敗走中國(guó)多年，三星實(shí)現(xiàn)谷底反彈為何這么難？

　　作者：龔進(jìn)輝

　　用“全球得意，中國(guó)失意”來(lái)形容三星手機(jī)的處境再適合不過(guò)。

　　最近，IDC、Canalys兩大調(diào)研機(jī)構(gòu)不約而同公布2023年手機(jī)圈的成績(jī)單。兩份報(bào)告的數(shù)據(jù)基本一致，尤其是全球前五排名一模一樣。蘋(píng)果首次略超三星，成為2023年出貨量最高的玩家，但二者差距并不大，小米、OPPO、傳音分列第三、第四、第五。

　　盡管2023年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的成績(jī)單尚未出爐，但不出意外，三星鐵定無(wú)緣榜單前五，“穩(wěn)居”Others行列。而這一市場(chǎng)地位，沉淪多年的三星早已習(xí)慣。話說(shuō)，三星在中國(guó)這一全球最大單一市場(chǎng)一敗涂地，依然能連續(xù)多年領(lǐng)跑全球，彰顯其全球第一含金量十足。

　　乍看之下，這話沒(méi)毛病，但三星更加渴望的是在中國(guó)市場(chǎng)重振當(dāng)年雄風(fēng)，甚至回到領(lǐng)先地位，助力其在全球市場(chǎng)更進(jìn)一步，而不是靠其他市場(chǎng)的成功來(lái)彌補(bǔ)中國(guó)市場(chǎng)的羸弱。三星的夢(mèng)想能否照進(jìn)現(xiàn)實(shí)?我看懸!

　　競(jìng)逐手機(jī)紅海，三星不復(fù)當(dāng)年勇

　　放眼當(dāng)下國(guó)內(nèi)手機(jī)圈，主要是華米OV+榮耀+蘋(píng)果六個(gè)重量級(jí)玩家斗法，近乎殺紅眼，三星只有陪跑的份，無(wú)論是聲量還是銷(xiāo)量，均無(wú)法與六大玩家相提并論。誰(shuí)能想到，11年前，也就是2013年，當(dāng)時(shí)智能手機(jī)換機(jī)潮來(lái)臨，背靠運(yùn)營(yíng)商渠道的“中華酷聯(lián)”仍是市場(chǎng)王者，且相繼開(kāi)始2C轉(zhuǎn)型，而小米剛起勢(shì)不久，紅米、榮耀+一加分別在當(dāng)年年中、年底成立。

　　在這一相對(duì)復(fù)雜的大背景下，三星以18.7%的市場(chǎng)份額躍居國(guó)內(nèi)第一，三星Galaxy Note 3成為當(dāng)年一大熱門(mén)爆款機(jī)型。遺憾的是，好景不長(zhǎng)，三星的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)并未持續(xù)太久。2014年，憑借社交營(yíng)銷(xiāo)+極致性價(jià)比+電商鋪貨，小米迎來(lái)銷(xiāo)量暴漲，成功登頂國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，三星則降至第二，市場(chǎng)份額跌至12.1%。別看它與小米(12.5%)差距并不大，但頹勢(shì)已開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)。

　　一方面，三星是國(guó)內(nèi)前五中唯一銷(xiāo)量的玩家，同比下跌22.4%，跌幅著實(shí)不低;另一方面，2014年正值智能手機(jī)加速普及，按理來(lái)說(shuō)，只要手機(jī)廠商不犯重大錯(cuò)誤，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量正增長(zhǎng)基本十拿九穩(wěn)，但三星偏偏沒(méi)有享受到智能手機(jī)換機(jī)潮的紅利。你品，你細(xì)品。

　　2015年，三星并未扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，反而在下滑通道中越走越遠(yuǎn)，首次跌出國(guó)內(nèi)前五，淪為默默無(wú)聞的Others，反觀華為、OV等中堅(jiān)力量開(kāi)始呈現(xiàn)崛起的苗頭。當(dāng)時(shí)，有人以為三星只是暫時(shí)處于低谷，但萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，三星陷入低谷后就再也爬不起來(lái)。2016年，三星Galaxy Note 7“爆炸門(mén)”鬧得滿城風(fēng)雨，因區(qū)別對(duì)待中國(guó)市場(chǎng)而飽受詬病，讓不少中國(guó)用戶寒心，對(duì)其品牌觀感直線下降。

　　后果可想而知，2016年是三星入華以來(lái)最糟糕的一年，失去的市場(chǎng)份額恐怕再也回不來(lái)，也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)最好的一年，華為、OV、小米比之前更受歡迎。從2017年開(kāi)始，為了挽回用戶信任，三星在本土化上狠下功夫，頻頻釋放善意，包括尖端技術(shù)優(yōu)先下放、簽約華晨宇和陳坤為代言人等，但收效甚微。

　　這既與用戶被傷過(guò)的心很難愈合有關(guān)，更重要的是，國(guó)產(chǎn)手機(jī)集體崛起帶來(lái)的沖擊力明顯更強(qiáng)。無(wú)論是產(chǎn)品性價(jià)比還是營(yíng)銷(xiāo)手法，都更符合用戶期待，自然獲得用戶追捧。以產(chǎn)品定價(jià)為例，三星向來(lái)遵循全球統(tǒng)一定價(jià)的原則，中國(guó)區(qū)沒(méi)有獨(dú)立定價(jià)的權(quán)力，導(dǎo)致其產(chǎn)品價(jià)格高高在上，一點(diǎn)也不親民。而國(guó)內(nèi)玩家則不存在這一問(wèn)題，定價(jià)往往更加大膽、極致，甚至出現(xiàn)以小米為代表的價(jià)格屠夫。

　　因此，你會(huì)看到，從2017年至今，三星在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)始終一蹶不振，銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額均不見(jiàn)起色，存在感極低。Canalys報(bào)告顯示，2023年Q3，榮耀、OPPO、蘋(píng)果位居國(guó)內(nèi)前三，vivo、小米分列第四、第五。而淪為Others的三星，還要與華為、酷派等玩家瓜分本就為數(shù)不多的“蛋糕”，處境十分尷尬。

　　種種跡象表明，三星在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高光時(shí)刻極其短暫，尤其是步入智能手機(jī)時(shí)代后，其競(jìng)爭(zhēng)力不斷下滑。至于甚囂塵上的三星Galaxy Note 7“爆炸門(mén)”，并非三星由盛轉(zhuǎn)衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，而是加劇其衰落。此后，即便它付出再多努力和積極自救，不過(guò)是苦苦掙扎而已，再也無(wú)法重現(xiàn)往日的榮光。

　　三星長(zhǎng)期深耕的高端正在被攻破

　　或許你會(huì)說(shuō)，三星主要布局高端市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)高端手機(jī)主要由蘋(píng)果、華為強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)，加上面向中端市場(chǎng)的A系列表現(xiàn)不溫不火，導(dǎo)致其整體銷(xiāo)量并不景氣，一直無(wú)法實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。這不無(wú)道理，但現(xiàn)實(shí)往往更加殘酷，越來(lái)越多的玩家涌向高端市場(chǎng)，中端市場(chǎng)更是卷出了花，面對(duì)更加猛烈的攻勢(shì)，三星勝算越來(lái)越小。

　　不知你發(fā)現(xiàn)了沒(méi)，從2020年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商不約而同走上沖擊高端之路，小米、OPPO、vivo、榮耀、一加、realme、iQOO等玩家虎視眈眈，均試圖分一杯羹，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)比慘烈。原因很簡(jiǎn)單，一方面高端化是手機(jī)廠商成長(zhǎng)的必由之路和生死之戰(zhàn)，想要成為偉大的科技企業(yè)，必須憑借硬核科技在高端市場(chǎng)有所建樹(shù)。

　　另一方面，行業(yè)現(xiàn)狀讓各大玩家看到高端化破局的絕佳機(jī)會(huì)。由于眾所周知的原因，當(dāng)時(shí)華為陷入困境，市場(chǎng)份額一落千丈，無(wú)形中給其他國(guó)產(chǎn)品牌留下寶貴的空窗期，才會(huì)爭(zhēng)相入局高端市場(chǎng)。盡管各大玩家定下各種野心勃勃的目標(biāo)，但目前來(lái)看，只有小米、OPPO、vivo、榮耀小有所成。

　　注意，它們只是小有所成，尚未真正站穩(wěn)高端市場(chǎng)，隨著華為麒麟芯片加速回歸，能否守住現(xiàn)有高端化成果存在一定變數(shù)，擴(kuò)大戰(zhàn)果更是難上加難。但可以確定的是，隨著國(guó)產(chǎn)廠商集體沖高漸入佳境，以及華為鋒芒畢露后收復(fù)失地，不僅強(qiáng)如蘋(píng)果會(huì)受到?jīng)_擊，三星處境更加不容樂(lè)觀。

　　以當(dāng)前大熱的折疊屏手機(jī)為例，盡管三星貴為行業(yè)先驅(qū)，但它的先發(fā)優(yōu)勢(shì)正逐漸被削弱。第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)BCI數(shù)據(jù)顯示，2023年Q4，在中國(guó)折疊屏手機(jī)市場(chǎng)，華為以51.23%份額蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量第一，榮耀和三星分別以15.54%和15.23%的份額位居第二、第三，排名第四的OPPO市場(chǎng)份額為11.48%。由此可見(jiàn)，在折疊屏手機(jī)這一新賽道，華為遙遙領(lǐng)先于三星，新晉崛起的榮耀、OPPO有能力與三星一戰(zhàn)，vivo也在摩拳擦掌，后者面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力之大可想而知。

　　三星折疊屏手機(jī)的市場(chǎng)份額之所以被蠶食，一個(gè)重要的原因在于獨(dú)有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)沒(méi)有以前那么奏效。過(guò)去，依托于自家三星顯示，三星可以第一時(shí)間獲得頂級(jí)屏幕，在成本和稀缺性上占優(yōu)。但隨著國(guó)內(nèi)屏幕供應(yīng)鏈的崛起，其成本優(yōu)勢(shì)和獨(dú)占在逐漸喪失，京東方、TCl華星等“屏廠”也可以提供頂級(jí)屏幕，推動(dòng)折疊屏手機(jī)整體成本的下降。

　　同時(shí)，過(guò)去只有三星率先攻克鉸鏈這一核心技術(shù)，但如今主流國(guó)產(chǎn)廠商爭(zhēng)相突破鉸鏈難題，并帶來(lái)諸多娛樂(lè)、工作等應(yīng)用創(chuàng)新，加上厚道的定價(jià)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力與日俱增，直接讓三星壓力山大。當(dāng)然，三星不僅在折疊屏手機(jī)賽道面臨國(guó)產(chǎn)廠商的圍剿，想要在傳統(tǒng)直板機(jī)市場(chǎng)突圍也絕非易事，更何況其時(shí)不時(shí)推出的騷操作，明顯不利于搶占市場(chǎng)。

　　三星每次發(fā)布新品，都會(huì)面向渴望第一批嘗鮮的用戶推出先行者計(jì)劃，但用戶并不買(mǎi)賬，上當(dāng)次數(shù)多了之后紛紛吐槽是“先坑者計(jì)劃”。以去年三星Galaxy S23先行者計(jì)劃為例，用戶福利少得可憐，要么得到一副藍(lán)牙耳機(jī)，要么以舊換新補(bǔ)貼600元，但即便不參與先行者計(jì)劃，首發(fā)階段購(gòu)買(mǎi)照樣享受同等福利，相當(dāng)于先行個(gè)寂寞。

　　更為扎心的是，三星又玩起“爆炸門(mén)”區(qū)別對(duì)待那一套，它在不同國(guó)家推出不同版本的先行者計(jì)劃，但無(wú)一例外是配置升級(jí)，9個(gè)國(guó)家是256GB版免費(fèi)升級(jí)到512GB版，英法德等6個(gè)國(guó)家則把512GB版免費(fèi)升級(jí)到1TB版，唯獨(dú)中國(guó)與存儲(chǔ)免費(fèi)升級(jí)無(wú)緣，不禁讓國(guó)內(nèi)用戶感到憤怒和失望。

　　話說(shuō)，三星“先坑者計(jì)劃”的騷操作真的非常敗壞好感，不僅辜負(fù)第一批愿意信任它的忠實(shí)用戶，也間接勸退潛在消費(fèi)者，索性不買(mǎi)也罷，畢竟用戶可選擇面越來(lái)越廣。隨著國(guó)產(chǎn)廠商越來(lái)越強(qiáng)大，不管在哪個(gè)價(jià)位段，三星早已不是優(yōu)先選項(xiàng)，華米OV才是，它們都能提供產(chǎn)品力能打、高性價(jià)比的好物。

　　結(jié)語(yǔ)

　　盡管長(zhǎng)期制霸全球市場(chǎng)的三星首次屈居第二，但它依然是無(wú)比強(qiáng)大的存在;盡管三星在中國(guó)市場(chǎng)重拾拼命三郎精神，但始終無(wú)法打開(kāi)局面，與它的全球地位極不相符。這一尷尬局面已經(jīng)持續(xù)多年，無(wú)論三星中國(guó)換多少次帥、投入多少資源，都無(wú)法實(shí)現(xiàn)谷底反彈，到頭來(lái)用戶仍對(duì)它無(wú)感，似乎成為無(wú)解的難題。可以預(yù)見(jiàn)的是，三星在中國(guó)市場(chǎng)的低迷狀態(tài)仍將持續(xù)，短期內(nèi)熬不到出頭之日。