蘋果“聽勸”：喬布斯時代的傲慢消失了，自信也消失了

　　蘋果智能（Apple Intelligence）或許能取悅一部分用戶，但它只是讓蘋果趕上同行，而不會超越它們。

　　蘋果并非以領(lǐng)先者的姿態(tài)入場。相反，它需要Open AI的從旁協(xié)助，這也被視為某種不自信的表現(xiàn)。

　　全球所有“AI手機”都還停留在1.0階段。只要市場還未出現(xiàn)一款石破天驚的AI硬件產(chǎn)品，蘋果就仍有機會在慢跑中再贏一次。

　　作者丨劉意默

　　6月11日，蘋果股價在盤中突破200美元大關(guān)，收漲近7.3%，創(chuàng)2022年11月10日以來最大漲幅，市值重回3萬億美元以上。

　　蘋果的股價新高發(fā)生在它的年度全球開發(fā)者大會(WWDC)之后。蘋果發(fā)布了新的人工智能功能，意在重燃對iPhone的需求。

　　不過，在發(fā)布會當(dāng)日，蘋果股價表現(xiàn)疲弱，收盤跌近2%，資本市場對“蘋果智能”興趣寥寥。以歷年WWDC發(fā)布會當(dāng)日股價表現(xiàn)來看，這是蘋果自2010年以來表現(xiàn)最差的一屆。

　　蘋果市值一反一復(fù)，究竟是市場反應(yīng)滯后，還是另有玄機?

　　庫克“聽勸”了

　　庫克這次“聽勸”了。

　　6月10日，一年一度的蘋果WWDC落下帷幕，許多果粉期待的功能都將在未來加入到蘋果硬件設(shè)備中。

　　這次WWDC的至少一半時間，被用來介紹蘋果從最新的visionOS到macOS的六大軟件更新。

　　中國用戶感知最強的更新，來自iOS 18。iOS 18在控制中心、照片管理、支付功能和隱私保護等方面進行了優(yōu)化，如主屏幕可定制、App圖標(biāo)實現(xiàn)了自由擺放、更新了深色外觀、可以統(tǒng)一桌面色調(diào)和風(fēng)格等。在隱私保護上，iOS 18可以隱藏應(yīng)用。此外，iOS 18 還新增了衛(wèi)星通信，降低了斷網(wǎng)狀態(tài)下的不便。

　　蘋果“聽勸”這件事當(dāng)然令消費者感到欣慰，但當(dāng)蘋果軟件副總裁 Craig Federighi 煞有介事地介紹圖標(biāo)自由擺放時，給人的感受還是有點尷尬。畢竟，安卓陣營至少在10年前就已經(jīng)實現(xiàn)了這個功能。

　　本次發(fā)布會上，蘋果還正式公布了macOS 15 Sequoia，包含Apple Intelligence、iPhone鏡像、優(yōu)化后的密碼鏈等功能。在融合了Apple Intelligence后，Mac在郵件寫作等方面更加智能，新的macOS也可以操控手機。Safari瀏覽器也變得更聰明，比如視頻播放的畫中畫功能、總結(jié)頁面上的重點信息等。

　　手機鏡像在安卓陣營也已經(jīng)不是新鮮事。作為慢半拍的追趕者，蘋果雖然可以提供更成熟的體驗，但也讓消費者失去了新鮮感。

　　iPadOS 18的更新則包括個性化設(shè)置、自定義控制和照片美化等，還有同播共享(SharePlay)等功能。其中最引人注目的是iPad版計算器的更新，功能更豐富，可以計算復(fù)雜公式并給出函數(shù)圖像。蘋果此舉仿佛在向用戶解釋：你看，我不是不更新計算器，只是想更新個大的。

　　visionOS 2新增了空間照片功能，升級了原有的交互，新增了旅途模式。這些功能升級要想落實在實際體驗上，需要更豐富的內(nèi)容。不過，Vision Pro售價昂貴，即使有忠實“果粉”的支持，想建立完整且持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)也仍然需要時間。

　　tvOS、WatchOS等其他系統(tǒng)更新，更像是常規(guī)更新，優(yōu)化用戶在電視觀看和手表上運動、健康監(jiān)測等方面的體驗。

　　這次蘋果WWDC發(fā)布會，大概率會改觀一些消費者對蘋果的負(fù)面態(tài)度。因為此前在許多安卓用戶看來，蘋果對于響應(yīng)用戶需求并不積極。

　　以充電效率為例，就算不提蘋果使用多年的5W充電，目前iPhone的最高充電效率也只達到了27W。而在安卓陣營內(nèi)，即使是2000元以內(nèi)的手機和平板，充電效率也很少低于33W，許多設(shè)備的充電效率能達到66W甚至超100W。

　　蘋果更新許多用戶呼吁已久的功能，背后是對服務(wù)收入的愈加重視。

　　在蘋果的2023財年，服務(wù)收入為852億美元，占總收入的22%。而在2016財年，服務(wù)收入的占比僅為11%，收入也只有240億美元。在硬件收入乏力的背景下，致力于提升服務(wù)收入是題中應(yīng)有之義，庫克的“聽勸”也就不難理解了。

　　不過，六大OS的更新只是開胃菜，Apple Intelligence才是此次WWDC的重頭戲。

　　蘋果不自信了？

　　這場發(fā)布會的另一個關(guān)鍵詞是AI，也就是蘋果所說的Apple Intelligence。

　　Siri成為iPhone上可有可無的玩具已經(jīng)有許多年，如果不是最近流行測試各家手機AI“定鬧鐘自殺”，很多用戶可能已經(jīng)忘了Siri。Apple Intelligence的加入升級了Siri，很符合人們對于“AI改變生活”的直觀期待。

　　在公布Apple Intelligence的具體內(nèi)容前，庫克先強調(diào)了蘋果對待AI使用的原則：足夠強大、簡單易用、保護隱私等。

　　更新完成后，每天被調(diào)用15億次的Siri，可以實現(xiàn)更復(fù)雜的對話并支持打字。更直觀的功能是，Siri可以調(diào)用手機內(nèi)應(yīng)用且跨應(yīng)用使用。

　　在發(fā)布會上，蘋果花了不少篇幅介紹Apple Intelligence與圖像相關(guān)的能力，包括生成表情和圖像、美化照片，并增加AI轉(zhuǎn)錄等功能。蘋果還宣布了與Open AI的合作：Siri可以直接調(diào)用ChatGPT，盡管與Open AI的合作被馬斯克質(zhì)疑會侵犯用戶的數(shù)據(jù)安全，但并不妨礙蘋果對此信心滿滿。

　　在AI大模型之戰(zhàn)轟轟烈烈打了一年半后，蘋果終于不緊不慢地趕上了這趟車。

　　晚入局AI，看起來就像蘋果一直以來戰(zhàn)略的延續(xù)：等待技術(shù)成熟，然后入場收割。

　　在智能手機的草莽時代，當(dāng)大屏手機成為行業(yè)追逐的對象，投資者不斷催促蘋果推出大屏手機，但它直到2014年的iPhone 6才推出大屏設(shè)備，結(jié)果iPhone 6成了蘋果史上銷量最好的產(chǎn)品。

　　但AI顯然不同于大屏手機。蘋果目前采用的方案是“終端AI+云端AI”結(jié)合，仍在測試中。Siri的確更聰明了，卻也很難評價蘋果與數(shù)據(jù)處理方Open AI到底誰更像是甲方。

　　發(fā)布會前夕，天風(fēng)國際分析師郭明錤在個人社交媒體寫下這樣一句話：“在WWDC之后，蘋果將不再被視為AI產(chǎn)業(yè)的落后者。”

　　但蘋果也并非以領(lǐng)先者的姿態(tài)入場。相反，它需要Open AI的從旁協(xié)助，這也被視為某種不自信的表現(xiàn)。

　　上個月，蘋果遭遇了一場公關(guān)危機。在一個iPad宣傳片中，留聲機、小號、游戲機、臺燈、鋼琴等，被一個巨大的iPad無情碾壓。自恃科技代言人的蘋果似乎在向消費者號召，讓蘋果接管你的生活。

　　看似強大自信的背后，是蘋果不滿足于“工具”的定位，但又不被承認(rèn)是“主宰”，在這樣一種不上不下的定位中體現(xiàn)出的失措。蘋果最終在輿論壓力下撤回了這條宣傳片，并在WWDC上回到了更謙卑的態(tài)度。

　　喬布斯時代的蘋果有著與現(xiàn)在截然不同的氣質(zhì)。

　　這首先源于“幫主”喬布斯的個人自信和偏執(zhí)，這在他邀請百事可樂總裁約翰·斯高利加盟蘋果時展示得淋漓盡致：“難道你想一輩子賣汽水，不想有機會改變世界嗎?”這是只有認(rèn)為自己會改變世界的人，才會說出的話。

　　喬布斯作為著名的偏執(zhí)狂，他執(zhí)掌下的蘋果也充滿了自信的完美主義風(fēng)格。比如，他認(rèn)為3.5英寸屏幕是最佳尺寸，于是蘋果頑固地堅持小屏幕直到2014年。他要求iPod尺寸不得大過手掌，要求iPhone 3G螺絲表面一圈圈的紋路之間必須等距。而這些后來被果粉們稱頌的細(xì)節(jié)，很難再出現(xiàn)在如今的蘋果身上。

　　喬布斯時代最著名的自信，當(dāng)屬home鍵的推出。

　　在第一代iPhone研發(fā)時，喬布斯認(rèn)為全鍵盤手機不能為用戶靈活地提供“新按鍵”，于是用了一個觸摸屏和“大按鍵”(即home鍵)來取代物理按鍵。在一個已經(jīng)熟悉了諾基亞功能機的市場，取消鍵盤設(shè)計堪稱大膽，這意味著新產(chǎn)品承擔(dān)了教育市場的責(zé)任，而消費者不一定會買單。

　　但2007年第一代iPhone發(fā)布后的爆火，證明了喬布斯是正確的。

　　繼任者庫克忠實地執(zhí)行著喬布斯生前留下的忠告：“不要問史蒂夫會怎么做。”于是，后喬布斯時代的蘋果，似乎成了一個搖擺不定、會被市場和投資人影響甚至牽著走的巨人。

　　風(fēng)向標(biāo)，還沒支棱起來

　　蘋果有多焦慮，就有多不自信。

　　與十年前的朝氣蓬勃不同，蘋果正身處一個所有同業(yè)都難以找到新增長點的行業(yè)。據(jù)研究機構(gòu)Techlnsights的報告，2023年全球智能手機換機周期拉長至51個月(超過四年)，中國消費者換機周期也超過40個月(超過三年)。

　　手機銷量的萎靡已經(jīng)佐證了這一點。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2023年全球手機出貨量11.7億部，同比下降3.2%，這也是手機行業(yè)十年來的最低值。

　　作為蘋果的核心產(chǎn)品，iPhone在智能手機行業(yè)中依然領(lǐng)先，但它也難以避免地受到行業(yè)整體規(guī)模萎縮影響。

　　今年一月，《經(jīng)濟學(xué)人》刊登了一篇文章《什么可能導(dǎo)致蘋果倒閉?》(What could bring Apple down?)，文中討論了蘋果面臨的增長壓力。據(jù)文章引用的數(shù)據(jù)估算，蘋果去年出售了約2.2億部iPhone，僅略高于2017年的2.17億部，今年的銷量也很難有巨大增長。

　　雪上加霜的是，蘋果在它最為重要的市場之一，份額也在被進一步擠壓。據(jù)IDC中國手機市場報告，蘋果的份額從2023年Q1的17.8%下降至2024年同期的15.6%，排名第三。作為對比，華為則從2023年Q1的8.6%大幅增長至2024年同期的17%，排名超過蘋果。

　　手機的日子不好過，Mac所處的PC市場也是凄風(fēng)苦雨。據(jù)Counterpoint Research，自2022年Q1起，全球PC市場出貨量連續(xù)8個季度同比下行，2023年出貨量較前一年減少14%。2023財年，Mac的營收同比下滑近27%。

　　硬件銷售增長乏力，拖累了總體收入的增長。2023財年(自然年2022年Q4至2023年Q3)，蘋果營收同比下降2.8%，且連續(xù)4個季度營收下滑。上一次蘋果單季營收同比下滑，還要追溯到2019年的Q1。

　　硬件銷售遇到增長瓶頸的同時，蘋果的軟件服務(wù)業(yè)務(wù)則正面臨嚴(yán)峻的監(jiān)管挑戰(zhàn)。由于目前iPhone用戶只能從App Store下載應(yīng)用，而這些應(yīng)用都要被蘋果抽成15%至30%(即“蘋果稅”)，因此當(dāng)美國、歐盟、日本等地區(qū)開展反壟斷調(diào)查時，就給蘋果的軟件服務(wù)收入增長蒙上了一層陰云。

　　在不斷變化的市場環(huán)境下，蘋果原有的應(yīng)對手段逐漸變得不那么有效了，而巨人轉(zhuǎn)身尚需時日。

　　一個月前，當(dāng)蘋果發(fā)布首款搭載M4芯片的新款iPad時，我們就曾表示，“如何把具有蘋果特色的AI帶給用戶，抓住生成式AI的機遇，是蘋果需要在WWDC大會上回答的問題”。

　　去年以來，OPPO、vivo、三星、榮耀、聯(lián)想等硬件廠商都把自己的AI故事擺上了桌面。作為智能產(chǎn)品的風(fēng)向標(biāo)型公司，所有人都在期待，蘋果如何將人工智能和自身產(chǎn)品進行結(jié)合。

　　但這一次蘋果交上的答卷，并不驚艷。

　　Forrester分析師Dipanjan Chatterjee表示：“Apple Intelligence確實會以一些有意義的方式取悅用戶，但它只是讓蘋果趕上同行，而不會超越它們。”

　　連“最懂蘋果的分析師”郭明錤也不得不承認(rèn)，“Apple Intelligence對使用者很實用，但對投資人只是錦上添花 (nice-to-have)。投資人期待看到原創(chuàng)且非用不可 (must-have) 的功能。”

　　好在，全球所有“AI手機”都還停留在1.0階段。只要市場還未出現(xiàn)一款石破天驚的AI硬件產(chǎn)品，蘋果就仍有機會在慢跑中再贏一次。