小鵬下沉對(duì)上比亞迪，智駕拯救銷量？

　　與去年發(fā)布的G6、G9相比，今年小鵬發(fā)布的MONA M03和P7+明顯翻身了。

　　繼8月上市的MONA M03讓小鵬汽車銷量重回兩萬(wàn)陣營(yíng)后，11月7日上市的小鵬P7+，又在3小時(shí)內(nèi)拿到了31528個(gè)訂單，不僅刷新了銷售記錄，也有望成為小鵬今年第二個(gè)爆款車型。

　　何小鵬雖然十分憧憬爆款車型，但大概率18.68萬(wàn)起售的P7+不是他最初的首選，尤其在親自給用戶開(kāi)車門(mén)的雷軍進(jìn)場(chǎng)以后。

　　在20萬(wàn)+市場(chǎng)，小鵬原本是對(duì)標(biāo)特斯拉的，從設(shè)計(jì)到智能化，基本就是瞄著Model 3和Model Y在打，奈何這兩款車雖然在中國(guó)沒(méi)有智駕，但依舊穩(wěn)坐銷量前茅。而反觀小鵬，整個(gè)上半年銷量卻在新勢(shì)力中墊了底。

　　小米SU7發(fā)布實(shí)際上和當(dāng)年小米手機(jī)起到了一樣的作用，即雷軍掌握了定價(jià)權(quán)。小米之后，國(guó)產(chǎn)廠商開(kāi)始以1999元為紅線，汽車也是如此，SU7發(fā)布后的幾款競(jìng)品，定價(jià)也基本是挨著小米在打。

　　留給小鵬的生存空間就變成了向上品牌、產(chǎn)品力不夠，同級(jí)有小米SU7這個(gè)當(dāng)紅炸子雞，于是何小鵬一咬牙打著“智駕平權(quán)”大旗向下開(kāi)進(jìn)了比亞迪腹地。

　　高情商的說(shuō)法是小鵬打造了高效滿足廣大人民群眾主流需求的爆款，換成低情商就是小鵬的單車售價(jià)在每輛虧5萬(wàn)的情況下越來(lái)越低。

　　而小鵬為數(shù)不多的優(yōu)勢(shì)，則是在比亞迪的主戰(zhàn)場(chǎng)用比亞迪沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)(智駕)去追逐銷量，這條路小鵬算是第一個(gè)吃螃蟹的人，對(duì)錯(cuò)尚需要時(shí)間和市場(chǎng)驗(yàn)收。

　　從特斯拉到比亞迪，小鵬認(rèn)清自我?

　　小鵬將自己的產(chǎn)品策略分為1.0和2.0，前者以特斯拉為目標(biāo)，用800V、智能化等特性主攻20萬(wàn)以上市場(chǎng)，G6和X9都是代表車型。

　　小鵬在1.0戰(zhàn)略時(shí)期沒(méi)有方向性錯(cuò)誤，產(chǎn)品力也算可圈可點(diǎn)，尤其是G9之后的G6，Xmart OS 4.0智能車載系統(tǒng)、X Combo私人訂制、800V高壓SiC碳化硅平臺(tái)等等，自家的先端科技能給的全給了。

　　可以說(shuō)在P7+之前，何小鵬在G6身上是抱有很大期許的，上市之初甚至放話“兩個(gè)月干到冠軍”，但事實(shí)是今年前9個(gè)月，G6累計(jì)交付29235輛，在SUV銷量排名第73位。

　　關(guān)于G6為何沒(méi)能成為爆款，有試圖挽尊者將原因歸結(jié)為小鵬擅長(zhǎng)的智駕當(dāng)時(shí)市場(chǎng)沒(méi)有多少人買單，且800V也并非主流，導(dǎo)致G6在20萬(wàn)以上市場(chǎng)產(chǎn)品力拉不開(kāi)。

　　也有人直言G6的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)惡劣，起初是智己LS6，幾乎是一模一樣的套路打G6，后來(lái)是比亞迪宋L。

　　憑借三電、外觀和空間，宋L搶走了大部分消費(fèi)者，到對(duì)智駕感興趣的小眾賽道，也隨著問(wèn)界M7的爆火，把注意力轉(zhuǎn)移到華為、小米等品牌上了。再后來(lái)，隨著極氪007、001、小米SU7等流量車型的上市，把本就不大的市場(chǎng)又分走一部分，讓本就不妙的G6雪上加霜。

　　G6遇冷基本可以視為小鵬1.0戰(zhàn)略下的一個(gè)縮影，在產(chǎn)品力尚可甚至具備一定性價(jià)比的情況下，在20萬(wàn)元+賽道雖有小鵬容身之地，但產(chǎn)品和品牌勢(shì)能始終打不開(kāi)更大的市場(chǎng)。

　　5家造車新勢(shì)力中，拋開(kāi)二季度才發(fā)布的小米，小鵬處于墊底位置

　　小鵬的1.0戰(zhàn)略是用智能化教育市場(chǎng)，奈何門(mén)檻不夠高，尤其是在華為、小米成為頂流后，智能化不再是具備足夠說(shuō)服力的差異化優(yōu)勢(shì)。而同樣是“造車三傻”的蔚來(lái)和理想，就錨定了豪華和油箱，基本都能在各自的領(lǐng)域活的安穩(wěn)。

　　小鵬亟需一款爆品來(lái)打響品牌勢(shì)能，或者說(shuō)錨定消費(fèi)者心智。這個(gè)時(shí)候如果再不改變，可能很快就要被請(qǐng)下牌桌了，尤其是亦師亦友的雷軍上桌以后。

　　于是小鵬開(kāi)始下沉，先是對(duì)標(biāo)比亞迪秦的M03，后是進(jìn)入比亞迪漢價(jià)格區(qū)間的小鵬P7+，兩款車型都是打著智駕平權(quán)大旗，一腳踹開(kāi)20萬(wàn)以下市場(chǎng)大門(mén)。

　　一個(gè)冷知識(shí)是，雖然今年9月國(guó)內(nèi)新能源車滲透率已經(jīng)超過(guò)50%，但高階智駕滲透率則尚處不到10%的低位。

　　滲透率低的原因之前我們也分析過(guò)，一方面城區(qū)智駕都是高端車型的標(biāo)配，年初王傳福還在強(qiáng)調(diào)，未來(lái)比亞迪的高階智駕是30萬(wàn)元以上車型標(biāo)配，20萬(wàn)元以上車型選配。

　　另一方面也是因?yàn)橹邱{本身成本過(guò)高，國(guó)聯(lián)證券測(cè)算華為ADS 3.0平均單套價(jià)值是3-5萬(wàn)，也與采用配置有關(guān)，入門(mén)級(jí)視覺(jué)版本價(jià)值量不到2萬(wàn)。而這套配置如果出現(xiàn)在15萬(wàn)車型上，成本控制就會(huì)變的異常艱難。

　　如今小鵬一腳踹開(kāi)20萬(wàn)以下車型市場(chǎng)，一方面純視覺(jué)方案的確實(shí)現(xiàn)了降本，華為ADS 2.0較1.0優(yōu)化了2*激光雷達(dá)、3*毫米波雷達(dá)、2*視覺(jué)傳感器，降本約50%。另一方面可能也是想利用比亞迪還未緩過(guò)神的時(shí)間窗口，搶占一波先機(jī)。

　　豪賭“平價(jià)智駕”

　　小鵬為何會(huì)有1.0戰(zhàn)略?多半可能是出于無(wú)奈，在整車工程能力、產(chǎn)品定義能力與特斯拉尚存差距的早期，利用智能化和多SKU路線，小鵬能暫時(shí)爭(zhēng)取一些生存空間。

　　但到后期，當(dāng)長(zhǎng)尾需求開(kāi)始擠占主要需求的開(kāi)發(fā)資源時(shí)，新勢(shì)力們突然回過(guò)神來(lái)，留在牌桌最好的方式，還是回歸造車的本質(zhì)，扎扎實(shí)實(shí)打造基礎(chǔ)產(chǎn)品力。

　　尤其在下沉車型上，既要在成本上嚴(yán)格把關(guān)，也要把錢(qián)用在刀刃上。

　　在這一點(diǎn)上蔚來(lái)和小鵬可能達(dá)成了共識(shí)，樂(lè)道的60度電池能達(dá)到555km CLTC續(xù)航，秘密就在12.1kWh的百公里電耗壓上，與Model Y相當(dāng);小鵬同樣在Mona 03與P7+上，通過(guò)輕量化、熱管理優(yōu)化和電控技術(shù)，將CLTC百公里電耗控制在11.5kWh左右，逼近特斯拉Model 3的水平。

　　類似這種強(qiáng)化基礎(chǔ)產(chǎn)品力的改變?cè)赑7+上還有很多，譬如前移了A柱并將C柱后移，為的是能擴(kuò)大車內(nèi)空間;因?yàn)椴捎眯‰姵囟�釋放的成本空間，轉(zhuǎn)頭又用在了前后座椅通風(fēng)按摩、高端音響系統(tǒng)等配置上。

　　為了P7+成為爆款，小鵬可以說(shuō)是掏空了家底，基本能給的全給了，甚至還表示在純視覺(jué)路線下，未來(lái)車型將不分Pro跟Max，順勢(shì)解決了此前被詬病的 SKU過(guò)于復(fù)雜的問(wèn)題。

　　小鵬在P7+上的產(chǎn)品路線很清晰，在硬件上用減法做好電動(dòng)和汽車的部分，在軟件上利用智駕打好差異化優(yōu)勢(shì)這張牌。

　　我們?cè)谥�前�?0萬(wàn)以下車型普及智駕，可能性有多大?》一文中曾提到，智能化方案?jìng)?cè)重會(huì)導(dǎo)致終端體驗(yàn)不同。

　　車企不斷豐富拓展應(yīng)用功能的同時(shí)，也在不斷完善、優(yōu)化功能。即使是相同的功能，不同廠商的使用體驗(yàn)也有差異和優(yōu)劣之分。

　　而這個(gè)差異和優(yōu)劣主要因?yàn)楦骷业臄?shù)據(jù)不同，進(jìn)而導(dǎo)致算法迭代造成體驗(yàn)差異擴(kuò)大。

　　但其中存在一個(gè)潛在的飛輪效應(yīng)，即先將硬件降本到合理區(qū)間，在通過(guò)智駕作為賣點(diǎn)切入市場(chǎng)。

　　技術(shù)降本帶來(lái)的價(jià)格下探，一方面可以幫助走量，20萬(wàn)以下車型銷量占60%以上，而智駕車型放量的前提是必須進(jìn)入20萬(wàn)以下主價(jià)格帶市場(chǎng)，且最好為全系標(biāo)配。

　　另一方面，價(jià)格下探刺激銷量，進(jìn)而數(shù)據(jù)成倍增長(zhǎng)，以此就能進(jìn)行算法迭代最終構(gòu)成體驗(yàn)差異化。而智駕做出差異化(相對(duì)于電動(dòng)化很難做出差異化)的核心就在于應(yīng)用算法差異化，需要大量數(shù)據(jù)支撐。

　　一旦成功又可通過(guò)數(shù)據(jù)迭代算法降低硬件依賴度并提升用戶體驗(yàn)，起量后的規(guī)模效應(yīng)降本及數(shù)據(jù)迭代算法飛輪形成正向循環(huán)，就能逐步擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

　　為什么這是一次豪賭?上半年小鵬累計(jì)虧損26.5億元，平攤到每輛車上就是5萬(wàn)，雖然何小鵬公開(kāi)表示說(shuō)每款車都經(jīng)過(guò)合理的利潤(rùn)計(jì)算，但售價(jià)更低的M03和P7+能有多少正向利潤(rùn)是不確定的，而且還要看最終交付量。

　　甚至，如果10-20萬(wàn)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)智駕的感興趣程度仍不及三電，那么M03和P7+也可能步入G6的老路。還有一種可能是比亞迪也在該價(jià)位段強(qiáng)化自己的智駕功能，那么對(duì)于小鵬來(lái)說(shuō)，也是壓力山大。

　　增程為什么這個(gè)時(shí)候宣布?

　　但小鵬也不是沒(méi)有后手。

　　伴隨P7+發(fā)布的小鵬順道宣布了入局增程，特意選在2024小鵬AI科技日這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，估計(jì)也是深思熟慮的，最起碼隔壁友商一直被吐槽用的淘汰技術(shù)，小鵬顯然不想再踩一次坑，于是將增程和純電合二為一，搞了一個(gè)鯤鵬超級(jí)電動(dòng)體系，其中“鯤”代表超級(jí)增程系統(tǒng)，“鵬”代表純電體系。

　　但這時(shí)宣布做增程，怎么看都像是給自己留的一條后路。

　　在純電市場(chǎng)開(kāi)始下沉與比亞迪掰手腕后，20萬(wàn)以上市場(chǎng)小鵬的純電產(chǎn)品就不太好做了，相當(dāng)于去做千元機(jī)市場(chǎng)的紅米，回頭再去做高端，難度可想而知。而且主打差異化能做品牌溢價(jià)的智駕也已經(jīng)下放了，小鵬手里的大牌不多了。

　　于是小鵬寄望于增程撐起高端產(chǎn)品，而且據(jù)此前36氪報(bào)道，小鵬首款增程車型是一款大型SUV，以G9為原型車開(kāi)發(fā)，主要針對(duì)20萬(wàn)元及以上價(jià)格帶，預(yù)計(jì)2025年下半年量產(chǎn)。

　　深諳中國(guó)市場(chǎng)買大不買小的消費(fèi)心理，小鵬的增程車型甚至可以直接抄理想和問(wèn)界的作業(yè)。

　　有人說(shuō)小鵬做增程晚了，其實(shí)不然。未來(lái)三到五年，純電產(chǎn)品的補(bǔ)能焦慮不能完全得以解決，也就是說(shuō)增程、插混這類消除里程焦慮的技術(shù)仍然有市場(chǎng)。

　　而且考慮華為問(wèn)界也是在理想之后獲得成功，也就是說(shuō)增程+產(chǎn)品力+營(yíng)銷+渠道，小鵬依舊有機(jī)會(huì)虎口奪食。

　　小鵬唯一可能需要擔(dān)心的就是自己的老板，這位與雷軍交往甚密的企業(yè)家，2020年4月就開(kāi)通了抖音，但直至今日也只是發(fā)了97個(gè)視頻，積累了49.2萬(wàn)粉絲，其中有70個(gè)還是今年發(fā)的。

　　在社交媒體上沒(méi)有幾個(gè)車企老板能比雷軍更勤奮，但顯然何小鵬正在努力。