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  • 快手短劇,和愛(ài)優(yōu)騰踏入同一條河流

    2024年05月13日 10:02:27   來(lái)源:商業(yè)數(shù)據(jù)派公眾號(hào)

      “我們定制短劇的重心排序分別是抖音、淘寶、快手。”MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)者周明(化名)說(shuō)道,“無(wú)論是單條還是品牌冠名劇,我們?cè)诳焓侄虅∧玫降氖找娑枷鄬?duì)偏低。”

      近期,商業(yè)數(shù)據(jù)派和多家機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者溝通后發(fā)現(xiàn),由于“錢(qián)景不足”,快手短劇的吸引力正在下滑。

      短劇的下半場(chǎng),平臺(tái)從“拼曝光”,卷到了“拼賺錢(qián)”。在這一背景下,2019年就入局的“短劇鼻祖”快手,意外放慢了腳步。

      另一位短劇導(dǎo)演何其(化名)則觀察到,從賺錢(qián)能力來(lái)看,相比于“小程序短劇撈金”和“韓束投短劇翻身”,分別激發(fā)了付費(fèi)短劇和品牌定制短劇的兩撥熱潮,快手短劇缺少自身的商業(yè)化爆點(diǎn)。

      何其解釋道,盡管快手短劇的盈利方式十分多元,不僅推出了短劇帶貨主播“一只璐”,還引入了第三方付費(fèi)短劇小程序、推動(dòng)品牌定制短劇上線,但總體而言,快手短劇的亮點(diǎn)仍然是平臺(tái)主導(dǎo)的“星芒短劇”“劇星短劇”,注重內(nèi)容本身。

      但是,進(jìn)入短劇下半場(chǎng),變現(xiàn)能力也決定了創(chuàng)作生態(tài)的活躍度。

      周明等人的態(tài)度,對(duì)快手而言,是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)——一旦創(chuàng)作者們將精力投入其他平臺(tái),快手短劇的內(nèi)容之路,也會(huì)越來(lái)越難走。

      01快手短劇,和長(zhǎng)視頻踏入同一條河流?

      “在快手,我們主要是和平臺(tái)合作星芒和劇星定制短劇,客戶(hù)是快手平臺(tái)以及延伸出去的其他平臺(tái)方;而抖音短劇,我們做的是達(dá)人定制,大部分都是和品牌直接合作的。”

      杠上開(kāi)花MCN副總裁兼聯(lián)合創(chuàng)始人章沛然告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派,由于所交付的客戶(hù)不同,在快手更注重劇情本身的精品化,但在抖音,會(huì)更多考慮如何與品牌的需求高度結(jié)合。

      之所以產(chǎn)生這種差別,是因?yàn)榭焓侄虅〉慕?jīng)營(yíng)邏輯,從一開(kāi)始,就與其他平臺(tái)大相徑庭。

      一般而言,平臺(tái)給到短劇創(chuàng)作者的收入,有VV分成、廣告主定制、一般廣告分潤(rùn)、采買(mǎi)或參與制片等多種形式,當(dāng)下每一家平臺(tái)幾乎都在圍繞這幾種路徑全面鋪開(kāi)。但由于平臺(tái)屬性差異,不同平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)不同。

      作為內(nèi)容平臺(tái),長(zhǎng)視頻平臺(tái)的不少短劇依然遵循采買(mǎi)制的“傳統(tǒng)”;而作為社交平臺(tái),抖音短劇更偏向于平臺(tái)從廣告主合作中抽傭、賺短劇投流費(fèi)用。而快手與抖音同樣作為社交平臺(tái),從內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)到商業(yè)化,都更偏向長(zhǎng)視頻模式。

      快手的短劇自從2020年推出了星芒計(jì)劃,最早按照長(zhǎng)視頻的采買(mǎi)+招商+分賬的商業(yè)模式運(yùn)作,深度參與各個(gè)環(huán)節(jié)。

      從運(yùn)營(yíng)上看,快手率先推行的檔期化運(yùn)營(yíng),沿用了長(zhǎng)視頻的模式。

      2021年8月,快手首次推出了短劇暑期檔的概念,隨后相繼開(kāi)啟了短劇寒假檔、CNY新春檔、五一青春季、夏季暑期檔和電商大促銷(xiāo)等檔期。

      影視作品按照檔期化運(yùn)營(yíng),一方面,便于各方依據(jù)檔期的需求進(jìn)行劇情規(guī)劃、制作安排以及推廣運(yùn)作;另一方面,便于培養(yǎng)用戶(hù)的觀看習(xí)慣,為用戶(hù)提供了一種集中享受短劇的體驗(yàn)。

      從內(nèi)容上來(lái)看,2019年上線中心化入口“小劇場(chǎng)”以來(lái),快手就非常注重對(duì)于短劇內(nèi)容品類(lèi)的覆蓋,與長(zhǎng)視頻平臺(tái)類(lèi)似,圍繞著古裝、現(xiàn)偶、懸疑等細(xì)分主題做填補(bǔ)。

      在今年,快手就有《我在大宋開(kāi)酒吧》《超能坐班族》《醒醒!城主大人》《我和爺爺》《一路歸途》《鴛鴦斷》等多部短劇上線,涵蓋了古代穿越、職場(chǎng)、科幻、民國(guó)等不同類(lèi)型。

      對(duì)快手而言,題材豐富,意味著能夠憑借精準(zhǔn)的內(nèi)容布局,滿(mǎn)足細(xì)分用戶(hù)的喜好與需求,如通過(guò)甜寵戀愛(ài)、古風(fēng)等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)題材吸引高凈值及女性用戶(hù)觀看,并持續(xù)開(kāi)拓滿(mǎn)足不同人群需求的創(chuàng)新題材,如Z 世代、男性、銀發(fā)人群等,進(jìn)一步豐富受眾結(jié)構(gòu)。

      這些做法,意味著快手像愛(ài)優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)一樣,對(duì)短劇內(nèi)容有著更強(qiáng)的把控能力;但另一方面,也導(dǎo)致快手在商業(yè)化上和愛(ài)優(yōu)騰踏入了同一條河流。

      例如,快手短劇會(huì)為精品項(xiàng)目提供專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)宣發(fā)服務(wù),以及為精品劇提供平臺(tái)招商服務(wù),但如今,在招商環(huán)節(jié),由于短劇的轉(zhuǎn)化效果難以核查,在整體消費(fèi)復(fù)蘇的背景下,品牌對(duì)于廣告的投放仍然十分謹(jǐn)慎——營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算有限,品牌更愿意選擇有確定性回報(bào)的渠道。

      “在我們看來(lái),平臺(tái)出錢(qián)出力,當(dāng)然不如品牌出錢(qián),做得更輕松。”MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)者周明(化名)直言道。

      02短劇的兩個(gè)時(shí)代:拉新、變現(xiàn)

      總體來(lái)看,和愛(ài)優(yōu)騰一樣,快手短劇有很強(qiáng)的to C思維,這也是因?yàn)閺囊婚_(kāi)始短劇對(duì)于快手的意義,就是面向用戶(hù),以?xún)?nèi)容拉新、促活。

      2022年是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在此之前,短劇比拼的是用戶(hù)觀看時(shí)長(zhǎng)和用戶(hù)量級(jí),是一種新型內(nèi)容;在此之后,小程序短劇吸金神話傳播開(kāi)來(lái),短劇的作用變成了賺錢(qián)變現(xiàn),是一種生意模式。

      而從2019年底就上線短劇的快手,則成了一個(gè)“跨時(shí)代”的存在。

      2020年快手上市后,為了提升用戶(hù)規(guī)模,業(yè)務(wù)巨額虧損,光在內(nèi)容豐富擴(kuò)充上就投入了巨額的資金,發(fā)生了搶奪體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)、演唱會(huì)獨(dú)家播出等事件,依靠差異化的內(nèi)容,吸引新用戶(hù),而短劇也是多元內(nèi)容布局中的一環(huán),甚至逐漸成為快手用于拉新和促活的明星業(yè)務(wù)。

      彼時(shí),快手在微博等各大流量社交平臺(tái)投放“短劇節(jié)選”的鉤子,吸引用戶(hù)到快手看完整內(nèi)容,由此完成拉新,這些土味短劇內(nèi)容為快手帶來(lái)了大量下沉契合平臺(tái)生態(tài)的用戶(hù)。

      而在2022年之后,隨著付費(fèi)短劇爆火、韓束借助姜十七翻盤(pán)之后,抖音、淘寶、視頻號(hào)以及各式各樣的平臺(tái)都開(kāi)始加碼短劇,熱錢(qián)涌進(jìn)行業(yè)。這些平臺(tái)的to B思維越來(lái)越強(qiáng),例如淘寶短劇以商家為客戶(hù),抖音短劇以品牌為客戶(hù),而微信小程序則是以各個(gè)小程序方為客戶(hù)。

      盡管快手短劇也始終在尋求商業(yè)化變現(xiàn)路徑,但相比于后來(lái)者基于變現(xiàn)的to B思維,快手更難扭轉(zhuǎn)自身的to C 基因。

      過(guò)去,快手也嘗試了付費(fèi)短劇、種草定制短劇、冠名短劇等模式,與天貓、京東等合作,并通過(guò)短劇版權(quán)售賣(mài)、短劇出海等方式擴(kuò)充變現(xiàn)路徑,例如,《長(zhǎng)公主在上》《東欄雪》等原創(chuàng)劇本被售賣(mài)改編為有聲書(shū),《我回到十七歲的理由》《撒野》等劇目出海到東南亞、日韓地區(qū)。

      但正如前文所說(shuō),快手短劇的內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)思維,“自營(yíng)”含量更高,在短劇行業(yè)急切的變現(xiàn)需求之下,顯得不夠靈活。

      今年1月,快手還升級(jí)了星芒短劇合作計(jì)劃,為創(chuàng)作者帶去了更高的資金支持、更大力度的流量扶持,以及更全面的商業(yè)賦能服務(wù)。

      對(duì)快手而言,大量的平臺(tái)掌控,意味著對(duì)內(nèi)容和品質(zhì)的主導(dǎo)權(quán)大,但另一方面,也意味著變現(xiàn)的流程變長(zhǎng),壓力都抗在了自己的身上。

      03快手差一個(gè)爆款標(biāo)桿

      在短劇的下半場(chǎng),快手需要明白的是,自己面對(duì)的是一群渴望熱錢(qián)的伙伴和對(duì)手。

      有短劇MCN向商業(yè)數(shù)據(jù)派提到,現(xiàn)在快手在他們短劇定制合作的內(nèi)容優(yōu)先級(jí)上已經(jīng)排到了第3位,會(huì)優(yōu)先抖音和淘寶,因?yàn)樯虡I(yè)化變現(xiàn)更強(qiáng)。

      在短劇的下半場(chǎng),商業(yè)化能力強(qiáng)的平臺(tái)會(huì)吸引更多的創(chuàng)作者,整個(gè)生態(tài)就會(huì)越來(lái)越活躍,形成一個(gè)正向循環(huán)。

      單單從當(dāng)下的生態(tài)來(lái)看,快手和其他平臺(tái)之間的差距還沒(méi)有拉開(kāi)。

      首先,從用戶(hù)規(guī)模來(lái)看,據(jù)快手短劇財(cái)報(bào)顯示,2024年初,快手微短劇的日活躍用戶(hù)增長(zhǎng)到了2.6億;而抖音短劇,據(jù)2024年初的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,微短劇的日去重用戶(hù)數(shù)在1億左右。

      其次,從流量表現(xiàn)來(lái)看,2023年短視頻平臺(tái)播放量TOP50短劇中,快手占比達(dá)到六成,星芒短劇在2023年年底上線的總量接近千部,其中播放量破億的作品達(dá)到了326部,破3億的作品有68部,而播放量破10億的超爆款項(xiàng)目有4部。2023年抖音上破億播放量的短劇作品達(dá)到600部,破10億的短劇已經(jīng)超過(guò)12部。

      單純從數(shù)字來(lái)看,快手和抖音在用戶(hù)和曝光上各贏一局,再考慮到雙方統(tǒng)計(jì)口徑存在差異,很難真正較出高下。

      但對(duì)創(chuàng)作者們而言,哪個(gè)平臺(tái)更能賺到錢(qián),才是他們考慮的關(guān)鍵。

      在抖音,姜十七就成為了平臺(tái)推出的標(biāo)桿性達(dá)人,在韓束依靠投短劇業(yè)績(jī)大幅回升之后,越來(lái)越多品牌將視線瞄準(zhǔn)了短劇。

      事實(shí)上,韓束創(chuàng)始人呂義雄此前提到,2023年11月后投短劇的品牌都在虧錢(qián),“都是給抖音去送錢(qián)了”,由此可以看出標(biāo)桿效應(yīng)的有效性,也可以看出平臺(tái)作為渠道方靠流量變現(xiàn)有多輕松。

      近期,又有抖音聯(lián)合周星馳推出搞笑短劇劇場(chǎng),以及前不久抖音一哥小楊哥宣布做短劇內(nèi)容,都代表著抖音的短劇生態(tài)仍然快跑,或許接下來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的標(biāo)桿,吸引品牌、商家和短劇從業(yè)者們的注意力。

      面對(duì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),快手更像是一個(gè)堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的賽手,但抵不過(guò)現(xiàn)在的合作伙伴和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在提速變現(xiàn)。

      或許,快手也需要盡快思考如何將TO C的短劇內(nèi)容制造和TO B的品牌投放,更好地結(jié)合在一起,推出一個(gè)爆款案例建立更完善的商業(yè)化變現(xiàn)模式,吸引更多的創(chuàng)作者和從業(yè)者在快手拓寬變現(xiàn)路徑,從而推動(dòng)整個(gè)生態(tài)的繁榮。

      文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請(qǐng)謹(jǐn)慎對(duì)待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。

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