榮耀歐洲崛起背后：華為陰影下的高端生死戰(zhàn)

　　面對華為的強勁回歸和蘋果的技術(shù)優(yōu)勢，榮耀在硬件和軟件方面均需加強以提升競爭力。

　　@科技新知 原創(chuàng)

　　作者丨蕭維

　　同是九月，榮耀和華為都在刷屏。

　　先是華為推出智能手機(jī)Mate XT再次吸引全球關(guān)注。憑借三折疊屏式的設(shè)計，該機(jī)型的定價19999元起，而在二手平臺，Mate XT最少也已經(jīng)3萬元起步。

　　而榮耀這邊，第三次參加了歐洲最大的消費電子展會之一的IFA(柏林國際電子消費品展)。在人滿為患的展臺，CEO趙明表示榮耀三折疊手機(jī)的設(shè)計提前一年完成，潛臺詞很明顯：本是同根生的華為，在榮耀面前也不夠打。

　　脫離母體已經(jīng)四年的榮耀，既面臨華為重返戰(zhàn)場的擠壓，也面臨對資本承諾的兌現(xiàn)壓力。采訪中底氣很足，但市場表現(xiàn)尚沒有說服力。

　　榮耀未來走向尚不可知，但當(dāng)下卻是進(jìn)退維谷。

　　Part.1

　　高端市場，榮耀的偽命題?

　　折疊屏手機(jī)，視為進(jìn)軍高端市場的關(guān)鍵利器。

　　華為三折疊屏的面世，瞬間開啟了手機(jī)廠商最新一輪的軍備競賽，眾多手機(jī)廠商跟進(jìn)折疊屏市場，從形態(tài)到價格，各個維度卷到飛起，而讓廠商如此瘋狂的投入，也是因為高端機(jī)市場的爆發(fā)在即。

　　IDC最新手機(jī)季度預(yù)測報告顯示，預(yù)計2024年中國折疊屏手機(jī)市場出貨量約1068萬臺，同比增長52.4%;至2028年，中國折疊屏手機(jī)出貨量將會超過1700萬臺，五年復(fù)合增長率達(dá)到19.8%。

　　面對一片藍(lán)海，榮耀顯然不想錯過機(jī)會。此前，榮耀已經(jīng)完備了橫向內(nèi)折、橫向外折以及豎向折疊這三種不同的折疊形態(tài)，構(gòu)建了一個全方位的折疊屏產(chǎn)品矩陣。

　　趁著華為新機(jī)的市場熱度，在IFA 2024大會上，榮耀向外界展示了三折疊屏手機(jī)——榮耀Magic V3。趙明向媒體表態(tài)，榮耀的技術(shù)儲備一切就緒，反駁“抄襲華為”一說，甚至在創(chuàng)新性上有過之無不及，預(yù)計今年年底到明年一季度發(fā)布上市。

　　這則趁熱打鐵的消息顯然是榮耀給市場的強心劑，利用同根同源的華為先發(fā)機(jī)型做對標(biāo)，既吸引眼球，又不必?fù)?dān)心被人指責(zé)拉踩，榮耀顯然不能放棄這波宣傳機(jī)會。

　　不過。需要注意的是，榮耀的份額并不是靠高端機(jī)撐起，市場的定位和策略可能更側(cè)重于中端市場。因此，在中低端價位地位穩(wěn)固的榮耀，急于撕掉性價比標(biāo)簽。在‌2024年6·18期間，京東自營手機(jī)銷量排行榜中榮耀唯一上榜的只有榮耀X50，位列第五名，價格區(qū)間為1399元至1999元，遠(yuǎn)低于蘋果、華為等高端玩家的銷量。

　　事實上，榮耀對高端機(jī)型市場胸有成竹的姿態(tài)并不符合其市場地位。根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研公司Canalys的數(shù)據(jù)，‌2024年第一季度，中國600美元以上價位段智能手機(jī)市場中，蘋果的市場份額為54%，同比下降25%。同期，華為的市場份額為26%，同比增加67%。而榮耀的市場份額僅為6%，距離頭部尚有不小的距離。

　　面對強敵無法逆轉(zhuǎn)的榮耀，更要面臨市場萎縮的險境。研究機(jī)構(gòu)CINNO Research的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年中國市場折疊屏手機(jī)累計銷量達(dá)498萬部，同比增長121%，滲透率為3.6%，看似是鼓舞人心的消息，但整體來看，手機(jī)銷量提振還需時間。

　　市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2023全年全球智能手機(jī)總出貨量為11.4億臺，仍然跌幅4%，創(chuàng)十年新低。而預(yù)計 2024 年全球智能手機(jī)出貨量將同比僅反彈 3% 至 12 億部，這一反彈主要是由對預(yù)算較為敏感的細(xì)分市場即中低端價位段(150-249 美元)和高端價位段市場(600-799 美元)推動的，但需要注意的是，市場增量主要來源于印度和中東非市場，榮耀是否有能力切入，尚未可知。

　　也許，趙明的信心來源于西歐。市場調(diào)查機(jī)構(gòu)CounterpointResearch發(fā)布的統(tǒng)計報告顯示，2024年Q2，榮耀折疊屏在歐洲的市場份額首次超越了三星，成為西歐折疊屏市場份額的榜首。根據(jù)報告，2024年上半年，歐洲大折疊手機(jī)銷量增長了133%。而其中，70%的銷量增長來自榮耀，榮耀自身來看，相較于2023年上半年，2024年上半年榮耀的銷量增長了22倍。

　　贏下三星，是虎口拔牙的勝利，此時正是渾身是膽的榮耀，顯然有著一往無前的決心，面對高端市場的全面沖擊，已然箭在弦上了。

　　Part.2

　　蘋果AI手機(jī)上市，榮耀祛魅

　　可以肯定的是，有志于高端市場份額的榮耀，面前橫亙著蘋果這座大山。

　　9月10日，蘋果推出首部AI手機(jī)iPhone 16，庫克表示這標(biāo)志著開啟一個激動人心的新時代，這家國外科技巨頭的雄心溢于言表。

　　在榮耀自己的語境下，其是與華為、蘋果三足鼎立的存在。但尷尬的是，在這次蘋果發(fā)售后，祛魅的很可能是榮耀。

　　相比于蘋果，過去的榮耀勝在AI。2024年1月10日，榮耀正式發(fā)布自研操作系統(tǒng)MagicOS 8.0，并搭載自研70億參數(shù)的首個端側(cè)平臺級AI大模型“魔法大模型”，打出的標(biāo)語十分動人——“越用越好用，越用越懂你”的個人化操作系統(tǒng)。

　　實際上，榮耀之所以有如此底氣，還是在于其軟件、硬件的體系化設(shè)計，而源頭來自于榮耀對自己的拷問：手機(jī)行業(yè)內(nèi)談到AI，幾乎都是應(yīng)用第三方AI能力，但我們自己的價值和貢獻(xiàn)在哪里?

　　榮耀自己給出的答案是AI智能的個人化全場景操作系統(tǒng)，而在這條發(fā)展路線上，榮耀注定要持續(xù)發(fā)力操作系統(tǒng)和硬件，這是技術(shù)邏輯決定，無法規(guī)避。

　　但是，需要注意的是，榮耀對硬件的態(tài)度，更多是控制，而非創(chuàng)造。以AI離焦護(hù)眼技術(shù)為例，榮耀通過光學(xué)仿生手段，采用圖形算法實現(xiàn)部分圖像內(nèi)容成像在視網(wǎng)膜前的等效離焦視覺效果，抑制眼軸向后生長，緩解近視發(fā)展和短暫性近視癥狀，創(chuàng)新重點在應(yīng)用級。

　　反觀蘋果，新機(jī)iPhone 16發(fā)售之所以引起熱潮，其更新的仿生芯片A18 pro功不可沒。由于其搭載了2個高性能核心和4個能效核心，處理速度提升了高達(dá)15%，能耗卻降低20%。在圖形處理方面，A18 Pro采用全新的6核GPU架構(gòu)，相比A17 Pro提升了20%的性能。同時，該芯片還具備強大的視頻編碼能力，支持雙倍數(shù)據(jù)處理速度。更重要的，A18 Pro是全球首款采用第二代3納米晶體管的智能手機(jī)芯片。

　　一切的一切，都彰顯蘋果發(fā)力AI的決心，盡管起步比榮耀較晚，但蘋果有著榮耀無可比擬的硬件優(yōu)勢：芯片能力。相比于榮耀AI智能硬件的技術(shù)路線，蘋果芯片的出現(xiàn)其實是硬件智能AI的保證。

　　在技術(shù)邏輯上，掌控底層意味著布局能力、話語權(quán)、護(hù)城河，顯然榮耀在硬件底層上，并沒有比蘋果領(lǐng)先，那么再來看看軟件底層的優(yōu)勢——榮耀開放的手機(jī)系統(tǒng)。

　　不可否認(rèn)，相比于封閉的蘋果系統(tǒng)，榮耀脫胎于安卓的手機(jī)系統(tǒng)便于通過與更多第三方應(yīng)用的深度融合，跨越更多場景的界限，并實現(xiàn)軟件生態(tài)建設(shè)的塑造。

　　但這個優(yōu)勢可能會被意外打破。近日，歐盟委員會正式要求蘋果在六個月內(nèi)開放其iOS和iPadOS操作系統(tǒng)，以提高與第三方設(shè)備和應(yīng)用程序的兼容性，否則將面臨高達(dá)公司全球年營業(yè)額10%的罰款。

　　顯然，蘋果需要在封閉與開放中做出艱難的選擇，而一旦蘋果選擇開放其系統(tǒng)，那也就意味著榮耀在軟件系統(tǒng)上的生態(tài)優(yōu)勢很可能蕩然無存。

　　如果軟硬兼施，榮耀面前的蘋果大山，并不容易翻越。

　　Part.3

　　躲不過IPO成人禮

　　面對蘋果新機(jī)的強勢來襲，一家國產(chǎn)手機(jī)廠商選擇了正面硬剛，在同一天召開新品發(fā)布會，科技感十足的新機(jī)大量分流了對蘋果新款的注意力。

　　可惜的是，這家剛猛的廠商不是榮耀，而是被榮耀繼承了四年市場的華為。

　　四年前，為了保全手機(jī)火種，被極限施壓的華為將榮耀品牌獨立，也就在那之后，榮耀對外一再表示會走上市之路。同根同源，榮耀的表態(tài)跟華為的傳統(tǒng)很不一樣。不過，在榮耀獨立之后，其在手機(jī)市場的表現(xiàn)確實出眾。

　　榮耀的低谷持續(xù)時間并不長，公開數(shù)據(jù)顯示，未獨立之前，榮耀大概在占國內(nèi)市場份額約15%左右，獨立初期，其市場份額一度下滑到3%。不過，憑借血緣關(guān)系，華為市場份額被榮耀繼承了很多。IDC數(shù)據(jù)顯示，到2022年，其在國內(nèi)市場份額達(dá)到18.1%，位居第二，出貨量同比上漲34.4%至約5177萬臺，是前五大手機(jī)廠商中唯一實現(xiàn)雙位數(shù)增長的品牌。

　　顯然，榮耀的成功源自華為的成全，但華為一旦重返市場，榮耀也必將是受到?jīng)_擊最大的廠商，而這一天的到來，比想象的早很多。

　　過去五年，由于受美國制裁，華為手機(jī)出貨量銳減，到2022年僅為2800萬臺，全球市場份額僅2%，而僅僅一年之后，華為Mate60 5G系列在毫無征兆的情況下就開始發(fā)售，瞬間引爆市場，正式宣告華為手機(jī)王者歸來。

　　IDC數(shù)據(jù)顯示，在去年四季度，Mate60系列等新機(jī)的發(fā)售推動華為銷量增長了36.2%，成為前五大廠商中銷量增長最快的廠商。如果以單季度視角來看市場份額數(shù)據(jù)，則更能感受華為的上升勢頭。2023年第一季度華為、榮耀市占率分別為8.6%、16.1%;而到了2024年第一季度，華為已經(jīng)高達(dá)17.0%，榮耀小幅提升到17.1%。

　　雖然雙方位于國內(nèi)市場的頭兩名，但從產(chǎn)品功能、定位、受眾等多方面來看，競爭的到來已經(jīng)在所難免。

　　趨勢已經(jīng)顯露，今年二季度，榮耀出貨量同比減少3.7%，市場份額下降至14.5%，排名第四，華為躍升到第二。

　　當(dāng)年任正非送別榮耀的話猶在耳畔—做華為最強的競爭對手，超越華為，甚至可以喊打倒華為! 可榮耀沒來得及打倒華為，華為已經(jīng)準(zhǔn)備和榮耀割袍斷義了。媒體報道，今年某省份華為向經(jīng)銷商下發(fā)通知，明確表明華為和榮耀涇渭分明，榮耀核心經(jīng)銷商陸續(xù)退出華為的萬元機(jī)名單。更有消息稱此前參加榮耀發(fā)布會的KA(核心渠道)將停止所有店面新建以及翻新，包括體驗店。

　　面對來自華為巨大的壓力，榮耀退無可退，如果國內(nèi)市場失手，又無法從全球市場突圍，榮耀的處境就變得十分微妙。

　　因此，榮耀高端折疊機(jī)在西歐迅速提升市場占比后，趙明就曾說榮耀要把歐洲打造成“第二本土市場”，未來三到五年海外銷量要超過中國。 在發(fā)達(dá)國家市場，低端手機(jī)的需求已逐漸減弱，市場呼喚的是一個能夠與蘋果、三星一較高下的品牌。這正是榮耀在全球布局中的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　顯然，這是榮耀當(dāng)下為數(shù)不多的市場爆點，做足宣傳，可以對資本繼續(xù)保持故事懸念，而資本的期待則很簡單：上市，給所有投資人一個交代。

　　此前，市場上就傳出榮耀上市計劃，估值2000億元，擬于2024年遞交材料申報創(chuàng)業(yè)板上市。另據(jù)相關(guān)媒體援引知情人士的說法，榮耀預(yù)計于年內(nèi)或明年初在A股上市。

　　對此，榮耀方面回應(yīng)，“榮耀計劃在今年四季度啟動相應(yīng)的股份制改革，并在之后適時啟動IPO流程，公司會在相應(yīng)的過程中披露相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)。從2021年1月1日至今，榮耀沒有獲得過深圳市政府超出對通常企業(yè)的支持。”

　　對深圳市政府傳聞的回應(yīng)，并不是捕風(fēng)捉影。當(dāng)年榮耀剝離華為，多家深圳國有企業(yè)聯(lián)手30余家榮耀經(jīng)銷商共同組建深圳智信新信息技術(shù)有限公司，成為接盤方，背后實際控制人為深圳國資委。盡管早期并沒有推動榮耀的股改，但四年時間過去，作為投資方的深圳國資委是何態(tài)度，想必并不難推測。

　　榮耀當(dāng)年備受矚目的獨立過后，每到換機(jī)節(jié)點時，其表現(xiàn)仿佛總離各方預(yù)期差了一點點，而在當(dāng)下，用戶換機(jī)周期已經(jīng)上升51個月后，如何去彌補市場、資本的期待，成為榮耀必須解決的問題。

　　這場IPO成人禮，榮耀想必再也躲不過去。