Kindle跌落神壇，但國(guó)產(chǎn)閱讀器卻開始“內(nèi)卷”

　　中國(guó)人要徹底和Kindle說再見了。

　　今年6月30日，亞馬遜Kindle中國(guó)微博發(fā)出的通知，2023年6月30日之后，民眾將不能購買新的電子書，至于已經(jīng)購買的電子書，可在2024年6月30日之前下載并繼續(xù)閱讀。

　　在社交媒體上，已經(jīng)有不少網(wǎng)友開始懷戀Kindle，并分享了他們和Kindle相識(shí)的那些故事。

　　“懷戀青春，Kindle陪我度過了灰暗的高三生活”

　　“曾經(jīng)纏著老媽好久才買到的Kindle，現(xiàn)在變成了我的泡面蓋。”

　　“自始至終的見證者，有點(diǎn)兒可惜。 ”

　　Kindle從2013年進(jìn)入中國(guó)至今，已經(jīng)過了整整十年，曾號(hào)稱是顛覆紙質(zhì)書存在Kindle，在國(guó)內(nèi)也要成為一顆時(shí)代的眼淚了。

　　Kindle是如何從風(fēng)光走向落敗的呢?

　　全年銷售量超百萬臺(tái)，Kindle也有風(fēng)光時(shí)刻

　　與大眾的認(rèn)知不同，Kindle并不是電子書或電紙書的發(fā)明者，Kindle其實(shí)是使用體驗(yàn)的優(yōu)化者。

　　Kindle的名字來源于舊金山的一位平面設(shè)計(jì)師，意為“點(diǎn)燃火焰”，以此暗喻書籍與智慧所帶來的興奮。Kindle通過與線上書庫的無縫融合打造一體化軟硬件體驗(yàn)，再配合亞馬遜電商的渠道優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者能隨時(shí)隨地購買Kindle的設(shè)備與線上書籍。

　　2007年11月19日，第一代Kindle正式發(fā)布，售價(jià)為399美元。5個(gè)半小時(shí)內(nèi)，第一批2.5萬臺(tái)被搶購一空，直到次年4月才完成補(bǔ)貨。

　　2013年，打遍全球無敵手的Kindle首次拓展中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。彼時(shí)中國(guó)的電子閱讀器市場(chǎng)尚未打開，Kindle以電子墨水屏這個(gè)獨(dú)特的體驗(yàn)迅速搶占消費(fèi)者心智。

　　據(jù)悉，Kindle的電子墨水屏不僅能還原紙質(zhì)書籍的閱讀體驗(yàn)，更重要的是不發(fā)光、不自耗電，護(hù)眼的同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)續(xù)航。

　　因?yàn)檫@個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)，Kindle從2013年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，銷量一直都不低。

　　根據(jù)亞馬遜中國(guó)公布的數(shù)據(jù)顯示，早在2016年中國(guó)就成了亞馬遜全球Kindle銷售的第一大市場(chǎng)，在2018年更是達(dá)到全年銷售量超百萬臺(tái)的數(shù)據(jù)。

　　根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2017、2018年時(shí)，Kindle在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額約為80%。但自2022年下半年以來，國(guó)內(nèi)的Kindle銷量同比暴跌了61%，市場(chǎng)份額也已經(jīng)跌到了第四位。

　　那么，偌大的中國(guó)市場(chǎng)Kindle為何留不下來?

　　Kindle入華“水土不服”

　　Kindle在華銷量確實(shí)不錯(cuò)，但是賣得多，并不代表賺得多。

　　亞馬遜賣 Kindle硬件設(shè)備并不賺錢。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)iSuppli測(cè)算，售價(jià)為79美元基礎(chǔ)版的Kindle，制作成本就要84.25美元。成本比售價(jià)還貴了5美元，完全是賠本賺吆喝了。

　　那Kindle靠什么賺錢呢?

　　貝佐斯曾在初代Kindle發(fā)布會(huì)上所說，“這不是一個(gè)設(shè)備，而是一項(xiàng)服務(wù)”。這句話點(diǎn)出了亞馬遜開辟這項(xiàng)業(yè)務(wù)的盈利模式：硬件產(chǎn)品并非核心盈利點(diǎn)，電子書發(fā)行的傭金、會(huì)員服務(wù)費(fèi)才是財(cái)富密碼。

　　說白了，就是賣書和賣會(huì)員服務(wù)。但是這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，在中國(guó)都走不起來。

　　在賣書方面，海外出版社的習(xí)慣一般是先出精裝版圖書，再出平裝，當(dāng)Kindle書店的電子書和精裝版書同時(shí)推出時(shí)，電子書相對(duì)來說會(huì)有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　但在國(guó)內(nèi)，大量圖書基本都是以平裝版本出售的，再加上各大書店經(jīng)常打折銷售，Kindle 的電子書甚至?xí)�比紙質(zhì)書貴。更不用說中國(guó)盜版書橫行，想賺到中國(guó)人的讀書費(fèi)比登天還難。

　　在圖書種類上，Kindle也與中國(guó)讀者“水土不服”，Kindle主打經(jīng)典文學(xué)，但國(guó)內(nèi)用戶卻愛讀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。根據(jù)《2021年度掌閱數(shù)字閱讀報(bào)告》，54.56%的平臺(tái)用戶偏愛網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。但在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)方面，Kindle的版權(quán)范圍遠(yuǎn)不如國(guó)內(nèi)主打網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的番茄和七貓小說。

　　去網(wǎng)上看，時(shí)常有用戶吐槽Kindle看不了網(wǎng)文，看網(wǎng)文還得靠國(guó)內(nèi)的APP。

　　除此之外，Kindle的會(huì)員服務(wù)也不太受中國(guó)人待見。Kindle的讀書會(huì)員服務(wù)叫Unlimited，但是并不是真的無限制。

　　在實(shí)際情況中，即使你開通了會(huì)員服務(wù)，商場(chǎng)里的書卻仍然有一半以上都看不了。比如在Kindle線上書店的飆升排行榜中，排名前九的十本書中，加入U(xiǎn)nlimited的圖書，僅僅只有3本。

　　事實(shí)也的確如此，2018年，Kindle中國(guó)用戶總數(shù)增長(zhǎng)了91倍，但是Kinedle的付費(fèi)用戶卻只增長(zhǎng)了12倍，這說明更多的人買入Kindle后，并沒有使用其會(huì)員服務(wù)。

　　相比于花錢買書，花錢開會(huì)員，國(guó)人更喜愛買設(shè)備一次性付費(fèi)、后期費(fèi)用全免、服務(wù)全包的軟硬件體驗(yàn)方式，所以kindle在中國(guó)一直未能盈利。

　　另外，系統(tǒng)不好用也成為Kindle的硬傷，不少用戶反饋，Kindle存在翻頁慢，頁碼顯示不完整，屏幕精準(zhǔn)度不佳這些問題。

　　而且Kindle自帶的系統(tǒng)只適配mobi、azw、azw3的電子書格式，用戶從網(wǎng)上下載的txt文件還得經(jīng)過一次轉(zhuǎn)碼才能看，但導(dǎo)入后很容易遇到亂碼、丟字等等問題。

　　于是不少國(guó)內(nèi)用戶拿到Kindle的第一時(shí)間就是把Kindle刷成安卓系統(tǒng)，然后使用安卓上面的閱讀APP。

　　會(huì)員服務(wù)做不好，體驗(yàn)感也落后，Kindle真是一把好牌打的稀爛。有不少網(wǎng)友戲稱，“Kindle早就成為我的泡面蓋。”在閑魚等二手交易平臺(tái)上，也可以看到有不少閑置的Kindle正在被交易。

　　不過這次Kindle退出中國(guó)，亞馬遜的善后工作也做得挺體面。

　　比如Kindle Unlimited的會(huì)員退款方面，還沒未到期部分的會(huì)員費(fèi)用，亞馬遜會(huì)直接退還給你。只要是2022年1月之后買的Kindle，設(shè)備沒有什么質(zhì)量問題和人為損壞，亞馬遜也能給你退款。

　　國(guó)產(chǎn)閱讀器“興起”

　　有趣的是，Kindle跌落神壇的同時(shí)，國(guó)內(nèi)電子閱讀市場(chǎng)卻欣欣向榮。

　　根據(jù)最新發(fā)布的《2022年度數(shù)字閱讀報(bào)告》，2022年我國(guó)數(shù)字閱讀市場(chǎng)總體營(yíng)收規(guī)模為463.52億元，同比增長(zhǎng)11.50%;數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)5.30億，增長(zhǎng)率為4.75%。在閱讀形式偏好方面，電子閱讀形式使用度高達(dá)93.4%。

　　據(jù)天眼查平臺(tái)，中國(guó)目前名稱、經(jīng)營(yíng)范圍含“電子圖書、電子書”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的電子書相關(guān)企業(yè)有超2800家。

　　同時(shí)，國(guó)內(nèi)也掀起了一波電子閱讀器的內(nèi)卷。掌閱、閱文、京東、當(dāng)當(dāng)、文石、小米、漢王、科大訊飛等企業(yè)都推出了自己的閱讀器產(chǎn)品。據(jù)洛圖科技發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年第一季度，在國(guó)內(nèi)電子閱讀器銷售市場(chǎng)份額中位列前10的品牌，分別為掌閱、科大訊飛、文石、Kindle、漢王、多看、華為、小猿、墨案、海信。

　　與Kindle“曲高和寡”難以融入中國(guó)市場(chǎng)不同，國(guó)產(chǎn)閱讀器從國(guó)內(nèi)用戶實(shí)際需求出發(fā)，不斷進(jìn)化，無論是產(chǎn)品功能還是服務(wù)上都有所創(chuàng)新。

　　比如，Kindle的技術(shù)迭代的速度較慢，從2007年第一代更迭至今，Kindle只推出過Paperwhite、oasis等系列產(chǎn)品，15年時(shí)間里共計(jì)推出了10代產(chǎn)品。

　　但國(guó)產(chǎn)閱讀器在質(zhì)量輕薄、尺寸大小與功能的多樣性方面，做的確實(shí)都比Kindle豐富。

　　根據(jù)首席商業(yè)評(píng)論不完全統(tǒng)計(jì)，近兩年科大訊飛就推出了包括7.8英寸、9.7英寸、10英寸、10.3英寸、13.3英寸在內(nèi)的多個(gè)閱讀器尺寸;掌閱也推出多款閱讀器產(chǎn)品，有彩墨屏、支持微信讀書款和輕薄款等多種選擇。

　　此外，國(guó)產(chǎn)閱讀器還瞄準(zhǔn)Kindle在硬件上不足，并推出了一系列創(chuàng)新解決方案，比如掌閱、文石、科大訊飛等品牌推出的閱讀器就有開放式系統(tǒng)、適配辦公軟件、附帶電話、錄音、語音識(shí)別等辦公功能。

　　就目前來看，國(guó)產(chǎn)閱讀器品牌背后大都有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的生態(tài)支持，比如多看、墨案背后是小米科技;科大訊飛的優(yōu)勢(shì)在“硬件+科技”;當(dāng)當(dāng)、京東的優(yōu)勢(shì)在“內(nèi)容+渠道”，而Kindle在中國(guó)只能單打獨(dú)斗，不可謂之不艱難。

　　在服務(wù)上，國(guó)產(chǎn)閱讀器也“因地制宜”，在國(guó)內(nèi)電子書市場(chǎng)發(fā)展出了三條清晰的路徑，即按次/月/年收費(fèi)的付費(fèi)模式、廣告變現(xiàn)的免費(fèi)模式與IP變現(xiàn)的內(nèi)容營(yíng)銷模式。

　　近些年來，有不少閱讀應(yīng)用通過提供正版的免費(fèi)閱讀來賺取廣告費(fèi)。據(jù)iResearch前瞻產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)數(shù)據(jù)，受免費(fèi)閱讀模式的影響，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)的用戶付費(fèi)營(yíng)收占比由2016年的84.2%下降至2020年的74.1%，而廣告收入則由2016年的1.9%上升至了2020年的15%。

　　事實(shí)上，不止國(guó)產(chǎn)閱讀器，Kindle的對(duì)手還有各類手機(jī)閱讀App、各類音頻聽書APP。

　　比如，有不少人選擇用微信讀書，他們給出的理由是微信讀書不僅方便閱讀，社交功能也很友好，可以在好友閱讀排行榜上看到好友最近讀的書以及他的讀書筆記，價(jià)格也合適，19塊就能包月無限閱讀。

　　聽書、聽文化類播客節(jié)目也備受年輕人的歡迎，特別是對(duì)有車一族來說，通勤時(shí)間打開聽書APP，非常節(jié)約時(shí)間。

　　另一點(diǎn)不可忽視的是，隨著短視頻的發(fā)展，看視頻拆解圖書也成為了很多人的新習(xí)慣。《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2022年，我國(guó)用戶人均單日使用短視頻的時(shí)長(zhǎng)達(dá)到168分鐘，這一數(shù)字較2021年的120分鐘擴(kuò)大了40%。

　　從事金融工作五年的李先生表示，“最近兩年，我會(huì)用看同類型知識(shí)的相關(guān)視頻替代看書，感覺視頻更加具象化，也不怎么耗神。”

　　總之，Kindle退出中國(guó)，是一場(chǎng)不成功的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)使然，但背后也隱藏著中國(guó)消費(fèi)電子、在線閱讀乃至泛文娛市場(chǎng)的本地習(xí)慣和深度變革。