競爭邁入深水區(qū)，供應(yīng)鏈能力成為MCN行業(yè)賽點

　　擁有供應(yīng)鏈能力的MCN機構(gòu)，是當(dāng)下頗具競爭力的一種類型。

　　在MCN機構(gòu)增速放緩，紅人競爭加劇的當(dāng)下，越來越多的機構(gòu)意識到，作為MCN中間商的價值已經(jīng)在被不斷弱化。提高變現(xiàn)能力、不斷拓寬變現(xiàn)的邊界才能保證MCN的長遠發(fā)展。而作為直播電商下半場的核心競爭力，供應(yīng)鏈能力自然就成為了MCN機構(gòu)眼中的“香餑餑”。

　　與此同時，手中握有供應(yīng)鏈資源的各方紛紛放寬眼光，開始將MCN達人業(yè)務(wù)作為新目標，以單場合作、自孵紅人品牌、簽約紅人等形式展開業(yè)務(wù)，并取得一定成果。

　　實際上，MCN機構(gòu)的新玩家從來沒有停下腳步，本地生活、電商、明星......數(shù)年間，MCN機構(gòu)的基因逐漸多元。然而玩家匆匆，能在浪潮中留下的卻并不多。

　　上游，供應(yīng)鏈能力為何對于MCN機構(gòu)如此重要?下游，那些成功孵化紅人品牌的機構(gòu)做對了什么?針對以上幾個問題，克勞銳分析了一些MCN機構(gòu)的商業(yè)模式，試圖探尋這個問題的答案。

　　供應(yīng)鏈能力——MCN的“尚方寶劍”

　　在行業(yè)競爭加劇的背景下，越來越多的MCN機構(gòu)與供應(yīng)鏈這個“重資產(chǎn)”關(guān)系緊密。

　　以辛選集團為例，這個2017年成立的直播電商新零售企業(yè)，集供應(yīng)鏈服務(wù)機構(gòu)、MCN機構(gòu)、數(shù)字化零售企業(yè)為一體，近年來以“重”供應(yīng)鏈、高GMV備受矚目。

　　據(jù)辛選集團官微信息，2022年其成交總額500億元，平均每月GMV 約42億元。雖然前幾日，辛巴在直播間提到，直播帶貨不賺錢，他打算暫停帶貨學(xué)習(xí)AI。然而，超級主播的隱身不代表背后機構(gòu)停止腳步，至少在當(dāng)下，供應(yīng)鏈和生態(tài)建設(shè)仍是電商直播的重要抓手。

　　在當(dāng)下，越來越多的機構(gòu)意識到作為MCN中間商的價值已經(jīng)在被不斷弱化，從而尋求更多元的變現(xiàn)方式，并不斷拓展自己的業(yè)務(wù)范圍。

　　在MCN機構(gòu)向外拓展的過程中，也是直播帶貨不斷走向下半場的過程，超級主播聲量降低的同時，供應(yīng)鏈能力被愈發(fā)重視。近年來，越來越多的機構(gòu)選擇自建供應(yīng)鏈，試圖用更低的成本，達到更快的履約速度，以及更好的商品質(zhì)量。

　　財報顯示，2023財年東方甄選自營產(chǎn)品數(shù)量已超過264個，帶來總營收約19億元，成為東方甄選的主營業(yè)務(wù)之一。2024年一月，東方甄選還宣布投入1752萬元，專項用于自營烤腸工廠的擴建工程，并在此后實時拍攝工廠內(nèi)部生產(chǎn)。

　　當(dāng)MCN機構(gòu)原有的紅人優(yōu)勢與供應(yīng)鏈的能力綁定時，優(yōu)勢就不再于局限于對帶貨產(chǎn)品的把控。某MCN機構(gòu)在采訪中提到:“哪怕是我們在 MCN 這里面不掙錢，但是可以通過貨品里面去掙錢。”

　　不過，即使是如東方甄選一般的頭部，管理起實體工廠這類重資產(chǎn)依然有一定難度。從人員配置上看，截至2023年11月30日，東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商團隊中，供應(yīng)鏈及產(chǎn)品團隊已達到643人。

　　擁有供應(yīng)鏈能力的公司，開始“去掉中間商賺差價”

　　近年來，越來越多紅人意識到供應(yīng)鏈及運營的重要性，并希望合作供應(yīng)鏈相關(guān)公司，以優(yōu)質(zhì)貨品吸引消費者。但能合作優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源的達人還是少數(shù)頭部，大部分中腰部紅人面臨的問題是，缺少相關(guān)資源和經(jīng)驗。

　　在今年，克勞銳發(fā)現(xiàn)了一批擁有供應(yīng)鏈能力的公司，觸達MCN業(yè)務(wù)，并取得了一定成果。這批擁有供應(yīng)鏈能力的公司們，正在“去掉中間商賺差價”，著手孵化、簽約紅人。其中以美妝、服飾品牌居多。

　　以卡絲集團為例，作為美容護膚品牌，其在2022年建立了MCN機構(gòu)檸萌，合作視頻號達人@小李飛叨-李洋 ，并利用機構(gòu)貨盤優(yōu)勢以及達人個人特色，創(chuàng)造了單場視頻號破千萬的直播銷量。

　　與克勞銳的對話中，檸萌MCN把取得的成績歸因為自有品牌及商超資源，外加運營能力。與早期的MCN機構(gòu)不同，檸萌MCN機構(gòu)并不做從0-1的孵化工作，而是主要憑借自有商超資源合作紅人進行單場直播。

　　無獨有偶，@小小莎 所在MCN機構(gòu)摩比電商同樣利用著自有供應(yīng)鏈的能力助力紅人帶貨。采訪中，摩比電商透露，對于旗下藝人的帶貨GMV他們并不一昧地求高:有一個臨界值，超過這個臨界值，利潤就會被拉下來，所以我們要控制GMV保證利潤。

　　當(dāng)擁有供應(yīng)鏈能力的公司，開始“去掉中間商賺差價”時，意味著MCN機構(gòu)的業(yè)務(wù)必須走向多元化。

　　直播電商下半場，MCN自建供應(yīng)鏈做品牌

　　從簽約為王到多業(yè)務(wù)開花，MCN機構(gòu)不再單單以達人和流量論成敗，機構(gòu)們逐漸將眼光延申至上下游，許多MCN機構(gòu)將目光放到了行業(yè)利潤最豐厚的板塊——自有品牌。

　　然而，并不是所有的MCN都是東方甄選、小楊哥。頭部主播相對的會得到更多的資源自建品牌、供應(yīng)鏈。然而，中腰部主播、MCN機構(gòu)往往會遇到溝通成本高、供應(yīng)鏈資源良莠不齊、議價困難、經(jīng)驗不足等問題。

　　對于供應(yīng)鏈的掌握能力并不是一朝一夕可以掌握的，除了收購、合作品牌的形式，MCN機構(gòu)真正從0至1做起來的品牌鳳毛麟角。

　　因此，一批針對于紅人品牌化的孵化公司應(yīng)運而生，他們往往擁有成熟的供應(yīng)鏈能力。2023年一月，中達控股發(fā)布公告稱，將聯(lián)合嬌蘭達人，為明星紅人打造個人高定自創(chuàng)品牌。

　　一面聯(lián)手品牌，一面聯(lián)手達人，既能夠以較輕的成本幫助紅人實現(xiàn)品牌化，又能夠以機構(gòu)的形式與品牌展開合作、議價、運營。這就是眾多MCN機構(gòu)的品牌部門所做的工作。

　　實際上，紅人明星個人品牌與孵化公司合作早已有之，在美妝行業(yè)，蕾哈娜的“Fenty Beauty”正是與LVMH集團旗下扶持新進美妝品牌發(fā)展的Kendo Brands共同推出的，蕾哈娜依靠該品牌的成功登上了2022年全球億萬富豪榜。

　　還有多家美妝巨頭也早已開啟了孵化器項目，例如，聯(lián)合利華集團首個落地中國、賦能中國新銳品牌增長的孵化器“聯(lián)合U創(chuàng)”，著名的美妝零售商絲芙蘭的名為“Accelerate”的創(chuàng)業(yè)孵化項目。

　　但是在實際操作過程中，紅人孵化品牌往往由于沒有時間、資源、經(jīng)驗把控供應(yīng)鏈，品牌質(zhì)量難以管控，無法形成品牌力。退貨多、品控差，是這類紅人品牌面臨的主要問題。平臺下場，MCN機構(gòu)正式“開卷”

　　大家對于供應(yīng)鏈的重視，本質(zhì)源于直播電商的“卷”。隨著達人增多，頭部單純的內(nèi)容引流，流量變現(xiàn)收入性價比越來越低。

　　隨著店播的崛起，大品牌商家有了店播渠道后，除了會更嚴格的控價外，給到達人方的傭金也更低。且部分服裝品牌方，也會對款式進行限制，自然影響到MCN機構(gòu)的帶貨收入。

　　MCN機構(gòu)同樣面臨著自身經(jīng)驗不足、對于選品、運營的能力有限等問題。針對以上問題，2024年淘天成立了直播電商公司——浙江淘寶直播電子商務(wù)有限公司，為初入淘寶的新人主播提供精細化的托管運營服務(wù)。

　　據(jù)透露，淘寶如果深度全托管“保姆式”服務(wù)，一定程度上，可以彌補當(dāng)下MCN機構(gòu)內(nèi)容為王，但直播帶貨電商側(cè)的經(jīng)驗不足的問題。

　　在直播電商中，對于供應(yīng)鏈的問題，平臺、MCN機構(gòu)都在想辦法補短板、而隨著直播電商不斷發(fā)展，相信未來的MCN機構(gòu)能夠探索出一條適合自身和紅人的增新之路。