車企價(jià)格戰(zhàn)，寶馬不玩了

　　文 / 七公

　　對于汽車行業(yè)持續(xù)了兩年的價(jià)格戰(zhàn)，寶馬打響“反擊”第一槍。

　　近日，寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)、寶馬漲價(jià)等話題沖上熱搜。連小米集團(tuán)董事長雷軍都感嘆，這是什么情況?

　　據(jù)媒體報(bào)道，由于價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致門店虧損嚴(yán)重，寶馬將從7月開始降量保價(jià)。寶馬表示，下半年在中國市場將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。

　　事實(shí)上，繼6月全年批售任務(wù)降低15%后，寶馬7月再降15%，并下調(diào)返利門檻，取消金融滲透和密采考核。

　　也就是說，寶馬給予經(jīng)銷商更寬松的銷售KPI，以減輕經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力。

　　而這背后，是寶馬在中國市場愈發(fā)嚴(yán)峻的處境：犧牲品牌價(jià)值也難以阻止銷量滑坡。

　　01 寶馬中國的銷量難題

　　估計(jì)寶馬自己都沒有想到，它好不容易玩一把“以價(jià)換量”，竟然沒有激起半點(diǎn)漣漪。

　　去年，寶馬為了維系車市份額，主動放低姿態(tài)，全年折扣率高達(dá)17.66%，遠(yuǎn)高于行業(yè)15.7%的平均水平。以寶馬5系燃油車為例，起售價(jià)降至約31萬元，相當(dāng)于七折優(yōu)惠。

　　今年6月，寶馬更是拿出“高臺跳水”的勇氣和誠意，35萬多的寶馬純電轎車i3，最低裸車價(jià)竟達(dá)到17萬，并且只要到店咨詢，價(jià)格還有商談的余地。

　　可就算“卑躬屈膝”，寶馬的銷量走勢仍在向下探。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，2023年寶馬集團(tuán)全球銷量為255.5萬輛(寶馬、MINI、勞斯萊斯)，同比增長6.5%，但凈利潤卻同比大幅滑坡34.5%。

　　這其中，中國市場的增速明顯放緩，共售出82.5萬輛，同比僅增長4.2%。

　　進(jìn)入2024年，局面依舊不樂觀。上半年，寶馬集團(tuán)全球銷售109.65萬輛，同比增長2.3%，中國市場的銷量為37.59萬輛，同比減少4.2%。

　　也就是說，在整體上揚(yáng)的情況下，中國市場拖了寶馬的“后腿”，也折射出“打折促銷”策略的失靈：不僅沒有保住既有“蛋糕”，還拉低了品牌身價(jià)。

　　這樣的結(jié)果，絕對不是寶馬期待的，更對其尊貴、優(yōu)雅的BMW內(nèi)涵產(chǎn)生副作用。

　　如何擺脫中國市場的銷量萎縮魔咒，成為寶馬的當(dāng)務(wù)之急。

　　“17萬元買BMW”都濺不起幾朵水花。寶馬決定換個(gè)活法——漲價(jià)去庫存。

　　7月17日，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)在北京實(shí)地探訪，寶馬退圈價(jià)格戰(zhàn)行動已在進(jìn)行時(shí)態(tài)，旗下各系新車正在陸續(xù)提價(jià)。

　　有銷售告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)，“之前的報(bào)價(jià)作廢，訂金會全部退給客戶，本周內(nèi)逐步漲價(jià)。i3漲近2萬，X1、X3、5系分別漲5千、8千、2萬元。“

　　有此想法和動作的并非寶馬一家，據(jù)悉，奔馳、奧迪也正在積極跟進(jìn)中。

　　02 BBA們集體“渡劫”

　　告別榮光，集體“渡劫”，大概是BBA們這兩年的真實(shí)寫照了。

　　前段時(shí)間，保時(shí)捷經(jīng)銷商“逼供”德國總部引發(fā)輿論風(fēng)波。事件“導(dǎo)火索”主要集中于保時(shí)捷在華銷量暴跌，而保時(shí)捷中國為了完成銷售任務(wù)，仍然執(zhí)意向經(jīng)銷商壓庫存，導(dǎo)致雙方矛盾激化。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，2021年到2023年，保時(shí)捷在中國市場的銷量分別為95671輛、93286輛、79283輛，3年少賣16388輛。

　　不止如此，該回撤幅度還在進(jìn)一步擴(kuò)大。2024年上半年，保時(shí)捷在中國市場的累計(jì)銷量為29,551輛，同比下滑33%，是唯一跌幅超過兩位數(shù)的分部。

　　“難兄難弟”當(dāng)然不只有保時(shí)捷。自2023年起，賓利、蘭博基尼、法拉利等知名外資豪車品牌，都背負(fù)著巨大的“賣貨”的壓力。

　　2023年，賓利中國市場的交付量為3006輛，同比下滑18%;蘭博基尼中國市場交付量只有845輛，同比下滑17%;法拉利中國市場的交付量1490臺，同比下滑4%，2024一季度繼續(xù)下滑20%至317輛。

　　從得意到失意，外資豪車品牌怎么突然就不香了?探幽索隱，一方面與國際經(jīng)濟(jì)情勢的不穩(wěn)定、消費(fèi)者購買力的減弱有直接關(guān)系。

　　另一方面，外資豪車品牌自身的戰(zhàn)略與日新月異的中國市場脫節(jié)，也是不容忽視的原因。

　　首先，中國市場汽車技術(shù)進(jìn)步迅猛、產(chǎn)品迭代快，而傲慢的外資豪車品牌對這一特性重視不足，反應(yīng)不夠敏捷，以致技術(shù)和產(chǎn)品無法實(shí)時(shí)匹配消費(fèi)者需求。

　　尤其是在新能源時(shí)代，無論是在動力系統(tǒng)、底盤控制、智能座艙還是智能駕駛領(lǐng)域，外資豪車品牌都表現(xiàn)遲滯。其與蔚小理、小米等“后浪”比拼時(shí)，前者新車的問世不再充滿驚喜，不再讓人眼前一亮，更多給人一種“just so so”、“古墓派”襲來的唏噓感。

　　其次，面對中國市場空前激烈的價(jià)格戰(zhàn)，BBA們被迫參與，以己之短，攻彼所長，非但沒有效果，反而偏移原本的品牌定位，抑制品牌溢價(jià)能力，即壓縮盈利空間。

　　最后，加速崛起的本土品牌，正以強(qiáng)勁的底層實(shí)力支撐和舒適度更高的駕乘體驗(yàn)，與外資豪車品牌形成正面競爭。

　　03 來自本土品牌的“痛擊”

　　節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)前幾天看到一篇文章，說的是在北方某縣城，“開50萬的純電車”正在成為一種現(xiàn)象，而車主們的選擇是蔚來、極氪、比亞迪仰望U8、理想等本土品牌。

　　2021年買了蔚來的王悅，明顯感知到一種變化，“BBA在這里已經(jīng)不時(shí)興了”。如果說以前BBA是大佬的精神圖騰——彌補(bǔ)有錢沒文化，被人叫土豪的自卑感，那么現(xiàn)在，高端電車就象征著縣城中年的品味。

　　管中窺豹，圍繞汽車，已在中國市場分化出了兩條路線，兩片天地。

　　一邊，外資豪車品牌試圖靠“性價(jià)比”扳回局面，但遺憾敗北;另一邊，新的豪車定義，包括性能、價(jià)位、顏值等因子，在廣袤大地?fù)]斥方遒。

　　據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計(jì)，2024年上半年，新能源車?yán)塾?jì)銷量為411.1萬輛，同比增長33.1%，滲透率飆升至41.4%;同期，燃油車?yán)塾?jì)銷量為573萬輛，同比下降13%。

　　一升一降，折射出新能源車和傳統(tǒng)燃油車背道而馳的成長潛力和發(fā)展前景，而后者正是BBA們的基本盤。

　　具體到6月份的市占情況，德系品牌零售份額18.6%，同比縮小2.6個(gè)百分點(diǎn);日系品牌零售份額14.3%，同比縮小3.5個(gè)百分點(diǎn);美系品牌零售份額6.3%，同比縮小2.9個(gè)百分點(diǎn)。

　　現(xiàn)在，意識到價(jià)格戰(zhàn)的負(fù)面效應(yīng)后，BBA們終于想開了，既然降價(jià)不行，那就漲價(jià)。問題是，C端會買賬嗎?

　　畢竟，時(shí)過境遷后，今天的中國消費(fèi)者在感受過具有十足科技感，AI濃度極高，還配齊彩電、冰箱、大沙發(fā)的國產(chǎn)新能源車后，口味已被養(yǎng)的非常刁鉆了。

　　而BBA們，除了LOGO還有點(diǎn)老本，一切似乎還是老樣子。