發(fā)了100億美元;2019年,樂蜂網(wǎng)宣布停止運營。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),唯品會再次輾轉(zhuǎn)回到舒適圈,一招“大牌特賣”,無招勝有招,在綜合電商平臺的夾縫里,越過越滋潤。
同樣,對于得物而言,潮鞋、潮玩等潮流品牌是得物的起點,但其本身的時尚屬性不需要通過得物來加持,反而是得物承接了潮流品牌的時尚話語權。
在這一方面,得物的氛圍遠不如小紅書。整個互聯(lián)網(wǎng)平臺的資源保有量基本是恒定的,當品牌更傾向于在小紅書做內(nèi)容溝通和品牌種草時,強交易、弱社區(qū)的得物,面對的威脅也就越來越大。
過去,得物也試圖以“品牌新品首發(fā)地”,摸索正品鑒定之外的第二條生長曲線。但作為垂直電商,得物面對品牌,尤其是大品牌的議價能力非常有限,之前能賺錢,是因為潮牌這一特殊品類的高流量和高溢價,所以“中介”能喝到湯。
如今,當?shù)梦锏腉MV增速逐年下降,得物身處險境,不得不重新審視自己的差異化優(yōu)勢。
潮流電商做的是內(nèi)容生意,主要用文化認同和品牌共識來滿足年輕消費者的需求,得物想要與年輕消費者們產(chǎn)生共振,還得從年輕群體的興趣點和流行點入手。
埃森哲發(fā)布《2022中國消費者洞察》顯示,得物平臺上90后、00后人群占比近九成。如果按照理想中的節(jié)奏來走,得物的最終形態(tài),或許是內(nèi)容與消費的平衡流動,但問題的關鍵在于,得物雖然以社區(qū)理念起家,但是隨著其發(fā)展重心向電商業(yè)態(tài)的偏移,得物的社區(qū)屬性也在不斷被削弱。
2021年底,得物發(fā)布“潮流主場計劃”,在社區(qū)投入1.2億現(xiàn)金、2億商單、200億流量,吸引愛好潮流的內(nèi)容創(chuàng)作新手、潮流圈意見*和專業(yè)MCN機構,鼓勵創(chuàng)作者建立自己的私域流量池,推動平臺內(nèi)部建立起“種草—拔草”的商業(yè)閉環(huán)。
但一年半過去了,得物的社區(qū)搭建依舊尚在完善,這一點從如今大廠的態(tài)度就能看出一二。曾經(jīng)角斗于潮流電商垂直領域的大廠們,最新圍剿的新的種草對象,已經(jīng)并非得物,而是小紅書。
相對而言,在外界看來,強化鑒別服務或許是得物對癥下藥補救形象、安撫用戶情緒的*辦法。有趣的是,在得物的十二種鑒別品類之中,寵物品類恰恰是*一個無關真假的鑒別品類。
以此類推,“寵物鑒定”和“潮鞋鑒定”之間取悅對象完全不同,前者的玩法和后者也是迥然不同的邏輯。如果說后者完成的是社區(qū)壁壘的搭建,而前者的功能,則更像是一次對社區(qū)文化和內(nèi)容壁壘的串聯(lián)。
而這距離得物尋找的下一階段的解題思路,已經(jīng)過去了整整三年,得物發(fā)力寵物生意的一小步,終究還是一小步,得物的破圈思路還有更長的路要走。
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