史上最長雙11，電商新手視頻號小紅書能“上大分”嗎？

　　今年雙11才開始一周，幾大平臺第一波戰(zhàn)報已經(jīng)火熱出爐了。

　　天貓戰(zhàn)報顯示，平臺有174個品牌成交破億，超12000個品牌成交增速超100%，近6000個品牌增速超500%。

　　抖音電商平臺累計有52個品牌成交額破億元，323個直播間成交額破千萬元，247個單品成交額破千萬元，直播間商品曝光超2000億次。其中服裝類的李寧成交同比暴漲622%，美妝里資生堂成交暴漲506%、自然堂成交暴漲287%。

　　京東方面，運動服飾等多個品類成交額同比增長超7倍，耐克、亞瑟士、lululemon、喜德盛、高馳、BURTON等超過千個國內(nèi)外知名品牌成交額同比增長超100%。

　　今年雙11，各大平臺都在拿出自己的“殺手锏”，在激烈的交鋒中又有合作，各路商家也早早投入各種資源賣力營銷帶貨。

　　而在傳統(tǒng)電商“貓狗”拼之外，覬覦大促流量許久的小紅書和視頻號，這兩個電商“新手”今年擠上牌桌了嗎?

　　01視頻號，忙著改規(guī)則雙11“遲到了”

　　在天貓、京東這幾大平臺緊張備戰(zhàn)之際，微信視頻號也悄悄發(fā)力，宣布將在10月31日晚8點開啟雙11購物狂歡節(jié)。

　　相較于去年視頻號雙11全平臺普惠，預(yù)約領(lǐng)券激勵、榜單排名以及聯(lián)盟好貨推薦活動今年的激勵力度大幅減弱。商家僅可參加主會場展示、滿50元-5元滿減活動，技術(shù)服務(wù)費降至1%僅為參與滿減商品可享。

　　需要注意的是，一級類目餐飲、酒旅不參與本活動，視頻號小店需升級為微信小店才可報名活動，且活動僅開啟12天。比起其他平臺早早開啟購物節(jié)活動，微信算是姍姍來遲。

　　視頻號選擇陪跑，一定程度上是自身直播生態(tài)的定義還沒明確，先等前輩們趟趟渾水，看看頭部主播們沉寂后，平臺們還有什么增量渠道。

　　今年雙11，李佳琦、辛巴、董宇輝等頭部主播依然是大眾的焦點，k總、聽泉、COCO姐等新人的崛起也助推抖音電商加速沖刺。相比之下，視頻號頭部帶貨主播郭億易的粉絲量和關(guān)注度根本稱不上量級，不具備引流能力。

　　視頻號的很大一部分直播帶貨GMV來自私域，也就是微信社交關(guān)系鏈，而非各類流量渠道。正是這種不依靠算法推薦，而通過社交聯(lián)系來實現(xiàn)內(nèi)容的差異化的方式，讓品牌商家悶聲發(fā)財，達人主播流量積累遲緩，破圈效應(yīng)不明顯。

　　今年以來，騰訊總裁劉熾平多次在財報會議中提到要構(gòu)建一個完整的電商生態(tài)系統(tǒng)，包括整合視頻號、公眾號、小程序、搜一搜等內(nèi)容，這意味著視頻號仍是微信生態(tài)的組成部分，而不是獨立的電商平臺。

　　在視頻號升級為微信小店后，同步推出了一套新的客服系統(tǒng)，這套系統(tǒng)不僅取代了原有的企業(yè)微信客服系統(tǒng)，還在多個方面進行了優(yōu)化和改進。新客服系統(tǒng)整合了訂單管理和售后服務(wù)等功能，使得商家能夠直接在客服界面查看用戶的訂單詳情，從而大幅提升了處理訂單和售后問題的效率。

　　在今年二季報中，公司網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入達到299億元，同比增長19%，這一增長主要得益于視頻號和長視頻廣告收入的提升，騰訊再次強調(diào)了視頻號對業(yè)績的積極影響。

　　不過受限于商業(yè)工具的不完善以及對流量投放的克制，售后和合規(guī)問題仍是視頻號帶貨的“攔路虎”。

　　“我媽98元在微信視頻號上買了一套衣服，結(jié)果發(fā)貨后又退回商家了，投訴后啥也沒處理就處理完成，商家人工客服跟AI沒啥區(qū)別，從9月中旬拖到快11月，連最基礎(chǔ)的退貨都弄不好”，賈沐冉為了幫母親退貨忙活了近一個月，她表示訂單入口非常隱蔽很難找，視頻號的交易鏈陳舊得像是十年前的淘寶。

　　而缺乏貨物質(zhì)量和商家資質(zhì)的全面背書，也讓視頻號規(guī)模擴大的同時，帶來更多的售后風(fēng)險。

　　“都第三個雙11了，視頻號帶貨還是沒太大長進，直播間還有忽悠人的情況，幾個商家把行業(yè)風(fēng)氣都帶壞了”，田永華收到貨后兩眼一黑，“直播間擺的產(chǎn)品和實際售賣商品是兩個不同的東西，9.9賣的是小一號的手提燈籠，但卻沒有給消費者提醒標(biāo)注。”

　　商家蘇毅對視頻號的運營也很無奈，本來盼著雙11沖一波銷量，誰知今年不僅大促節(jié)點推遲，自己的直播間也因話術(shù)違規(guī)被扣分，問題視頻號并未給出違規(guī)限流的具體原因，只能自己總結(jié)出用過“100%純天然”“秒殺搶爆”等夸張的宣傳語，列入主播的違禁詞手冊里。

　　各種亂象叢生的主要成因，或許很大程度上是微信長期以來缺乏的電商基因，內(nèi)部電商方面。

　　加上對電商業(yè)務(wù)缺乏真金白銀的專項補貼和流量傾斜，用戶在視頻號購物的習(xí)慣也還未形成，特別是擁有幾乎是中文互聯(lián)網(wǎng)最大的流量池，像抖音、快手一樣，為了追上老玩家打消耗戰(zhàn)已避無可避。

　　過去半年，視頻號一直在試圖補齊基建打通鏈路，但頂層設(shè)計幾經(jīng)更改、疲于調(diào)試，想要在雙11前一個月完成冷啟動，顯然還欠缺“火候”。

　　02小紅書，買家賣家心智還需“強打”

　　與視頻號這次雙11表現(xiàn)得像電商一年級生毛糙稚嫩相比，小紅書今年雙11顯然更有經(jīng)驗也更胸有成竹了一些，自然走得比視頻號更快更遠(yuǎn)。

　　在宣布all in買手電商后，小紅書開展了大刀闊斧的組織架構(gòu)調(diào)整：將電商買手運營業(yè)務(wù)與商家運營業(yè)務(wù)合并，成立全新的電商運營部，由小紅書直播負(fù)責(zé)人銀時領(lǐng)導(dǎo)，直接向COO柯南匯報。

　　更重要的是，小紅書引入了買手角色，促進了內(nèi)容創(chuàng)作者、商家與用戶之間的多邊互動。通過去中心化的機制，讓用戶既是內(nèi)容生產(chǎn)者，也成為平臺消費者，商業(yè)模式更加突出內(nèi)容質(zhì)量、個性化以及社區(qū)氛圍。

　　值得注意的是，雙11小紅書沒有做傳統(tǒng)的大促活動，而是著重于用戶體驗，開啟以“好逛、好玩、好買”為核心的購物玩法，用戶打卡直播間可收獲集章兌換好物。

　　平臺公布的戰(zhàn)報顯示，此次參與集章活動的直播間環(huán)比上月漲粉3.2倍，平臺成交額破千萬及破百萬的商家與買手均實現(xiàn)了指數(shù)級增長。其中，成交額破千萬的商家數(shù)量較去年同期激增3.3倍，而成交額破百萬的買手?jǐn)?shù)量更是達到了去年同期的6倍之多。

　　平臺不賣貨，反倒搞起心智培養(yǎng)，既是認(rèn)清平臺調(diào)性，可能也有些許無奈。

　　一方面，平臺涌現(xiàn)了像李誕、洪晃、老劉和張碩等性格特點鮮明的明星主播，其月銷售額都在千萬以下。就算7月李誕已經(jīng)創(chuàng)下了個人銷量的最佳紀(jì)錄，但李誕的銷售額排名還是沒有擠進前十，僅排在第28名，能接棒董潔和章小蕙的第三個單場破億的明星主播還看不到苗頭。

　　另一方面，一些網(wǎng)友吐槽，小紅書上有趣獨特的內(nèi)容似乎在慢慢減少，而商品信息和直播銷售活動卻日益增多。許多內(nèi)容創(chuàng)作者的日常發(fā)布中也開始頻繁出現(xiàn)品牌推廣的信息，很難分辨內(nèi)容的真實性。

　　其實從“買手電商”這個概念提出來之后，由于覆蓋的受眾和范圍一直較為有限，未能充分發(fā)展起來，以至于小紅書今年又新提了“生活方式電商”的概念。

　　一個明顯的趨勢是，越來越多的外部創(chuàng)作者正從其他平臺轉(zhuǎn)向小紅書成為買手，但他們沒有把小紅書當(dāng)成一個同步更新、帶貨賺錢的分發(fā)渠道，而是分享自己的真實生活，構(gòu)建自己更立體的個人形象。

　　由于抽傭高，廣告費貴，商家想有利潤價格自然低不下來，這也導(dǎo)致了小紅書能吸引到的群體，更多是對價格沒有那么敏感的用戶。小紅書打出聲量的主理人，也在嘗試轉(zhuǎn)移去機制更成熟、抽傭更低的平臺，這讓小紅書暴露出“空有流量”的缺陷。

　　“雖說雙11到了但沒感覺有什么變化，小紅書的技術(shù)服務(wù)收費規(guī)則還在今年3月份，萬元以內(nèi)一般是5%的平臺傭金、0.7%的支付渠道費。最近我有單貨物流信息24小時沒更新，平臺扣了我170塊錢，說我涉嫌虛假發(fā)貨。”賣珠寶的商家顧瀚江解釋道，這樣的平臺抽傭比例并不算低，抖音上傭金在6%左右，而淘寶現(xiàn)在都取消了抽成。

　　“我前兩天一個筆記自然播放量12萬爆了，結(jié)果過了兩天我再發(fā)新筆記直接播放量個位數(shù)，薯條還不能加熱了，運營建議花600元升級至企業(yè)號，但認(rèn)證要開聚光戶，認(rèn)證不通過還不退錢，投流每天消耗超100元才有豁免權(quán)。”賣時尚飾品的董倩坦言稱，感覺在小紅書上商家才是弱勢群體。

　　小紅書的電商基建不及其他頭部平臺，但它依然擁有新流量平臺的獨特優(yōu)勢，例如高轉(zhuǎn)化率、較高的平均訂單價值以及客戶的高回購率。這些特點，讓小紅書在眾多電商平臺中脫穎而出，不過它作為一家新入局電商業(yè)務(wù)的平臺，用戶服務(wù)和售后方面的缺陷也同樣顯著。

　　“我在某個店買視頻平臺會員直充，想著我半個月后到期了用，結(jié)果他們自動發(fā)貨就退不了了，一問就說封面有小字寫了不支持退貨退款，客服除了那么幾句官方話術(shù)啥也不會說，理直氣壯地說是消費者的問題，我也是服氣了”，楊晴晴頭一次在小紅書購物就踩坑，表示以后不會在小紅書上花錢了。

　　遇到此類售后問題，官方會在平臺主動發(fā)帖，科普售后維權(quán)流程，甚至定期核查平臺輿情安撫當(dāng)事人。但如何避免虛假宣傳和軟廣，如何將流量傾斜到優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容，平臺目前還沒能通過搭建完整的供應(yīng)鏈體系，形成良性循環(huán)的帶貨生態(tài)自我修復(fù)。

　　“主播-廠商-用戶”的服務(wù)鏈路，在傳統(tǒng)電商里，商家和平臺是相互依存又競爭的關(guān)系，而在社區(qū)電商中，商家是社區(qū)的一分子，變現(xiàn)是他們的生活方式進行價值轉(zhuǎn)換后的呈現(xiàn)。

　　張一鳴曾經(jīng)說過：“搜索電商比推薦電商好做很多倍，因為用戶明示了需求。”

　　相比于貓狗拼，商品質(zhì)價比顯然不是視頻號和小紅書的強項。而更深的心智紅利和更加不一樣的差異化服務(wù)，或許會是其未來打破傳統(tǒng)幾大電商大廠堡壘的解法。

　　作者：范文斐

　　編輯：丁力