新勢力沖塔，舊勢力守城：在線旅游纏斗2024

　　2024暑期旅游季來襲，OTA平臺在流量、增量與變量上迎來了新的競爭格局，攜程向左，抖音向右，美團(tuán)守中路。

　　@新熵 原創(chuàng)

　　作者丨Yuki  編輯丨九犁

　　在線旅游這塊大蛋糕，在肉眼可見地越做越大。

　　根據(jù)文旅局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024 年一季度，我國國內(nèi)旅游總?cè)舜芜_(dá)到 14.19 億，同比增長 16.7%，在五一假期，全國出游人次 2.95 億，超過疫情前 2019 年同期 28.2%。

　　這遠(yuǎn)未到極限，訂單來了創(chuàng)始人沈愛翔公開表示，我國在線旅游市場仍在恢復(fù)期，文旅產(chǎn)業(yè)在 GDP 的占比還未達(dá)到疫情前的水平。這意味著，這一市場紅利還將在未來幾年發(fā)揮更顯著的長尾效應(yīng)。

　　肉多，狼也不少。

　　一方面，抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺對于做大蛋糕功不可沒，無論是淄博、「爾濱」還是阿勒泰，無論是特種兵旅游還是老外的「city 不 city」，每一個觸動人們說走就走的熱點(diǎn)，都少不了其強(qiáng)大流量的推波助瀾。

　　但另一方面，這些新興勢力并沒有吃到最大的那塊蛋糕。據(jù)攜程 2024 年一季度財報，其集團(tuán)營收達(dá)到 119.2 億元，同比增長 29%，股價一度超過百度，市場占有率仍穩(wěn)居首位。

　　新勢力沖塔，舊勢力守城，而他們彼此，都有對方最想要的籌碼。

　　如果給這些 OTA 賽道的玩家做一個 SWOT 分析，第一梯隊的攜程擁有流量平臺最渴望的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和高客單用戶，缺的是流量和內(nèi)容基礎(chǔ);第二梯隊的美團(tuán)有著下沉市場的絕對市場占有率，但卻多年未能攻下高星酒旅;新晉勢力抖音有強(qiáng)大的流量利刃，卻受制于低核銷率和變現(xiàn)壓力……

　　甲之蜜糖，乙之砒霜，在線旅游市場遠(yuǎn)未到終局，纏斗剛剛開始。

　　攜程：行業(yè)龍頭的中年危機(jī)

　　攜程的 SWOT 分析，優(yōu)勢很明顯，是獨(dú)屬行業(yè)龍頭的市場占有率和盈利能力。

　　2015 年收購去哪兒以后，攜程系的市場占有率常年保持在 50% 以上，如果加上投資的同程旅游，可以達(dá)到 70%。

　　從盈利能力來看，據(jù)「智谷趨勢」，攜程在 2020 到 2021 年疫情最嚴(yán)重的階段，毛利率仍超過 77%，比 LV 還會賺錢。

　　難怪梁建章會說，攜程的血液里流淌著盈利的基因。

　　這背后的功臣，是高星酒店的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和高凈值商旅用戶的心智基礎(chǔ)。

　　據(jù)安信國際報告，攜程高線城市基本盤穩(wěn)固，截止目前，其年消費(fèi)在 2 萬元以上的白金會員超過 1200萬。

　　攜程的高星酒店業(yè)務(wù)營收占酒店業(yè)務(wù)總比例達(dá) 70%-80%。據(jù)開源證券數(shù)據(jù)，疫情前，美團(tuán)平均房價為 195.92 元，攜程則是 421 元。

　　對于美團(tuán)而言，相較于「彎腰撿鋼蹦」的外賣生意，酒旅已是「現(xiàn)金�！�，但和攜程相比，「摘星」所得的收益更豐厚。

　　為鞏固供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在疫情三年最難的時候，梁建章一邊堅持搞 「Boss直播」，一邊「含淚」墊付退票費(fèi)，大手一揮還抄底了好幾個行業(yè)企業(yè)。僅2020 年 4-5 月，就接連并購了荷蘭機(jī)票銷售提供商 Travix，斥資近億元收購了酒旅行業(yè)綜合服務(wù)平臺綠云等。

　　酒旅行業(yè)提供「非標(biāo)」產(chǎn)品，重視履約和服務(wù)能力，商旅客尤甚，穩(wěn)定的合作關(guān)系是保證用戶體驗的前提。任何想要取代攜程的后來者，都要把其走過的路重走一遍，付出的代價遠(yuǎn)甚于從前。中期來看，攜程的行業(yè)地位無可動搖。

　　但另一方面，作為純交易平臺，其成交心智的反面是內(nèi)容和創(chuàng)新的匱乏，對于年輕人群的吸引力不夠，給了內(nèi)容平臺切入的口子。

　　更關(guān)鍵的是，成也蕭何，敗也蕭何，攜程的「好朋友」高星酒店們，正在暗搓搓打造自己的成交私域，將客戶聚攏在自己手中。以華住集團(tuán)為例，截止 2023 年底，已擁有近 2 億會員，自有渠道訂單占比達(dá) 85%。

　　前有強(qiáng)敵，后院起火，遭遇中年危機(jī)的攜程，日子遠(yuǎn)沒有看起來那么好過。

　　美團(tuán)：間夜量之王的「下沉之殤」

　　美團(tuán)、同程、飛豬等，被認(rèn)為是 OTA 的第二梯隊，但美團(tuán)更為特殊。

　　2018 年 3 月，進(jìn)入酒旅市場僅6年的美團(tuán)，以 2270 萬的間夜量問鼎行業(yè)首位，超過了攜程系總和。

　　間夜量代表著酒店在 OTA 平臺的受歡迎程度，是行業(yè)關(guān)注的重要指標(biāo)，美團(tuán)擅長「高頻打低頻」，相較于攜程，有更加穩(wěn)定龐大的流量池。

　　然而，美團(tuán)的地推鐵軍，在過往本地生活的戰(zhàn)役中無往不利，在酒旅行業(yè)卻只起到了部分奏效的效果。

　　美團(tuán)在低端酒店業(yè)務(wù)發(fā)展順利，下沉市進(jìn)展神速，但進(jìn)軍高星的戰(zhàn)役卻多年未有實質(zhì)性進(jìn)展，截止目前，其酒店平均房價還徘徊在 200 元梯隊。

　　2018 年之后，美團(tuán)曾嘗試用自己的老辦法帶動高星酒店供給。在用戶端搞「超級團(tuán)購」，把星級酒店價格打下來，在商家端降傭金等等。

　　其結(jié)果是，星級酒店只在淡季蹭蹭美團(tuán)的流量，到了旺季就變了臉色。經(jīng)過 4 年的打拼，美團(tuán)的高星酒店單量占比仍不足 20%。

　　高星酒店在意的是復(fù)購率而非客流量，而美團(tuán)的低價心智反而會造成「破價」，對其品牌形象并無幫助。

　　而從 2023 年開始，每次財報會都會提及的高星酒店策略聲量漸消，美團(tuán)開始強(qiáng)調(diào)對經(jīng)濟(jì)型酒店的「煥新計劃」，并結(jié)合特價團(tuán)購與直播間活動，加強(qiáng)對中小酒店的輸血。

　　就在上周，美團(tuán)官宣入股航旅縱橫，這家民航信息服務(wù)平臺，覆蓋了酒旅出行的各個場景，用戶規(guī)模超過 1 億，美團(tuán)此舉，更多的是在夯實自己的流量基礎(chǔ)，還是「守城」的意味更多。

　　策略的變幻，不僅是認(rèn)清了需求的錯配，更在于這位本地生活頭部企業(yè)，陷入了被巨頭搶食的境地，分身乏術(shù)。

　　2023 年開始，伴隨電商紅利見頂，阿里、微信、抖音、小紅書……幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)大廠都瞄準(zhǔn)了本地生活這塊肥肉。四面楚歌下，美團(tuán)在忙著補(bǔ)短板、找增量。一邊發(fā)力特價團(tuán)購，推出「神搶手」直播間，夯實低價心智，補(bǔ)齊直播生態(tài)，另一方面則發(fā)力出海，找尋新的增長故事。

　　總體來看美團(tuán)的 SWOT 分析，酒旅的盤子足夠大，流量穩(wěn)定，核銷率高，80% 以上是較年輕用戶，守住當(dāng)前城池，在面對接下來的市場「變量」時，贏面也不低。

　　據(jù)美團(tuán) 2023 年全年財報，核心本地商業(yè)占營收 75%，其中酒旅交易同比增長 100%。據(jù)行業(yè)人士估測，2023 年美團(tuán)到店酒旅營收約為 410 億元，接近攜程的 445 億元。

　　抖音：生于流量、困于流量

　　攜程和美團(tuán)的變量，就是以抖音為首的內(nèi)容平臺。

　　張一鳴信奉「大力出奇跡」，強(qiáng)大的流量灌注不僅做大了酒旅蛋糕。帶來了增量市場，同時也為抖音搶下了不小的市場份額。

　　2021 年，抖音生活服務(wù)啟動，2023 年，酒旅業(yè)務(wù) GMV 就達(dá)到了 600 億元，市場份額從 2% 提升到 3%，有行業(yè)人士預(yù)測，份額有望在 2024 年再增一個百分點(diǎn)。

　　酒旅商家也許并沒辦法短時間玩轉(zhuǎn)直播帶貨，但短視頻平臺和種草平臺的崛起，帶來了新的破圈勢能和增量。有行業(yè)人士表示「在抖音和小紅書出現(xiàn)以前，所有傳統(tǒng) OTA 承接的都是明確的需求，而新勢力承接的則是偶發(fā)性需求」。

　　相較于老對手美團(tuán)，對于傳統(tǒng) OTA 來說，抖音更像是門口的野蠻人，攪動了一池春水。

　　但美團(tuán)啃不下的硬骨頭，抖音同樣啃不下，高星酒店也不買流量平臺的賬，據(jù)「酒管財經(jīng)」，酒店抖音團(tuán)購價格一般要比其他平臺低40%左右才會有市場競爭力。但這更加引發(fā)了行業(yè)人士對其品牌品質(zhì)傷害的質(zhì)疑。

　　除此之外，抖音的 SWOT 分析中比美團(tuán)多了一道顯眼的「硬傷」，那就是偶發(fā)性消費(fèi)帶來的后遺癥——「低核銷率」。

　　據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，美團(tuán)的核銷率為 85%，而抖音生活服務(wù)的整體核銷率約為 60%，其中酒旅是最低的，據(jù)此前億邦動力援引行業(yè)認(rèn)識說法，「約為 30%」。

　　而持續(xù)且穩(wěn)定的客戶，恰恰是酒旅行業(yè)、尤其是星級酒店最在意的。

　　不光如此，跳出來看抖音 2024 年的策略，高歌猛進(jìn)的酒旅業(yè)務(wù)悄然減緩，最顯著的就是將傭金費(fèi)率從 4.5% 提升至 8%;3 月，有消息稱字節(jié)將取消OTA 業(yè)務(wù)，退回到賣流量和商家服務(wù)，接著當(dāng)行業(yè)的「賣水人」。

　　這一說法很快遭到了抖音官方的否認(rèn)，目前來看，抖音平臺上仍有部分日歷房，但數(shù)量和其他 OTA 平臺已經(jīng)不可同日而語。

　　抖音在 OTA 領(lǐng)域的策略變更，被認(rèn)為是出于集團(tuán)業(yè)務(wù)的調(diào)整的妥協(xié)。2024 年，抖音全平臺的銷售目標(biāo)為 6000 億元，無論傭金的上漲還是抖音在今年 3 月組織架構(gòu)的調(diào)整，都是為了盈利所做的鋪墊。

　　酒旅業(yè)務(wù)固然是現(xiàn)金牛，但先期的供應(yīng)鏈布局和全鏈路的打通，需要投入大量的資源、資金和時間成本。抖音流量昂貴，如果在本地生活領(lǐng)域的投產(chǎn)比遠(yuǎn)遜于電商，那在當(dāng)下「降本增效」的背景下，又何必執(zhí)著呢?

　　尾 聲

　　暑期出行潮來襲，誰將在今年的 OTA 戰(zhàn)役中拔得頭籌，這仍是個未知數(shù)。

　　攜程成也高星，憂也高星;美團(tuán)成于下沉市場，卻也困于下沉市場;抖音靠流量殺入行業(yè)腹地，卻也受制于其帶來的不確定性。

　　但正如美團(tuán)王興所言，本地生活短期看需求，長期看供給。唯一可以確定的是，在平臺競爭的裹挾中，行業(yè)蛋糕會被越做越大，商家收獲了增量與更多選擇權(quán)力，而消費(fèi)者的待出行的收藏夾中，將添加一個又一個新的網(wǎng)紅城市。