史上最長(zhǎng)雙11，電商新手視頻號(hào)小紅書能“上大分”嗎？

　　今年雙11才開(kāi)始一周，幾大平臺(tái)第一波戰(zhàn)報(bào)已經(jīng)火熱出爐了。

　　天貓戰(zhàn)報(bào)顯示，平臺(tái)有174個(gè)品牌成交破億，超12000個(gè)品牌成交增速超100%，近6000個(gè)品牌增速超500%。

　　抖音電商平臺(tái)累計(jì)有52個(gè)品牌成交額破億元，323個(gè)直播間成交額破千萬(wàn)元，247個(gè)單品成交額破千萬(wàn)元，直播間商品曝光超2000億次。其中服裝類的李寧成交同比暴漲622%，美妝里資生堂成交暴漲506%、自然堂成交暴漲287%。

　　京東方面，運(yùn)動(dòng)服飾等多個(gè)品類成交額同比增長(zhǎng)超7倍，耐克、亞瑟士、lululemon、喜德盛、高馳、BURTON等超過(guò)千個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌成交額同比增長(zhǎng)超100%。

　　今年雙11，各大平臺(tái)都在拿出自己的“殺手锏”，在激烈的交鋒中又有合作，各路商家也早早投入各種資源賣力營(yíng)銷帶貨。

　　而在傳統(tǒng)電商“貓狗”拼之外，覬覦大促流量許久的小紅書和視頻號(hào)，這兩個(gè)電商“新手”今年擠上牌桌了嗎?

　　01視頻號(hào)，忙著改規(guī)則雙11“遲到了”

　　在天貓、京東這幾大平臺(tái)緊張備戰(zhàn)之際，微信視頻號(hào)也悄悄發(fā)力，宣布將在10月31日晚8點(diǎn)開(kāi)啟雙11購(gòu)物狂歡節(jié)。

　　相較于去年視頻號(hào)雙11全平臺(tái)普惠，預(yù)約領(lǐng)券激勵(lì)、榜單排名以及聯(lián)盟好貨推薦活動(dòng)今年的激勵(lì)力度大幅減弱。商家僅可參加主會(huì)場(chǎng)展示、滿50元-5元滿減活動(dòng)，技術(shù)服務(wù)費(fèi)降至1%僅為參與滿減商品可享。

　　需要注意的是，一級(jí)類目餐飲、酒旅不參與本活動(dòng)，視頻號(hào)小店需升級(jí)為微信小店才可報(bào)名活動(dòng)，且活動(dòng)僅開(kāi)啟12天。比起其他平臺(tái)早早開(kāi)啟購(gòu)物節(jié)活動(dòng)，微信算是姍姍來(lái)遲。

　　視頻號(hào)選擇陪跑，一定程度上是自身直播生態(tài)的定義還沒(méi)明確，先等前輩們趟趟渾水，看看頭部主播們沉寂后，平臺(tái)們還有什么增量渠道。

　　今年雙11，李佳琦、辛巴、董宇輝等頭部主播依然是大眾的焦點(diǎn)，k總、聽(tīng)泉、COCO姐等新人的崛起也助推抖音電商加速?zèng)_刺。相比之下，視頻號(hào)頭部帶貨主播郭億易的粉絲量和關(guān)注度根本稱不上量級(jí)，不具備引流能力。

　　視頻號(hào)的很大一部分直播帶貨GMV來(lái)自私域，也就是微信社交關(guān)系鏈，而非各類流量渠道。正是這種不依靠算法推薦，而通過(guò)社交聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的差異化的方式，讓品牌商家悶聲發(fā)財(cái)，達(dá)人主播流量積累遲緩，破圈效應(yīng)不明顯。

　　今年以來(lái)，騰訊總裁劉熾平多次在財(cái)報(bào)會(huì)議中提到要構(gòu)建一個(gè)完整的電商生態(tài)系統(tǒng)，包括整合視頻號(hào)、公眾號(hào)、小程序、搜一搜等內(nèi)容，這意味著視頻號(hào)仍是微信生態(tài)的組成部分，而不是獨(dú)立的電商平臺(tái)。

　　在視頻號(hào)升級(jí)為微信小店后，同步推出了一套新的客服系統(tǒng)，這套系統(tǒng)不僅取代了原有的企業(yè)微信客服系統(tǒng)，還在多個(gè)方面進(jìn)行了優(yōu)化和改進(jìn)。新客服系統(tǒng)整合了訂單管理和售后服務(wù)等功能，使得商家能夠直接在客服界面查看用戶的訂單詳情，從而大幅提升了處理訂單和售后問(wèn)題的效率。

　　在今年二季報(bào)中，公司網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)到299億元，同比增長(zhǎng)19%，這一增長(zhǎng)主要得益于視頻號(hào)和長(zhǎng)視頻廣告收入的提升，騰訊再次強(qiáng)調(diào)了視頻號(hào)對(duì)業(yè)績(jī)的積極影響。

　　不過(guò)受限于商業(yè)工具的不完善以及對(duì)流量投放的克制，售后和合規(guī)問(wèn)題仍是視頻號(hào)帶貨的“攔路虎”。

　　“我媽98元在微信視頻號(hào)上買了一套衣服，結(jié)果發(fā)貨后又退回商家了，投訴后啥也沒(méi)處理就處理完成，商家人工客服跟AI沒(méi)啥區(qū)別，從9月中旬拖到快11月，連最基礎(chǔ)的退貨都弄不好”，賈沐冉為了幫母親退貨忙活了近一個(gè)月，她表示訂單入口非常隱蔽很難找，視頻號(hào)的交易鏈陳舊得像是十年前的淘寶。

　　而缺乏貨物質(zhì)量和商家資質(zhì)的全面背書，也讓視頻號(hào)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，帶來(lái)更多的售后風(fēng)險(xiǎn)。

　　“都第三個(gè)雙11了，視頻號(hào)帶貨還是沒(méi)太大長(zhǎng)進(jìn)，直播間還有忽悠人的情況，幾個(gè)商家把行業(yè)風(fēng)氣都帶壞了”，田永華收到貨后兩眼一黑，“直播間擺的產(chǎn)品和實(shí)際售賣商品是兩個(gè)不同的東西，9.9賣的是小一號(hào)的手提燈籠，但卻沒(méi)有給消費(fèi)者提醒標(biāo)注。”

　　商家蘇毅對(duì)視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)也很無(wú)奈，本來(lái)盼著雙11沖一波銷量，誰(shuí)知今年不僅大促節(jié)點(diǎn)推遲，自己的直播間也因話術(shù)違規(guī)被扣分，問(wèn)題視頻號(hào)并未給出違規(guī)限流的具體原因，只能自己總結(jié)出用過(guò)“100%純天然”“秒殺搶爆”等夸張的宣傳語(yǔ)，列入主播的違禁詞手冊(cè)里。

　　各種亂象叢生的主要成因，或許很大程度上是微信長(zhǎng)期以來(lái)缺乏的電商基因，內(nèi)部電商方面。

　　加上對(duì)電商業(yè)務(wù)缺乏真金白銀的專項(xiàng)補(bǔ)貼和流量?jī)A斜，用戶在視頻號(hào)購(gòu)物的習(xí)慣也還未形成，特別是擁有幾乎是中文互聯(lián)網(wǎng)最大的流量池，像抖音、快手一樣，為了追上老玩家打消耗戰(zhàn)已避無(wú)可避。

　　過(guò)去半年，視頻號(hào)一直在試圖補(bǔ)齊基建打通鏈路，但頂層設(shè)計(jì)幾經(jīng)更改、疲于調(diào)試，想要在雙11前一個(gè)月完成冷啟動(dòng)，顯然還欠缺“火候”。

　　02小紅書，買家賣家心智還需“強(qiáng)打”

　　與視頻號(hào)這次雙11表現(xiàn)得像電商一年級(jí)生毛糙稚嫩相比，小紅書今年雙11顯然更有經(jīng)驗(yàn)也更胸有成竹了一些，自然走得比視頻號(hào)更快更遠(yuǎn)。

　　在宣布all in買手電商后，小紅書開(kāi)展了大刀闊斧的組織架構(gòu)調(diào)整：將電商買手運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)與商家運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)合并，成立全新的電商運(yùn)營(yíng)部，由小紅書直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)領(lǐng)導(dǎo)，直接向COO柯南匯報(bào)。

　　更重要的是，小紅書引入了買手角色，促進(jìn)了內(nèi)容創(chuàng)作者、商家與用戶之間的多邊互動(dòng)。通過(guò)去中心化的機(jī)制，讓用戶既是內(nèi)容生產(chǎn)者，也成為平臺(tái)消費(fèi)者，商業(yè)模式更加突出內(nèi)容質(zhì)量、個(gè)性化以及社區(qū)氛圍。

　　值得注意的是，雙11小紅書沒(méi)有做傳統(tǒng)的大促活動(dòng)，而是著重于用戶體驗(yàn)，開(kāi)啟以“好逛、好玩、好買”為核心的購(gòu)物玩法，用戶打卡直播間可收獲集章兌換好物。

　　平臺(tái)公布的戰(zhàn)報(bào)顯示，此次參與集章活動(dòng)的直播間環(huán)比上月漲粉3.2倍，平臺(tái)成交額破千萬(wàn)及破百萬(wàn)的商家與買手均實(shí)現(xiàn)了指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。其中，成交額破千萬(wàn)的商家數(shù)量較去年同期激增3.3倍，而成交額破百萬(wàn)的買手?jǐn)?shù)量更是達(dá)到了去年同期的6倍之多。

　　平臺(tái)不賣貨，反倒搞起心智培養(yǎng)，既是認(rèn)清平臺(tái)調(diào)性，可能也有些許無(wú)奈。

　　一方面，平臺(tái)涌現(xiàn)了像李誕、洪晃、老劉和張碩等性格特點(diǎn)鮮明的明星主播，其月銷售額都在千萬(wàn)以下。就算7月李誕已經(jīng)創(chuàng)下了個(gè)人銷量的最佳紀(jì)錄，但李誕的銷售額排名還是沒(méi)有擠進(jìn)前十，僅排在第28名，能接棒董潔和章小蕙的第三個(gè)單場(chǎng)破億的明星主播還看不到苗頭。

　　另一方面，一些網(wǎng)友吐槽，小紅書上有趣獨(dú)特的內(nèi)容似乎在慢慢減少，而商品信息和直播銷售活動(dòng)卻日益增多。許多內(nèi)容創(chuàng)作者的日常發(fā)布中也開(kāi)始頻繁出現(xiàn)品牌推廣的信息，很難分辨內(nèi)容的真實(shí)性。

　　其實(shí)從“買手電商”這個(gè)概念提出來(lái)之后，由于覆蓋的受眾和范圍一直較為有限，未能充分發(fā)展起來(lái)，以至于小紅書今年又新提了“生活方式電商”的概念。

　　一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，越來(lái)越多的外部創(chuàng)作者正從其他平臺(tái)轉(zhuǎn)向小紅書成為買手，但他們沒(méi)有把小紅書當(dāng)成一個(gè)同步更新、帶貨賺錢的分發(fā)渠道，而是分享自己的真實(shí)生活，構(gòu)建自己更立體的個(gè)人形象。

　　由于抽傭高，廣告費(fèi)貴，商家想有利潤(rùn)價(jià)格自然低不下來(lái)，這也導(dǎo)致了小紅書能吸引到的群體，更多是對(duì)價(jià)格沒(méi)有那么敏感的用戶。小紅書打出聲量的主理人，也在嘗試轉(zhuǎn)移去機(jī)制更成熟、抽傭更低的平臺(tái)，這讓小紅書暴露出“空有流量”的缺陷。

　　“雖說(shuō)雙11到了但沒(méi)感覺(jué)有什么變化，小紅書的技術(shù)服務(wù)收費(fèi)規(guī)則還在今年3月份，萬(wàn)元以內(nèi)一般是5%的平臺(tái)傭金、0.7%的支付渠道費(fèi)。最近我有單貨物流信息24小時(shí)沒(méi)更新，平臺(tái)扣了我170塊錢，說(shuō)我涉嫌虛假發(fā)貨。”賣珠寶的商家顧瀚江解釋道，這樣的平臺(tái)抽傭比例并不算低，抖音上傭金在6%左右，而淘寶現(xiàn)在都取消了抽成。

　　“我前兩天一個(gè)筆記自然播放量12萬(wàn)爆了，結(jié)果過(guò)了兩天我再發(fā)新筆記直接播放量個(gè)位數(shù)，薯?xiàng)l還不能加熱了，運(yùn)營(yíng)建議花600元升級(jí)至企業(yè)號(hào)，但認(rèn)證要開(kāi)聚光戶，認(rèn)證不通過(guò)還不退錢，投流每天消耗超100元才有豁免權(quán)。”賣時(shí)尚飾品的董倩坦言稱，感覺(jué)在小紅書上商家才是弱勢(shì)群體。

　　小紅書的電商基建不及其他頭部平臺(tái)，但它依然擁有新流量平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，例如高轉(zhuǎn)化率、較高的平均訂單價(jià)值以及客戶的高回購(gòu)率。這些特點(diǎn)，讓小紅書在眾多電商平臺(tái)中脫穎而出，不過(guò)它作為一家新入局電商業(yè)務(wù)的平臺(tái)，用戶服務(wù)和售后方面的缺陷也同樣顯著。

　　“我在某個(gè)店買視頻平臺(tái)會(huì)員直充，想著我半個(gè)月后到期了用，結(jié)果他們自動(dòng)發(fā)貨就退不了了，一問(wèn)就說(shuō)封面有小字寫了不支持退貨退款，客服除了那么幾句官方話術(shù)啥也不會(huì)說(shuō)，理直氣壯地說(shuō)是消費(fèi)者的問(wèn)題，我也是服氣了”，楊晴晴頭一次在小紅書購(gòu)物就踩坑，表示以后不會(huì)在小紅書上花錢了。

　　遇到此類售后問(wèn)題，官方會(huì)在平臺(tái)主動(dòng)發(fā)帖，科普售后維權(quán)流程，甚至定期核查平臺(tái)輿情安撫當(dāng)事人。但如何避免虛假宣傳和軟廣，如何將流量?jī)A斜到優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容，平臺(tái)目前還沒(méi)能通過(guò)搭建完整的供應(yīng)鏈體系，形成良性循環(huán)的帶貨生態(tài)自我修復(fù)。

　　“主播-廠商-用戶”的服務(wù)鏈路，在傳統(tǒng)電商里，商家和平臺(tái)是相互依存又競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，而在社區(qū)電商中，商家是社區(qū)的一分子，變現(xiàn)是他們的生活方式進(jìn)行價(jià)值轉(zhuǎn)換后的呈現(xiàn)。

　　張一鳴曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“搜索電商比推薦電商好做很多倍，因?yàn)橛脩裘魇玖诵枨蟆?rdquo;

　　相比于貓狗拼，商品質(zhì)價(jià)比顯然不是視頻號(hào)和小紅書的強(qiáng)項(xiàng)。而更深的心智紅利和更加不一樣的差異化服務(wù)，或許會(huì)是其未來(lái)打破傳統(tǒng)幾大電商大廠堡壘的解法。

　　作者：范文斐

　　編輯：丁力