強(qiáng)大的內(nèi)容能力，依舊是抖音電商的核心驅(qū)動(dòng)

　　雙11期間，K總、聽泉鑒寶(現(xiàn)更名為「聽泉賞寶」)、大冰幾位主播在抖音迅速走紅，成為現(xiàn)象級(jí)主播間。大家對(duì)他們的關(guān)注點(diǎn)也從如何走紅，落在「誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)抖音電商一哥」之上。盡管從他們目前的帶貨能力來(lái)看，誰(shuí)都難堪此重任。且抖音電商可能也不需要一個(gè)新的一哥。

　　但輿論對(duì)新主播的關(guān)注和猜想，已清晰表明:抖音仍是最有影響力的流量聚集地，依然有誕生新的話題性人物的能力。且這個(gè)能力將通過(guò)各種形式利好抖音電商——比如通過(guò)頭部主播與品牌店播連麥的形式，將流量灌入品牌店播直播間，K總、聽泉的直播間都有品牌進(jìn)行此類互動(dòng)，且品牌漲粉效果明顯。

　　連麥也是一種在直播間完成的交易，但與超頭直播間直接賣貨相比，流量的形式以及流量與交易的關(guān)系不同。

　　超頭直播間的流量來(lái)自專業(yè)帶貨主播，且內(nèi)容與交易在一個(gè)場(chǎng)完成。連麥交易的流量可以來(lái)自?shī)蕵?lè)主播，內(nèi)容發(fā)生在超頭直播間，交易則在品牌直播間（品牌店鋪）完成。冷酸靈、滇鍋鍋土豆片和攬?jiān)路货r花餅等品牌，都借此完成了交易爆發(fā)。

　　頭部主播與品牌連麥這種形式的出現(xiàn)，相當(dāng)于在流量與交易之間搭建了一條新的鏈路。與以往的直播電商相比，它不再?gòu)?qiáng)制要求流量的賣貨屬性(比如可以是娛樂(lè)流量)，對(duì)品牌的多樣化流量承接能力和電商核心能力則提出了更高要求。

　　結(jié)合此前抖音電商一直在強(qiáng)調(diào)的對(duì)更垂直、精細(xì)化的垂類內(nèi)容創(chuàng)作者扶持。我們傾向于認(rèn)為，在關(guān)于電商的基本能力搭建完成之后，在直播電商的增速碰到邊界之后，抖音電商正在重新放大其內(nèi)容生態(tài)對(duì)電商業(yè)務(wù)的整體驅(qū)動(dòng)作用，不僅持續(xù)通過(guò)新內(nèi)容保持流量吸引力，還努力為具有不同特點(diǎn)和不同差異化優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容建立不同的高效交易形式。

　　基于龐大內(nèi)容生態(tài)的流量制造和行業(yè)改造能力，是整個(gè)抖音最底層、最強(qiáng)大的能力，也將是抖音電商的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力所在。

　　強(qiáng)大的流量制造能力

　　九月份以來(lái)，K總、聽泉賞寶以及大冰相繼在抖音走紅，并紛紛被冠以新任抖音一哥的期待，且他們從小圈子走向大眾化的用時(shí)非常短暫。這些準(zhǔn)一哥的出現(xiàn)及被熱議，再次印證了一件事:抖音依然擁有龐大的流量池和短時(shí)制造爆點(diǎn)內(nèi)容的能力。

　　K總，最早是一名搞笑和游戲主播，九月份開始，更多用戶在抖音刷到K總。K總的粉絲也從8月中旬的180萬(wàn)，增至現(xiàn)在的1732.9萬(wàn)，短短九十天粉絲增幅1578.8萬(wàn)。

　　聽泉賞寶主攻文玩鑒寶。在聽泉的直播間里，你能看到翡翠奧特曼、馬里奧佛祖、長(zhǎng)頸鹿琥珀這些「惡搞文物」。所以有觀眾調(diào)侃，他的直播間十萬(wàn)人，「三萬(wàn)盜墓的，三萬(wàn)便衣，三萬(wàn)同行，剩下一萬(wàn)是觀眾�！�

　　搞怪的風(fēng)格，穿插真真假假的文物講解，讓聽泉賞寶在短短半年時(shí)間內(nèi)粉絲數(shù)量激增2000萬(wàn)。即使10月停播的5天內(nèi)，粉絲增長(zhǎng)絲毫不受影響，反而漲粉百萬(wàn)。10月復(fù)播的3天內(nèi)，他的粉絲又增加了將近80萬(wàn)。當(dāng)前，聽泉賞寶擁有粉絲3044萬(wàn)。

　　大冰則通過(guò)抖音連麥實(shí)現(xiàn)了口碑逆轉(zhuǎn)。大冰最早在快手發(fā)內(nèi)容，近期開始在抖音連麥，走「知心大叔」形象，場(chǎng)均觀看10萬(wàn)人次，7天漲粉109萬(wàn)。

　　一種新的流量與交易連接形式

　　值得注意的是，上述兩位現(xiàn)象級(jí)新主播的直播帶貨成績(jī)并不突出。

　　今年5月，K總才轉(zhuǎn)型帶貨主播。7月份，K總半個(gè)月帶貨5場(chǎng)，只有不到2.5萬(wàn)元的帶貨成績(jī)。聽泉賞寶則在10月18日開啟了直播首秀。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)持續(xù)3小時(shí)的直播，最高在線人數(shù)超過(guò)100萬(wàn)，總觀看人數(shù)則高達(dá)2000萬(wàn)，帶貨成績(jī)是750萬(wàn)。

　　他們更擅長(zhǎng)的，是以另一種方式與品牌建立聯(lián)系——與品牌賬號(hào)連麥。

　　K總時(shí)常帶著品牌方連麥打PK，直播間榜單前十往往都是品牌方。對(duì)于那些尋求合作的品牌，K總還會(huì)直接喊話，「刷個(gè)嘉年華展示一下實(shí)力」。

　　早在9月份，口腔護(hù)理品牌冷酸靈就連麥聽泉賞寶，通過(guò)打賞成為了榜一大哥，還和聽泉賞寶一道打PK。冷酸靈直播間一度增至4萬(wàn)人觀看，成為抖音個(gè)人護(hù)理榜第一名。當(dāng)天冷酸靈直播間的場(chǎng)觀人次達(dá)到135萬(wàn)，帶動(dòng)直播間39.9元牙膏鏈接成交過(guò)萬(wàn)單。

　　與以往的帶貨主播直播間不一樣，連麥?zhǔn)且环N娛樂(lè)屬性很強(qiáng)的直播形式。連麥不需要主播有帶貨能力和供應(yīng)鏈能力，只需要有內(nèi)容能力和流量制造能力，就能把流量導(dǎo)入同樣會(huì)玩活兒的品牌直播間。

　　這相當(dāng)于擴(kuò)大了內(nèi)容場(chǎng)與電商場(chǎng)的打通鏈路。任何有流量能力的主播，都可以采取這一形式。抖音有龐大的內(nèi)容池，有許多潛在的新內(nèi)容可以形成新的爆發(fā)性流量，形成熱門直播間，進(jìn)而為品牌導(dǎo)流。

　　品牌也要會(huì)「玩活兒」才能做好流量承接。

　　比如K總帶火的滇鍋鍋土豆片和攬?jiān)路货r花餅。它們抖音官號(hào)的內(nèi)容滿是K總的整活內(nèi)容。攬?jiān)路还偬?hào)官宣K總為好閨蜜，此條視頻成為賬號(hào)內(nèi)熱度最高的視頻，點(diǎn)贊近30萬(wàn)。甚至，攬?jiān)路货r花包裝也印上了K總照片。

　　被帶火的品牌通常也是走單品爆品策略。滇鍋鍋土豆片和攬?jiān)路货r花餅的大單品在K總的帶貨下直接賣到脫銷。有經(jīng)驗(yàn)的商家還會(huì)及時(shí)想到訂單量的激增帶來(lái)的服務(wù)體驗(yàn)問(wèn)題。冷酸靈專門發(fā)布視頻內(nèi)容，稱擔(dān)心有做的不好的地方，希望粉絲能及時(shí)告知。

　　相反，有的品牌則因「網(wǎng)感差」差點(diǎn)錯(cuò)過(guò)與頭部主播合作的機(jī)會(huì)，K總就曾吐槽過(guò)與紅衛(wèi)皂業(yè)談合作而遭遇機(jī)器人回復(fù)的事情。

　　顯而易見，在連麥這種方式里，流量能力是更顯著的驅(qū)動(dòng)力，更適配的也是相對(duì)大眾化的品牌。

　　抖音電商不需要新一哥?

　　本質(zhì)上，內(nèi)容平臺(tái)或者叫流量平臺(tái)抖音切入電商的核心，就是規(guī)模性的流量能力+高效的流量轉(zhuǎn)化能力+日漸成熟的電商能力。

　　抖音電商發(fā)展至今，無(wú)論在流量(基于強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)形成)、流量轉(zhuǎn)化效率(也就是內(nèi)容與交易建立連接的方式，通過(guò)各種算法、產(chǎn)品、工具、方法論來(lái)建立)，還是純粹的電商能力(內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)，從形式上有達(dá)播、店播、貨架電商、短視頻帶貨等)上，都已經(jīng)足夠成熟。

　　關(guān)鍵在于結(jié)合當(dāng)下的內(nèi)外部環(huán)境尋找新的驅(qū)動(dòng)力、新的引擎。據(jù)《窄播》的觀察，重新放大內(nèi)容生態(tài)的價(jià)值，正在成為抖音電商的核心策略。內(nèi)容是抖音的本質(zhì)和底層能力，也是電商競(jìng)爭(zhēng)到更講究電商本質(zhì)或者更比拼平臺(tái)核心優(yōu)勢(shì)的階段時(shí)，抖音電商能夠倚仗的根本。

　　抖音的內(nèi)容生態(tài)中，超頭直播間只是抖音電商高效匯聚流量和高效進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化的形式之一和節(jié)點(diǎn)之一。目前正在新頭部主播和品牌間使用的連麥，則是一種新的適用于部分品牌的高效形式。一直在扶持的垂類直播間，則適用于另一些品牌和商家(小眾的、垂直的、個(gè)性化的、決策鏈條復(fù)雜的)的高效形式。

　　不論是連麥，還是垂類直播間，以及并行的短視頻，與大主播共同構(gòu)成了抖音電商編織的內(nèi)容流量節(jié)點(diǎn)和節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化能力。

　　抖音電商已經(jīng)有更豐富的電商交易形式，自然也需要更多樣的前端流量來(lái)源和流量轉(zhuǎn)化。它有貨架場(chǎng)和內(nèi)容場(chǎng)，有品牌貨和產(chǎn)業(yè)帶供給。有標(biāo)品也有非標(biāo)品。有可被刺激的輕決策消費(fèi)心智，也已經(jīng)形成用戶會(huì)主動(dòng)搜索的確定性消費(fèi)心智。

　　一個(gè)越來(lái)越復(fù)雜的交易場(chǎng)，也就需要一個(gè)越來(lái)越精細(xì)化的流量場(chǎng)。

　　比如抖音電商的年度目標(biāo)中包括實(shí)現(xiàn)貨架場(chǎng)GMV的提升，那么對(duì)于貨架場(chǎng)的交易來(lái)說(shuō)，也許K總這種面向更大眾市場(chǎng)的主播就是有效的，連麥這種純流量的純導(dǎo)流就是有必要的。

　　對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，規(guī)模性流量的短期形成從來(lái)不是問(wèn)題。關(guān)鍵是要用能真正感知用戶情緒的內(nèi)容形成流量，要能在流量和交易場(chǎng)之間建立多種高效的連接方式。在基本的交易能力日趨完善的今天，可能又到了考驗(yàn)抖音電商內(nèi)容基本功的時(shí)候。