游戲行業(yè)的焦慮，從推廣費用上漲15%說起

　　在這次2024年的半年報中，游戲行業(yè)的焦慮已經(jīng)開始具象化了。

　　從心理學意義上來講，焦慮是一種因未來的不確定性而產(chǎn)生的緊張不安。因為焦慮，游戲公司從當下就開始做準備。

　　酒香也怕巷子深，怕關鍵產(chǎn)品推廣力度不夠就落得個惜敗。所以買量越來越卷。

　　怕在研項目跟不上市場喜好的變化，怕大膽創(chuàng)新的賭注忽然滿盤皆輸，也怕支撐不了太多并行的大項目。所以要大砍項目，只走確定性強的路。

　　盡管當下的市場形勢相對明朗，焦慮仍無法消散。

　　銷售費用整體上漲了15%

　　2024年上半年，89家上市游戲公司一共在推廣營銷上花費了超過500億元，同比增長了15%。多了足足68億。

　　整個游戲行業(yè)的卷，轟轟烈烈地鋪展到了買量營銷層面——根據(jù)DataEye發(fā)布的《2024上半年大陸市場手游效果廣告白皮書》，上半年的投流市場競爭相當激烈，導致了獲量價格上漲。手游APP投放的新素材量再創(chuàng)新高，達到約2070萬條，同比增長了699萬條。

　　不管我的產(chǎn)品本身是不是比別人牛，別人的廣告都鋪天蓋地了，我至少也得跟個差不多的規(guī)模吧?

　　31家游戲公司研發(fā)費用下降

　　更多的公司選擇以保守應對不確定性。在游戲營收≥70%的公司中，有31家的研發(fā)費用下降。而去年同期僅有15家。

　　換個角度來看，有18家人數(shù)出現(xiàn)了縮減，超過了統(tǒng)計范圍的一半。另有3家人數(shù)維持不變。

　　而在這人員縮減或不變的21家公司中，有17家同步出現(xiàn)了研發(fā)費用下降的情況。也就是說，人員縮減的公司，大多是在研發(fā)戰(zhàn)略上有所收縮。

　　買量型公司有21家

　　如果將 銷售費用/研發(fā)費用≥200% 的公司定義為「買量型公司」，2024年上半年，買量型公司有21家。

　　其中銷售費用與研發(fā)費用比值最高的三家公司，比值分別達到了3093%、2447%、1527%。相當于每研發(fā)1萬元的產(chǎn)品，這三家公司就要分別花31萬元、24萬元、15萬元去推廣。

　　一些我們在印象中感覺是研發(fā)型的公司，實際上也是買量型。

　　有一些公司是主動的選擇，比如神州泰岳、IGG這類傳統(tǒng)SLG出海廠商。它們一邊仍保持著相當?shù)难邪l(fā)實力，另一邊要持續(xù)地為已上線產(chǎn)品大規(guī)模推廣，保證產(chǎn)品有健康的用戶結(jié)構(gòu)——尤其對于SLG這類大DAU產(chǎn)品來說，必須保持有持續(xù)的新用戶流入，才能撐起最基本的用戶體驗。

　　還有一些公司恐怕是被動的選擇，比如青瓷游戲。它們暫時拿不出比較重磅的新品，或是新品的潛力有限，只能不斷炒熱老產(chǎn)品。

　　15家公司明確提及項目優(yōu)化

　　完美世界

　　有15家公司在財報中明確提及了項目優(yōu)化、項目終止這類關鍵詞，這還不含研發(fā)人員精簡、研發(fā)團隊降本增效之類的描述。

　　部分原文如下:

　　三七互娛:公司根據(jù)戰(zhàn)略游戲品類調(diào)整人員結(jié)構(gòu)，加大對于策略等戰(zhàn)略品類的投入，減少個別非戰(zhàn)略品類的研發(fā)投入。

　　完美世界:公司調(diào)整產(chǎn)品布局、聚焦優(yōu)勢項目，并據(jù)此進行人員優(yōu)化。

　　IGG:集團持續(xù)對既有團隊進行優(yōu)化整合，嚴控研發(fā)支出、降本增效。

　　游族網(wǎng)絡:2023年，公司從董事會、研運前臺到后臺職能體系進行全面革新，以及主動的瘦身，并且圍繞「研運一體」和「自主經(jīng)營」原則對組織架構(gòu)進行調(diào)整，截止2023年末公司總?cè)藬?shù)為1，028人，同比減少34.90%。

　　名臣健康:游戲項目優(yōu)化，研發(fā)團隊撤并。

　　華清飛揚:根據(jù)研發(fā)情況和市場變化情況，對研發(fā)項目進行了進一步的優(yōu)化調(diào)整或裁撤。

　　都玩網(wǎng)絡:公司對研發(fā)項目進行了全面摸排，從數(shù)量擴張過渡到質(zhì)量提升，重新審視部分項目的市場制勝點，適時終止成效不如預期的項目，并加大優(yōu)質(zhì)項目的研發(fā)投入，探索孵化創(chuàng)新項目，提升研發(fā)效率。

　　藍港互動:終止了若干商業(yè)化能力較差的游戲研發(fā)項目。

　　8家公司的銷售費用超過10億

　　2024年上半年，有8家上市公司的銷售費用超過了10億。兩大巨頭半年就分別花掉了167億、75億來推廣產(chǎn)品，當然也要注意它們有許多非游戲業(yè)務。

　　除了中旭未來和嗶哩嗶哩，其它6家公司的銷售費用都呈波動上升趨勢。尤其是冰川網(wǎng)絡，2024上半年的銷售費用已經(jīng)比三年前的同期暴漲了近11倍。

　　哦，其中有一家公司的上升趨勢不是很明顯——因為它自己手中就握著最大的廣告代理平臺之一。2024年上半年，騰訊的網(wǎng)絡廣告收入共有563.77億元，同比增長了23%。

　　5款游戲推廣費過億

　　2024年上半年，已披露游戲中有5款推廣費過億。其中三款是冰川網(wǎng)絡的副玩法買量經(jīng)典案例，兩款是神州泰岳的SLG。

　　花了最多錢推廣的游戲是冰川網(wǎng)絡的《Hero Clash》，花掉了將近5億元。它和同一家公司的另外兩款游戲《Titan War》《Merge Topia》，本期的推廣費都已經(jīng)超過了游戲自身的流水。

　　通過買量這種可以測試、并且能立刻得到初步反饋的方法，公司正在試圖投資未來，盡量減小未來的不確定性。

　　壞消息是，這筆投入可能還沒那么快獲得回報。冰川網(wǎng)絡的財報中直白地表示:「隨著公司海外市場流量費用大幅提升，公司預期海外投放回收周期相比國內(nèi)發(fā)行產(chǎn)品更長。以目前游戲回收數(shù)據(jù)情況來看，海外產(chǎn)品利潤率同比下降，公司游戲產(chǎn)品未來盈利能力整體呈下降趨勢�！�

　　看來海外的買量市場競爭也越來越艱難了。

　　正在崛起的買量新戰(zhàn)場

　　就算在方興未艾的小游戲市場，焦慮也如影隨形。2024年上半年，共有21家公司在小游戲賽道拿出了成果，其中有16家的銷售費用出現(xiàn)了上漲。

　　掌趣科技的兩款小游戲《大圣頂住》和《塔防三國志II》共花掉了超8100萬推廣費用，占公司全部推廣費用的69%;中青寶為一款小游戲投入了超過500萬的推廣費用，占公司全部推廣費用的90%。

　　根據(jù)DataEye發(fā)布的《2024上半年大陸市場手游效果廣告白皮書》，上半年參投微信小游戲數(shù)超過1.39萬款，同比增長42%，已經(jīng)逼近同期參投手游APP的1.46萬款。報告指出，APP參投下滑、小游戲參投增長態(tài)勢背后，是不少APP端中小廠商轉(zhuǎn)戰(zhàn)小游戲，特別是IAA小游戲。

　　虧本也要買量，虧本也要立項

　　2024年上半年，有7家公司的銷售費用占公司收入的比重達到了50%以上。其中冰川網(wǎng)絡的比重超過了100%，意味著公司僅銷售費用這一項開支就已經(jīng)比公司的總收入還高了。

　　相對地，也有8家公司的研發(fā)費用占公司收入的比重達到了50%以上。可以看出，其中大部分都是規(guī)模較小的公司，原本營收能力就不算高。

　　其中也有一家公司華清飛揚的比重超過了100%。這家公司正處于轉(zhuǎn)型的動蕩期，可能剛有一個比較重要的自研項目《萬華弧光》宣告終止。這是一款畫風偏女性向的二次元卡牌游戲，在今年1月和3~4月分別進行過付費測之后，6~7月在少數(shù)渠道進行了一次低調(diào)的「不刪檔付費測」，宣布關服后至今再無下文了。最近，公司正在探索小游戲賽道。

　　更愿意相信已驗證的成功

　　正如前文所示，經(jīng)歷了項目裁撤的公司大多提到了一個「幸存者」的遴選標準:戰(zhàn)略品類、優(yōu)勢項目，或者說是優(yōu)質(zhì)項目、商業(yè)化能力較強的項目。總的來說，就是只開發(fā)有把握的、已驗證的項目，盡量不去冒險了。

　　IGG在這方面透露的信息要更具體一些。

　　這家公司從3年前(2020年)就開始準備了30、40款產(chǎn)品并逐個研發(fā)推廣，2023年要將絕大多數(shù)過去的產(chǎn)品都上線測試一遍，沒達到KPI的團隊及產(chǎn)品則可能會被優(yōu)化掉。

　　在過去的兩年里，這家公司的確每年都測試了20多款儲備產(chǎn)品。同時，公司人數(shù)也的確在持續(xù)地顯著減少，直到剛剛過去的這個半年才回到平穩(wěn)。

　　效果是立竿見影的。到2024上半年，公司終于實現(xiàn)了扭虧為盈。上個月舉辦的第二季度電話會議中，COO許元詳述了公司現(xiàn)在的立項思路——或者說是立項保留的思路:

　　「通常如果業(yè)績好的時候我是不講新游戲的，但今天我想格外提一下，因為今年我們的研發(fā)策略有所變動。今年我們會更加講究傳承，希望能夠站到巨人的肩膀上取得更大的成功。」

　　「所以我們今年新游戲的研發(fā)上，有兩款SLG是基于我們的《Doomsday:Last Survivors》，然后有一款是基于我們的《Viking Rise》。我們是利用它們成功的商業(yè)架構(gòu)以及穩(wěn)定的技術架構(gòu)作為基礎，然后在它們之上做題材創(chuàng)新。目前的初始測試數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常優(yōu)秀。」

　　相比不確定的冒險，這家公司現(xiàn)在更愿意相信已驗證的成功。

　　從公司層面來看這種思路無疑是可取的，但越來越多的公司采取這種策略對整個市場來說不是一件好事。