線上狂飆、線下洗牌，健身行業(yè)進(jìn)入下半場

　　健身行業(yè)正在加速洗牌、加速分化。

　　7月底，樂刻運動舉辦“百城萬店”戰(zhàn)略發(fā)布會，現(xiàn)場宣布未來5年內(nèi)進(jìn)入100個城市，開到1萬家門店。同日，樂刻發(fā)布兩大子品牌瑜伽品牌館“YOGAPOD小瑜莢”和健身子品牌“閃電熊貓”。目前上述品牌矩陣均開放加盟。

　　萬店是什么概念?

　　在中國消費市場，萬店主要集中在餐飲領(lǐng)域，典型的如蜜雪冰城、華萊士、絕味鴨脖等，還有如益豐藥房、老百姓大藥房等一些連鎖藥店規(guī)模也能做到過萬。這些基本上是與民生需求息息相關(guān)。但是目前國內(nèi)的連鎖健身房尚沒有達(dá)到萬店規(guī)模的，甚至連千店都是一大門檻。

　　資料顯示，樂刻2015年創(chuàng)立于杭州，主打用互聯(lián)網(wǎng)方式為消費者提供健身服務(wù)的概念。主要產(chǎn)品包括線上的樂刻App和線下的樂刻健身、LOVEFITT健身空間、FEELINGME私教館等。

　　7月早些時候，同一賽道的Keep在港交所上市，這個國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)健身賽道的頭部企業(yè)上市首日高開4.77%，市值達(dá)159億港元。

　　而從整個行業(yè)來看，一邊是以樂刻、Keep等玩家為首的互聯(lián)網(wǎng)健身企業(yè)蓬勃發(fā)展，跑馬圈地，另一邊傳統(tǒng)線下健身房收縮卻成為這幾年的關(guān)鍵詞。

　　今年1月，中健健身“暴雷”，創(chuàng)始人失聯(lián);6月，一兆韋德在其官方微信公眾平臺宣布浙商財團對其重組。今年上半年連鎖瑜伽館品牌梵音瑜伽、梵羽瑜伽、Mysoul也被曝光出現(xiàn)閉店、退卡困難等問題。

　　一位業(yè)內(nèi)人士透露，健身的市場需求正在增加，但是很多健身房倒下的原因除了成本太高外，還與整個健身人群的特性有關(guān)。

　　一般來說，消費者會因為一些原因沖動購買健身房年卡、半年卡等套餐，但是一般在堅持到兩個月左右的時候，會產(chǎn)生健身倦怠、甚至打退堂鼓的情況。而真正形成健身習(xí)慣，至少需要堅持固定頻率健身一年左右，也只有到這步才有機會把消費者變成穩(wěn)定的用戶。

　　“正是因為健身人群的這個特性，大部分健身房的消費者存在著極大的流動性。企業(yè)不得不一直挖掘新用戶，但這些新用戶能沉淀下來的又很少，在反復(fù)地‘拉抽屜’過程中，企業(yè)的租金成本、宣傳成本、人員成本卻一直在提升，最后導(dǎo)致傳統(tǒng)線下健身房的經(jīng)營困難。”上述人士認(rèn)為。

　　行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，在主流城市中，2022年健身俱樂部平均增長率為3%，倒閉率卻高達(dá)13.30%;健身工作室的平均增長率為3.52%，倒閉率為16.01%。

　　線上線下冰火兩重天的背后，是國內(nèi)的健身行業(yè)正進(jìn)入洗牌階段的現(xiàn)實，未來不僅是對企業(yè)的專業(yè)度以及服務(wù)水平的考驗，更是對企業(yè)耐力的考驗，搶占更多市場份額成為現(xiàn)階段企業(yè)追逐目標(biāo)。與此同時，一些主打差異化的健身房悄然崛起，也在推動健身行業(yè)格局演進(jìn)。

　　線上健身，風(fēng)口正勁

　　每周一、四的晚上8點，阿貴都會雷打不動的來到公司附近的樂刻健身房“擼鐵”。

　　據(jù)他觀察，9點前后這家健身房的跑步機沒有一臺在休息。而在更衣室里，還擠滿了那些剛換下襯衫西裝、放下電腦包的白領(lǐng)，他們正整裝準(zhǔn)備開啟“暴汗”旅程。

　　阿貴自己選擇的是樂刻月卡服務(wù)，連續(xù)包月的費用只要190元左右，然后只要到樂刻旗下的健身房驗證即可，期間可以不限次數(shù)參與團課。但由于晚上的課程比較熱門，偶爾也需要靠運氣才能搶到。而且他還可以在每次90分鐘的團課結(jié)束后再加練1小時左右的器械，他說“等于花了一樣的錢卻練了兩樣”。

　　顯然，像阿貴這樣“貪便宜”選擇互聯(lián)網(wǎng)健身產(chǎn)品的人不在少數(shù)。相比于傳統(tǒng)健身房多只提供年卡和半年卡而言，互聯(lián)網(wǎng)健身可以提供次卡、周卡、月卡、季卡等多種選項，一方面給了年輕人可以后悔的“退路”，另一方面也緩解了囊中羞澀的尷尬，畢竟對于打工人來說動輒近萬元的年卡實在太貴了。

　　早前，網(wǎng)上有一個很有意思的問題——月薪多少才能健身自由?小紅書網(wǎng)友給出的答案是至少2萬元。

　　這一答案也得到了數(shù)據(jù)層面的驗證，根據(jù)精練GymSquare發(fā)布的《2022中國健身行業(yè)報告》，月薪超過2萬的健身房用戶，年健身消費超過10000元的占比大幅度提高(從24.3%到46.6%)。1萬元，接近一家高端健身房的年會籍費用，也大約是一線城市2-3個月的私教健身服務(wù)�？梢员焕斫鉃�“健身自由”的門檻，也意味著有足夠經(jīng)濟能力選擇多種類的健身內(nèi)容。

　　從大環(huán)境來看，我國體育產(chǎn)業(yè)處于快速發(fā)展期和上升期。黨的十八大以來，我國體育事業(yè)蓬勃發(fā)展，2014年全民健身上升為國家戰(zhàn)略，2019年國務(wù)院辦公廳印發(fā)《體育強國建設(shè)綱要》，提出五大戰(zhàn)任務(wù)。預(yù)計到2035年，體育產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)，我國體育產(chǎn)業(yè)總量占GDP的比重將達(dá)到4%左右。

　　另一方面，隨著居民可支配收入的提高、審美觀念的轉(zhuǎn)變和形體健康意識的增強，居民更愿意將資金和時間投入體重和健康管理，也驅(qū)動了健身行業(yè)發(fā)展。

　　圖源：中航證券

　　現(xiàn)階段，我國健身市場主要分為兩種形態(tài)，即線上健身和線下健身。

　　這里所說的線上健身市場，主要包括健身應(yīng)用、視頻應(yīng)用、直播應(yīng)用、健身博主及運動產(chǎn)品品牌等，考驗的是優(yōu)質(zhì)專業(yè)的健身內(nèi)容，以及線上線下的無縫集成。根據(jù)灼識數(shù)據(jù)，以2021年的平均月活躍用戶及平均月度訂閱會員數(shù)統(tǒng)計，keep在中國線上健身平臺中排名第一，平均月活躍用戶與訂閱會員數(shù)均為競爭對手的兩倍以上。

　　健身人群及線上健身人群滲透率方面，2021年中國線上健身人群滲透率為45.5%，而美國為67.9%，線上仍具有較大機會。

　　而且健身線上化也是大勢所趨，2020年中國體育產(chǎn)業(yè)峰會的數(shù)據(jù)顯示，我國健身人群中超過75%的人正在使用在線健身App，這其中在家跟隨視頻運動和打卡的比例合計占到了九成以上。

　　而傳統(tǒng)線下健身房相對分散，2021年行業(yè)CR2僅占5%，區(qū)域性特征較強，地方品牌在用戶品牌認(rèn)知、擴張成本等方面壁壘較高。

　　從B端來看，線下健身服務(wù)主要以傳統(tǒng)健身房、新式健身房和垂直健身工作室為主，屬于重資產(chǎn)投入，經(jīng)營成本高昂，準(zhǔn)入門檻較高，變現(xiàn)模式主要以賣會員卡和部分運動周邊產(chǎn)品為主，服務(wù)半徑較小。

　　在C端用戶看來，線下健身相對更加限制健身的時間和空間，線上健身具備更高的性價比、更靈活的健身場景和更豐富的健身內(nèi)容，更加符合都市群體的快節(jié)奏生活。

　　圖源：中泰證券

　　從增速來看，線下健身會員增速遠(yuǎn)低于線上健身月活躍用戶增速。根據(jù)灼識數(shù)據(jù)，線上健身會員及健身內(nèi)容的年平均月活躍用戶數(shù)，從2016年的約140萬增加到2021年的1.38億，預(yù)計到2026年將達(dá)到2.38億，2021年-2026年的復(fù)合年增長率為11.6%;而線下健身房會員總數(shù)，預(yù)計將從2021年的4100萬增加到2026年的4700萬，復(fù)合年長率僅為2.6%，遠(yuǎn)低于線上健身會員的增速。

　　不過整個健身行業(yè)線上和線下正在深度融合。典型的就是keep，除了Keepland自營門店外，keep還合作了多個知名線下健身品牌，如奧美氧艙、Muscle Dog、源力悅體、戎馬健身等。樂刻也在逐步拓展線下業(yè)務(wù)，“萬店”的野心就是從線上到線下的最好證明。

　　健身需求多元化

　　健身市場的火爆，背后是健身需求的增加。

　　當(dāng)下，中青年群體健身鍛煉的目的不再局限于“練肌肉”。

　　首先，對于健康的追逐助推了健身熱潮。肥胖已經(jīng)成了全球負(fù)擔(dān)并引發(fā)危機，數(shù)據(jù)顯示中國有約1/3的人肥胖或超重。2021年，中國肥胖患病人數(shù)為2.3億人，2025年中國超重及肥胖人數(shù)突2.65億人。減重減脂的需求成為很多人加入健身的原始動力。

　　圖源：中航證券

　　其次，都市生活節(jié)奏快，身體和心理健康問題日益嚴(yán)重。在快節(jié)奏生活下，情緒問題、工作壓力和亞健康狀態(tài)成為居民日常生活工作中的主要痛點，由此帶來的健康挑戰(zhàn)催生出全民健身需求。

　　再加上網(wǎng)絡(luò)上健身類KOL的影響力日益增長，也幫助健身更快成為年輕人的選項。根據(jù)克勞銳數(shù)據(jù)，大量健身博主出現(xiàn)，健身用戶可以更快速直接的獲得健身知識，甚至借助身邊隨手可得的用品，實現(xiàn)居家健身的目的。

　　據(jù)抖音運動健身報告顯示，截止2021年12月7日，粉絲過萬的運動健身創(chuàng)作者超6萬名，抖音運動健身視頻數(shù)量同比增長134%，運動健身創(chuàng)作者同比增長39%，健身類主播漲粉同比增加208%，健身主播直播收入同比增加141%。

　　一份調(diào)查結(jié)果顯示，提高身體素質(zhì)是79.4%的90后、81.4%的80后、81.8%的70后三類人群健身鍛煉目的的首要選擇，此外還有減脂減肥、減輕壓力和調(diào)節(jié)情緒、防病治病等。在此前提下，90后和80后還偏向于健美、消遣娛樂和提高運動技能等需求，70后則更加關(guān)注滿足其消遣娛樂的需求。

　　最后，健身的便利性也是很多人的迫切需求，于是在街邊綠地、公園廣場上的智能健身房就成了剛需。

　　日前，體育總局辦公廳等部門聯(lián)合印發(fā)《全民健身場地設(shè)施提升行動工作方案(2023-2025年)》。通知指出，要推進(jìn)智慧化健身設(shè)施建設(shè)，推動全國2000個以上的縣級行政區(qū)域，到2025年底前，配建質(zhì)量安全有保障、具備實時運動健身指導(dǎo)等功能的智能室外健身器材。推動3000個左右的公共體育場館，在2025年底前完成數(shù)字化升級改造。以具備條件的大中城市為重點，引導(dǎo)支持建設(shè)智慧健身中心、裝配式社區(qū)智能健身房。

　　所謂的智能健身房，是指將新一代信息技術(shù)與運動健康技術(shù)相結(jié)合，將室內(nèi)智能健身設(shè)施搬到室外，為用戶提供AI體測、運動計劃、健康科普與智能教練，并以人機交互的智能設(shè)施為入口，構(gòu)建全民運動與健康數(shù)據(jù)平臺。

　　街頭的一處室外智能健身房

　　在北京的一處室外智能健身房，我們發(fā)現(xiàn)這些設(shè)備可以用微信掃描二維碼登錄，甚至還可以人臉識別“打卡”。在智能體測區(qū)，跟隨語音提示或現(xiàn)場導(dǎo)視牌按順序完成13項身體能力測試，生成完整的體質(zhì)健康報告。結(jié)合這份報告，大數(shù)據(jù)還會制定出一份個體化的“運動計劃”，進(jìn)而幫助大家完成漸進(jìn)式、反復(fù)地鍛煉。

　　“一開始不太會用器材，但我發(fā)現(xiàn)掃碼的小程序里有視頻教學(xué)，可以幫助我規(guī)范動作避免損傷。”在健身的居民王先生說。而且這些設(shè)備還具備互動功能，比如動感單車可以和旁邊的另外兩輛一起競速比賽，大家設(shè)定好一個騎行距離比拼誰最先完成;在劃船器上也有類似的設(shè)定，設(shè)定好300m或500m的目標(biāo)后，幾臺劃船器就可以開始一場競速賽。

　　圖源：艾瑞咨詢

　　與此同時，年輕人的運動愛好和興趣越來越廣泛，小眾運動也開始進(jìn)入大眾視野�！�2022中國年輕人群運動發(fā)展白皮書》顯示，年輕人運動愛好的種類包括球類運動、水上運動、冰雪運動、健身運動、戶外運動、舞蹈等多個大類。

　　這些運動健身消費者的運動項目清晰后，對于運動品牌也是件好事。

　　比如拉伸、普拉提館的興起，給出了具體的用戶畫像，進(jìn)而帶動了Lululemon、HOTSUIT、VFU、SIOON等品牌的銷量增長。而露營和登山的興起，讓始祖鳥、探路者、The North Face、KAILAS等運動品牌成為近幾年的潮流新品。

　　線下健身館也抓住了這個潮流，推出了不少貼合年輕人的聯(lián)名活動，如樂刻與外星人、OneFit與Therabody、超級猩猩與Wagas……諸多品牌跨界都是基于對已有目標(biāo)群體的理解，根據(jù)用戶喜好的交叉性向外延展，完成用戶資源的互換。

　　在多樣化、多變性的健身需求前提下，人們對運動類、健康類的服務(wù)需求量也始終在提升，使得整個行業(yè)有了源源不斷的動能。

　　掘金細(xì)分市場

　　一般來說，消費者越細(xì)分，需求就越多，市場也就越大。

　　將消費者群體按不同標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干較小的、有著相似特點的細(xì)分子市場后，再根據(jù)特定的消費群體提供具有優(yōu)勢的產(chǎn)品或服務(wù)，往往也更能打動消費者。

　　隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，2015年起線上直播健身、線上視頻健身課程、線上一對一授課等依托互聯(lián)網(wǎng)的健身課程產(chǎn)品興起，為居家健身愛好者帶來了接近健身房健身體驗。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國線上健身用戶超過1.38億人，約為同期線下健身房會員數(shù)的3倍。

　　在線上健身市場細(xì)分種類中，除了各類課程之外，線上健身食品的占比最高，2021年健康食品占線上健身市場的52.7%。而線上健身裝備及服飾市場隨著市場需求的擴大而占比不斷上升，由2015年的32.5%增長至2021年的39%。

　　從行業(yè)細(xì)分市場來看，據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2022年我國在線健身市場中健康食品市場的占比最大，高達(dá)50.3%;其次，線上健身裝備及服飾占比41.1%;線上健身物聯(lián)網(wǎng)、線上健身會員及課程市場占比分別僅有7.9%和0.6%。

　　圖源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院

　　2022年中國健康食品需求量達(dá)到76.7萬噸，整體市場規(guī)模已經(jīng)超過2079億元。

　　以其中更為細(xì)分的輕食領(lǐng)域為例，由于輕食具有可以讓食用者的營養(yǎng)攝取無負(fù)擔(dān)、無壓力、更健康的特性，因此成為很多健身人群的正餐首選。IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2021年至今共有7家輕食品牌獲得融資，其中典型的如每鮮說Pre-A輪獲得數(shù)千萬元投資、植鮮生A輪獲得千萬級投資等。

　　而在線下，傳統(tǒng)健身房也開始求變。2017年，自助健身艙開始在國內(nèi)出現(xiàn)，大部分都可以提供24小時的無人自助健身。以超級猩猩為例，其主要以200平方米的團體健身工作室和50平方米的24小時智能化健身倉為主，多分布在市中心的商業(yè)中心，面向的是25-40歲的中產(chǎn)階級和準(zhǔn)中產(chǎn)人群。

　　而相比傳統(tǒng)的年卡、半年卡模式，超級猩猩按次收費的方式也更靈活。超級猩猩不同的課售價不同，價格區(qū)間在69-239元，中間有89、129、159元檔，迎合了年輕人多變、求新的需求。

　　圖源：艾媒咨詢

　　也有企業(yè)按照健身人群的特性，向更細(xì)分的領(lǐng)域探索。

　　我們走訪了位于北京豐臺區(qū)的一家女性健身房，與傳統(tǒng)健身房相比，這里沒有器械吱吱作響也沒有音響的嘈雜聲，不同區(qū)域還做了分隔和隔音處理，整個健身房顯得靜謐私密。

　　健身房創(chuàng)始人雨琦介紹，這家健身房只接待女性學(xué)員，所有教練也是女性。女生更喜歡練臀腿，但是許多普通健身房中的器械更適合男性的需求，強調(diào)練背練胸為主，所以并不適合女性的需求�？紤]到女性身高、力量、耐力等因素，整個健身房還專門定制了運動器械，并且在課程上做了優(yōu)化。

　　健身愛好者李女士稱，在男女混合的健身房里，大家都會互相看來看去，感覺很不自在，尤其是做一些大動作的時候，很害怕走光。在女性健身房里，自己能更專注在運動上、沒有其他顧慮。

　　總結(jié)

　　淘汰賽、突圍戰(zhàn)，向更下沉、更細(xì)分的市場演進(jìn)，一切似乎都在表明健身行業(yè)的變革已進(jìn)入下半場。

　　一位行業(yè)分析師表示，歷經(jīng)O2O、線上化、團操課和智能化變革后，健身行業(yè)已經(jīng)從比拼便利性和性價比開始回歸到本質(zhì)上——即比拼服務(wù)。

　　“健身行業(yè)的特點是高度依賴服務(wù)，一個教練服務(wù)的好壞很有可能就直接決定了更高的續(xù)費率以及更多的門店收入，反之一個服務(wù)不優(yōu)質(zhì)的教練也有可能勸退消費者。說白了，健身的本質(zhì)還是服務(wù)，所以擺在整個行業(yè)面前的還是服務(wù)質(zhì)量的問題。”上述分析師稱。

　　說到底，健身房作為一種重線下體驗的服務(wù)，并沒有徹底被互聯(lián)網(wǎng)改造。新的模式雖然狂飆突進(jìn)，但是尚未給行業(yè)帶來質(zhì)變和發(fā)展。不過在新的融合浪潮中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也已經(jīng)回到了門店和服務(wù)的競爭上。