投入20億 京東以內(nèi)容串聯(lián)“人貨場”

　　劉強(qiáng)東親自直播帶貨了!

　　4月16日下午6點(diǎn)18分，由京東言犀創(chuàng)造的劉強(qiáng)東的分身——“采銷東哥”AI數(shù)字人同時亮相京東家電家居、京東超市采銷直播間，“采銷東哥”數(shù)字人直播首秀開場。

　　近年來，親自下場直播帶貨的企業(yè)家并不少，格力董明珠、新東方俞敏洪、網(wǎng)易丁磊都曾現(xiàn)身直播間，而京東并非真人出鏡，而是由“東哥數(shù)字人”出戰(zhàn)。

　　這無疑又為直播電商增添了新的話題，也不得不讓人感嘆直播的無限潛力。

　　借著內(nèi)容電商的這股東風(fēng)，從抖音快手到微信視頻號，連京東淘寶等電商巨頭也紛紛加碼內(nèi)容消費(fèi)。最新發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告(2024)》顯示，71.2%的受訪用戶因?yàn)榭炊桃曨l和直播進(jìn)行網(wǎng)上購物，超40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認(rèn)為短視頻和直播是他們的主要消費(fèi)渠道，內(nèi)容消費(fèi)正成為各大平臺爭奪的關(guān)鍵賽道。

　　4月10日，京東便宣布了正式加碼內(nèi)容電商賽道的消息，并提出未來將投入十億現(xiàn)金和十億流量作為獎勵，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為用戶帶來更加優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，并助力品牌商家尋找新增長點(diǎn)。

　　對于內(nèi)容電商領(lǐng)域，京東此前就曾圍繞短視頻與直播領(lǐng)域進(jìn)行過多次變革，如今的再度加碼，被視為京東在內(nèi)容生態(tài)鏈的再次豐富，更是京東求變戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。

　　01 10億元現(xiàn)金+10億流量，京東強(qiáng)勢入局短視頻

　　京東此次的投入堪稱大手筆，10億元現(xiàn)金+10億流量的消息也讓很多人感慨：“這潑天的富貴能輪到我嗎?”

　　從具體的策略看，京東采取兩項(xiàng)措施來扶持內(nèi)容生產(chǎn)。

　　先說10億元現(xiàn)金，主要用途分為兩個：一是京東將以現(xiàn)金形式，對覆蓋數(shù)碼3C、家電家居、母嬰、寵物、時尚、運(yùn)動、美妝個護(hù)、健康、車品等超過20個創(chuàng)作領(lǐng)域的達(dá)人進(jìn)行補(bǔ)貼。

　　具體來看，符合招募要求的創(chuàng)作者，單周期內(nèi)單賬號最高可獲得30000元現(xiàn)金創(chuàng)作補(bǔ)貼。在此基礎(chǔ)之上，創(chuàng)作者同時享有視頻播放補(bǔ)貼和帶貨傭金。

　　二是“挖人”。為了盡快完成內(nèi)容生態(tài)的搭建，對成熟MCN機(jī)構(gòu)挖人也是京東的主要目標(biāo)。對此，京東還專門設(shè)置了五百萬元的機(jī)構(gòu)激勵榜。只要機(jī)構(gòu)成功引入的人數(shù)達(dá)到一定規(guī)模，每月都將有機(jī)會獲得一次性現(xiàn)金補(bǔ)貼。機(jī)構(gòu)入駐后，京東各類目負(fù)責(zé)人還將對其提供一對一的指導(dǎo)和服務(wù)，提升機(jī)構(gòu)在京東視頻的運(yùn)營能力。

　　再來看“10億流量”。京東將為優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)視頻帶來更多曝光機(jī)會，不僅通過算法進(jìn)行加權(quán)處理，提供固定流量券的補(bǔ)貼，還通過在逛頻道中的測評和穿搭TAB等特色展示方式，以及在商品詳情頁中增加了測評、穿搭樓層，帶來更多流量。

　　京東內(nèi)容生態(tài)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，優(yōu)秀的視頻創(chuàng)作者是推動內(nèi)容生態(tài)繁榮的重要力量。為了招募更多優(yōu)秀的達(dá)人和機(jī)構(gòu)入駐，京東拿出十億現(xiàn)金以及十億流量作為獎勵，激發(fā)他們的創(chuàng)作熱情，產(chǎn)出更專業(yè)、有趣的內(nèi)容。

　　此外，京東正在籌備頭部達(dá)人的孵化，計(jì)劃在年底選出百大達(dá)人。目前僅在儲備達(dá)人階段就已投入上億元現(xiàn)金，未來還將繼續(xù)投入。

　　而從本次“采銷東哥”數(shù)字人下場直播也可以看出，對京東而言，發(fā)力直播電商中的虛擬人直播也是京東未來的發(fā)展趨勢。

　　02 內(nèi)容生態(tài)，人、貨、場的重要一環(huán)

　　本次京東宣布加碼內(nèi)容生態(tài)目標(biāo)非常明確。表面上來看，是京東將短視頻升級為重要戰(zhàn)略地位，實(shí)則是京東為完善內(nèi)容生態(tài)而做準(zhǔn)備。

　　作為老牌電商平臺，京東一直是專注于“貨”“場”，并且達(dá)到了極致。而發(fā)力內(nèi)容生態(tài)則將縮小其在“人”上與新電商平臺的差距。

　　此前董宇輝因“小作文”事件爆火從而進(jìn)入了京東的視線，市場上也多次傳出京東與董宇輝合作的傳聞。就連京東直播間的主播們也紛紛表示邀請董宇輝加入，京東多個直播間曾掛條幅邀請董宇輝。

　　不難看出，對于京東來說，與超級流量IP合作所獲得的流量與關(guān)注度無疑能為京東的直播電商發(fā)展上一層保險(xiǎn)。當(dāng)然，也是京東完善內(nèi)容生態(tài)的重要一環(huán)。

　　從行業(yè)內(nèi)來看，想要在內(nèi)容生態(tài)上尋求增量的不止京東，如短視頻平臺的抖音快手以及內(nèi)容平臺小紅書。

　　具體來看，抖音電商曾推出“DOU+激勵計(jì)劃”，為優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容提供流量扶持和現(xiàn)金獎勵。今年1月2日，抖音生活服務(wù)發(fā)布了《2023年數(shù)據(jù)報(bào)告》，在內(nèi)容生態(tài)的刺激下，抖音平臺短視頻交易額比上一年增長83%，短視頻發(fā)布量增長近1.4倍，圖文內(nèi)容發(fā)布數(shù)增長2.68倍，平臺直播交易額增長5.7倍。

　　小紅書也在去年8月單獨(dú)開辟一條垂類新賽道“買手電商”，作為內(nèi)容電商的一種新型模式，強(qiáng)調(diào)的是通過專業(yè)買手的篩選和推薦，將高品質(zhì)、有特色的商品呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

　　除此以外，同為老牌電商玩家，淘寶直播也推出了“直播扶持計(jì)劃”，為優(yōu)秀主播提供流量傾斜和培訓(xùn)支持。

　　內(nèi)容生態(tài)的重要性不言而喻，從多家電商平臺布局也可看出目前市場的巨大潛力，京東在此時入局，是剛需更是必然。

　　此外，更多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，內(nèi)容生態(tài)的意義還在于，能更大限度地增加用戶黏性，而這一點(diǎn)，對于京東完善“人”“貨”“場”，至關(guān)重要。

　　03 變革持續(xù)，內(nèi)容生態(tài)扛大旗

　　大手筆投入，京東在短視頻和直播領(lǐng)域的布局和決心浮出水面。但外界看到的或許是冰山暴露在外的5%，真正的實(shí)力是水面下的95%。

　　去年雙十一的京東采銷直播間已經(jīng)讓京東看到內(nèi)容生態(tài)的價值。沒有網(wǎng)紅帶貨、沒有坑位費(fèi)、沒有套路，僅僅靠著真低價和真誠的講解，便收獲了令業(yè)界震驚的數(shù)據(jù)。

　　京東數(shù)據(jù)顯示，截至2023年11月11日晚23:59，京東采銷直播的總觀看人數(shù)突破了3.8億，創(chuàng)下了300萬件商品的銷售奇跡。這對于京東直播來說，是一個新的歷史紀(jì)錄。

　　此后，京東采銷直播間一路走紅，湖南衛(wèi)視芒果TV跨年晚會期間，京東采銷直播間跨年直播5個小時內(nèi)，整體觀看人次超1億。

　　去年以來，京東開始主打“親測”，數(shù)萬達(dá)人圍繞“親自試用+評測”創(chuàng)作了幾千萬個視頻，在訂單、用戶規(guī)模、時長等指標(biāo)都同比增長了300%，且今年一季度，仍然以同比100%的速度高速增長。

　　2023年京東雙十一期間，京東上線了20個垂類賽道的話題挑戰(zhàn)賽，產(chǎn)出382個話題，2.6萬名作者帶來接近一億的成交額。年貨節(jié)期間的30個熱點(diǎn)話題，獲得了超5萬個視頻投稿，通過視頻成交的GMV 高達(dá)2000多萬。

　　此外，2023年京東還合作“交個朋友”，獲得羅永浩IP影響力及京東直播數(shù)據(jù)雙贏。JDG京東電子競技俱樂部與華凌、雀巢健康科學(xué)等品牌也有跨界直播。

　　直播之外，京東內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建在其App首頁就可略知一二。

　　京東App首頁底部菜單欄可以看到，京東的內(nèi)容入口在此得到統(tǒng)一整合，并且點(diǎn)擊之后會停留在“推薦”一欄，其中有不少影視剪輯、搞笑、生活類的短視頻推送。

　　在“推薦”之外，“評測”和“穿搭”是右滑最容易被觸及的子頻道，需要手動點(diǎn)擊進(jìn)入，購買鏈接處于視頻的左下角。

　　這一長串的成績單，直接反映的是京東不斷變革的成果。

　　去年11月，劉強(qiáng)東在京東內(nèi)網(wǎng)回復(fù)，京東必須改變，否則沒有出路。此后，低價策略、人事調(diào)整等等陸續(xù)展開。目前，這場變革之戰(zhàn)還在繼續(xù)。京東零售定下“大必贏之戰(zhàn)”(內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時零售)之后，內(nèi)容生態(tài)成為京東變革的最新舉措。

　　入局短視頻、發(fā)力內(nèi)容，這是中國TOP電商企業(yè)在時代變化中給出的答案。這個答案不僅對京東有用，也是電商行業(yè)競爭的新方向。