這屆618，淘寶的陽謀：抄對手、拼家底、提前卷

　　離 618 年中大促還有一個(gè)多月，電商領(lǐng)域已是硝煙四起，尤以淘寶新規(guī)和活動頻出。

　　4月23日晚 8 點(diǎn)開始，淘寶百億秒殺節(jié)將持續(xù)六天。其中蘋果、戴森等知名品牌的產(chǎn)品組合補(bǔ)貼力度約為原價(jià)的三到七折;不少參與補(bǔ)貼的單品價(jià)格也創(chuàng)下新低。官宣百億秒殺節(jié)的前一天，淘寶 88VIP 上線無限次退貨包運(yùn)費(fèi)服務(wù)，是為近期最大的一次權(quán)益升級。

　　緊隨其后的 4 月 25 日，京東宣布加碼百億補(bǔ)貼，上線美妝加贈的玩法。用戶購買自營美妝單筆訂單滿一定金額，可以從贈品池中自由選擇贈禮。據(jù)鈦媒體 4 月 27 日報(bào)道，2024 年 618 期間，淘寶、京東均取消預(yù)售機(jī)制，淘寶招商文件顯示，淘寶 618 的營銷節(jié)奏將更為前置，4 月下旬至 5 月上旬的活動為“前站”，旨在蓄水和造勢。也就是說，結(jié)合近期多個(gè)日常促銷活動，今年 618 的全周期時(shí)長可達(dá)近兩個(gè)月。

　　在增長停滯的高壓下，過去的一年阿里經(jīng)歷了一些重塑企業(yè)價(jià)值觀的“宏觀改變”，包括組織架構(gòu)大調(diào)整，喊出“回歸淘寶”、“用戶為先”等提示企業(yè)方向的口號。接下來的時(shí)間里，我們會看到更多具體和明確的戰(zhàn)術(shù)動作，618 作為關(guān)鍵促銷節(jié)點(diǎn)更是“新阿里”證明自我的第一場仗。

　　同時(shí)，《新立場》也在商家視角觀察到一些戰(zhàn)爭序幕的信號。作為低價(jià)的“媒介”，平臺希望商家與之共進(jìn)退，但在回歸用戶的導(dǎo)向下，頻繁的促銷活動與偏向消費(fèi)者的規(guī)則調(diào)整，難免讓商家感到壓力。

　　且“覺醒”的不止淘寶一個(gè)，京東的 618 預(yù)熱幾乎同時(shí)跟進(jìn)，電商平臺們你追我趕、互抄作業(yè)，消費(fèi)者已不再迷信口號與概念。

　　01、飽和式進(jìn)攻，聯(lián)合商家“練兵”618

　　根據(jù)月狐 iApp 去年雙 11 大促期間的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，淘寶、京東、拼多多的用戶重合率高達(dá) 50% 以上，其中淘寶與其他兩個(gè)平臺的用戶重合度最高。同位競爭，意味著最忌出現(xiàn)“人有我無”的情況，因此貨架電商之間也開始對其顆粒度，復(fù)刻對手策略。百億補(bǔ)貼是低價(jià)的陽謀，淘寶的進(jìn)攻節(jié)奏由補(bǔ)齊這個(gè)關(guān)鍵 Slogan 開始。

　　這不是淘寶第一次打出百億補(bǔ)貼招牌，但仍能看出活動力度較大。本次參與活動的主打商品，多為低頻標(biāo)品+知名品牌，這些品類容易給人直觀的低價(jià)感知，是補(bǔ)貼活動中的�？�。另有淘寶百億補(bǔ)貼項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，除了補(bǔ)貼之外，運(yùn)動戶外、服飾、美妝、家享生活、手機(jī) 3C、食品生鮮等行業(yè)也推出滿 300 減 40 或立減 13% 活動。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，阿里承擔(dān)部分商品的補(bǔ)貼差價(jià)。但本次補(bǔ)貼限量，賣完后會恢復(fù)正常折扣。

　　回顧拼多多做百億補(bǔ)貼的初衷，是為了擺脫白牌工廠的標(biāo)簽，上探品牌供應(yīng)。而據(jù)雷鋒網(wǎng)近期獨(dú)家，拼多多主站品牌化發(fā)展迅速，正在著力引入更多大品牌。在低端市場已被拼多多盤踞的情勢下，淘寶不能將品牌低價(jià)的心智拱手讓人，因此再提百補(bǔ)是一次必要的防守式進(jìn)攻。更何況，同在推進(jìn)百補(bǔ)活動的京東早已警覺。

　　同時(shí)，百補(bǔ)/低價(jià)的本質(zhì)是比拼供應(yīng)鏈，本次持續(xù)六天的活動也可以視為聯(lián)合商家進(jìn)行一次大促前預(yù)演。成為補(bǔ)貼商品的供應(yīng)商，一方面需要商家評估自己的生產(chǎn)線與價(jià)格體系，畢竟百補(bǔ)作為一個(gè)重要的營銷窗口，平臺審核與抽檢會更嚴(yán)格。另一方面，商家必須善于抓住低價(jià)促銷帶來的流量紅利，將走量帶來的曝光率沉淀為品牌影響力。在年中大促前這樣一個(gè)時(shí)間點(diǎn)推出限時(shí)百補(bǔ)，也能為長線低價(jià)營銷練兵。

　　只不過頻繁的節(jié)日促銷難免會讓商家側(cè)感到壓力。粗略統(tǒng)計(jì)下，淘寶從 4 月中旬開始，已連續(xù)安排了樂活季、百億秒殺節(jié)、510 周年慶三場大力度促銷活動。同時(shí)《新立場》從商家處得知，今年淘系 618 檔期可能會提前、時(shí)間也會拉長。第一波活動從 5 月 21 日開始，第二波從 5 月 31 日持續(xù)至 6 月 20 日，橫跨 20 天。

　　要知道，618 活動周期一路從 6 月卷到 5 月，算上預(yù)售期，去年淘寶最早是從 5 月 26 日開始，今年很可能是在沒有預(yù)售的情況下把起始時(shí)間再度提前，超長促銷是考驗(yàn)商家經(jīng)營能力的持久戰(zhàn)。

　　免費(fèi)流量時(shí)代過去后，錯(cuò)過活動流量就是錯(cuò)過機(jī)會，但活動也意味著讓利和可能上漲的退貨率。同樣，取消預(yù)售方便了消費(fèi)者，對商家把控需求和供給的能力則提出更高要求，否則可能會出現(xiàn)庫存風(fēng)險(xiǎn)。

　　這種比照競對、加壓商家的策略復(fù)刻還體現(xiàn)在服務(wù)層面。去年 12 月，淘寶新增“僅退款”相關(guān)規(guī)定，不過具體操作層面與拼多多有一些差別。拼多多對單筆 20 元以下的訂單直接退款，更高金額退款則考慮更多指標(biāo);淘寶則主張平臺結(jié)合商品質(zhì)量信息和消費(fèi)者誠信等數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合判定，不限制商家申訴。

　　而售后服務(wù)相關(guān)的最新進(jìn)度是，今年 3 月，淘寶官方發(fā)布關(guān)于新增《淘寶網(wǎng)“不愛吃包退”服務(wù)規(guī)范》的公示通知，4 月 22 日，官方擴(kuò)充了此特色服務(wù)的適用項(xiàng)目，新增了“零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)”一級類目下的部分商品。已拆封食用過的商品也能退貨，比之前的“僅退款”新規(guī)更能體現(xiàn)淘寶無限“偏袒”用戶的決心，單就這一層面，總算是借鑒到了一些競對經(jīng)營理念的精髓。

　　02、搬出家底，淘寶“孤注一擲”

　　經(jīng)歷了一番徹底的組織變動以后，吳泳銘已身兼阿里巴巴、淘天、云智能三個(gè)集團(tuán) CEO，在過去一年中，他數(shù)度出面為集團(tuán)和支柱性業(yè)務(wù)作出“定調(diào)”式的發(fā)言。

　　《晚點(diǎn) LatePost》的報(bào)道中指出，吳泳銘的管理風(fēng)格簡單直接，一位阿里人士評價(jià)他 “很明確要什么，不要什么。”具體表現(xiàn)為強(qiáng)調(diào)依靠數(shù)據(jù)做決策，訂單數(shù)、交易額、產(chǎn)品評測、客戶凈推薦值等數(shù)據(jù)要和市場比、和競爭對手比。

　　他治下的淘寶，正展示出前所未有的激進(jìn)，比如對現(xiàn)有資源的極致利用。二十年的發(fā)展中，淘寶確實(shí)積攢了不少“家底”，如今這些經(jīng)營特色正在被重新提起，并且嘗試塑造為“人無我有”的競爭力。

　　第一個(gè)明顯的動作是“召回”，即資源回流。年初開始，淘特的商家和商品遷回淘寶，商品保留曾經(jīng)的銷量、評價(jià)等各類數(shù)據(jù)標(biāo)簽，1688 啟動全面入淘，開設(shè)店鋪提供便宜商品�！缎铝�場》在此前文章中指出，1688 自帶低價(jià)心智，又在淘寶的供應(yīng)鏈拓展與多樣化、降低成本、優(yōu)化品質(zhì)上發(fā)揮了關(guān)鍵作用。淘特和 1688 的資源回流能讓其在不丟掉供給豐富性這一特色的前提下，去打磨低價(jià)供應(yīng)鏈。

　　也是在 3 月底，阿里宣布撤回菜鳥 IPO 上市申請，并強(qiáng)調(diào)其與主營電商業(yè)務(wù)的協(xié)同價(jià)值。由此，電商發(fā)展的兩大關(guān)鍵助力，供應(yīng)鏈和物流相關(guān)業(yè)務(wù)都將環(huán)繞在主站左右供其驅(qū)使，如此高強(qiáng)度的業(yè)務(wù)聚焦，頗有幾分孤注一擲的意味。

　　而關(guān)于如何調(diào)動所有經(jīng)營特色，比如 2018 年推出的 88 VIP，現(xiàn)在同樣被安排為大促進(jìn)攻布局中的一環(huán)。

　　這本身是一個(gè)好評率頗高的會員增值服務(wù)設(shè)計(jì)，首先 88VIP 基于“淘氣值”——通過一系列算法來衡量用戶在阿里生態(tài)內(nèi)的綜合價(jià)值;其次它給到的會員福利涵蓋多種用戶高頻生活娛樂場景，在加上合適的定價(jià)，對消費(fèi)者有很大的吸引力。其背后的營銷邏輯簡單但有效，高活躍/凈值用戶，得到豐富的折扣與權(quán)益。

　　去年雙 11 大促前夕，淘寶就升級過一次 88VIP ，包括原有權(quán)益和價(jià)格不變，更名為“生活卡”，新增“購物卡”和“全能卡”，主打天天紅包、退貨運(yùn)費(fèi)包、售后保障包的電商購物“新三包”權(quán)益。今年 4 月 22 日，又增加了無限次“退貨包運(yùn)費(fèi)”權(quán)益。

　　兩次改動，都是為了讓會員權(quán)益與平臺促銷方向更密切地綁定。不斷加碼折扣、售后相關(guān)權(quán)益，加上都是在大促之前的時(shí)間節(jié)點(diǎn)官宣改革，已經(jīng)明示了淘寶就是想讓這塊招牌能更深度地參與節(jié)日大促，刺激用戶消費(fèi)，劍指 618。

　　還需要關(guān)注的內(nèi)容建設(shè)層面，作為最早以直播電商跑出“超頭”概念的平臺，淘寶同樣不甘落后。今年 3 月，淘寶官方成立直播電商公司，為開播提供“保姆式”全托管運(yùn)營服務(wù)。平臺親自下場做裁判，也是為了向外界展示其對內(nèi)容的重視程度，與重振旗鼓的決心。

　　03、貼身肉搏，貓狗互抄作業(yè)

　　不止淘寶在跟進(jìn)對手，電商之間互相借鑒已是常態(tài)，且所有人都在爭分奪秒。

　　除了去年幾乎是前后腳推出了“僅退款”新規(guī)、今年同期傳出取消大促預(yù)售消息，淘寶官宣百億秒殺節(jié)兩天后，京東也是立馬跟上，表示自家的百億補(bǔ)貼要從美妝品類尋找突破，加補(bǔ) 2 億元贈品，頗有貼身肉搏之勢。美妝大牌有嚴(yán)格的控價(jià)體系，平臺促銷也多以加贈為主，近兩年各平臺頻繁的大促營銷已讓消費(fèi)者有了審美疲勞，換花樣、創(chuàng)新玩法成了打出差異性的關(guān)鍵。

　　同樣是重視內(nèi)容，淘寶先手要做直播電商公司，京東的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)推進(jìn)又有了新方案。4 月 16 日，劉強(qiáng)東以“采銷東哥 AI 數(shù)字人”形象同時(shí)登上了京東家電家居采銷和京東超市直播間。兩場直播間觀看量打破了京東家電家居采銷直播間的觀看量最高峰，直播累計(jì)成交額超過了 5000 萬元。

　　有趣的是，不僅在電商主戰(zhàn)場，阿里云 2 月底宣布全線下調(diào)云產(chǎn)品價(jià)格后，京東云 3 月底發(fā)布“春風(fēng)計(jì)劃”，設(shè)立“10 億比價(jià)金”，承諾長期比價(jià)、買貴就賠，極力宣傳其性價(jià)比。京東雖不是本輪競爭中最激進(jìn)的那一個(gè)，卻時(shí)刻同步競對動向，不愿落后。

　　而被多方借鑒的拼多多，也在補(bǔ)齊內(nèi)容建設(shè)。以短劇這一新生流量虹吸器為例，淘寶內(nèi)容營銷總經(jīng)理陳芳才于的“2024 新榜短劇大會”上表示，淘寶短劇會繼續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)。另一邊，拼多多短劇已在自家 App 內(nèi)悶聲發(fā)財(cái)。

　　當(dāng)下主流的短劇變現(xiàn)模式是單機(jī)付費(fèi)和品牌內(nèi)容定制，但拼多多又拿出了它百試不爽的招數(shù)，免費(fèi)。在當(dāng)前拼多多短劇欄目下，幾乎都是全集免費(fèi)，且?guī)ж浬唐放c內(nèi)容的相關(guān)性不高，用戶在看劇間隙會刷到掛載其中的站內(nèi)商品鏈接，可直接點(diǎn)擊并完成站內(nèi)轉(zhuǎn)化。看上去，拼多多又想復(fù)刻其靠實(shí)惠打天下的策略先發(fā)制人，把握短劇的機(jī)會。與此同時(shí)，盯上短劇的還有抖快這些不可小覷的新秀。

　　而這一系列的“明爭暗斗”都將在 618 到來之際愈演愈烈。參考上一屆 618 的戰(zhàn)況，QuestMoblie 在《2023 年 618 洞察報(bào)告》中指出，線上零售渠道價(jià)值依舊，大促依然是拉動業(yè)績增長、占領(lǐng)用戶心智的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

　　其中一個(gè)關(guān)鍵趨勢是，增加用戶使用次數(shù)和時(shí)長的重要性已經(jīng)超過了對獨(dú)占用戶的爭奪，這呼應(yīng)了我們的判斷，電商飽和競爭之下，再以概念出奇制勝、拉開身位已是難上加難，執(zhí)行力會成為下一階段的重點(diǎn)。當(dāng)人人手上都握著一副包含了低價(jià)、供應(yīng)鏈、內(nèi)容、物流、AI 的牌時(shí)，商家和消費(fèi)者這兩端客戶也會更詳盡地對比其優(yōu)劣。

　　方法論殊途同歸之時(shí)，只能是細(xì)節(jié)決定成敗。