“美國要拆分谷歌”，是茶杯里的風暴

　　文 | 佘宗明

　　在總想搞個大新聞的人看來，這無疑又是個可以召喚出“重磅!”“剛剛!”“震驚!”等字眼的消息——“美國政府要拆分谷歌”。

　　消息不是洋蔥日報社傳出的，而是彭博社曝出的。新聞說得有鼻子有眼：

　　在接近四年的訴訟后，8月5日，美國聯(lián)邦法院裁定，谷歌涉及其搜索引擎壟斷，這是美國政府首次在針對大型科技公司的反壟斷訴訟中取得勝利。

　　最新進展是，美國司法部正考慮拆分谷歌。

　　太平洋那邊蝴蝶扇動了下翅膀，這邊就掀起了颶風：有些國內媒體跟進時，連“曝恐或傳疑”都省了，直接安排上了一堆感嘆號，提前宣告了對谷歌的車裂。

　　看起來，美國政府似乎是對谷歌動了殺心，要像老羅對“鐵老師”那樣窮追猛打了。

　　問題是，谷歌帝國真的有可能被“肢解”嗎?美國科技界會因此迎來大地震嗎?

　　拋開事實不談，有，但稍微尊重下事實就知道，沒有。

　　畢竟，反壟斷跟反壟斷也是有區(qū)別的，有的地方反壟斷是“反立決”，有的地方反壟斷是“放啞炮”——因為人家不是想反就反，還得走程序+程序+程序……

　　依我看，谷歌被分家的幾率，比胡歌被拆家的還低。同樣是面臨“被拆分”風險，它的命數(shù)比TikTok可要安全太多了。

　　01

　　說谷歌沒壟斷，Yahoo、微軟Bing估計100個不答應，更早前的Lycos、AltaVista沒準都要詐尸了。

　　過去20多年里，谷歌搜索引擎持續(xù)霸占著全球互聯(lián)網的主要入口，嚷著“此路為我開，此樹為我栽”——盡管這場景在東經116度的某個地方失效。

　　在PC互聯(lián)網時代，谷歌制霸搜索引擎市場;到了移動互聯(lián)網時代，谷歌又憑著安卓系統(tǒng)掌控了很多移動終端。

　　時至今日，谷歌占據(jù)了全球近90%的通用搜索市場份額，在手機等移動設備上的搜索市場份額達到近95%。憑著安卓系統(tǒng)、AI、搜索引擎、瀏覽器Chrome、You Tube、Gmail、谷歌地圖廣告銷售平臺AdWords等業(yè)務，谷歌在廣告市場的霸主地位幾乎難以撼動。

　　數(shù)據(jù)顯示，谷歌搜索、Chrome與安卓系統(tǒng)在全球范圍的預估用戶，分別超過40億、33億和28億，成了谷歌產品“全家桶”用戶群中的大頭。

　　▲谷歌母公司AIphabet的產品矩陣共擁有數(shù)十億用戶。

　　谷歌想學滅霸那樣打個響指：地球人誰還能阻止我?

　　OpenAI還沒來得及吭聲，美國司法部不爽了：這么囂張?看我來用法治下你。

　　得看到，這些年來，谷歌為了能讓谷歌搜索引擎成為主要智能手機和主流網絡瀏覽器的默認選項，很舍得花血本，2021年光“流量獲取成本”(TAC)就花了260億美刀，相當于向蘋果、三星、瀏覽器開發(fā)商Mozilla、美國無線運營商AT&T、Verizon和T-Mobile等交了租。

　　這其中有200億美元是給了蘋果，占了蘋果Safari總收入的36%，以換取Google在iPhone、iPad和Mac上 Safari 瀏覽器中的默認搜索引擎位置。

　　本來郎有情妾有意，蘋果賺了“旺鋪租金”，以至于微軟哭著求蘋果收購Bing蘋果看都不多看一眼;谷歌則賺了廣告費，競價排名的屠龍刀一揮，誰敢不從?

　　谷歌跟蘋果結成了利益聯(lián)盟，其他大廠敢怒不敢言，結果美國司法部說：我反對。

　　2020年，美國司法部聯(lián)合52個州及司法轄區(qū)的檢察長聯(lián)合起訴谷歌，認為谷歌跟蘋果等合作伙伴的排他性協(xié)議不合法、不合情、不合理，不光涉嫌壟斷，還排斥市場競爭。

　　官司一打就是4年，美國司法部揪著谷歌的尾巴不放，還真就打贏了這場打著“人民的名義”的官司。美國司法部長梅里克·加蘭就說：“對谷歌的這場勝利是美國人民的歷史性勝利。任何公司——無論多大或多有影響力——都不能凌駕于法律之上。”

　　官司答應后，美國司法部秉持“革命尚未成功，同志尚需努力”的姿態(tài)，繼續(xù)追擊谷歌：剝離安卓系統(tǒng)、Chrome瀏覽器，出售AdWords廣告平臺。

　　那，這真的會顛覆谷歌數(shù)十年在全球搜索市場的霸主地位嗎?

　　只能說，想多了。

　　02

　　要知道，在“讓人失望”方面，美國互聯(lián)網反壟斷從來沒讓人失望過。

　　它呈現(xiàn)的情形經常是：前戲很長，至于正戲……不好意思，前戲就是正戲。

　　美國政府上次對科技巨頭動拆分心思，還是1998年對微軟時。

　　但然后……就沒太多然后了。兩年后，雙方和解了。

　　上次拆分成功，則是要上溯至40年前的AT&T公司。

　　40年沒有出鞘，你會相信它這把反壟斷“刀子”還能拿出來割巨頭們的肉?

　　跟20年多前微軟捆綁操作系統(tǒng)與瀏覽器相比，谷歌的做法在性質上還遠不如。有法律人士就說，谷歌違法行為的核心只是對相關市場競爭的損害，而非尋求跨市場優(yōu)勢。

　　微軟都能在付出18億美元的和解費用、放棄危害競爭的排他性交易、使用統(tǒng)一的合同條款、公布Windows的部分源代碼后全身而退，谷歌又有多大可能被分拆呢?

　　還有，在美國，反壟斷訴訟從來都是個持久戰(zhàn)。微軟被反壟斷案，從提起訴訟到批準和解，便花了六年時間。

　　曾擔任美國司法部反壟斷部門首席經濟學家的喬治·海伊教授就預測，谷歌的上訴過程可能持續(xù)五年之久，這一過程將使谷歌有足夠時間抵御法院對默認設置協(xié)議開出的種種禁令。

　　美國科技巨頭們可不會“挨打站直”，據(jù)理力爭是常規(guī)操作，沒理強詞奪理也要爭同樣是常規(guī)操作。

　　即便法院真的判谷歌拆分其業(yè)務，谷歌也可以通過上訴、與美國司法部談判等方式延遲實施“拆分”時間或改變處罰方式。

　　過往判例也表明，美國法院對政府在案件裁決后提出補救措施持寬容態(tài)度，這就給了谷歌巨大的周旋空間與轉圜余地。

　　說到底，時間拖久了，變數(shù)就來了。

　　美國投行Wedbush也認為，美國司法部的反壟斷行動可能需要“幾個季度甚至幾年”才能得出最終結果，它預計谷歌的近期業(yè)務不會受到任何影響。

　　秉持這類觀點的還有分析師Dan Ives。在他看來，大型科技公司商業(yè)模式的分拆在未來極不可能發(fā)生，盡管商業(yè)模式調整和對并購的更嚴格審查將是首要和核心問題。

　　這就是監(jiān)管跟監(jiān)管的區(qū)別所在——

　　在有的地方，監(jiān)管部門一刮風，雨很快就會下來。

　　在有的地方，監(jiān)管落槌前，得走各種流程，還有會受游說、上訴等因素影響的反復博弈。

　　03

　　這里面，不能忽視的宏觀因素，還有中美科技戰(zhàn)。

　　美國政府反壟斷的風最開始刮向硅谷，是2019年。不光是谷歌，蘋果、Meta、亞馬遜等公司也相繼被“針對”。如亞馬遜去年9月被指控非法壟斷在線零售，Meta10多年前的收購Whatsapp和Instagram的兩起交易也面臨審查。

　　但5年過去了，只有谷歌被反壟斷的榔頭給敲了一下。

　　考慮到美股七巨頭是美國“新質生產力”的代表，如今中美科技博弈又進入酣戰(zhàn)階段，美國政府真的會以反壟斷為由削弱其在國際舞臺的競爭力嗎?或者說，美國方面會自己錘自己的科技競爭力嗎?

　　在將谷歌、蘋果、Meta、亞馬遜們視作“壟斷者”之前，先將它們視作“美國核心競爭力”，恐怕是美國互聯(lián)網反壟斷繞不開的考量。

　　畢竟，錘了谷歌，推倒的多米諾骨牌沒準是美國科技產業(yè)競爭力的下降。

　　互聯(lián)網學者盤和林就斷言，盡管“敲開”巨頭企業(yè)這個“蓋子”后，中小企業(yè)會噴涌而出，創(chuàng)新隨之而來，但考慮到當前國別之間的競爭壓力下，美國或不會主動用分拆的形式削弱企業(yè)實力，因此虛張聲勢的成分居多。

　　人家不會錯把谷歌當TikTok。

　　事實上，就連美國司法部都在考慮其他相對溫和的選項，包括要求谷歌與競爭對手共享數(shù)據(jù)，如和DuckDuckGo、微軟的必應共享數(shù)據(jù)，并尋求對谷歌的人工智能產品施加限制，以防止其獲得不公平優(yōu)勢。

　　這么一來，很難撼動谷歌的搜索領域的王座。

　　值得注意的是，谷歌在敗訴后表現(xiàn)出了一臉不爽：“裁決承認谷歌提供了最好的搜索引擎，但結論是我們不應該輕易獲得它。”

　　蘋果之前對微軟Bing的請求十動然拒，堅持把Google作為蘋果系產品的默認搜索引擎，也是因為蘋果公司認為選擇了最好的搜索引擎——跟谷歌強強聯(lián)合，符合蘋果對于極致產品設計和絲滑用戶體驗的一貫追求。

　　就算谷歌被迫放開了排他性協(xié)議，其他手機、瀏覽器又有多大可能不用Google呢?

　　04

　　“美國要拆分谷歌”，大概率是茶杯里的風暴。

　　以為美國政府要猛錘谷歌們，多半是想多了。

　　而谷歌在搜索界的霸主地位，也不是“光打雷不下雨”的反壟斷能擊垮的。

　　但這不意味著，谷歌就能穩(wěn)坐釣魚臺了。

　　就在前幾天，谷歌前掌門人埃里克•施密特在斯坦福大學演講時，全程各種放飛自我，中途語重心長地告訴臺下學生，這場會議是保密的，自己說的那些話千萬不要外傳。

　　他不知道，演講正被全程直播。

　　而這場演講里就有很多有意思的信息，比如為英偉達“搖旗吶喊”，稱其AI霸主地位不可撼動，比如稱特斯拉跟臺積電的牛在于能“卷員工”。

　　他還談到了谷歌——

　　現(xiàn)在的谷歌為什么在AI領域輸?shù)靡凰�糊�?因為谷歌覺得讓員工盡早回家和平衡工作比贏得競爭更加重要。如果你的員工每個星期只來公司上一天班，你怎么可能比得過OpenAI或是Anthropic?

　　微軟跟OpenAI合作時自己也覺得難以置信，微軟怎么能把最重要的AI業(yè)務外包給那種小公司啊，結果再次看走了眼，再瞧瞧蘋果在AI上的溫吞，大公司真的都官僚化了，奮斗逼都在創(chuàng)業(yè)。

　　意識到自己的“大嘴”闖禍后，施密特迅速對自己的前東家公開致歉。

　　但他說的未嘗不是事實：作為AI領域的先行者，谷歌前些年憑著AlphaGo一騎絕塵，可后來卻被OpenAI捷足先登，失去了搶占生成式AI方面先機的機會。

　　還有自動駕駛，谷歌母公司旗下的Waymo本來走在最前邊，但何小鵬已預言，2025年特斯拉FSD的自動駕駛能力一定會超過Waymo。

　　這兩年，谷歌的發(fā)展軌跡也動輒被認為是AI“失意”、廣告“得意”。

　　有谷歌員工就直指，“谷歌有四個核心文化問題。它們都是擁有一臺名為‘廣告’的印鈔機的自然結果，它每年都在無情地增長，掩蓋所有其他罪惡。這四個問題是：1，沒有使命;2，沒有緊迫性;3，例外論的錯覺;4，管理不善。”

　　擱咱們這，自媒體完全可以批量產出一堆文章，標題就叫“谷歌沒有夢想”。

　　谷歌在傳統(tǒng)搜索方面依舊是霸主級的存在，但誰能料到以后呢?

　　在AI搜索風已來的當下，谷歌面臨的最大危險，也許不是來自反壟斷。

　　經濟學家保羅·克魯格曼就說了：高科技的競爭本來就必然是一場接一場的“贏家通吃”游戲，“通吃”只是暫時的壟斷，一旦別的好東西降臨，它就會消失。

　　張維迎的另一句話則與之呼應：真正打垮“壟斷者”的，是新的企業(yè)家，而不是反壟斷部門。