Sora“殺死”蘋果汽車

　　蘋果終于殺死了汽車項目。

　　北京時間2月28日凌晨，彭博社記者馬克·古爾曼(Mard Gurman)爆料，蘋果已經(jīng)叫停了汽車項目。歷經(jīng)10年，投入數(shù)十億美元，蘋果的電動汽車預計上市的時間一拖再拖，如今終于手起刀落，終結(jié)了汽車夢。

　　電動汽車行業(yè)的老玩家們前排吃瓜。特斯拉CEO埃隆·馬斯克(Elon Musk)在社交平臺轉(zhuǎn)發(fā)消息，配上“敬禮”和“點煙”的表情。理想汽車CEO李想也發(fā)了條微博，稱贊蘋果做出了“絕對正確的戰(zhàn)略選擇”。

　　一個值得注意的點是，隨著汽車項目逐步結(jié)束，除了數(shù)百名硬件工程師和汽車設計師，團隊中的許多員工將被轉(zhuǎn)移到人工智能部門，專注于生成式人工智能(下稱AIGC)項目。據(jù)稱，汽車項目員工數(shù)目在2000人左右。

　　汽車項目終結(jié)，人員轉(zhuǎn)移到AIGC項目，這是蘋果加碼AI的又一力證。

　　自從ChatGPT在2022年底橫空出世，科技巨頭也紛紛加入AI的軍備競賽中。而蘋果作為全球市值最高的公司，在AI領域中卻略顯低調(diào)。實際上蘋果在AI領域布局多年，近一年更是將AIGC項目的優(yōu)先級一再提高。

　　僅最近幾個月，蘋果就先后公布了幾個創(chuàng)新成果，如從視頻剪輯中構(gòu)建動畫化身的HUGS、基于文本編輯圖像的MGIE，以及本月的Keyframer，讓用戶通過描述為2D圖像添加動作。此前，外媒稱蘋果已經(jīng)在內(nèi)部測試問答工具Ask。最讓人期待的還是AIGC在智能手機上的應用，多方信源表示，蘋果將在2024年末在智能終端提供某種AIGC功能，很有可能推出AI重塑的Siri。

　　蘋果CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)也打破沉默，在本月初公司2024年第一財季財報會議上表示，蘋果將在今年公布新的AI功能。

　　AI已經(jīng)在天上飛，“天上一天，地上一年”，時間來到2024年，距離ChatGPT推出已經(jīng)近15個月，AI仍然處于快車道。就在近10天前，OpenAI公布最新“王炸”文生視頻產(chǎn)品Sora，給AIGC再添一把火。Stability已經(jīng)緊隨其后，將其Stable Video開放公測，文生圖領域另一重磅公司Midjourney也透露可能會在其下一版本中更新相關功能。

　　就連蘋果的股東都有點坐不住了。在蘋果叫停汽車項目消息傳出的同時，《金融時報》報道蘋果的兩大股東挪威主權(quán)財富基金挪威央行投資管理公司(Norges Bank Investment Management)和法通保險(Legal & General)兩大蘋果公司股東向公司施壓，要求其披露AI計劃。

　　市值3萬億、現(xiàn)金流近2000億美元的蘋果公司，是玩不起汽車了嗎?未必。這大概是一次取舍。

　　蘋果的AI“大招”已經(jīng)憋了太久，外界期待不斷累積，在汽車的廢墟上，AI的花正待開放。

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　　蘋果突然叫停汽車項目，在意料之外，卻也在情理之中。

　　員工透露，終結(jié)汽車項目的會議只持續(xù)了短短12分鐘。

　　會議由蘋果的首席運營官杰夫·威廉姆斯(Jeff Williams)和負責該項目的副總裁凱文·林奇(Kevin Lynch)主持，沒有回答任何問題，只是宣布：汽車項目叫停，所有工作將陸續(xù)暫停，一些員工被轉(zhuǎn)移到AIGC項目，其他人有90天的時間在公司內(nèi)部尋找新崗位，否則將被解雇。

　　12分鐘和10年似乎并不相稱。

　　蘋果的汽車項目始于2014年，內(nèi)部稱為泰坦計劃(Project Titan)，目標是制造一款具有豪華轎車般內(nèi)飾和語音導航功能的全自動電動汽車。投入該項計劃的人數(shù)一度達到5000人。

　　彼時是電動汽車樂觀情緒滿溢的時期。庫克在2015年的一次會議上表示希望人們能“在汽車上享受類似iPhone的體驗”，谷歌創(chuàng)始人拉里·佩奇(Larry Page)表示自動駕駛出租車可能會“比谷歌的規(guī)模更大”，而馬斯克則在2016年預測“在不到兩年的時間里就能實現(xiàn)完全自動駕駛”。

　　但該項目幾乎從一開始就舉步維艱，拼過多次改變了團隊的領導層和戰(zhàn)略。到了2021年，人們已經(jīng)嗅到了蘋果汽車項目的大問題，那一年被特斯拉和蘋果爭奪多年、泰坦計劃的負責人道格·菲爾德(Doug Field)跳槽去了福特汽車，威廉姆斯和林奇接管了項目。而那是蘋果汽車7年間第四次迎來項目負責人更換。

　　蘋果考慮了許多不同的電動汽車外觀設計，除此之外，自動駕駛技術的突破是老大難問題。自2017年以來，蘋果一直在使用一款雷克薩斯SUV外觀對其系統(tǒng)進行道路測試，還在一條巨型賽道上測試了更多秘密零部件。

　　多年來，蘋果汽車一直在講“狼來了”的故事，將產(chǎn)品推出時間推遲數(shù)次。

　　時間來到2024年，蘋果面臨著電動汽車市場降溫的局面。最近幾個月，由于價格高起和缺乏充電基礎設施，主流買家不愿轉(zhuǎn)向純電動汽車，汽車銷售增長失去了動力。通用汽車和福特汽車在面臨電動汽車需求疲軟和制造瓶頸之后，正專項生產(chǎn)更多的混合動力汽車。整個行業(yè)的汽車制造商都在大幅削減電池電動汽車的價格、生產(chǎn)目標和利潤預期。

　　就連特斯拉也警告稱，今年其擴張速度“明顯下降”。根據(jù)瑞銀集團的預測，今年美國電動汽車銷售增長率將從2023年預計的47%下降到11%。

　　就在一個月前，彭博社報道蘋果汽車項目已經(jīng)到了成敗關頭。但是蘋果內(nèi)部討論的最新方案是將汽車發(fā)布的時間推遲到2028年，并將自動駕駛技術規(guī)格從L4降至L2以上。高管們擔心，最新目標定價10萬美元左右的汽車能否提供蘋果產(chǎn)品通常的高利潤率，董事會擔心公司還會繼續(xù)在一個永不見天日的項目上每年花費數(shù)億美元。

　　對員工來說，簡短的會議和巨大的決定讓人覺得突然。但主持會議的高管卻不認為事發(fā)突然，他們表示，終結(jié)汽車項目的決定是出于優(yōu)先事項的不斷變化。

　　而要論蘋果眼下的優(yōu)先事項，AI跑贏了汽車。

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　　蘋果不是AI“新手村”玩家。早在喬布斯的時代，蘋果就以2億美元的價格收購自然語音軟件Siri，2011年，Siri首次作為蘋果軟件助手面世。

　　當年的Siri首秀令世界驚奇，這個蘋果手機里隨時被喚起的小助手成為這一種新奇的玩具。但與汽車項目類似的是，蘋果內(nèi)部對Siri的戰(zhàn)略一直不明晰，細碎的招數(shù)很多，但并未能“勁往一處使”。多年來Siri屢次更換主管，也一度從喬布斯時代時的語音助手演變?yōu)橹悄芩阉髦��?相信iPhone老用戶不難發(fā)現(xiàn)，Siri返回搜索結(jié)果而非自然語言回答的頻率有多高)。

　　此后數(shù)年，蘋果一邊并購新公司，一邊自研，在AI領域一直都有嘗試。一直到2016年的iOS 10，Siri不再是“全村的希望”，蘋果的AI戰(zhàn)略逐漸明晰。

　　一方面，蘋果一路收購，垂直整合，公司范圍涵蓋了半導體制造、機器學習、面部識別、表情追蹤等。

　　另一方面軟硬兼施，AI應用是軟，提高蘋果產(chǎn)品的體驗，如果說蘋果地圖、輸入法的AI技術應用仍然不夠顯眼，那Vision Pro的視線捕捉加手勢加語音的交互方式，足以讓人體會到背后的AI之力。硬則在AI芯片，從2017年A11開始，蘋果將神經(jīng)網(wǎng)絡引擎處理單元NPU塞進A系列芯片，此后不斷對其AI運算性能做提升。M系列芯片也愈發(fā)強大，以較近的事件舉例，去年公布的M3系列芯片，引入增強型神經(jīng)網(wǎng)絡引擎，用于加速強大的機器學習(ML)模型，并特別強調(diào)M3 Max將可被用于研發(fā)AI軟件。

　　但蘋果終究是太低調(diào)了。在2023年，ChatGPT引得全球掀起AI浪潮，微軟、谷歌、亞馬遜、Meta等科技巨頭無不公開、高調(diào)地加入戰(zhàn)局，外界也開始向蘋果投去不解的目光。

　　在去年5月蘋果2023年第二財季財報電話會議上，庫克幾乎沒有提到AI一詞，相較而言，同時期Meta、谷歌母公司Alphabet、微軟和亞馬遜在財報會議上共提168次。他只回答了一次關于AI的問題，表示蘋果認為AI“潛力巨大”，但“還有不少問題有待解決”。在那之后，蘋果強調(diào)這項技術已經(jīng)被無縫整合進其軟硬件中。

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　　實際上，蘋果在AI上的腳步明顯加快。

　　2023年夏，有消息稱蘋果正在開發(fā)對標ChatGPT的AppleGPT。其后，彭博社稱蘋果搭建了自己的大語言模型Ajax，并在內(nèi)部推出AppleGPT聊天機器人，以測試Ajax。到了年底，更有消息稱蘋果正在與大型出版商討論授權(quán)問題，想用授權(quán)的素材訓練相關模型。

　　2023年11月，庫克再次面對財報會議上的提問，被問及AIGC相關問題，坦言“在這方面有計劃，并且正在進行投資，而且力度不小”。

　　除了媒體的爆料之外，蘋果公開的創(chuàng)新成果也有不少。

　　2023年12月，蘋果發(fā)布論文，討論了其AIGC技術HUGS，該技術能在半小時內(nèi)從一個簡短的視頻里生成人類數(shù)字分身。今年2月初，蘋果團隊開源了一款圖像編輯工具MGIE，由多模態(tài)大模型和擴散模型組成，使用者拍張照片、輸入文字指令就能讓手機開始自動修圖。2月中旬，蘋果再發(fā)論文，展示名為Keyframer的AI動畫助手，只要一句話，就能讓靜態(tài)的圖像動起來。

　　蘋果對外的發(fā)言也進了一步，在2月初的2024年第一財季財報會議上，庫克表示，AI是公司的一個重要投資領域，蘋果公司將于今年晚些時候公布AI方面的進展。

　　接下來，蘋果的重要節(jié)點將是今年的iOS18與iPhone16的發(fā)布，外界期待iOS18的AI功能大放異彩，也期待iPhone16是一部“AI手機”。伯恩斯坦分析師托尼·薩科納吉(Toni Sacconaghi)在一份投資者報告中指出，盡管“AI手機”這一概念有些模糊不清，但預計蘋果將在iPhone中引入一系列先進的AI功能，包括圖像和視頻捕捉與編輯工具的升級、實時翻譯與轉(zhuǎn)錄優(yōu)化、更為智能的Siri以及Apple Music的提升。此外，薩科納吉提到，蘋果可能會借助下一代3納米A18芯片進一步加持iPhone的AI性能。

　　對于蘋果加碼AIGC的跡象，外界普遍看好。在汽車項目終止的消息傳出后，蘋果股價上漲約1%。

　　彭博社的分析師阿奴拉格·拉納(Anurag Rana)和安德魯·吉拉德(Andrew Girard)在一份報告中稱：“我們認為，考慮到AI收入流相對于汽車的長期盈利潛力，蘋果決定放棄電動汽車并將資源轉(zhuǎn)向AIGC是一個很好的戰(zhàn)略舉措。”

　　李想發(fā)微博表示“蘋果放棄造車，選擇聚焦人工智能是絕對正確的戰(zhàn)略選擇，時間點也很合適”，周鴻祎發(fā)布視頻談論此事，直言“(美國)每個公司都必須去擁抱AI，不擁抱AI就會被干掉”。

　　僅在智能手機領域，谷歌、三星、榮耀等都在加強其最新手機的AI功能。同行已經(jīng)紛紛出動，夢想著在AI的推動下，迎來一個“超級周期”。

　　殺死汽車，蘋果花開在別處。

　　參考資料：

　　1、騰訊科技：《七年間四任主管離職 蘋果造車項目為何依然未能起飛》

　　2、腦極體：《蘋果A系列芯片的三年AI進化：為何要大規(guī)模升級AI算力?》

　　3、硅基研究室：《蘋果的AI野心：內(nèi)耗、反擊與挑戰(zhàn)》

　　4、金融界：《蘋果蓄勢待發(fā)：人工智能功能或成iPhone新升級亮點，重燃升級周期》

　　智東西：《蘋果打響AI反擊戰(zhàn)!復盤8年布局》