“劉強東”做直播，京東再做內(nèi)容夢

　　4月16日晚，劉強東數(shù)字人“采銷東哥”的直播首秀落幕。劉強東數(shù)字人先后在京東家電家居、京東超市采銷兩個直播間亮相，每場僅露面半個多小時，而直播的總觀看人數(shù)超過了2400萬人。

　　從具體表現(xiàn)來看，“采銷東哥”的數(shù)字人表達自然，但因為全程沒有與直播間觀眾互動，給人很強的距離感。有網(wǎng)友直接吐槽：“(劉強東)想當(dāng)網(wǎng)紅又不愿親自下場，搞個數(shù)字人來，而且才直播半小時就‘下班’，一點誠意都沒有。就是博流量吧。”

　　雖然人們對“采銷東哥”的表現(xiàn)多少有些失望，但“劉強東直播首秀”的消息還是成功吸引了公眾的注意。特別是當(dāng)京東以鮮少露面的劉強東為噱頭，借直播嘗試為平臺引流時，更意味著在抖音、快手、小紅書等內(nèi)容電商的圍堵之下，老牌電商們正在重啟新一輪的“流量戰(zhàn)”。

　　直播，不為帶貨

　　劉強東接受媒體采訪時曾表示：“別和雷軍比營銷，這塊我們比不過他。”

　　可當(dāng)雷軍憑著一場發(fā)布會直播成功“帶貨”小米汽車SU7，并掀起了整個車企圈大佬走進直播間的風(fēng)潮后，劉強東和京東看到的，是直播帶來的超強流量效應(yīng)。

　　據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告(2024)》顯示，71.2%的受訪用戶因為看短視頻和直播進行網(wǎng)上購物，超40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認(rèn)為短視頻和直播是他們的主要消費渠道。另據(jù)艾瑞咨詢公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國直播電商成交額為4.9萬億，增速35%，且增長勢頭迅猛。

　　當(dāng)直播不再是帶貨方式，而成了一種營銷手段后，京東等老牌電商似乎開啟了一種新的“采購流量”的方法。

　　2023年“雙11”期間，京東以“京東采銷直播間”造勢，成功吸引大眾消費者注意力。數(shù)據(jù)顯示，京東采銷直播間總觀看人數(shù)突破3.8億。今年4月10日，京東正式宣布，將投入十億現(xiàn)金和十億流量作為獎勵，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機構(gòu)入駐，其核心目的還是想要打造京東自己的頭部達人，通過他們的直播和內(nèi)容創(chuàng)作，把流量引過來。

　　作為京東的老對手，淘寶則采用“人才引進”的策略。2023年，淘寶先后邀請“交個朋友”“東方甄選”等多位頭部主播入淘，且業(yè)績不俗。

　　官方數(shù)據(jù)顯示，2023年淘寶內(nèi)容消費用戶規(guī)模同比增長44%，月成交破百萬的直播間達1.2萬個。2024年2月，淘寶成立直播電商公司，表示將為平臺培養(yǎng)更多的中腰部主播，以填補頭部主播式微帶來的影響。3月，淘寶宣布今年將新增百億現(xiàn)金、千億流量，真金白銀在內(nèi)容電商加大投入，同時還宣布章小蕙即將入駐淘寶直播。

　　至于拼多多，則稍顯低調(diào)。2023年11月5日，進博會開展首日，拼多多百億補貼聯(lián)合央視新聞舉辦專場帶貨直播。2024年1月底，拼多多直播開啟"扶搖計劃"活動，以實時流量加權(quán)、發(fā)放廣告紅包等方式激勵主播帶貨。

　　老牌電商們的“一套連招”下來，財報上的數(shù)字也有了不錯的反饋。京東財報數(shù)據(jù)顯示，2023年，京東凈利潤達242億元，去年同期為104億元;阿里巴巴集團截至2023年12月31日的第三財季財報數(shù)據(jù)顯示，季度營收2603億元，同比增長2%。淘寶、天貓集團營收1290.7億元，同比增長2%;拼多多財報顯示，2023年營收2476億元，同比增長90%;凈利潤600億元，同比增長90%。

　　雖然很難將財報的數(shù)字增長完全歸因于直播營銷產(chǎn)生的引流效果，但老牌電商平臺對內(nèi)容電商的大筆投入?yún)s是正在發(fā)生的事情，而其背后的真實目的更加引人關(guān)注。

　　老牌電商真能變成內(nèi)容電商?

　　在流量時代，老牌電商憑借供應(yīng)鏈、物流體系和服務(wù)一舉壟斷零售市場大多數(shù)份額，而“人、貨、場”也成了老牌電商在總結(jié)成功經(jīng)驗時必提的關(guān)鍵詞。然而隨著內(nèi)容營銷時代的到來，以抖音、快手為代表的視頻內(nèi)容電商改變了“人、貨、場”定義。

　　“人”的范圍擴大了，不僅僅是消費者，更包括了負(fù)責(zé)選品、制定營銷話術(shù)策略、刺激消費者購買意愿的主播和達人們;“貨”匹配消費需求更精準(zhǔn)了，這是由于通過大數(shù)據(jù)反饋做出針對性選品，滿足了消費者對高性價比的追求;“場”更加多元了，從直播間到田間地頭，從現(xiàn)實場景到虛擬世界，基于時空建立的場景被徹底打破，融入到人們碎片化的時間中，拉動了更多的消費需求。

　　視頻內(nèi)容電商將“人找貨以在不同場景使用”的邏輯，徹底變成了“貨在不同場景去匹配更需要它的人”。由此可以看到，同樣是“視頻內(nèi)容+電商”，但京東淘寶拼多多這樣的老牌電商做視頻內(nèi)容，卻與抖音、快手是完全不同的兩種邏輯。

　　2016年，京東就已經(jīng)在商品信息流中加入了“看視頻買東西”的功能，只是這些視頻基本都是以商品評測為主。而這也與京東主打“品質(zhì)”的平臺特點有關(guān)。到了2021年，京東APP首頁新增“逛”，將短視頻內(nèi)容和直播“裝”了進去，到了今年，“逛”中短視頻內(nèi)容已經(jīng)基本與抖音、快手平臺的多樣性保持了一致。

　　2017年，淘寶在手機端新增了“發(fā)現(xiàn)”，聚焦做短視頻內(nèi)容。與京東不同的是，其短視頻內(nèi)容以“種草”為主，原因就是馬云曾說過的一句話：“每天晚上有1700萬淘寶消費者在使用淘寶，但是卻什么都不買。”所以，淘寶要通過“種草”視頻，激發(fā)消費者的購買沖動。2021年，淘寶推出“逛逛”版塊，后又改為“視頻”，其中短視頻內(nèi)容也開始與短視頻平臺內(nèi)容保持一致。

　　相比較而看，以低價“深得民心”的拼多多似乎并不擔(dān)憂流量困局，其在2020年首次推出“多多視頻”，2022年才開始重點布局多多視頻。

　　至此，老牌電商完成了在短視頻內(nèi)容方面與抖音、快手的看齊。但老牌電商卻無法轉(zhuǎn)型成為真正的視頻內(nèi)容電商，原因有三：

　　第一，老牌電商習(xí)慣性地將短視頻與直播當(dāng)作導(dǎo)流工具。老牌電商做短視頻內(nèi)容甚至直播的目的很明確，就是要流量。即便老牌電商通過大價錢將創(chuàng)作者、達人的內(nèi)容從抖音、快手“移植”過來，其目的也不是為了展現(xiàn)該內(nèi)容的創(chuàng)作價值，而是借此獲得更大的流量價值。

　　第二，老牌電商平臺與用戶間的原始關(guān)系難改變。老牌電商與用戶最初建立的關(guān)系，是以實際消費需求為核心的“買賣關(guān)系”，對于用戶來說，它們是購物工具——即便是最初主打視頻種草的淘寶，也只是“好用點的購物工具”而已。老牌電商平臺提供給用戶的是消費價值。而抖音、快手等短視頻內(nèi)容平臺從一開始帶給用戶的就是興趣價值和情緒價值。

　　美國短視頻購物網(wǎng)站joyus曾發(fā)布過一個統(tǒng)計數(shù)據(jù)，短視頻比傳統(tǒng)圖文產(chǎn)生的商品購買的轉(zhuǎn)換率高出5.15倍。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，68.0%的用戶會接受“種草”，其中對于被“種草”的商品，70.7%的用戶會根據(jù)實際情況購買，26.2%的用戶幾乎都會購買。因此當(dāng)抖音、快手轉(zhuǎn)型做電商時，商品以種草短視頻或直播講解形式出現(xiàn)在用戶面前時，用戶依然認(rèn)可它們滿足了自己的興趣購物和消費情緒。

　　第三，因為用戶價值以及平臺定位的差異性，達人的發(fā)展重心不在老牌電商。達人生態(tài)是典型的“金字塔模型”，即絕大多數(shù)的市場份額由頭部達人占據(jù)。但頭部達人又往往因為各種問題被封禁，因此近幾年內(nèi)容電商平臺都在避免對單一頭部達人的過度依賴。

　　看到這一點的老牌電商們顯然找到了自己的突破方向，因此選擇大力扶持腰部甚至尾部達人，期望能通過真金白銀的投入在自己的平臺飛出一只金鳳凰。

　　但當(dāng)前老牌電商平臺上的短視頻內(nèi)容，依然是達人們在抖音、快手首發(fā)后的“搬運”作品，缺乏真正吸引消費者的“首發(fā)”和“原創(chuàng)”內(nèi)容。這也從側(cè)面說明了，達人們并不看好在老牌電商平臺上做“原創(chuàng)視頻內(nèi)容”這件事。

　　微短劇，給老牌電商一個機會

　　雖然老牌電商平臺在用戶和達人層面都缺乏“轉(zhuǎn)型”內(nèi)容電商的認(rèn)知基礎(chǔ)，但也不是完全沒有機會，比如借助當(dāng)下全新的“流量密碼”微短劇，實現(xiàn)一次彎道超車。

　　首先，短劇用戶基數(shù)和用戶畫像天然匹配老牌電商的需求。據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告(2024)》顯示，在用戶經(jīng)常收看的類型中，除去電影/網(wǎng)大和電視劇/網(wǎng)絡(luò)劇外，微短劇以39.9%的用戶占比排名第三。受訪用戶中，有31.9%的用戶為微短劇付過費。

　　另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年熱播微短劇的用戶畫像中，有64.8%的用戶是15-29歲人群。由此可以發(fā)現(xiàn)，短劇用戶既具備一定的消費意愿，更與老牌電商著力爭取的Z世代人群有所重合。

　　其次，短劇不具有“唯一平臺認(rèn)知”情況，即大量短劇用戶尚未與固定單一平臺形成穩(wěn)定的使用關(guān)系。這也意味著，老牌電商平臺有機會搶占短劇這一新的流量高地。

　　據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告(2024)》顯示，2023年，在廣電總局“重點網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)”中通過登記并進行上線備案的微短劇共557部、12630集。其中，2023年在重點網(wǎng)絡(luò)平臺共上線重點網(wǎng)絡(luò)微短劇384部，較2022年的172部增加一倍多。

　　看開頭知劇情、看過程很刺激、看結(jié)尾有反轉(zhuǎn)……短劇的敘事邏輯和劇情節(jié)奏很快，并且其制作模式和邏輯脫胎于長劇，因此屬于版權(quán)型視頻內(nèi)容。

　　對于版權(quán)視頻，愛優(yōu)騰多年來在長視頻版權(quán)上的競爭策略，是老牌電商可以效仿學(xué)習(xí)的——圍繞頭部短劇內(nèi)容版權(quán)進行爭取，在爭取優(yōu)質(zhì)短劇版權(quán)的同時，加強自制短劇劇集的功底和IP項目的儲備，這樣不僅不用跟抖音、快手爭奪短視頻用戶，更能夠以優(yōu)質(zhì)的短劇內(nèi)容吸引用戶主動前來。而這，才是老牌電商的長遠發(fā)展空間。

　　不僅如此，據(jù)《2023—2024年中國微短劇市場研究報告》顯示，2023年，中國微短劇市場規(guī)模已攀升至373.9億元，較2022年的101.7億元增長了267.65%，已達到同期電影市場規(guī)模(總票房逾549億元)的近七成。預(yù)計到2027年，中國微短劇市場規(guī)模將突破1000億元大關(guān)。即是說，老牌電商還可通過發(fā)展短劇，開辟新的增長曲線。

　　事實上，不少老牌電商已經(jīng)明確布局了短劇業(yè)務(wù)。

　　2023年12月份，多多視頻就開始推出“多多有好劇計劃”，通過推薦加權(quán)、流量分成等模式扶持精品短劇內(nèi)容。

　　今年3月底，淘寶面向短劇生態(tài)伙伴發(fā)布了2024年短劇扶持政策，宣布2024年將對品牌定制劇投入千萬資金、超10億流量支持，并聯(lián)合爆款I(lǐng)P、明星、頭部廠牌、頭部達人和機構(gòu)合作伙伴，打造精品短劇內(nèi)容。截至目前，淘寶站內(nèi)已經(jīng)上線了20多部品牌短劇。

　　至于京東，其“雙十億”計劃恐怕也包括了對短劇內(nèi)容的扶持投入。

　　曾經(jīng)，老牌電商橫空出世時，線下零售商們也曾經(jīng)歷著現(xiàn)在京東淘寶們的焦慮。但傳統(tǒng)線下零售通過接受電子支付、擁抱新零售，成功轉(zhuǎn)型，讓自己變得更加不可或缺了。

　　現(xiàn)在，需要老牌電商來經(jīng)歷蛻變的陣痛了，他們也需要不斷探索和創(chuàng)新，以找到更加適合自己視頻內(nèi)容發(fā)展之路。

　　其實，互聯(lián)網(wǎng)從來不缺流量，只是在以用戶偏好為準(zhǔn)繩的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，流量不斷以新的規(guī)律在不同平臺之間流轉(zhuǎn)，而平臺則需要把握用戶偏好，找到吸引流量、穩(wěn)定流量甚至是創(chuàng)造流量的手段和方法。