1688盯上貼牌，這門生意好看不好吃？

　　1688盯上貼牌生意，打的什么算盤?

　　早在今年9月，唐辰在走訪1688臺州日百選品中心(類似于1688線下體驗(yàn)店)時，1688嚴(yán)選總經(jīng)理潘杰(花名：沾沐)就透露，1688嚴(yán)選正在嘗試貼牌業(yè)務(wù)，并為此在籌備獨(dú)立的運(yùn)營公司。

　　當(dāng)時只把這看成是業(yè)務(wù)吹風(fēng)，并且動作不大，也并未太過關(guān)注。直到29日，潘杰在北京的一次活動上再次向唐辰透露，初步確定將貼牌業(yè)務(wù)命名為“1688源選”，被列入1688內(nèi)部的戰(zhàn)略級項(xiàng)目之一。

　　基于“聚焦數(shù)字供應(yīng)鏈”目標(biāo)，在2023年11月被確定為阿里巴巴第一批戰(zhàn)略級創(chuàng)新業(yè)務(wù)后，1688便以二次創(chuàng)業(yè)的心態(tài)推進(jìn)多個戰(zhàn)略級項(xiàng)目，包括1688會員店、1688選品中心等，進(jìn)一步打通與淘系生態(tài)的協(xié)同。

　　不做網(wǎng)易嚴(yán)選

　　最開始，個人對這個新“戰(zhàn)略級項(xiàng)目”有些不解，困惑主要來自兩方面：

　　一方面從行業(yè)視角來看，平臺聯(lián)合工廠做貼牌生意并不新鮮。網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、東方甄選，包括山姆Members Mark都是其中的代表性玩家。但除了聲勢正盛的山姆，基本都已經(jīng)翻不起太多新的浪花來。因?yàn)楦�本上，它們是靠賣貼牌商品來賺錢的，天花板明顯。比如網(wǎng)易嚴(yán)選做了8年，根據(jù)財報推算，年GMV不會超過100億元。

　　另外一方面，從1688自身業(yè)務(wù)看，1688的核心優(yōu)勢是中國電商的源頭貨盤，其在B端產(chǎn)業(yè)鏈深耕25年，集中了產(chǎn)業(yè)帶的源頭廠、源頭貨和源頭價。有媒體估算，1688在過去一年的線上線下撮合的總交易額，超過3萬億元。按這個體量衡量，它已經(jīng)是僅次于淘寶天貓、京東等的中國第五大電商平臺。

　　表面上，無論從內(nèi)外部哪個角度，1688盯上貼牌業(yè)務(wù)，親自下場和商家爭奪這仨瓜倆棗的生意，實(shí)在是得不償失。正如普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，如何發(fā)揮其在供給側(cè)的核心壁壘，構(gòu)建出數(shù)字供應(yīng)鏈的平臺價值，才是1688應(yīng)該且必要做的事。

　　但1688源選做貼牌生意已成既定事實(shí)。在潘杰的判斷里，做1688源選有五個核心決策：

　　首先，貼牌業(yè)務(wù)并不是阿里巴巴傳統(tǒng)概念里的探索型業(yè)務(wù)，而是屬于投資型業(yè)務(wù);

　　其次，貼牌業(yè)務(wù)將會突破1688站內(nèi)的局限，朝著站外拓展，跳出整個阿里體系來開展運(yùn)作;

　　第三，堅(jiān)決不會做“撕牌后再貼牌” 的方式，這沒有產(chǎn)業(yè)層面的價值和意義，也不會給產(chǎn)業(yè)鏈帶來任何實(shí)質(zhì)性的變革;

　　第四，持續(xù)反內(nèi)卷，不做極致低價甚至虧著賣的破價模式，給工廠留下基礎(chǔ)的利潤，幫助工廠轉(zhuǎn)型升級;

　　第五，不追求短期利潤，追求長遠(yuǎn)價值并跑出商業(yè)模式。

　　簡單點(diǎn)說，1688源選不是傳統(tǒng)意義上的自有品牌，它并不走品牌化運(yùn)作的模式，也不是以平臺為核心，而是以數(shù)字化供應(yīng)鏈加上貼牌，和源頭工廠一起，基于AI大模型對消費(fèi)者數(shù)據(jù)的理解，去定義商品。

　　在這個過程中，1688試圖完成一個模式升級，即，將過去根據(jù)已有“爆款”驅(qū)動供給，迭代到借助AI打造“爆款”驅(qū)動供給，成為一條數(shù)字供應(yīng)鏈。

　　這與網(wǎng)易嚴(yán)選、山姆Member’s Mark有著很大的區(qū)別。比如山姆開發(fā)自有品牌商品，要么是對沒有清晰行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品定義其生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn);要么是壓縮供應(yīng)鏈成本，通過自開發(fā)保證會員性價比。還有行業(yè)分析認(rèn)為，網(wǎng)易嚴(yán)選式貼牌生意追求的是利潤率，而不是規(guī)模。網(wǎng)易嚴(yán)選本身沒有流量，也就做不成平臺。

　　根據(jù)1688源選的規(guī)劃，合作工廠只需要依托大數(shù)據(jù)做商品的研發(fā)、備貨和發(fā)貨，在工業(yè)設(shè)計、商品元素、包裝設(shè)計等環(huán)節(jié)則全部由1688負(fù)責(zé)，并且1688包銷全部生產(chǎn)庫存，給工廠留有至少10%的凈利潤。

　　某種程度上，這種模式與SHEIN更為相似。與SHEIN一樣，1688擁有兩大核心能力：一是對數(shù)據(jù)的需求洞察能力，把消費(fèi)者對于元素、趨勢、喜好、形狀等整理出來進(jìn)行商品開發(fā)，這是最核心的營銷能力;二是柔性生產(chǎn)的供應(yīng)鏈能力，能支持小單快反等個性化、碎片化和定制化需求。

　　雖然在供給側(cè)有競爭壁壘，但1688要想在更多行業(yè)復(fù)制SHEIN的成功，依然充滿巨大的挑戰(zhàn)。要知道，SHEIN僅僅是用數(shù)字化手段把服裝行業(yè)重做了一遍就花費(fèi)了巨大時間和資金投入，更何況1688要在多條產(chǎn)業(yè)帶做這種數(shù)字化的重構(gòu)。

　　1688源選可以看作是類似山姆、無印良品、SHEIN的渠道品牌，承擔(dān)的是渠道背書職能，幫助消費(fèi)者精準(zhǔn)地篩選到符合其需求的產(chǎn)品。而這也意味著，1688做貼牌業(yè)務(wù)，從業(yè)務(wù)定位、商業(yè)模式，以及最重要的平臺基因，都決定了1688源選不會走網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品的路子。

　　當(dāng)務(wù)之急，做好三件事

　　潘杰提到，“1688源選”的核心目標(biāo)是，會往1688站外走 ，跳出阿里體系出做，在線上線下服務(wù)好全域范圍內(nèi)的1688買家。在唐辰看來，1688源選要達(dá)成該目標(biāo)，踩出一條新路來，當(dāng)務(wù)之急是要做三件事：

　　最緊要的是打好認(rèn)知戰(zhàn)。網(wǎng)易能做出嚴(yán)選品牌，是因?yàn)樗�本身有調(diào)性，市場和用戶對其認(rèn)知比較統(tǒng)一，能夠解決信任問題。珠玉在前，1688源選如何通過產(chǎn)品、市場、營銷策略，來強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，至關(guān)重要。

　　所以，1688源選的第一槍，必定也是認(rèn)知戰(zhàn)，其關(guān)鍵不在于生產(chǎn)多少SKU、制定GMV目標(biāo)、搭建多大團(tuán)隊(duì)，而是要出爆款，做全域全平臺的爆款，要一炮而紅。

　　從這個層面看，1688的供給資源或許是一種劣勢，這對其篩選、匹配資源的能力，供應(yīng)鏈效率的打磨等方面提出更高的挑戰(zhàn)。網(wǎng)易嚴(yán)選的規(guī)模決定其SKU可控，這種確定性能夠讓平臺在舒適區(qū)內(nèi)，快速迎合市場需求，推出爆款。

　　需要指出的是，對于如何評定爆款， 1688比較關(guān)注的是小紅書的自發(fā)討論量，這是有漏洞的。最近一段時間，關(guān)于小紅書沖刺廣告內(nèi)容、虛假筆記、黑產(chǎn)橫流等現(xiàn)象的吐槽不斷，這一定程度上反映出，小紅書在社區(qū)內(nèi)容建設(shè)上遇到一些問題。這對1688釋放的一個信號：單一的商業(yè)價值衡量模型，或者偏重于某個平臺的決策依據(jù)，產(chǎn)生的后果便是評判主觀或者是數(shù)據(jù)假象，就需要更加科學(xué)、立體的評估架構(gòu)。

　　其次是錨定做供應(yīng)鏈生意。過去一兩年，作為一個“血統(tǒng)純正”的2B平臺，1688面對消費(fèi)分級以及友商在腹地的猛烈沖擊，其在貼牌業(yè)務(wù)的落地上也犯過一些“美麗的錯誤”。測試期的一些貼牌產(chǎn)品并未成為爆款，內(nèi)部也叫停了多款貼牌產(chǎn)品，甚至反思了1688源選首款貼牌產(chǎn)品：源選白酒。

　　按照1688的定位，1688源選將在1688嚴(yán)選的基礎(chǔ)上做兩大模式的迭代：第一，聚焦 “家庭主理人” ，對于家庭采購及囤貨的需求，從產(chǎn)業(yè)帶源頭出發(fā)，為買家提供與大牌同品質(zhì)但價格僅為大牌三分之一的商品;第二，依托 1688 線下選品中心，鎖定具備設(shè)計、研發(fā)以及快速反應(yīng)能力的優(yōu)質(zhì)源頭工廠，推動源頭廠商供應(yīng)鏈數(shù)字化進(jìn)程，讓工廠輕松做貼牌生意。

　　當(dāng)下，“她”經(jīng)濟(jì)覺醒，女性用戶成為消費(fèi)主力群體。結(jié)合1688源選聚焦“家庭主理人”來看，這與白酒的消費(fèi)群體是沖突的。對此，潘杰坦承，白酒這個品雖然賣得很好，但受限于過往的平臺視角和平臺理念，它還是嚴(yán)選模式，對源選的商業(yè)原點(diǎn)、用戶訴求沒有想清楚，對消費(fèi)者需求沒有做進(jìn)一步挖掘。

　　電商進(jìn)入存量時期，1688面臨的壓力和挑戰(zhàn)都非常大。但1688源選需要進(jìn)一步明確自身的目標(biāo)，即對接工廠和新興品牌，堅(jiān)定走供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，做品牌孵化器。在此基礎(chǔ)上，讓工廠和新興工廠按照1688源選的標(biāo)準(zhǔn)走，這是效率最高的。

　　第三，堅(jiān)持有所為有所不為，不與廠商爭食。京東京造與網(wǎng)易嚴(yán)選類似，是在流量體系下做品牌。但它的存在不是為了賣多少貨，更直接的效果是刺激商家競爭、去投放廣告。這一定程度上造成一種局面：平臺與商家內(nèi)卷，甚至爭利，最終流量不夠分，商家吃不飽，要么就是消極配合平臺，要么就是流失。

　　這對1688的警示意義就是，平衡貼牌產(chǎn)品與其他廠商產(chǎn)品在資源上的分配要注意協(xié)調(diào)好。1688源選應(yīng)該專注到自己那一盤供應(yīng)鏈生意，不做品牌跟商家卷，更不是平臺下場競爭，而是平臺帶著商家一起跑出新模式，并把這個模式復(fù)制到更多工廠和更多品類。

　　更深一點(diǎn)，1688在不與廠商爭食的前提下，建議適當(dāng)做做減法，或者是合并同類項(xiàng)，還有一個取巧的辦法就是取名更有分辨性些。不客氣的說，1688的一些業(yè)務(wù)是在人為拉高廠商和用戶的認(rèn)知門檻，不少項(xiàng)目還存在概念上的模糊，容易對外界造成混淆。比如1688嚴(yán)選與1688源選，在沒有做明確解釋的情況，極容易望文生義，但本質(zhì)上，這是兩件事。

　　目前來看，1688源選已經(jīng)在商業(yè)模式、底層邏輯上進(jìn)行厘清，當(dāng)前的動作也比較克制。但能不能進(jìn)一步拓寬1688再創(chuàng)業(yè)的故事空間，就看后續(xù)如何來進(jìn)一步強(qiáng)化落地了。

　　但可以明確的是，在1688背后，整合了1688、淘寶、天貓等阿里巴巴的多維消費(fèi)者數(shù)據(jù)，和全網(wǎng)的爆款和新品等采購需求。1688瞄準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，帶領(lǐng)1688商業(yè)生態(tài)去賺供應(yīng)鏈的錢，那確實(shí)比嚴(yán)選模式更具想象力。

　　參考資料：

　　雷峰網(wǎng)，《1688做貼牌，不走嚴(yán)選的老路》

　　唐辰同學(xué)，《從產(chǎn)業(yè)帶包圍城市，1688能否卷過山姆?》

　　銀柿財經(jīng)，《“二次創(chuàng)業(yè)”的1688，攻入線下》