二次元的錢，也開始難賺了

　　隨著部分線下消費(fèi)的降溫，一度不被看好的二次元經(jīng)濟(jì)正在逆勢(shì)增長(zhǎng)。

　　自2024年以來，互聯(lián)網(wǎng)上有關(guān)二次元生意的消息層出不窮。從直播間的拆卡熱潮到谷子店的迅速走紅，不僅推動(dòng)了相關(guān)行業(yè)發(fā)展，甚至催生了如毛娘、妝娘、coser委托等新興職業(yè)。一時(shí)間，社交媒體上充斥著“二次元拯救線下生意”的聲音。

　　然而，細(xì)究下去，這一趨勢(shì)背后究竟有多少核心消費(fèi)者?這些消費(fèi)者都是什么身份特征?為什么這類生意能夠走紅?以及，這類生意背后的可持續(xù)性究竟如何?

　　走鋼絲的拆卡直播

　　可以不露臉，面前一盒卡牌，主播一包包卡片拆開，偶爾會(huì)拆到稀有卡……

　　就是這樣一種形式簡(jiǎn)單的直播方式，卻在短視頻平臺(tái)悄悄走紅。巨量算數(shù)顯示，以“拆卡”為關(guān)鍵詞搜索，近一年相關(guān)內(nèi)容在抖音上的熱度正在波動(dòng)上升。

　　小紅書上，拆卡直播同樣熱度不減。@霸氣甜妹愛拆卡 是小紅書上的一位博主，今年3月其開始直播拆卡，依靠直播拆卡，目前粉絲量已經(jīng)達(dá)到了75.9萬。

　　據(jù)觀察，小紅書和抖音上的拆卡直播并無本質(zhì)區(qū)別，相似的直播間布置，以及卡牌種類，直播間的流量高峰也多集中在深夜。

　　不少網(wǎng)友表示對(duì)這類內(nèi)容走紅的不理解:“這就能火?”

　　克勞銳觀察了小紅書、抖音上的多個(gè)直播間發(fā)現(xiàn)，拆卡直播走紅的真正原因，離不開它的多樣玩法以及以小博大的機(jī)制。

　　首先，在廠家生產(chǎn)時(shí)，卡牌中往往會(huì)按照較少的比例混入稀有卡片，區(qū)別于普通卡牌，這些稀有卡片外形上更加特殊，在二級(jí)市場(chǎng)中能夠售賣的價(jià)格也就更高。

　　卡牌與盲盒類似，具體能否開出稀有卡全看運(yùn)氣。以小馬寶莉輝月包為例，拼多多第三方商家一盒18包定價(jià)104.5元，每盒的稀有卡數(shù)量固定，買入一整盒拆開后售賣，很有可能低于購(gòu)買價(jià)。

　　但直播間中，粉絲可以通過主播鏈接下單不同組合的卡牌卡牌套餐，如平拆、疊疊樂、炒菜、躲小馬等等。

　　以“炒菜”玩法為例，主播將多箱卡牌混合，消費(fèi)者再下單選擇開卡，就有可能以小博大開出高位卡(稀有卡牌)。

　　隨著拆卡直播不斷發(fā)展，玩法也在逐漸多元，還出現(xiàn)了數(shù)蚊子、皇后等多種玩法。

　　在以小博大的可能性和IP效應(yīng)加持下，拆卡直播流量大增。據(jù)觀察，由于過多拆卡，許多主播已經(jīng)戴起了保護(hù)關(guān)節(jié)的關(guān)節(jié)套。

　　不僅無數(shù)小孩子為卡牌癡迷，甚至還有為此激情付費(fèi)的成年人，小編小佳已經(jīng)連續(xù)3天晚上觀看拆卡直播了，在被問到為什么看拆卡直播，他給出的回答是:“本來就是去湊湊熱鬧，沒想到看到了我喜歡的柯南系列IP，真的挺好看的，就一直看下去了。”

　　值得注意的是，不同于服裝食品，由于卡牌自身的盲盒屬性，主播拆開后不支持退貨，某種程度上相當(dāng)于0退貨率，不支持“后悔”。

　　像小佳這樣的成年人還有很多，他們往往更具消費(fèi)能力，相對(duì)較為理智。但更多的未成年人很難抵擋住這樣的即時(shí)消費(fèi)。小紅書上，有關(guān)孩子偷偷買卡牌的消息也比比皆是。

　　針對(duì)此現(xiàn)象，今年開始拆卡直播間的監(jiān)管正在逐漸收緊，許多直播間都會(huì)寫著“未成年人禁止下單”。

　　實(shí)際上，卡牌并不是新事物，在80、90后小的時(shí)候，都曾出現(xiàn)過卡牌收集熱，例如小浣熊干脆面系列卡牌、水滸傳系列卡牌、奧特曼系列卡牌等等。在國(guó)外，也有高價(jià)收集球星卡的例子。

　　近年來，隨著IP和卡牌的進(jìn)一步結(jié)合，卡牌市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。根據(jù)艾瑞咨詢《2023年中國(guó)收藏卡市場(chǎng)研究報(bào)告》，2022年，中國(guó)收藏卡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過100億元，同比增長(zhǎng)42.1%。預(yù)計(jì)到2025年，其市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到276.6億元。

　　據(jù)觀察，當(dāng)今的卡牌市場(chǎng)中，小馬寶莉、奧特曼、蛋仔派對(duì)等IP卡牌最受歡迎。深入挖掘，不難發(fā)現(xiàn)這些卡牌全部都來自一個(gè)公司——卡游。2022年，卡游營(yíng)收為41.31億元，調(diào)整凈利潤(rùn)為16.20億元，毛利率68.8%，超過泡泡瑪特11個(gè)百分點(diǎn)。

　　今年1月，這個(gè)義烏企業(yè)正式向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市，由此也被稱為“第一家靠小學(xué)生上市的企業(yè)”。

　　那些二次元的三次元生意

　　Coser委托、棉花娃娃、谷子……除了卡牌以外，二次元的其他相關(guān)消費(fèi)也正在被看見。

　　谷子是英文goods的音譯，當(dāng)下指的是帶有IP屬性的徽章、立牌、玩偶等商品。2024上半年，谷子在社交媒體上的熱度逐漸攀升。無數(shù)短視頻介紹著什么是谷子、高價(jià)稀有谷，以及如何用谷子扎痛包等等。

　　小紅書上，相關(guān)內(nèi)容主要集中在谷子推薦、谷子店探店上，還有向商家介紹如何開一家谷子店的內(nèi)容。

　　具體來看，這些谷子大體分為日谷、國(guó)漫、日漫、國(guó)乙、游戲等多種IP、多種周邊，主要是圍繞二次元IP屬性的軟周邊。

　　今年上半年，大批瀕臨倒閉的商場(chǎng)靠谷子店“復(fù)活”的消息走紅，靠著無數(shù)對(duì)IP感興趣的年輕人，的確有一些店獲得了不小的收益，“谷子店”也一度被商城視為“救命稻草”。

　　然而，隨著越來越多圈外人的個(gè)體經(jīng)營(yíng)店、品牌的連鎖店出現(xiàn)，谷子店的競(jìng)爭(zhēng)正在逐漸激烈。

　　第三方數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下連鎖谷子店的品牌已經(jīng)達(dá)到了十余家，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，關(guān)于個(gè)人谷子店倒閉的新聞也是層出不窮。

　　與此同時(shí)，也有許多“老二次元”消費(fèi)表示，自己看到如今的谷子市場(chǎng)無法接受，特別是一些天價(jià)谷子。“當(dāng)時(shí)我們買吧唧(徽章)大多就是掛著用了，不是很懂現(xiàn)在的谷子文化”。“而且很多圈外的出現(xiàn)讓我覺得自己就是那個(gè)被割的韭菜，現(xiàn)在除了本命不怎么買了。”

　　多年的“老二次元”的小鑫認(rèn)為，許多圈外人難以經(jīng)營(yíng)谷子店的主要原因缺乏有力IP。“現(xiàn)在一番賞和抽吧唧在部分領(lǐng)域依然很火熱，沒有IP或者IP能量不足的周邊不好做，如果有強(qiáng)力內(nèi)容或者人設(shè)IP的帶動(dòng)可能會(huì)帶來好的收益。”

　　在谷子開始降溫的同時(shí)，在前兩年大火的棉花娃娃，已經(jīng)經(jīng)過了一輪市場(chǎng)檢驗(yàn)。

　　棉花娃娃顧名思義就是棉花做成的人形的娃娃，這些大小在10厘米-幾十厘米的娃娃曾被無數(shù)人熱捧，甚至部分被炒成了幾萬元的天價(jià)娃娃。2021年，棉花娃娃的在線購(gòu)買用戶量已經(jīng)達(dá)到百萬級(jí)，線上交易額達(dá)到10億元。

　　而如今，隨著娃圈降溫，閑魚上出現(xiàn)了許多打折出售棉花娃娃的帖子，大多都無人問津。熱情消退后，品牌入場(chǎng)，娃圈走向正規(guī)化，曾經(jīng)“重倉(cāng)買入”想要高價(jià)轉(zhuǎn)手的人們，也被無限期套牢。

　　對(duì)于二次元生意，高價(jià)單、低成本的特點(diǎn)曾讓無數(shù)商家眼熱，但真正開店還要面臨庫存積壓、同類競(jìng)爭(zhēng)、資本收?qǐng)觥�IP不足等因素，內(nèi)外壓力下，谷子店、娃娃店“瀕臨倒閉”消息頻頻傳出。

　　從小眾到主流，二次元撐起線下零售

　　許多人盯上的二次元群體，真的那么好賺嗎?

　　曾幾何時(shí)，二次元人一度被認(rèn)為是十分小眾的群體，二次元經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也并不十分被看好。而當(dāng)早期的二次元人逐漸成長(zhǎng)為社會(huì)的中堅(jiān)力量之時(shí)，青年文化與二次元的關(guān)聯(lián)正在逐漸緊密，成為流行的風(fēng)向標(biāo)。

　　據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)二次元行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)增長(zhǎng)27.6%，達(dá)到2219億元，年人均消費(fèi)超千元，展現(xiàn)出了高速增長(zhǎng)的購(gòu)買力。

　　具體來看，在二次元延伸的經(jīng)濟(jì)中，動(dòng)畫和游戲依然占據(jù)主要地位，進(jìn)而衍生出“痛”文化(即用喜愛的二次元周邊如卡牌、谷子裝飾物品，常見的有痛包、痛衣，甚至痛車等)，以及相關(guān)商品。

　　不過，雖然此類人群展現(xiàn)出高消費(fèi)水平，但這不等于所有人都能賺到錢，隨著越來越多資本、個(gè)體進(jìn)入市場(chǎng)，“二次元的生意”也在變得難賺。那些蜂擁而上的機(jī)會(huì)主義者，有的靠小成本取得了超預(yù)期的回報(bào)，大部分人還是頭熱進(jìn)去，心涼出來。

　　當(dāng)潮水散去時(shí)，沙灘上站滿了來不及撤退的商家。

　　參考文章:

　　1.二次元“谷子”泡沫破了，投50萬開店壓貨70萬|Tech星球