大盤流水一年翻番。
上周,Sensor Tower 發(fā)布今年 5 月出海手游 Top30 榜單,檸檬微趣旗下合成游戲《Gossip Harbor》已經(jīng)默默爬榜來到 Top14,進(jìn)入了上半?yún)^(qū),更接過了三消爆款《Project Makeover》的接力棒,成為出海休閑品類的新晉頂流。
雖然,在全球范圍里,最賺錢的休閑游戲依然是三消,且 Top 級(jí)產(chǎn)品的流水可能甩合成 Top 級(jí)產(chǎn)品十條街。但就出海廠商來看,有點(diǎn)合成壓過三消的趨勢(shì),在 5 月的榜單中,入榜合成/三消游戲的總量第一次來到了 5 個(gè),合成游戲不僅占據(jù)半壁江山,新近沖榜的三消游戲《Matching Story》也和合成“沾親帶故”,加入了合成的玩法豐富玩家的游戲體驗(yàn)。
合成游戲出海,真的支棱起來了。
合成/三消游戲上榜情況(紅框合成,黃框三消) | 圖源:5月出海手游收入Top30榜單
01 合成游戲猛沖,大盤流水一年翻番
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示,《Matching Story》5 月全球流水為 470 萬美金,最為接近本期出海手游收入 Top30 的關(guān)門流水,而頭部的《Gossip Harbor》5 月流水已上探至 1210 萬美金,分別為《Project Makeover》的 1.12 倍和《Seaside Escape》的 1.27 倍。而以《Gossip Harbor》為代表的合成游戲流水的增長(zhǎng)和反超主要發(fā)生在今年上半年。
近一年頭部出海合成/三消游戲 月流水趨勢(shì)圖 | 圖源:點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)
相較去年同期,《Project Makeover》的 5 月月流水表現(xiàn)其實(shí)變動(dòng)不大,均處在 1080 萬美金左右的水平;而《Gossip Harbor》和《Seaside Escape》月流水卻分別同比增長(zhǎng)了 139% 和 636%,尤其在 2024 年 1 月之后流水曲線的變動(dòng)趨勢(shì)尤為醒目,此后 4 個(gè)月《Gossip Harbor》將月流水拉升了 470 萬,超過前 8 個(gè)月 230 萬美金的增長(zhǎng)額。余下的 Merge3 游戲《Alice’s Dream》和三消游戲《Matching Story》在過去一年也處于波動(dòng)增長(zhǎng)的勢(shì)頭中,但明顯能感覺到單端月流水 300 萬美金是個(gè)檻?偠灾,這些變動(dòng)帶來的一個(gè)信號(hào)是,合成游戲流水猛沖,作為更古早出海品類的三消游戲營(yíng)收卻有點(diǎn)漲不動(dòng)了。
大盤數(shù)據(jù)同樣指向了上述論斷。AppMagic 數(shù)據(jù)顯示,今年 5 月 Merge2 游戲在全球市場(chǎng)的月流水達(dá)到 6050 萬美金,同比增長(zhǎng) 107%,以上提及的《Gossip Harbor》和《Seaside Escape》均領(lǐng)跑大盤增速。Merge2 游戲 5 月下載總量達(dá)到 1680 萬次,同比增長(zhǎng) 11%。
近一年全球Merge2游戲營(yíng)收下載變化趨勢(shì)圖 (藍(lán)色營(yíng)收,紅色下載)| 圖片來源:AppMagic
另一邊的三消游戲卻是另外一副景象,5 月 Match3 游戲在全球市場(chǎng)的月流水約為 20416 萬美金,與去年同期基本持平,月下載量卻出現(xiàn)了較為明顯的下滑,當(dāng)前月下載量約為 3916 萬次,同比下滑 29%。雖然對(duì)比收入、下載的整體量級(jí),三消面前,合成還只能算是個(gè)“弟弟”,但是近一年的大盤趨勢(shì)卻有可能指向了某種玩家興趣的變化,而檸檬微趣再一次借勢(shì)起飛了。
近一年全球三消游戲營(yíng)收下載變化趨勢(shì)圖 (藍(lán)色營(yíng)收,紅色下載)| 圖片來源:AppMagic
02 檸檬微趣,找到了在美國(guó)市場(chǎng)做流水的“秘笈”
去年年底,Sensor Tower 官宣檸檬微趣超越 Metacore等西方廠商,一舉成為合成賽道收入最高的發(fā)行商,半年過去,檸檬微趣的整體營(yíng)收依舊在增長(zhǎng)。AppMagic 數(shù)據(jù)顯示,今年 5 月,檸檬微趣的整體營(yíng)收規(guī)模為 2410 萬美元,相較去年 12 月增長(zhǎng)了 67%,其中主要的增長(zhǎng)來自美國(guó)。
不同階段檸檬微趣主要營(yíng)收國(guó)家 | 白鯨出海據(jù)AppMagic數(shù)據(jù)整理
從 Merge3 出海時(shí)代起,美國(guó)作為大休閑游戲的全球最大市場(chǎng),一直是檸檬微趣最重要的海外營(yíng)收市場(chǎng)。2023 年年初,美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收占比一度來到 52%,此后公司發(fā)展重心逐漸由《Merge County》等的 Merge3 游戲轉(zhuǎn)向《Gossip Harbor》為代表的 Merge2 游戲,以韓國(guó)為首的“新市場(chǎng)”展現(xiàn)出全新的營(yíng)收潛力,美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收占比也開始明顯下滑。但在過去半年,我們發(fā)現(xiàn)美國(guó)營(yíng)收占比又在回升, 顯示出檸檬微趣在成為品類冠軍之后對(duì)成熟市場(chǎng)付費(fèi)潛力的深度挖掘。
旗下《Gossip Harbor》今年年初以來在美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)。5 月在美國(guó)市場(chǎng)的月流水達(dá)到 599 萬美金,相比今年 1 月份暴漲 71%。而對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收增長(zhǎng),也體現(xiàn)在檸檬微趣旗下的另一款合成產(chǎn)品《Seaside Escape》中,今年二月,美國(guó)市場(chǎng)再度超過韓國(guó)成為《Seaside Escape》的第一大營(yíng)收國(guó)家,5 月美國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了 283 萬美金的營(yíng)收,實(shí)現(xiàn)了 9% 的環(huán)比增長(zhǎng)。
藍(lán)色美國(guó),紅色韓國(guó),黃色日本,檸檬微趣旗下 兩款Merge2產(chǎn)品的營(yíng)收增長(zhǎng)曲線 | 圖源:AppMagic
如果結(jié)合下載數(shù)據(jù)來看,營(yíng)收基本和下載同步增長(zhǎng)。美國(guó)營(yíng)收怒漲 71% 的 5 月,同期下載量也也增長(zhǎng)了 36%。但檸檬微趣在美國(guó)發(fā)力獲客,且實(shí)現(xiàn)收入的快速增長(zhǎng),表明其很可能找到了在美國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)收的一些思路。
鑒于 2 款游戲都已經(jīng)是上線 1 年半以上,我們從游戲內(nèi)運(yùn)營(yíng)的角度,嘗試尋找《Gossip Harbor》收入增長(zhǎng)的線索。
我們可以簡(jiǎn)單將目前《Gossip Harbor》游戲內(nèi)的活動(dòng)分成兩種,常規(guī)活動(dòng)和非常規(guī)活動(dòng)。常規(guī)活動(dòng)按持續(xù)時(shí)長(zhǎng)分為季節(jié)活動(dòng)(以月為單位)和短期活動(dòng)(一般為期三天),二者核心機(jī)制類似,主要是設(shè)立里程碑,讓玩家在完成訂單的過程中可不斷獲得額外的活動(dòng)積分以兌換獎(jiǎng)勵(lì),增強(qiáng)玩家目標(biāo)感以保障留存,其常規(guī)性主要體現(xiàn)在玩法相對(duì)“模板化”,更多只是主題和 UI 的變化。
《Gossip Harbor》中“Sweet Season” 主題的季節(jié)活動(dòng),一般為期一個(gè)月
非常規(guī)性活動(dòng)通常設(shè)計(jì)會(huì)更為復(fù)雜,它們以節(jié)日活動(dòng)/分支故事等作為主題包裝,提供新劇情、新裝修場(chǎng)景或新玩法,持續(xù)時(shí)間一般在幾天到 3 周不等,普遍來說非常規(guī)活動(dòng)的可玩性更強(qiáng),刺激玩家內(nèi)購的機(jī)會(huì)也更大。在梳理《Gossip Harbor》上半年的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中,我們也在其非常規(guī)性活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)非常有意思的思路:
抽卡收藏玩法助推收入上漲
《Gossip Harbor》在 4 月和 5 月的收入峰值都出現(xiàn)在一個(gè)名為 Springtime Keepsakes 的收藏活動(dòng)期間。玩家需要在活動(dòng)期收集一組 81 張的卡牌集,玩家通過核心的合成玩法獲得卡包,之后“拆卡包”集卡,這種性質(zhì)的玩法有機(jī)會(huì)提高玩家的參與度,同時(shí)抽卡帶來抽取到重復(fù)卡牌的可能性也一定程度上減緩了內(nèi)容消耗,刺激用戶不斷參與合成而推動(dòng)游戲的內(nèi)購收入。最近 3 個(gè)月中,《Gossip Harbor》兩次開啟這一活動(dòng),在其助推下 5 月底迎來單日流水的峰值 53.4 萬美金。
說來有趣,此前我們通過一個(gè)名為 Whatnot 的收藏卡牌直播平臺(tái)管窺了海外用戶對(duì)“拆卡直播”的高興趣度,美國(guó)用戶尤甚。Kings Research 數(shù)據(jù)顯示,2022 年僅體育相關(guān)收藏卡全球市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到了 96.9 億美元,北美作為第一大市場(chǎng)占比達(dá)到了 60% 以上,多少能說明美國(guó)用戶在線下線上對(duì)于拆卡、收藏等玩法的熟悉度,在游戲中借鑒類似玩法可能也會(huì)適用。
《Gossip Harbor》中名為 springtime keepsakes的收藏活動(dòng)
普遍認(rèn)為,收藏卡牌以男性用戶為主,而合成游戲發(fā)展到這一階段也體現(xiàn)出了對(duì)于男性用戶的更多吸納,二者在用戶的性別畫像出現(xiàn)重合也是抽卡收藏玩法成立的基礎(chǔ)。
《Gossip Harbor》中的男性 用戶來到近4成 | 圖源:點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)
緊跟趨勢(shì),試水新玩法
據(jù) AppMagic 報(bào)道,《 Merge Mansion 》在二月開啟名為“Lucky Catch Winter”的釣魚主題活動(dòng),活動(dòng)期內(nèi)營(yíng)收同比增長(zhǎng)了 55%。眼看同行起飛,《Gossip Harbor》同期也上線了類似的活動(dòng),玩家會(huì)跳轉(zhuǎn)到專屬的合成棋盤格上,使用能量合成不同等級(jí)的魚餌然后觸發(fā)釣魚。不過這里的釣魚玩法并不涉及任何的操作,本質(zhì)還是“抽盲盒”,玩家最終通過釣魚累積的星級(jí)獲取獎(jiǎng)勵(lì)。
而在最新的 PvP 玩法的設(shè)計(jì)中,《Gossip Harbor》也從三消游戲身上找到了一些靈感。5 月底上線的百人競(jìng)技活動(dòng)“Mutineer Mayhem”參考自《Royral Match》,一百名玩家同時(shí)參與,參與者需要在 10 分鐘內(nèi)完成 7 個(gè)訂單,完成者將平分最后的獎(jiǎng)勵(lì)。在合成、三消游戲之外,甚至《Monopoly Go》等休閑游戲也是《Gossip Harbor》參考的對(duì)象,雖然多數(shù)時(shí)候并不能“青出于藍(lán)”,但是這些活動(dòng)豐富了游戲的玩法,并在不同程度拉動(dòng)了游戲營(yíng)收。
重視節(jié)慶,足夠本地化
各種節(jié)慶向來是游戲運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)關(guān)注的活動(dòng)時(shí)間點(diǎn),《Gossip Harbor》節(jié)奏也基本上是每月一次節(jié)慶活動(dòng),除了圣誕節(jié)、復(fù)活節(jié)等公共假期之外,也能看出團(tuán)隊(duì)對(duì)于“相對(duì)小眾”的宗教節(jié)日和女性用戶節(jié)日的關(guān)照。
比如,三月其舉辦了名為“Lucky Larks”的相關(guān)活動(dòng),主題靈感來自于圣帕特里克節(jié),它是愛爾蘭人重要的宗教節(jié)日。雖然愛爾蘭在游戲的營(yíng)收占比中并不突出,但是考慮到愛爾蘭裔是美國(guó)人口中的第二大族群,占比達(dá)到 12% 約 3600 萬人,這一設(shè)計(jì)似乎又變得合理,體現(xiàn)出的其實(shí)是團(tuán)隊(duì)對(duì)于用戶畫像深刻洞察的一面;五月,《Gossip Harbor》則選擇了母親節(jié)作為重點(diǎn)節(jié)慶,它舉辦了為期兩周的主題活動(dòng),對(duì)于一款以女性為主要用戶的休閑游戲來說這個(gè)選擇可能不太需要更多解釋,而母親節(jié)節(jié)慶和其他的活動(dòng)最終推動(dòng)《Gossip Harbor》當(dāng)月流水上漲了 7%。
我們 2022 年底觀察檸檬微趣的時(shí)候,《Gossip Harbor》剛起步半年,而早前出圈的《Merge Fables》、《Merge County》運(yùn)營(yíng) 1 年左右就已展露出頹勢(shì),我們會(huì)對(duì)旗下產(chǎn)品的 LTV 有更多猶疑(參閱:《做到全球合成游戲收入第4的檸檬微趣,又上線了百萬美金月流水新游》);而后,我們觀察到檸檬微趣開始通過拓展新市場(chǎng),深度地本地化運(yùn)營(yíng)找到了拉長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的思路,到現(xiàn)在,兩款 Merge2 游戲上線將滿兩年,還未觸及營(yíng)收天花板,檸檬微趣也在本來并不強(qiáng)勢(shì)(和其他合成游戲?qū)Ρ?、但最大的休閑游戲市場(chǎng),美國(guó),找到了長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的“方法論”。
03 寫在最后
三消作為相當(dāng)“古早”的一個(gè)玩法品類,出海開發(fā)者也曾在這一賽道中打造出諸多爆款。但時(shí)至今日,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,馬太效應(yīng)凸顯,三消新品鮮少再能跑出。而相對(duì)“年輕”的合成品類,卻呈現(xiàn)出了更多的營(yíng)收潛力,并且仍在持續(xù)增長(zhǎng),意味著機(jī)會(huì)。
作為合成頭部廠商的檸檬微趣能帶給我們的經(jīng)驗(yàn)是深耕品類,并在其中持續(xù)迭代,本地化雖然是一個(gè)幾乎被說爛了的“出海秘笈”,在打動(dòng)用戶上持續(xù)有效,卻也是知易行難。
本文來自微信公眾號(hào)“白鯨出海”(ID:baijingapp),作者:白鯨小編,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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