“美國要拆分谷歌”，是茶杯里的風(fēng)暴

　　文 | 佘宗明

　　在總想搞個大新聞的人看來，這無疑又是個可以召喚出“重磅!”“剛剛!”“震驚!”等字眼的消息——“美國政府要拆分谷歌”。

　　消息不是洋蔥日報社傳出的，而是彭博社曝出的。新聞?wù)f得有鼻子有眼：

　　在接近四年的訴訟后，8月5日，美國聯(lián)邦法院裁定，谷歌涉及其搜索引擎壟斷，這是美國政府首次在針對大型科技公司的反壟斷訴訟中取得勝利。

　　最新進(jìn)展是，美國司法部正考慮拆分谷歌。

　　太平洋那邊蝴蝶扇動了下翅膀，這邊就掀起了颶風(fēng)：有些國內(nèi)媒體跟進(jìn)時，連“曝恐或傳疑”都省了，直接安排上了一堆感嘆號，提前宣告了對谷歌的車裂。

　　看起來，美國政府似乎是對谷歌動了殺心，要像老羅對“鐵老師”那樣窮追猛打了。

　　問題是，谷歌帝國真的有可能被“肢解”嗎?美國科技界會因此迎來大地震嗎?

　　拋開事實不談，有，但稍微尊重下事實就知道，沒有。

　　畢竟，反壟斷跟反壟斷也是有區(qū)別的，有的地方反壟斷是“反立決”，有的地方反壟斷是“放啞炮”——因為人家不是想反就反，還得走程序+程序+程序……

　　依我看，谷歌被分家的幾率，比胡歌被拆家的還低。同樣是面臨“被拆分”風(fēng)險，它的命數(shù)比TikTok可要安全太多了。

　　01

　　說谷歌沒壟斷，Yahoo、微軟Bing估計100個不答應(yīng)，更早前的Lycos、AltaVista沒準(zhǔn)都要詐尸了。

　　過去20多年里，谷歌搜索引擎持續(xù)霸占著全球互聯(lián)網(wǎng)的主要入口，嚷著“此路為我開，此樹為我栽”——盡管這場景在東經(jīng)116度的某個地方失效。

　　在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，谷歌制霸搜索引擎市場;到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，谷歌又憑著安卓系統(tǒng)掌控了很多移動終端。

　　時至今日，谷歌占據(jù)了全球近90%的通用搜索市場份額，在手機等移動設(shè)備上的搜索市場份額達(dá)到近95%。憑著安卓系統(tǒng)、AI、搜索引擎、瀏覽器Chrome、You Tube、Gmail、谷歌地圖廣告銷售平臺AdWords等業(yè)務(wù)，谷歌在廣告市場的霸主地位幾乎難以撼動。

　　數(shù)據(jù)顯示，谷歌搜索、Chrome與安卓系統(tǒng)在全球范圍的預(yù)估用戶，分別超過40億、33億和28億，成了谷歌產(chǎn)品“全家桶”用戶群中的大頭。

　　▲谷歌母公司AIphabet的產(chǎn)品矩陣共擁有數(shù)十億用戶。

　　谷歌想學(xué)滅霸那樣打個響指：地球人誰還能阻止我?

　　OpenAI還沒來得及吭聲，美國司法部不爽了：這么囂張?看我來用法治下你。

　　得看到，這些年來，谷歌為了能讓谷歌搜索引擎成為主要智能手機和主流網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的默認(rèn)選項，很舍得花血本，2021年光“流量獲取成本”(TAC)就花了260億美刀，相當(dāng)于向蘋果、三星、瀏覽器開發(fā)商Mozilla、美國無線運營商AT&T、Verizon和T-Mobile等交了租。

　　這其中有200億美元是給了蘋果，占了蘋果Safari總收入的36%，以換取Google在iPhone、iPad和Mac上 Safari 瀏覽器中的默認(rèn)搜索引擎位置。

　　本來郎有情妾有意，蘋果賺了“旺鋪租金”，以至于微軟哭著求蘋果收購Bing蘋果看都不多看一眼;谷歌則賺了廣告費，競價排名的屠龍刀一揮，誰敢不從?

　　谷歌跟蘋果結(jié)成了利益聯(lián)盟，其他大廠敢怒不敢言，結(jié)果美國司法部說：我反對。

　　2020年，美國司法部聯(lián)合52個州及司法轄區(qū)的檢察長聯(lián)合起訴谷歌，認(rèn)為谷歌跟蘋果等合作伙伴的排他性協(xié)議不合法、不合情、不合理，不光涉嫌壟斷，還排斥市場競爭。

　　官司一打就是4年，美國司法部揪著谷歌的尾巴不放，還真就打贏了這場打著“人民的名義”的官司。美國司法部長梅里克·加蘭就說：“對谷歌的這場勝利是美國人民的歷史性勝利。任何公司——無論多大或多有影響力——都不能凌駕于法律之上。”

　　官司答應(yīng)后，美國司法部秉持“革命尚未成功，同志尚需努力”的姿態(tài)，繼續(xù)追擊谷歌：剝離安卓系統(tǒng)、Chrome瀏覽器，出售AdWords廣告平臺。

　　那，這真的會顛覆谷歌數(shù)十年在全球搜索市場的霸主地位嗎?

　　只能說，想多了。

　　02

　　要知道，在“讓人失望”方面，美國互聯(lián)網(wǎng)反壟斷從來沒讓人失望過。

　　它呈現(xiàn)的情形經(jīng)常是：前戲很長，至于正戲……不好意思，前戲就是正戲。

　　美國政府上次對科技巨頭動拆分心思，還是1998年對微軟時。

　　但然后……就沒太多然后了。兩年后，雙方和解了。

　　上次拆分成功，則是要上溯至40年前的AT&T公司。

　　40年沒有出鞘，你會相信它這把反壟斷“刀子”還能拿出來割巨頭們的肉?

　　跟20年多前微軟捆綁操作系統(tǒng)與瀏覽器相比，谷歌的做法在性質(zhì)上還遠(yuǎn)不如。有法律人士就說，谷歌違法行為的核心只是對相關(guān)市場競爭的損害，而非尋求跨市場優(yōu)勢。

　　微軟都能在付出18億美元的和解費用、放棄危害競爭的排他性交易、使用統(tǒng)一的合同條款、公布Windows的部分源代碼后全身而退，谷歌又有多大可能被分拆呢?

　　還有，在美國，反壟斷訴訟從來都是個持久戰(zhàn)。微軟被反壟斷案，從提起訴訟到批準(zhǔn)和解，便花了六年時間。

　　曾擔(dān)任美國司法部反壟斷部門首席經(jīng)濟學(xué)家的喬治·海伊教授就預(yù)測，谷歌的上訴過程可能持續(xù)五年之久，這一過程將使谷歌有足夠時間抵御法院對默認(rèn)設(shè)置協(xié)議開出的種種禁令。

　　美國科技巨頭們可不會“挨打站直”，據(jù)理力爭是常規(guī)操作，沒理強詞奪理也要爭同樣是常規(guī)操作。

　　即便法院真的判谷歌拆分其業(yè)務(wù)，谷歌也可以通過上訴、與美國司法部談判等方式延遲實施“拆分”時間或改變處罰方式。

　　過往判例也表明，美國法院對政府在案件裁決后提出補救措施持寬容態(tài)度，這就給了谷歌巨大的周旋空間與轉(zhuǎn)圜余地。

　　說到底，時間拖久了，變數(shù)就來了。

　　美國投行Wedbush也認(rèn)為，美國司法部的反壟斷行動可能需要“幾個季度甚至幾年”才能得出最終結(jié)果，它預(yù)計谷歌的近期業(yè)務(wù)不會受到任何影響。

　　秉持這類觀點的還有分析師Dan Ives。在他看來，大型科技公司商業(yè)模式的分拆在未來極不可能發(fā)生，盡管商業(yè)模式調(diào)整和對并購的更嚴(yán)格審查將是首要和核心問題。

　　這就是監(jiān)管跟監(jiān)管的區(qū)別所在——

　　在有的地方，監(jiān)管部門一刮風(fēng)，雨很快就會下來。

　　在有的地方，監(jiān)管落槌前，得走各種流程，還有會受游說、上訴等因素影響的反復(fù)博弈。

　　03

　　這里面，不能忽視的宏觀因素，還有中美科技戰(zhàn)。

　　美國政府反壟斷的風(fēng)最開始刮向硅谷，是2019年。不光是谷歌，蘋果、Meta、亞馬遜等公司也相繼被“針對”。如亞馬遜去年9月被指控非法壟斷在線零售，Meta10多年前的收購Whatsapp和Instagram的兩起交易也面臨審查。

　　但5年過去了，只有谷歌被反壟斷的榔頭給敲了一下。

　　考慮到美股七巨頭是美國“新質(zhì)生產(chǎn)力”的代表，如今中美科技博弈又進(jìn)入酣戰(zhàn)階段，美國政府真的會以反壟斷為由削弱其在國際舞臺的競爭力嗎?或者說，美國方面會自己錘自己的科技競爭力嗎?

　　在將谷歌、蘋果、Meta、亞馬遜們視作“壟斷者”之前，先將它們視作“美國核心競爭力”，恐怕是美國互聯(lián)網(wǎng)反壟斷繞不開的考量。

　　畢竟，錘了谷歌，推倒的多米諾骨牌沒準(zhǔn)是美國科技產(chǎn)業(yè)競爭力的下降。

　　互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者盤和林就斷言，盡管“敲開”巨頭企業(yè)這個“蓋子”后，中小企業(yè)會噴涌而出，創(chuàng)新隨之而來，但考慮到當(dāng)前國別之間的競爭壓力下，美國或不會主動用分拆的形式削弱企業(yè)實力，因此虛張聲勢的成分居多。

　　人家不會錯把谷歌當(dāng)TikTok。

　　事實上，就連美國司法部都在考慮其他相對溫和的選項，包括要求谷歌與競爭對手共享數(shù)據(jù)，如和DuckDuckGo、微軟的必應(yīng)共享數(shù)據(jù)，并尋求對谷歌的人工智能產(chǎn)品施加限制，以防止其獲得不公平優(yōu)勢。

　　這么一來，很難撼動谷歌的搜索領(lǐng)域的王座。

　　值得注意的是，谷歌在敗訴后表現(xiàn)出了一臉不爽：“裁決承認(rèn)谷歌提供了最好的搜索引擎，但結(jié)論是我們不應(yīng)該輕易獲得它。”

　　蘋果之前對微軟Bing的請求十動然拒，堅持把Google作為蘋果系產(chǎn)品的默認(rèn)搜索引擎，也是因為蘋果公司認(rèn)為選擇了最好的搜索引擎——跟谷歌強強聯(lián)合，符合蘋果對于極致產(chǎn)品設(shè)計和絲滑用戶體驗的一貫追求。

　　就算谷歌被迫放開了排他性協(xié)議，其他手機、瀏覽器又有多大可能不用Google呢?

　　04

　　“美國要拆分谷歌”，大概率是茶杯里的風(fēng)暴。

　　以為美國政府要猛錘谷歌們，多半是想多了。

　　而谷歌在搜索界的霸主地位，也不是“光打雷不下雨”的反壟斷能擊垮的。

　　但這不意味著，谷歌就能穩(wěn)坐釣魚臺了。

　　就在前幾天，谷歌前掌門人埃里克•施密特在斯坦福大學(xué)演講時，全程各種放飛自我，中途語重心長地告訴臺下學(xué)生，這場會議是保密的，自己說的那些話千萬不要外傳。

　　他不知道，演講正被全程直播。

　　而這場演講里就有很多有意思的信息，比如為英偉達(dá)“搖旗吶喊”，稱其AI霸主地位不可撼動，比如稱特斯拉跟臺積電的牛在于能“卷員工”。

　　他還談到了谷歌——

　　現(xiàn)在的谷歌為什么在AI領(lǐng)域輸?shù)靡凰�糊�?因為谷歌覺得讓員工盡早回家和平衡工作比贏得競爭更加重要。如果你的員工每個星期只來公司上一天班，你怎么可能比得過OpenAI或是Anthropic?

　　微軟跟OpenAI合作時自己也覺得難以置信，微軟怎么能把最重要的AI業(yè)務(wù)外包給那種小公司啊，結(jié)果再次看走了眼，再瞧瞧蘋果在AI上的溫吞，大公司真的都官僚化了，奮斗逼都在創(chuàng)業(yè)。

　　意識到自己的“大嘴”闖禍后，施密特迅速對自己的前東家公開致歉。

　　但他說的未嘗不是事實：作為AI領(lǐng)域的先行者，谷歌前些年憑著AlphaGo一騎絕塵，可后來卻被OpenAI捷足先登，失去了搶占生成式AI方面先機的機會。

　　還有自動駕駛，谷歌母公司旗下的Waymo本來走在最前邊，但何小鵬已預(yù)言，2025年特斯拉FSD的自動駕駛能力一定會超過Waymo。

　　這兩年，谷歌的發(fā)展軌跡也動輒被認(rèn)為是AI“失意”、廣告“得意”。

　　有谷歌員工就直指，“谷歌有四個核心文化問題。它們都是擁有一臺名為‘廣告’的印鈔機的自然結(jié)果，它每年都在無情地增長，掩蓋所有其他罪惡。這四個問題是：1，沒有使命;2，沒有緊迫性;3，例外論的錯覺;4，管理不善。”

　　擱咱們這，自媒體完全可以批量產(chǎn)出一堆文章，標(biāo)題就叫“谷歌沒有夢想”。

　　谷歌在傳統(tǒng)搜索方面依舊是霸主級的存在，但誰能料到以后呢?

　　在AI搜索風(fēng)已來的當(dāng)下，谷歌面臨的最大危險，也許不是來自反壟斷。

　　經(jīng)濟學(xué)家保羅·克魯格曼就說了：高科技的競爭本來就必然是一場接一場的“贏家通吃”游戲，“通吃”只是暫時的壟斷，一旦別的好東西降臨，它就會消失。

　　張維迎的另一句話則與之呼應(yīng)：真正打垮“壟斷者”的，是新的企業(yè)家，而不是反壟斷部門。